烤美食纪录片《人生一串》让烧烤成为了这个夏天最火爆的“宵夜”，甚至被称为“中国版深夜食堂”。

“走，撸串去！”简单的一句招呼里蕴藏了巨大的消费力，根据赢商大数据中心的数据显示，2017年烧烤在整个餐饮市场的份额占比约为22%，跻身为第二大品类，仅次于火锅，烧烤的毛利率更是高达63%-65%。

门槛低又毛利高的烧烤，自然成为餐饮行业里的“香饽饽”，特别是一直觊觎外卖市场的火锅品牌，更是动作频频，一时间，火锅混搭烧烤成为了新“食尚”。

但火锅跨界烧烤并不容易，海底捞烧烤外卖上线10天便“熄火”。

业内人士认为，烧烤行业目前来看是杂乱无章的，还没有企业有能力、有意愿去做大烧烤品牌，而烧烤与火锅并不是产业链条上的上下游，其制作、配送模式都大相径庭，起不到“1+1>2”的效应。

烧烤市场增速迅猛

在《人生一串》把烧烤的烟火味带到我们身边之前，整个烧烤市场就已经历过一轮爆发性增长。

根据赢商大数据中心的数据显示，中国餐饮主流业态排行前三的分别是火锅、中餐、烧烤，烧烤的毛利达63%-65%，是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。

另外还有公开的数据显示，烧烤自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业中增长速度最快的品类之一。

美团点评研究院在《中国餐饮报告（白皮书2017）》中指出，生产标准化、消费场景化、客群年轻化，这三大优势使烧烤自2005年起每年以56.4%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。2013年，烧烤品类迎来大爆发，经过3年的高速增长，从2016年下半年起进入平稳期，品类细分趋势显现。从具体餐饮业态细分来看，火锅类占了营业额的最大比重，高达22%，但火锅类门店数量并没有增长，在北京、上海、深圳、广州、重庆、成都等地，火锅店铺均为负增长。相比之下，烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、最赚钱的品类。

随着供应链的发展，烧烤品类细分趋势显现，从“路边摊”发展而来的烧烤也开始“钱源滚滚”，千万融资跟投。2017年，阿拉提羊肉串大王拿到千万融资；同年4月，知名烧烤品牌“很久以前只是家串店”更名为“很久以前羊肉串”，并完成A轮融资。

再往前，2014年，木屋烧烤宣布与天图资本正式签署投资协议，天图资本投资1亿元获木屋烧烤15%股份成为第二大股东。木屋烧烤因此成为国内第一家获得创投投资的烧烤店。

“烧烤市场之所以这么热，首先是因为市场需求的暴涨。”餐饮行业分析师林岳接受南方日报记者采访时表示，作为“最能激发人类食欲的烹饪方式”，烧烤一直以来都有很好的群众基础，特别是早年不成规模的路边摊、街边小店等形式，而他们大多数都是手工制作的烤串。但是，随着标准化的发展，现在大部分烧烤菜品也是规模化出品了。

中国食品研究院研究员朱丹蓬则指出，烧烤自带的聚会功能促进人与人之间的沟通，是这3-5年来受到新生代青睐的原因之一。

火锅混搭烧烤成“食尚”

高利润之下，被誉为“火锅第一品牌”的海底捞也开始涉足烧烤市场，7月5日，海底捞开始推出烧烤外卖，然而在推出不到10天的时间，无论是饿了么、美团等外卖平台，还是在海底捞外送的微信公众号的订餐界面上，该业务已经悄然下线。

海底捞试水烧烤的主要模式为由送餐员带着腌制好的烤串食材和电烤炉上门教顾客烧烤，烧烤品类包含12种烤串菜品（肉串价格在4元左右，素串价格为2元）。

不过，海底捞的烧烤外卖业务上线后销售数据却略显“冷清”，有媒体报道称，截至7月10日，除个别菜品有个位数月销量外，大部分产品还未有销售记录，5折的肉食兽烧烤套餐也仅销售11套。

业内人士认为，海底捞推出烧烤业务一方面是基于烧烤市场的红利，另一方面是通过烧烤突破原有火锅业务的瓶颈。根据此前海底捞公布的招股说明书，2015-2017年，海底捞门店数量分别为146家、176家和273家。2016年，海底捞营收增速为35.63%，净利润增速为137.96%；相对应的，2017年营收增速为36.23%，净利润增速却仅有22.09%。

