餐饮企业来说， 2022年是充满挑战的一年。根据国家统计局数据，2022年中国餐饮行业收入约为4.4万亿元，较2021年同比下滑超6%。
2023年人民生活回归常态，餐饮行业亦是最先呈现复苏迹象的消费品类，经历了年初两个月的调整期，从3月起餐饮收入强势增长，市场信心得到恢复。
分享普华永道发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2023》，基于餐饮行业2022年全年数据，结合2023年上半年餐饮市场的最新动向，分析当前中国餐饮企业的新增长动力。
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报告摘要
1.2022年餐饮行业再次承压
经历了2021年餐饮行业的强势复苏后，2022年国内堂食营业天数被压缩，餐饮行业再次回落，市场规模较2021年下降约6%。
2023年始，餐饮行业已开始呈现明确的复苏迹象，但并非是大水漫灌式的全面增长，而是部分场景下的结构性反弹。
这也表明近年来消费者做决策时愈加理性，人们对餐饮的诉求不再局限于饱腹，或者对视觉和味觉的享受，餐饮的性价比逐渐成为重要的决策依据，并进一步衍生出对健康食材的要求，消费者更追求性价比的时代或已到来。
2.餐饮企业积极探索新增长点
为满足消费者多元场景的需求，餐饮企业的经营时间段更加富有弹性，跨菜系品类的创新融合也成为部分餐饮品牌的新名片。
餐饮企业为创造更多的收入来源、落实线上线下共同发展的策略，也在迅速开拓新的餐饮产品形态，预制化、零售化也成为餐饮企业的一大重要发力点。
无论是出于缓解资金压力，还是抢占近年来出清的市场空间，开放加盟已成为多个头部直营品牌全国化战略的共识。
面积小、人员投入少、店型灵活、更贴近社区的 “小店”成为趋势。“小而美”、“小而专”，带有区域特色的细分赛道美食小店也逐渐崛起。
线上到店餐饮服务市场进一步扩大，“出海”也再次成为餐饮企业热议的话题。
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报告节选
以下是部分报告原文节选，点击报告封面可以查看报告全文~
奴最近推出了尝鲜“地理标志保护产品”，准备出了乳山牡蛎、温县铁棍山药、柞水木耳，用一锅火锅将全国的地标食材送到食客面前。
网红内蒙古特色火锅四娘子铜涮锅选用苏尼特羊肉和乌珠穆沁羊，连锅底也是地理标志保护产品内蒙古五原黄柿，特色十足。
不仅是火锅，半天妖、蜀都丰、费大厨等“米饭自由”的餐厅也都用上了东北五常大米。继新茶饮之后，餐饮业也开始强调食材的原产地，把地理标志产品作为招牌。
地理标志保护产品通过餐饮逐渐进入消费者的视线，吸引力有多大？餐饮店能借助地标食材传达怎样的品牌价值观？
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，品牌的底层逻辑是科技和文化，即产品的品质与故事。餐饮品牌通过地标食材传达文化和健康的场景，同时借助精湛的厨艺将地标食材加工成受欢迎的口味，实现传统和创新的融合。随着消费升级和人们对食物的趣味性、体验性需求增强，地标食材将成为餐饮品牌塑造品质和差异的一块“试金石”。
地标食材的价值点在哪？
< class="pgc-img">（1）稀缺与优质
成为地理标志保护产品本身意味着两个优势——稀缺与优质。地标农产品都是一定地域内最具代表性、品质最出众的品种和品类，在火锅餐饮“神仙打架”的局面下，地标食材就成为了拉开品牌区分度最实用的工具。
巴奴在2017年就将店内的菠菜换成了笨菠菜，与河南新乡县的菜农合作，使用河南农大选育的优质品种，采用现代化的机械播种技术，保证每棵苗的均匀度，让菠菜有足够的生长空间，才能形成“笨”的效果。良种配良法，使得笨菠菜的品种与风味与众不同，味道更加浓郁、香甜，大面积的叶子也更加适合涮火锅。
< class="pgc-img">在此之后，巴奴便瞄准了地理标志这块新大陆，又推出了乌兰察布土豆，将其定义为“3万份土豆品种里最出色的品种”，乌兰察布土豆的品种“希森6号”是我国自主培育的土豆品种，种子优质，土壤富硒，出苗快、产量高，特点是色泽金黄，在视觉上具有差异性，此外从口感上“既糯还沙”，并香味十足，适合涮火锅。
