第 3645 期
作者 | 餐饮老板内参 糖仔
不均衡复苏的2023年
地方家常菜屡创新高
在迎接复苏的第一年，茶饮、咖啡、火锅、烧烤大赛道中，有的品牌破万店，有的品牌准备IPO，有的品牌狂飙门店，有的从跨界联名打出一手好牌，有的上半年拿到22个亿盈利。
就在此时，定位于家常菜的区域性中餐品牌，透过网友和顾客的口口相传，高频打卡，逐渐在市场中崭露头角，他们许多都是在当地经营数十年之久的家常菜品牌。
尤其是，当安徽小菜园拿下数千万美元的巨额融资，并且披露2022年营收实现近40亿元，一度引发市场关注，网友调侃“原来低调的大佬竟然隐藏在此，平时也太低调了，净忙着赚钱了。”
无独有偶，此前到成都打卡了近年来网友强推的陶德砂锅，同样是成都当地家常菜馆，不仅每家门店每天客流爆满，高峰期间更是排队超过两三个小时，人们出差和旅游都要来此打卡一番。
为什么受欢迎，内参君总结了几个特点：朴实的价格，爆炒新鲜，服务贴心，味道正宗......
除此之外，在数据层面，能更好的捕捉到地方特色家常菜的热度在持续走高。
美团数据显示，2022年地方菜的外卖交易额增速超过麻辣烫、烧烤等品类，在近两年订单量增速最快的TOP10餐饮品类中，粤菜、湘菜、北京菜、新疆菜占据其中4席，菜系表现更亮眼。
在《2023小红书年度生活趋势》报告中，“吃地道风味”排名第二，2022年搜索“吃地道风味”相关笔记数量同比上涨227%，特色馆子、价格实惠的地方菜，正在被美食爱好者传播。
以川湘菜系为例，无论是陶德砂锅、鸡毛店，还是笨罗卜、大碗先生，他们崭露头角的优势更在于口味成瘾性，对“穷游”年轻人颇有吸引力。
家常菜低调出圈，为什么？
家常菜，简单理解就是人们日常在家里都能上手，但是中国菜系丰富多样，除了八大菜系，在每个地区都隐藏着独具特色的美食，他们想跑出来，外面的人也想尝尝鲜。
所以，家常菜出圈，是多重因素的推动。
第一，锅气和烟火气，更受人们追捧
锅气就是烟火气，是气势、气味、气色、气质的结合体。
美团数据显示，2022年下半年开始，“锅气”关键词搜索指数明显增加，尤其是2023年管控放开后，“锅气”关键词搜索指数更是直线上升，彰显了人们对“人间烟火”的共同向往。
不仅如此，许多餐饮品牌的标语直接展现烟火气。比如朱光玉火锅的“不喷烟火，哪来浓香”，破店肥哈的“没有烟火，哪有人间”，鸿姐老火锅的“人间烟火，生活如沸”......
而且门店场景设计和明厨亮灶已经是标配，破旧厂房的空间，木桌木凳的组合，大排档般的摆放方式，透过明档能看到大厨师傅在颠勺 爆炒，前厅阿姨忙着招呼客人和传菜，满满的烟火气。
可见，我们今天对餐饮的需求和过去已经不一样了，从前下馆子讲究色香味型俱全，现在大家追求的更多是社交感、松弛感、氛围感等极具情绪价值的需求。
第二，地方菜馆虽规模受限，但凭性价比和品质稳赢
地方菜作为中式正餐，以现场烹饪为主要方式，具备一定的社交属性，而且不同菜系的做法、工艺、技术都不尽相同，食材基本是当地特色，所以是当地老百姓的常去之地，以内参加老家县城为例，六道大菜消费不到200元，和北京相比已经是性价比不能再高的了，幸福感超标。
而且许多家常菜馆，除了地方特色菜品，也逐渐融入其他区域的菜系，这或许是从品牌扩张和顾客需求出发，比如徽菜、川湘菜这类特色明显的菜系，在进入北方城市时就需要创新研发出适合北方人的菜品、口味、辣度等等，这才是因地制宜。
受区域和规模限制，目前几乎没有区域家常菜品牌跑出全国规模，但是这并不妨碍品牌在当地的名气和生意爆棚，正餐模式和大店模型本就面临高昂的开店和经营成本，所以如果没有深厚品牌经验和详细规划，快速布局全国市场的难度非常大。
前不久福建品牌醉得意十周年，品牌方再次格外强调高品质食材、超值性价比产品等等，2022年获得“家常菜大王”称号，如今全国有300多家店，已经服务消费者超2亿人次。好吃品质的菜品，人均60、70元，正是对人们的最大吸引点。
第三，从单品爆款到丰富有理由，消费者更爱丰俭由人
当消费理性占据上风，“性价比”就成为衡量品牌以及品牌们之间PK的量尺，因为消费者需求偏向于此，“实惠”、“值得”、“划算”常常出现在人们交谈中。