“海底捞之所以进军烧烤外卖，个人觉得只是一个业务的补充和延伸，仅仅是为了填补因为夏季火锅销售额不足而已，而对于其突破火锅行业的瓶颈其实没有任何帮助。”针对在餐饮行业中营业额占比最大的火锅品牌跨界烧烤，林岳认为，烧烤行业目前来看是杂乱无章的，还没有企业有能力、有意愿去做大烧烤品牌，类似海底捞等大型企业的尝试也是可以理解的，依靠其本身的品牌号召力，以及成熟的原料供应配送体系，整合这个行业其实也是有潜力的。

随着外卖市场的快速发展壮大，外卖业务已经成为很多传统餐饮企业的营收增长点。根据公开资料显示，除了海底捞上线烧烤业务外，已有多家火锅品牌开始尝试通过跨界菜品发力外卖市场，其中呷哺呷哺上线冒菜系列产品呷煮呷烫，仅提供外卖点餐。辣府火锅、High辣火锅等火锅品牌也在尝试用冒菜撬开外卖市场，新辣道鱼火锅则在外卖平台上线新辣道鱼饭外送店。

火锅跨界烧烤1+1

除了提供新的盈利增长点外，朱丹蓬认为，提供烧烤业务有助于火锅品牌提高消费者粘性，此外，烧烤的门槛低，不用配备特别专业的厨师和烹煮设备，可以实现毛利超级高。但开展外卖业务对于传统餐饮企业并非易事，尤其对于火锅而言更是“先天不足”。实际上，烧烤市场并不如外界看起来那么美好，实力雄厚的海底捞折戟烧烤业务也从侧面反映了火锅混搭烧烤的局限性。

“我个人一开始就不看好海底捞做烧烤外卖业务。海底捞品牌代表的是火锅，就应该把火锅做到极致，如想尝试烧烤业务，应另立子品牌。”林岳指出，餐饮跨界的尝试很容易失败，因为进入一个不熟悉的领域，必将耗费大量的人力、物力和财力，特别是外卖业务更需要人力和平台的投入，势必拖累原来的主营业务，更关键的是，烧烤与火锅并不是产业链条上的上下游，其制作、配送模式都大相径庭，起不到“1+1>2”的效应，海底捞作为“火锅第一品牌”给人的印象还是中高端的，场景和烧烤不太和谐。

中国烹饪协会火锅委员会主席汤庆顺对媒体表示，火锅行业并不适合外卖，海底捞烧烤外卖也在尝试更多产品去匹配线上市场。当今外卖市场逐渐告别低端化，越来越多的品牌推出精品外卖，这需要海底捞更加注重服务、产品、配送等多方面，从而吸引更多消费者买单。

【南方+记者】彭颖

【作者】 彭颖

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

越来越多的优质直营品牌杀入加盟圈，这本应是一场高门槛餐饮品牌和高净值投资者的双向奔赴，然而……

餐饮界(canyinj.com)观察到，高门槛加盟品牌的招商之路并非想象中“意气风发”。面对相对“稀有”的高净值人群，如何在信息高度碎片化的媒体环境中精准锁定？面对高净值人群的“多项选择”，又如何在和同行业乃至跨行业品牌的竞争中脱颖而出？

精准获客难，线索有效率低，成为高门槛加盟品牌招商的普遍痛点，这让高线索率和高净值人群同样“稀有”，也让获得高线索有效率的品牌备受瞩目。

近日，餐饮界(canyinj.com)注意到， 2004年创立，2023年2月开放加盟的新辣道， 百万级加盟线索有效率高达60% （*数据来源于新辣道3月份统计结果）！作为加盟圈的“新人”，它是如何做到的？为此，餐饮界(canyinj.com)特别邀请到了 新辣道特许经营事业部总经理王平平，围绕高门槛加盟品牌的高效招盟之道展开了一次深度对话。