< class="pgc-img">最近，巴奴又上架了三款应季的地理标志保护产品——山东乳山的“乳山牡蛎”、河南温县的“温县铁棍山药”，以及陕西柞水县的“柞水木耳”，地理标志逐渐变为巴奴火锅的一项招牌，在产品品质上拉开了与其他火锅品牌的差距。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师将农产品的核心价值总结为历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界，与餐饮消费者的追求的美食的体验性、养生功能以及独特的风味相适应。
（2）文化性与区域认可
除了对产品品质的证明效用，地标食材还蕴含着深厚的地域文化性。乳山作为重要的牡蛎产区之一，拥有北纬37度一级纯净的海域，完善的科技培育系统，其产出的牡蛎个头大、肉质肥。温县铁棍山药得益于黄河冲积平原的适宜气候，含水量少，口感绵软。陕西柞水县出产的柞水木耳也因经历较长时间的日照从而积蓄下更多的养分和胶质，拥有更厚实的质地。地理标志农产品的每一个特征都是当地的风土人情的呈现，承载着一片土地上的大自然的馈赠。
< class="pgc-img">在四川，使用内江黑猪肉制作回锅肉已经成为许多正宗川菜馆子的“标配”。作为地标美食，内江的回锅肉蕴含着悠久的历史，也是著名艺术家和美食家张大千的故乡。经考证，张大千先生生前十分喜爱回锅肉，每次招待来客还亲自手写菜单。内江市市场监督管理部门组织内江市餐饮协会制定了《内江黑猪回锅肉烹饪工艺规程》标准，并推广当地的锦江国际酒店、贝壳村、千千宝等多家餐饮店使用地标食材制作回锅肉，讲究“道地川菜用川材”，把这一份对美食的热爱和家乡情怀传递下去。
< class="pgc-img">元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，发展农产品区域品牌的本质是“给本地人幸福，给外地人惊喜”。纵观巴奴发出地标食材的预告，评论区都为自己家乡的地理标志农产品纷纷点赞，区域认可、名人名菜也是带动地标食材迅速传播，从而赋能餐饮品牌的一大要素。
“地标+厨艺” 诠释道地与创意
< class="pgc-img">火锅与厨艺的关系不是特别大，因而食材的新鲜度和稀缺度显得更加重要，但是对于更多的特色餐饮而言，使用地标食材的同时还要在厨艺上精益求精，不断创新改良地标食材的做法，与当下流行的饮食趋势结合。
< class="pgc-img">福建菜品牌“八闽小聚”专做闽南招牌菜，使用福建在地食材，打造具有艺术感的美食风尚，旨在让食客们感受地道纯粹的福建文化之美。福鼎槟榔芋是传统的福建特产，具有个大、松嫩、芳香的特征，“八闽小聚”结合闽北传统小吃“牛肉芋仔”将芋头打成泥，做成一道咸香入味牛肉浇汁芋头酥。把地理标志产品宁德黄鱼、永安黄椒组成“CP”成一道蒸宁德黄鱼，用辣味充分激发鱼的鲜嫩。选取“头一茬”品质最佳的霞浦紫菜，创意包裹成小石榴的形状；还有白切长汀河田鸡、漳州红树林膏蟹、大红袍石花冻等等正宗福建味道。
< class="pgc-img">创意菜既解决了地标农产品在消费端“不会吃”的痛点，还能够用高端、新奇的烹饪手法改善一些传统名吃走向没落的现状。目前我国私房菜馆还需要规范性的引导，但无疑将来会成为呈现优质地标食材新风味、新故事的重要平台和空间。
原产地时代：好食材与好故事
< class="pgc-img">这是一个原产地的时代，消费者既需要好食材，也需要好的故事。中国大量的地理标志农产品意味着从不缺少好的食材，但是农产品的供应链还需要进一步加强，保证地标农产品的流通效率，让消费者能够吃到最新鲜的食材。
< class="pgc-img">火锅行业的发展沿着“冷冻时代”“冰鲜时代”到“新鲜时代”的脉络，其中清晰可见的是食材的新鲜程度不断成为核心，在今天，食材溯源更是走进了“原产地时代”。自2014年杜中兵在行业内首次提出“产品主义”后，巴奴先行打造了“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链，让巴奴能够深入到食材原产地直接进行采购，把地缘性作为食材的新卖点。2022年，巴奴更进一步提出了“自然的美味”，举办“原产地溯源”直播，最大限度地开发供应链优势。
如何讲好故事？
首先对餐饮店而言，消费者的体验是核心服务。西贝莜面村用的是最朴素的方法，在商场里打出醒目的广告“去西贝吃《舌尖2》”，传播扩散“I love莜”的超级符号。进店后，通过服务人员热情饱满的宣誓来强化消费者对巴彦淖尔牛羊肉和武川莜麦的认知。