所以我们看到，今年越来越多品牌疯狂压低价格，力求降价引流，然而这场价格战终归不是最优方法。嘉和一品创始人刘京京曾说，“性价比不是价格战，而是更好的品控，更优的效率，带来更好的体验和更实惠的价格，真正把顾客放在第一位。”
餐饮本就是服务业，只是在越来越卷的时期里，许多品牌迷失了方向，或者是通过各种手段让自己的门店正常经营下去，毕竟谁都不想被淘汰。
从前，餐饮品牌们会通过制定爆品策略引流，现在仍然很重要，因为人们尝鲜的需求从未改变。只是对比单一爆品，现在的顾客更追求菜品的丰富多样，他们对品牌认知正在从品类转向场景，比如大家在拿到菜单点菜时，更愿意有获得感，这也促使了家常菜、丰俭由人的就餐特征传递。
十一假期接近尾声，静待家常菜的再次高峰。
2023即将过去
餐饮人还要看清局势继续打磨
2023年，面对不均衡复苏现状，餐饮人们向内做好团队人才、管理经营、供应链实力产品研发力；向外则要在持续不断学习中，选择优秀品牌来强化自身优势，找到差距取长补短。
家常菜呈现一阵热潮，每个品牌都有其自身优势和长处，是值得我们一起挖掘学习的。当然弊端也明显，就是很难走出本地区域，成为全国连锁品牌。
无论如何，家常菜翻盘，让我们看到了行业复苏的自信和动力，相信在品牌、行业和市场的共同加持下，餐饮人们终归会寻到属于自己的一片天地。
为此，餐饮老板内参2023年第九届中国餐饮创新大会即将举办，2023年12月，上海。届时，我们将和餐饮伙伴一起，共同探讨行业未来发展方向，展开头脑风暴，进行思想碰撞。
京商报讯（记者 张天元）7月5日，北京商报记者由美团了解到，美团潮店IP M Cháo发布了2024春夏潮店，覆盖休闲玩乐、餐饮、演出等众多业态，16城共1721个吃喝玩乐新潮去处入选。其中，上海、北京、成都的潮店潮玩数领衔全国，并首次发布西安、南京、苏州、青岛、大理、三亚、哈尔滨七城潮流目的地。
据介绍，此次M Cháo春夏上新，北京新增66家吃喝玩乐新潮去处，至今共有321家吃喝玩乐新潮去处入选M Cháo，为全国入选吃喝玩乐新潮去处数排名第二的城市。在入选的吃喝玩乐新潮去处中，休闲玩乐相关的门店占比过半，其次不少特色餐饮潮店入选，占比超两成。据了解，M Cháo为潮店聚合IP，基于美团用户真实的消费评价数据，自2022年3月上线以来，M Cháo每年更新春夏、秋冬两季的潮流玩法。
必胜客和Jeremy Scott的周边也太好看了吧！”“我宣布，12月的网红打卡地必须是必胜客的‘Pizza Crush’！”“在上海逛街，掉进必胜客‘Pizza Crush’主题店的粉色爱心世界”……最近，在很多社交媒体上，必胜客携手国际知名设计师Jeremy Scott在上海美罗城打造的主题餐厅成为“刷屏”热门。
进入中国33年，从引导80后尝试西餐，到为90后、00后甚至更年轻的消费群体推出新品菜单、打造主题餐厅、玩转跨界联名，必胜客成为年轻人心中的“潮牌”。让产品穿越周期、让品牌不断年轻化，成为必胜客寻求新尝试及新变化的重要举措。
成为跨年龄段的“潮牌”
12月5日，上海美罗城必胜客主题餐厅呈现出和往日不同的模样，必胜客携手设计师Jeremy Scott，在这里开启了一场“Pizza Crush”之旅。餐厅上空，巨型的比萨小人正微笑着向大家招手。餐厅两旁，粉色爱心搭配比萨创意形象的门饰，引领“美食品鉴家”们走进“Pizza Crush”的色彩世界。
Jeremy Scott曾被《The Face》杂志评为“时装界最重要的人物”之一，他曾多次打造出全球爆款，成为时尚流行符号，堪称时尚界的“爆款制造机”。此次与必胜客的合作，也是Jeremy Scott在全球范围内第一次和餐饮品牌合作。联名推出的潮品周边包括马克杯、T恤、手拿包、背心包、鸭舌帽、卫衣等时尚单品，尤其是灵感源于必胜客的经典比萨盒包装的“比萨盒造型手包”可以说是“一件难求”。
对于此次与Jeremy Scott的携手，百胜中国必胜客品牌市场部负责人徐行表示，这是必胜客探索与时尚潮流界合作的一次全新尝试，展现必胜客年轻、时尚、活力形象的同时，也是品牌不断寻求新尝试及新变化的重要举措。
