编者按：
时令食材也能玩出花。
作者： 石伟 编辑：乔祎
转载自：掌柜攻略
老话说，不时不食。老人们或有生活经验的人们吃东西都讲究时令，到什么季节吃什么，比如，清明节要吃青团子，立夏日要吃乌米饭……一招一式都不能乱。
这从千百年来流传下来的俗语或谚语可见一斑：“雨前椿芽雨后笋，一日一餐伴长生”“ 清明螺，赛过鹅”“ 大寒到，羊肉火锅俏”“ 芒种忙，茭白糟油香”……这些老话中不仅蕴含着劳动人民的智慧结晶，还告诉人们如何按时令进食。
对于一些餐厅来说，时令食材显得些许鸡肋，只是菜单上一道价格在十多元到二十几块、统称为“时令时蔬”的配菜；但对于另外一些餐饮品牌而言，时令食材被“委以重用“，为餐厅带来了可观的销量以及利润，比如，西贝莜面村在 2017 年推出的香椿撞味莜面窝窝，就在食材限定的 60 天内售出了 50 万份。
你今年吃过香椿炒鸡蛋吗？
因此，我们来研究下如何玩转时令食材。
时令食材营销的背后：打造稀缺感
我们先来看一个实验。
在一项研究中，购物者被要求品尝一块巧克力曲奇饼干。当从一个满满的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时，他们说这饼干味道不错；当从一个块空了的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时，他们说这饼干味道更棒。这项研究说明了人类天性中极为有趣的一面：人们往往认为越稀罕的东西价值就越高。
一样的曲奇，不一样的罐子
同时，社会认同和稀缺感可以共同作用：如果人们以为是由于很多人喜欢小甜饼因而剩下很少，那么会更有效。
根据社会心理学家罗伯特·恰尔蒂尼反馈，我们对稀罕货的本能占有欲直接反映了人类的进化史。在过去，当食物和原料都紧缺的时候，它们的真正价值就提升了，因为这些东西赋予了拥有者生存下去的有利条件。
时令食材自带的“时令属性”正是打造稀缺感（成为稀罕货）的先天优势。在之前的文章我们曾讨论过“饥饿营销”的三大分类，分别是限流、限时、限量，时令食材刚好符合“限时”这个条件。
我们知道，要想实现饥饿营销，必须要有强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段作为基础才行，但这不妨碍餐饮企业利用时令食材打造产品的稀缺感。以喜茶为例，在还没有火爆起来的时候，喜茶主打芝士茶，在几家茶饮品牌推出水果茶之后，喜茶也跃跃欲试，研发出了季节限定的芝芝莓莓、满杯红柚，一方面由于产品好，另一方面由于红柚等食材的季节限制性，造成了产品的稀缺性，引发了顾客的排队。
2017年，排队买喜茶是常有的事情
常常推出季节限定产品的还有麦当劳、星巴克。樱花是一个限定商品的大热元素，例如麦当劳的樱花甜筒，还有麦当劳的樱花杯，看到他们的成功，那些做饮料的公司也想来参一脚。2016 年春季，百事可乐推出了樱花味的粉色汽水，可口可乐推出的樱花瓶身不仅畅销日本，在中国也成为了网红。
2017年星巴克发售水晶球星冰乐,只卖四天
食材好还不够，还要会说：两招搞定营销
在了解了时令食材营销的背后逻辑，我们再来进一步了解下该如何营销。这里有2条策略，值得思考：
（1） 向消费者强调损失的恐惧