< class="pgc-img">更重要的是，地标食材本身就是在讲述原产地的故事。作为一种小众美食，西贝透过一碗莜面鱼鱼传达了“有机”的概念。在武川，种植莜麦意味着需要休耕，需要有机种子，需要自然肥，需要手动除草，需要一层又一层的检验。这意味着莜麦的产量很低，也是所有地标食材的典型特征——因为稀缺，所以优价。地标农食与城市的大众相对陌生，消费者对小众的地标农产品缺乏体验，西贝组织了搓莜面鱼鱼DIY活动，让家长和小朋友一同参加，让更多人能够直接感受到莜麦的制作过程。
< class="pgc-img">元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师将农产品的品牌传播总结为“场景折叠”，即作为一产的农产品在消费端与二、三产发生融合，给顾客传达了生产端的生态环境、历史人文和制作工艺等场景，为其创造美好而多元的体验，这也正是当下餐饮界借助地标食材讲述品牌故事的现实路径。
能把地标食材的故事讲好，餐饮品牌就相当于同时打出了“优质”和“优价”的两大优势。同时结合创新的厨艺手法，把传统的美食的味道进行升级，扩大宣传形成具有地域辨识度的大IP，才有机会从餐饮的红海中跳出去，创造原产地时代的新蓝海。
中国饭店协会副会长章乃华曾说：“在人的脑海中，只有故乡的味道熟悉而顽固。它就像一个味觉定位系统，一头锁定了千里之外的异地，另一头则永远牵绊着记忆深处的故乡。”
一道无法割舍的乡味，印证了城市的根永远在乡村，随着地标农产品的品牌完善，餐饮行业的“地标热”将会愈演愈烈。
参考资料：
[1]火锅餐见：巴奴“土豆门”后60天，老杜做出新回应！
[2]中国饭店协会：大咖说｜地标美食，我们从这里读懂中国
起餐饮品牌，许多餐饮老板都认为起一个好听的名字，设计一个惹眼的门头，拍摄一些好的菜品图片，找一些探店……就会成为品牌。
这些都是术，而不是道，如果这样搞搞就是品牌，那就太狭隘了。
< class="pgc-img">今天，对品牌逻辑这个话题，聊聊我的认知，希望一些餐饮老板会有共鸣。
我是80后一枚，在上小学的时候，学校重大活动都要求同学们穿白球鞋，体型裤（那种黑色有弹力的裤子）。
在小学期间，我对白球鞋的品牌几乎没有什么概念，唯一关注的是容不容易开胶！随着时间的推移，双星、回力等一些牌子的球鞋逐渐占领市场。那时候的消费者认为质量确实比普通的好一些。
从现在专有名词“消费场景”来看，球鞋都是在百货商店或者一些卖鞋的摊位售卖的，很少有鞋类的专卖店。
后期，鞋类的专卖店越来越多，这时候大家才会明白，那种专卖店只卖一种牌子的鞋，甚至只卖一类鞋子，渐渐形成了品牌认知。
想想现在鞋子的品牌是不是有的专做男鞋，有的专做女鞋，有的专做休闲鞋，有的专做运动鞋？因专注而专业，也更容易形成品牌。
有句话叫旁观者清，当局者迷。举了个跨行的例子，现在我们再回到餐饮行业来。
纵观餐饮行业的发展。一些老的餐饮店，都有那么几道拿手菜，无论是从选材上，还是烹饪技法上，都会更胜一筹。后期餐饮品牌的逻辑跟其它行业类似，也在做人群细分，品类的细化。
框架有了，内容却是虚的。从何看出？无论是自己还是请朋友吃饭，大家是否感觉没什么值得去吃的？当下的餐饮企业，有几家能拿出几道拿手菜？餐饮老板们，是不是该好好考虑一下这个问题了？
我这么说，可能很多餐饮老板会反驳，我是一个产品主义者，过时了！
我经常会听到一些餐饮人聊，产品不重要，不难吃就行，主要是讲故事！
我也不知道是谁灌输的这些思想，害人害己。我们且将讲故事作为正道，您告诉我讲什么故事？是夸大宣传食材优质，还是虚假宣传你的汤熬了多少小时，或是讲非死即残的感动，又或是容颜貌美的诱惑？有那本事干什么餐饮，改行做别的是不是更赚钱？
我曾读过一本老资料，上面写着心地善良的两大职业——医生和厨师。动不动就要讲故事，是不是变坏了？
品牌逻辑，我个人认为应该是从主营业务里找亮点，从不同维度找到大众所认知，所认可，可感知的点。太二酸菜鱼喊出来，酸菜比鱼好吃。有些餐饮就喊出来米饭比菜好吃，各种一个比另一个好吃，都不懂脑子思考，这不是比太二还二吗?太二的鱼与竞品比，个人觉得竞争力不强，毕竟同样的商场店里还有活鱼现杀的，而酸菜口感确实更具竞争力。从而带动一些供应链在推销自己酸菜时都会说，是给太二供的酸菜。这才是品牌逻辑。
买球鞋，不开胶是品牌逻辑。
在手机换代的时期，电池续航长是品牌逻辑，后期拍照功能强是品牌逻辑。
大众餐饮，便宜是生存逻辑，菜品是品牌逻辑，环境与服务是溢价逻辑。
凭一些所谓的包装，讲一些不切实际的故事，是割韭菜的逻辑。有可能自己也是一根韭菜！
餐饮老板可以思考一下，自己的企业如何找对一个点就可以树立好自己的品牌，产品依然是核心！
每个餐饮企业都不一样，不要拍脑门想，要通过大量的市调去找出那个点，也许是痛点，也许是爽点。愿大家都能找对方向，梳理好自己的品牌逻辑。