一位北京80后消费者在谈到对于必胜客的印象时说，她小时候，去必胜客吃饭是非常时髦的事情，现在她的孩子依旧被必胜客的新菜单和各种“新玩法”吸引：“他和同学会一起谈论必胜客的原神主题餐厅，购买必胜客的《英雄联盟》套餐。必胜客推出的榴莲比萨，也都在不断吸引着几代必胜客‘粉丝’去尝新。33岁的必胜客让人感觉越来越年轻，从一个经典品牌逐渐成了跨年龄段消费者心中的‘潮牌’。”
不满足于“经典”，持续制造“惊喜”
必胜客进入中国的33年也是中国餐饮市场飞速发展的时期。此前有研究显示，中国餐饮市场的规模将在2025年达到7.6万亿元，5年的复合增长率达到14%。与此同时，中国餐饮市场也是全球竞争最为激烈的市场之一。弗若斯特沙利文报告显示，2022年，必胜客占据国内比萨市场35.2%的份额，比排名第二比萨竞品多出近30个百分点。在激烈的市场竞争下，必胜客能稳坐比萨“一哥”宝座，与其不断丰富产品名单、升级门店、注重消费者体验、不断让品牌年轻化不无关系。
以每年两次的频率更新菜单、推出“尖叫星期三”、深入本土化、打造联名餐厅、瞄准宠物经济、跟上“国潮”脚步……近年来，必胜客加速时尚化、年轻化的战略布局越来越清晰。
首先，在菜单方面，年轻消费者不再满足于“经典”，不断出新、甚至出奇的菜品，才会让他们来尝新。榴莲比萨，“仙跳墙”比萨、北京烤鸭比萨、孜然羊肉比萨……每年两次更新菜单，带来既新鲜好玩又颇具本土化风格的新品，尤其对于年轻消费者来说，可以说“一击即中”。今年10月，必胜客推出了“香菜猪耳比萨”，很多人称必胜客的想象力“超乎想象”。对于年轻消费者来说，这种“敢玩”“会玩”玩到“嗨起来”的样子，才是他们心中对于“年轻化”的基本定义。
同时，对于更注重用餐环境和体验感、沉浸式的年轻消费者来说，门店焕新及与热门IP的联名也为必胜客注入了年轻活力。其中，2022年和2023年两度携手《原神》、打造必胜客原神非遗餐厅，与《英雄联盟》开启“兼职巅峰 英雄必胜”主题联动活动，与北京环球度假区推出小黄人乐园、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、侏罗纪联名周边，推出宠物友好餐厅……这些动作已经成为经典案例。在年轻消费者心中，必胜客餐厅是“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的一代人）的国潮体验地，是虚拟世界照进现实的真实场景，是展现参与感与成就感的一方世界，是结识更多拥有共同爱好朋友的有温度的空间。
必胜客集合了“餐饮+生活+社交”三位一体的多样主题餐厅，为年轻人提供了情绪价值。而愿意为情绪价值买单的年轻人，也激发了必胜客不断制造着一波又一波的惊喜与全新玩法。
以数字化“读懂”消费者
数字化转型已经成为各个行业发展的大势所趋，餐饮业同样不例外。将数字化运用到产品开发、营销、供应链等方面，不仅能提高餐饮企业的效率，对公司经营模式的改造升级也意义重大。必胜客作为最早布局数字化转型的餐饮品牌之一，不仅打造了以超级App为核心的数字化生态系统，还将数字化技术用于产品制作、餐厅运行等流程。
尤其对于“手机解决一切”的年轻人来说，必胜客打造的以超级App为核心的数字化生态系统进一步加强了品牌和年轻消费者的连接，不断提升消费体验。运用先进科技赋能餐厅端，打造数字化、智能化、自动化的智慧餐厅，点餐界面可以选择多款饼底、自由搭配口味、下单后实时显示订单状态，这样互动性极强的体验，也让更多消费者感受到了“必胜客懂我”。
数字化的应用也为必胜客带来了会员、外卖订单的持续增长以及经营利润的提高。公开资料显示，截至2023年三季度末，必胜客数字订单比例从2019年的31%一路“狂飙”至91%，会员数量从2019年底的7000万几近翻番，到2023年三季度末已超过1. 5亿，与此同时，必胜客也大大加快了门店扩张的步伐，前三季度必胜客净新增餐厅达到了299家。
有业内声音称，年轻化、数字化、产品研发等方面具备“硬实力”的必胜客，或将在餐饮业复苏的下半场开启高质量发展新周期。
文/王萍
编辑 王琳
校对 杨许丽