聪明的广告商都明白，强调对损失的恐惧比强调收益更能见效：销售人员最爱亮出“物以稀为贵”这块招牌，老说什么“存货不多，赶快买进吧！”、“抓紧！限时特供！”之类的话；某个肖像影楼会力劝顾客尽量买下各种照片，”因为 24 小时之后，库存问题就会逼着我们烧掉令公子或令爱的那些没卖掉的照片”。
这个道理得到了加利福尼亚大学的专家们认可，他们发现：如果一个节省能源的产品计划传达的信息是“每天少损失五毛钱”，而不是“每天节省五毛钱”，那么一家之主们百分之三百地愿意接受它；假设你要给公司管理层报一个 10 万欧元的成本节省计划，如果你表达的含义是避免“ 10 万欧元的损失”，那么你的计划肯定更容易通过。
以西贝为例，它在宣传时令食材的时候，就强调了“失去”的可能性：在宣传香椿撞味莜面窝窝的时候，西贝用“这道菜一年只上市 60 天，是难得的时令菜品” “ 60 天卖出 500000 份，错过再等一‘椿’”，打造紧迫感；宣传开河鱼的时候，西贝同样祭出了“美味开河鱼，一年就一回”“冰封一百二十天，肥鱼三月破冰来”的宣传语。
60 天超 50 万份 （2）加重产品的价值感
和稀缺相似的理论是，产品的价格越贵（因而越难得到而越稀缺）质量就越好。在合理的价格下，消费者会无意识地把昂贵和高质量画等号，进而追求更贵的东西。就像农村的土鸡蛋、家养土鸡、自榨山茶油等，价格虽比市场价高，但也属于低价范畴，之所以许多人托付亲戚或朋友过年捎些回来送礼，是因为产品的稀缺让他们认为产品质量更高。
实际上，时令食材本身比反季节等非应季食材具备更多的营养价值，更健康，且更安全。
时令食材味道美，口感好，营养丰富，还安全。
因此，强调食材本身的营养、健康、安全等价值，加重在消费者眼中的价值感是个“顺水推舟”的好办法。
以巴奴毛肚火锅为例，其最具特色的时令食材，莫过于“笨菠菜”以及“井水黄豆芽”：笨菠菜，因其叶片大、菜杆短，根部紫红色，口感香甜，看上去笨笨的，故被人称为“笨菠菜”，巴奴对外宣传的是，冬至后的笨菠菜被称为“蔬菜之王”，含有其它蔬菜不可比拟的铁元素，易被身体吸收，冬季多吃笨菠菜，可以防止缺铁性贫血，提高血红蛋白浓度；井水黄豆芽，顾名思义，是巴奴用 20°C 左右的 350 米深天然优质地下井水滋养，培养期间不添加任何化学添加剂，豆芽生长足足 7 天，共计 168 个小时，巴奴对外宣传的是：豆芽饱满而富有韧劲儿，很有嚼头，即便是根须也可食用，而且井水黄豆芽的蛋白质利用率比黄豆提高 10% 左右。
笨菠菜只在冬至后供应
最后，我们要强调的是，让一件东西看上去数量有限或时间有限，可以打造产品的稀缺感，而要想让消费者产生复购行为，需要让他认为稀缺的东西有足够的价值感。
END
千万开店老板的选择——铺铺旺
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州的消费者目前还没有养成冬季吃小龙虾的习惯
河南商报记者马千惠文/图
对于小龙虾类的餐厅来说，每年春季复苏，夏季火爆，秋季下滑，冬季休眠，似乎已成了一种固定的规律。
有业内人士从某点评平台上整理了一份郑州小龙虾店营业情况数据：7月份，郑州在营业的小龙虾店共计1869家，而到了11月份，在营业的小龙虾店仅剩531家。
巨大的竞争压力和成本压力迫使小龙虾店老板寻找出路、谋求转型，全年只盈利了将近4个月的他们，该如何面对疫情下的冬天？
销量较旺季大跌 有时一天没一个客人