01、转型加盟，19年磨一剑为规模化加盟夯实基础

今年19岁的新辣道稳居鱼火锅赛道头部位置，保持着旺盛的生命力。

显然，对于新辣道而言，加盟优势显而易见。

品牌力方面，新辣道现有门店的出色经营状况形成 “榜样力量”，成为其加盟业务的天然背书。

产品力方面， 年销量100万+条的招牌梭边鱼 超级爆品，和牛蛙、大虾等 潜力新品形成合围，回归到产品本质吸引回购。

门店运营方面，新辣道 530万+储值会员和延伸至养殖源头的标准化供应链体系，从前后两端赋能门店的生意。

加盟扶持方面，基于 19年直营门店运营的经验和智慧积累，新辣道可以为合作伙伴提供从选址、培训、督导，到营销指导、外卖运营的全方位扶持。

但尽管如此，转型加盟后的新辣道依然迎来了不小的挑战。

对话过程中，王平平并不避讳品牌招盟业务面对的新挑战。

王平平坦言，新辣道转型加盟遇到的第一道坎就是 从门店流量逻辑转换到招商流量逻辑。招商 获客经验匮乏，是新辣道开放加盟初期面对的现实问题。去哪里发掘投资人？又该如何锁定高净值人群流量？

来自业内的共识， 鲜少在娱乐型社交平台上花费太多时间的高净值投资人群，会高频使用微信作为社交工具，这决定了腾讯生态有着较高的高净值人群占比。与此同时，腾讯生态中占比较高的35岁左右高净值人群，正是新辣道招盟的关键目标人群。

新辣道和腾讯广告的正式合作，验证了这些洞察。“ 百万级加盟线索有效率高达60%”的成绩，让新辣道招盟团队更加深刻地意识到， 高净值人群对腾讯平台的使用习惯和对腾讯生态的强信任感，让腾讯生态成为加盟圈子和高净值人群的集散地。这正是加盟品牌理想的“投资人流量池”！

找对“流量池”，下一步，就是把流量转化成有效线索。在这个过程中，新辣道又做了哪些动作？

02、百万级线索有效率高达60%，新辣道做对了什么？

面对重重挑战，新辣道选择与背靠腾讯生态的腾讯广告合作。线索有效率，是新辣道和招商加盟赛道看中的关键数据，从0到60%的线索有效率，并非一蹴而就。如何一步步提升线索有效率？在介绍新辣道和腾讯广告的具体合作时，王平平将其拆解成了三大板块给出了答案。

为什么是腾讯生态？高净值人群浓度极高！

财策智库发布的《2023中国私人银行发展报告》显示，中国高净值人群数量达619万人，对通过微信了解沟通投资事宜的接受度进一步提升，高达46.66%。这意味着，作为关键社交工具的腾讯生态会成为高净值人群了解信息、寻找项目的窗口，这为加盟品牌投放广告，触达目标人群提供了便利条件。

如何在腾讯生态中找到人？获客链路极度精细！

在 腾讯生态庞大的高净值人群加持下，腾讯广告在精细化获客链路基础上，形成了触达锁定转化高净值人群的闭环。新辣道招商获客的痛点不仅体现在高门槛对标的高净值人群，还在于新辣道聚焦于“北京”地区的“区域”发展战略，它决定了新辣道的内容要精准投放至“北京”的“高净值餐饮投资人群”。

为此，新辣道和腾讯广告展开了更深度的合作。在这里，王平平重点介绍了新辣道和腾讯广告的“数据能力共建”。

其一，新辣道和腾讯广告进行 账户模型深度合作，首先新辣道会把品牌一方数据上传账户，让广告平台学习到高净值转化人群属性。这让新辣道在扩大了线索收集的范围的同时，精准链接目标人群，以精细化的方式解决了新辣道的招商广告“投放给谁，投向哪里”的问题。

其二，新辣道利用腾讯广告 线索通后台的数据标记能力，对表单获得到的人群数据进行及时标记，用高意愿数据帮助账户模型训练，最终实现投放效果的持续优化。这一动作，决定了投放效果的可持续性和成长空间。

其三，腾讯广告在大量日常投放中积累下 对餐饮加盟高意向客群喜好的洞察，让腾讯广告能够 助力新辣道通过优化创意定向锁定人群。

以上数据能力共建，让新辣道在短时间快速触达高净值潜客。事实也证明， 数据能力共建合作大幅提升了新辣道的整体转化率。

找到高净值人群如何转化？投其所好，快速转化成表单线索！

高净值人群的“稀有度”决定了他们的“抢手度”，在“抢夺”高净值人群的路上，新辣道面对的不仅有同品类餐饮品牌商家，还有其他高投资的加盟行业。那么，新辣道拿什么让这些高净值潜客群体在海量的信息中关注到新辣道，并将这些潜客群体转化成表单线索？