人们长年累月形成的“冬天吃火锅，夏天吃小龙虾”的记忆标签，让小龙虾餐厅在冬季十分难熬。
郑州久如香餐饮管理有限公司负责人贾旭坦言：“到了冬天，小龙虾餐饮店销量会下滑70%~80%。”
戴记小龙虾的负责人李建峰说：“我们冬天一直是歇业的，一般到12月底就放假了，3月初开业。今年看情况吧，有可能月底歇业。”
小赖毛餐饮的负责人小赖毛说：“以前叫小赖毛虾馆的时候，到了10月份以后，连旺季营业额的三分之一都做不到，最惨的时候，一天一个客人都没有。”
虾互联的负责人赵文生说：“到了冬天，专卖小龙虾的餐厅一天能有夏天20%的人来吃就不错了，一天一个人没有，那也很正常！”
据贾旭介绍，随着小龙虾养殖技术和物流的发展，现在冬季也是有小龙虾货源的。
“南京、武汉、昆明等城市都逐步有了全年繁殖小龙虾的生产基地了，所以，在三年前久如香就已经提出了四季吃好虾的概念了。”贾旭说。
写在招牌上的“小龙虾”，成了把“双刃剑”
对于餐饮行业来说，将主打菜品、食材的名称放入门头和店名，会显得更加专业。但对于小龙虾这种季节性较强的食材来说，却“喜忧参半”。
据贾旭介绍，饭店2012年开业时是夏天，所以直接就把“小龙虾”三个字放在门头里了，这样也会给消费者“我们做小龙虾更专业”的感觉。当贾旭还沉浸在夏天火爆的生意带来的欢喜中时，冬天悄悄地来了。虽然他曾尝试增加扒皮鱼品类，但冬天生意依旧很差。随后，他又尝试牛蛙、羊蝎子，但似乎只要提起久如香，消费者能想起的永远都是小龙虾。
“专业做小龙虾”这句话，成了这些老板有些害怕听到的赞美。
提起“虾馆”二字，小赖毛直呼：“现在是小饭馆！”据小赖毛介绍，自2016年开业以来，第一个冬季尝试在店中增加了羊蝎子火锅，第二个冬季改为美蛙鱼头，第三个冬季改为泉水煮羊肉，第四个冬季又将泉水煮羊肉改为江湖菜，“去年我干脆把门头都改成泉水煮羊肉了，今年我就没再动了，保留夏天新弄的‘小赖毛小饭馆’的门头。”
换门头、改名字成小龙虾店冬季“取暖”秘籍
河南商报记者在走访中发现，换门头、改名字似乎成了小龙虾店老板们冬季“取暖”的主要手段。
今年冬天，贾旭没有像往年一样直接在店中增加新品，而是进行了更加大胆的尝试，将部分小龙虾店直接更名。比如，久如香小龙虾（心怡路店）已被更名为“望蝎门·羊蝎子火锅”，久如香小龙虾（丹尼斯二天地店）已被更名为“谭蛙记·油泼麻辣蛙·金汤酸菜蛙”。
据贾旭介绍，对于仍叫久如香的店面，今年冬天将重新改造升级，将烧烤、时令菜品、小海鲜加进去，让小龙虾带动其他菜品的销售，让久如香变成小海鲜特色餐饮企业。对于已经被更名的店面，将尝试牛蛙、羊蝎子等品类的经营，等到夏天，如果牛蛙店、羊蝎子店的客人有需要，将会再把小龙虾当成一道菜品加进去。“未来，我们的重点是久如香小龙虾这道菜。比如，有人开了一个店，到了夏天想卖小龙虾，那么他可以来我这里学技术，通过考核后，他的店面就可以推出久如香小龙虾这道菜了。”贾旭说道。
对于在郑州主要做小龙虾外卖的赵文生来说，由于主要以微信社群营销、外卖为主，直接更改名字会在粉丝中造成不好的影响，经营成本较低的他选择下架了小龙虾菜品，冬天主卖私房菜，没有对店面的招牌进行改动。
观点
弱化小龙虾的产品标签强化品牌概念
扶摇营销咨询管理的创始人岳远认为，从产品形态上来看，小龙虾在大部分的消费场景里面都是跟烧烤绑定的。但是，北方到了冬季，消费者最想吃的是火锅这种暖和的产品。同时，因为以前物流和养殖技术不发达的时候，内陆地区吃水产品比较困难，所以，在人们的印象里“冬季没有小龙虾”的概念已经根深蒂固了，短时间内很难改变。
从供应链来看，到了冬季活体小龙虾的进价要比夏季高出很多，如果消费客群数量达不到，对于小龙虾店来说，涨价是不被接受的，加上产品损耗成本，冬季卖小龙虾很容易亏本。除此以外，疫情下，小龙虾被打造成了一种新零售产品，降低小龙虾在消费者心中的价格，这种心态会进一步压缩小龙虾餐厅的利润。
未来，如果单纯将店面定义为“小龙虾”店是无法在竞争激烈的市场环境中生存的。若想破局，必须要弱化小龙虾的产品标签，强化品牌概念。
试想，一家挂着“小龙虾店”招牌的餐厅在冬季卖羊蝎子火锅，无论这家店的羊蝎子火锅做得有多好，在消费者心中永远是“不专业”的。可以从改变店名开始，在旺季中推新产品，强化品牌概念，沉淀客户，逐步去掉消费者心中的标签。
季度以来，随着各项促消费政策加快落地见效，叠加岁末年初传统消费旺季临近，消费市场保持良好恢复态势。餐饮市场方面，各地扩大品质消费供给，充分激发消费活力，正在掀起一波迎春消费热潮。
12月7日正值大雪节气，京情陕味“北京·陕西美食周”——全聚德集团联名西安饭庄中华老字号联名宴于全聚德王府井店火热开幕。本届美食周从12月7日至12月14日为期一周，两家中华老字号联袂举办“盛宴”，在弘扬传统节日文化与饮食文化的同时，融合创新助推企业品牌知名度提升，激发冬季消费活力，为推动非遗美食技艺赋能文旅产业高质量发展助力。
据了解，此次举办的联名宴以西安饭庄陕西特色非遗美食、风味小吃与全聚德京味菜品及烤鸭系列品鉴推介为重点，并融入西安饭庄非遗大师李文波、黄建波现场技艺展演等现场体验项目，为游客朋友带来美食与文化的双重体验。在菜品方面，西安饭庄招牌国宴美食葫芦鸡、芙蓉麟锦、唐宫七宝羹、黄桂稠酒以及富有陕西地域特色的油泼辣子一道菜、凉皮、肉夹馍、黄桂柿子饼、金线油塔、泡泡油糕等名小吃纷纷登场，全聚德招牌盛世牡丹烤鸭、芥末鸭掌、盐水鸭肝、火燎鸭心以及京点豌豆黄小鸭也齐齐亮相。千年陕菜与地道京味欢聚一堂，交相生辉，匠心之作，好味道、高颜值让到场食客大开眼界、大饱口福。
全聚德与西安饭庄的强强联手，是京陕饮食文化的融合交融，也是中华老字号传承创新联合发展的一个时代缩影。近年来，全聚德集团坚持以“守正创新”为发展主线，积极推动产品创新，加快老字号提质升级。面对新市场、新消费、新需求，全聚德从人、货、场三个基本要素和维度去积极拥抱新零售。据介绍，为迎合餐饮消费的新潮流、新趋势，全聚德集团积极探索产品创新，每年推出新菜单和季节菜，同时积极涉足预制菜，联合多个品牌打造产品矩阵，推进提质创新和餐饮产品食品化，目前已有30个品类预包装熟食产品和预制菜肴走向市场。同时，全聚德集团还对已有门店和新开门店进行了大幅升级，实现经营场所的“焕然一新”，包括对和平门店一层“中华一绝”散客餐厅、三层北段“中华一绝·空中四合院”宴请餐厅、前门起源店光影餐厅、“中轴食礼”品牌文化体验店、王府井店“宫囍?龙凤呈祥”主题餐厅等三大主力门店进行了场景再造，打造“产品+服务+场景”新格局。作为全聚德“守正创新”的又一创举，联名宴的举办将极大丰富京城餐饮消费供给，全方位升级美食与文化体验，将激发冬日消费活力，助力年末消费热潮。
本文源自金融界