在这里，新辣道的做法可以拆分为两个维度：

首先，素材内容匹配潜客决策信息，打消潜客顾虑，加速线索捕获。

例如，腾讯广告洞察到，近年来，投资公司以及房产机构的高净值群体开始表现出转战实体经济的趋势。但由于缺乏餐饮运营经验，这部分人群对于餐饮加盟项目的投资理性且谨慎。

为吸引这部分人群的目光并打消他们的顾虑，新辣道在投放素材中突出品牌力、门店帮扶政策、标准化能力等优势。新辣道通过 匹配潜客决策偏好的素材， 实现了在精准找人的同时快速捕捉潜客的注意力。

其次，新辣道通过内容设立门槛，以内容筛选意向人群，提高线索有效率。新辣道在广告素材及落地页中直接标注投资金额门槛，进一步筛选意向人群，最终收获大量关注餐饮赛道的高潜人群，激发客群留资转化。

究根结底， 线索有效率达到60%的背后，从选择腾讯生态到借助精细链路触客，再到转化成表单线索，看似顺理成章，实则是新辣道联手腾讯广告步步为营打出的组合拳，且这套组合拳的精髓之处不仅在于多元化的打法，还在于步步生根，拳拳到肉。

对话的最后，王平平总结， 腾讯广告带来的客户质量以及线索有效率让新辣道非常满意。而提升客户质量和线索有效率，也是新辣道招盟工作必须要走的路。王平平强调，希望在未来的合作中，能够解锁更多腾讯广告的玩法，让这条路走得更快更稳。

而于新辣道（们）而言，通过招盟广告推进有效线索的裂变，通过有效线索转化促进门店规模的裂变，最终形成品牌影响力的裂变，这是加盟品牌的增长链，也是加盟品牌的必经之路。所以，品牌的成长，依靠的不仅是集产品力、组织力、供应链实力等于一体的内核，也有品牌针对招商加盟侧的营销力。门店引流与招商获客能力，相辅相成，缺一不可！

末到了，向喜欢吃鱼的朋友们，推荐一款有滋有味的鱼火锅。

新辣道鱼火锅餐厅，以温泉水养殖的梭边鱼作为主打，网搜了解到，梭边鱼原产自四川金沙江，属于野生人工驯化鱼种，用石砌鱼池和温泉水科学养殖梭边鱼，喂养的饲料不含任何添加剂，保证了鱼肉口感上，细腻润滑，鲜美刺少。

夏季吃火锅的最大好处，就是可以吃出一身汗排毒，一般的火锅餐厅都有空调，新辣道餐厅也不例外，热气腾腾下的凉爽体验，蛮不错的。

新辣道鱼火锅世贸工三店，新开业的一家鱼火锅，优惠酬宾的力度不小，朋友看中了他家的梭边鱼，相约一起品尝！

店内空间不是很大，一进门感觉凉爽宜人，吃火锅不用担心太热。他家的蔬菜区域有点意思，是个拖车造型，车上装着蔬菜，随意选几样，很不错。小料区域自选调料，喜欢吃麻酱的，各样来一点。

朋友是无辣不欢，我喜欢吃番茄口味，就点了鸳鸯火锅，是红汤梭边鱼锅和黔南番茄鱼锅。

吃之前先来一碗鱼汤，很鲜美没有腥气，红汤梭边鱼锅，浅尝一口，鱼肉鲜嫩，润滑鱼刺少，我吃不了辣，哈哈，朋友吃得津津有味。

黔南番茄鱼锅，巴沙鱼白白的鱼肉，没有鱼刺，汤鲜味美，真的很不错，适合老人孩子食用。

蔬菜自选品种挺多的，还点了虾滑，蟹仔香虾滑，有创意第一次吃，蟹子咯吱咯吱的在嘴里很可爱，毛肚，黄喉，都是我爱吃的，豆腐三拼，血豆腐很干净，保真，口感也好。

聚过瘾，八爪鱼，毛肚，血豆腐，培根，搭配的很划算。

蟹籽香鱼滑，鱼泥中加入蟹仔，吃到嘴里咯吱咯吱的很满足；虾滑很细腻，没有丝毫腥味。

醉米粑，酸口软糯的口感，沾上蓝莓酱一起吃。

只要点餐免费冰激凌可以有，吃完鱼火锅，凉凉的冰激凌很满足。

推荐梭边鱼锅，番茄鱼锅，蟹仔鱼滑。

作者米兰：自媒体撰稿人，地道老北京，美食达人，喜欢烘焙，品尝美食是一种享受，制作美食是一种时尚。

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