者｜花花小萌主

立冬的第一杯奶茶、工作日的第一杯奶茶、周末的第一杯奶茶……奶茶，成了日常生活中，最简单的仪式感。于是乎，在喧嚣甚上的奶茶市场，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王别姬、茶颜悦色……各大品牌各出奇招，无论是异业联名还是线下大型活动，亦或是如蜜雪般开启“土味情话”，总之，近年来，奶茶界称得上拔山扛鼎。

商场沉浮，有后浪逐势而来，自然有前浪步履维艰。近日，社交媒体上，大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称，当地有一点点门店关闭。同一时间，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届了”的话题关注度1100万+，登上小红书热搜榜第一。在其影响下，各大互联网媒体都进行了相关报道。

报道内数据显示，一点点近三年门店数持续减少，尤其是新增门店数。截至2021年2月11日，一点点门店超过4000家；而截至2023年11月2日，其门店数为3018家。除此之外，一点点的新增门店数也在减少，2019年其开店886家，2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

“一点点”的网红之路回顾

一点点品牌最早是在2010年上海成立的，在2015年突然成为网红，在朋友圈和微博刷屏，线下店铺更是排起长队。2017年，上海一点点奶茶年营业额突破20亿，据《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，与星巴日均17800的量竟然不差多少，而平均面积销售约为星巴克的4.3倍，可以说，当时外界都极度认可了一点点的市场竞争力。

“找好茶”、“找口感”、“找新鲜”等产品分类的方式有新鲜感，“波霸奶茶”、“8冰绿”、“可可芭蕾”等产品名字也符合网友调性，从产品的把控、品牌标识度到用户服务，一点点一度成为其他奶茶学习的标杆。

“一点点”奶茶品牌的困境在哪里？

面对一点点的困境，有人说，是因为一点点太老了，品牌有所退化。在茶饮届迭代更新的近十年，作为“老人”的一点点，成为了很多人渐渐想不起的存在。

1.产品“老龄化”趋势

在话题中，网友提到最多的一个原因是，一点点是品种款式“不更新”。十年前的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……十年后依然如此，颇有点吃老本的味道。

在如今的市场经济中，“新鲜感”已经成为消费者的一种普遍心理。首先，新鲜感能够给人带来惊喜，相对于千篇一律，消费者更期待“上鲜”带来的愉悦感，购买品尝新品，已经变成了很多消费者的一种社交仪式；二是新鲜感是用户对自我意识和自我表达的形式，当接触新产品获得新体验，可以激发用户探索自我、发现自我，进而提高自我满足感。

奶茶的口感保持固然很重要，但在百花齐放的奶茶市场，仅仅靠十年不变的口感已经不足以吸引消费者，相反创新和差异化才能在同质化的竞争中脱颖而出。品牌要避免“老龄化”，就要在坚守和传承品牌本身精神内核的基础上，持续发掘探索，保持着不断创新。

2.营销不足的印象偏差

品牌营销可以建立品牌形象，提高消费者的忠诚度，帮助品牌获得更多市场份额。营销，也能给品牌带来源源不断的话题度。但“一点点”的营销，有着一点点弱化的趋势。

早期，一点点奶茶结合“六一”儿童节，推出mini杯，在网络上走红，吸引网友疯狂打卡，mini型号产品的爆火让当时不少品牌哗然。今年3月，结合妇女节，也推出了三八妇女节包装纸袋，花朵造型、蝴蝶点缀、浅粉红淡绿等马卡龙色系……每一个设定都精准拿捏女性喜好，引起了刷屏，甚至连包装袋上的slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”也很戳人。

但似乎，营销的浪花比起其他品牌来小了很多。就联名营销来说，喜茶×周大福、蜜雪冰城×中国邮政、瑞幸×茅台，茶饮联名，向国字号、高端化、反差感推进，不断拓展消费圈层；就性别营销上，书亦、望山楂等抓“型男”，肌肉、变装引关注；在饥饿营销上，像古茗等，经常根据季节变化下架产品，经过包装或者产品的稍微更新，再重新上架。

营销是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由，促进其消费冲动。一点点在营销上没有大动作，就给了人一种在退出奶茶界的感觉。

3.市场饱和度之困

奶茶市场各种品牌层出不穷，已经进入了一个相对饱和的阶段。走在街上，没多少距离，就能遇到很多不同品牌的奶茶店，打开外卖软件，一溜烟的奶茶品牌也能让人挑得眼花缭乱。

选择一多，对品牌的口碑、产品的口味、包装的个性、价格的优势等方面就会有更高的要求，就比如价格，在一点点鼎盛时期，其价格与同期的喜茶等对比，是有优势的，但随着奶茶终端市场的竞争白热化，这点优势又荡然无存了。10元以下的低端市场几乎被蜜雪冰城占据；10-20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌，如今又有本来定位高端市场的喜茶、奈雪开始降价下沉。

尤其随着消费降级，9.9低价玩法不断蔓延，继咖啡品牌瑞幸、库迪持续开展9.9大战后，奈雪的茶、茶百道、Tims等众多新茶饮品牌推出“9.9元”相关活动，试图以低价吸引消费者。

一旦价格优势消失之后，消费者就会从别的方面寻找溢价价值，在这一点上，一点点做得似乎并不多。

“一点点”真的会退出奶茶界吗？

“感觉一点点奶茶在退出奶茶界”的话题最初是在小红书发酵，从而登上各大话题榜热搜的。大家感觉一点点消退主要是两个原因，一是加盟店减少或者身边加盟店倒闭；二是自己或者身边的人不点一点点奶茶了。作为奶茶界的老网红，退出奶茶界的论断为时尚早，毕竟其还是拥有很多忠实粉丝的。不过，市场份额被挤占是事实。这其实还是一个品牌生命力的问题。

品牌要持续保持生命力，关键点的在于：

创新：这是最关键的，也是目前一点点最欠缺的，通过调查和了解市场趋势，结合新的饮食文化和口味，开发出具有竞争力的新品，以满足消费者的变化和多样化的需求。

质量：始终保证奶茶的品质和口感。这一点其实一点点做得非常不错，但对于奶茶的口感、原料、制作工艺等，需要不断进行优化和改进。

品牌形象：营造独特的品牌形象和品牌文化，与消费者建立情感联系。可以通过视觉识别系统、品牌故事、社会责任项目等方式来塑造品牌形象。就像蜜雪冰城的“雪王”，深受消费者喜爱。

营销策略：采用多种营销手段，吸引消费者并提高品牌知名度。同时，可以利用社交媒体等新媒体进行品牌推广和宣传。比如联名营销、色彩营销、饥饿营销、性别营销等，其他品牌都有珠玉在前。

用户体验：提供优质的服务和良好的消费体验，主要就是个性化的定制等方式来提升用户体验。就像古茗外卖包装上，可以为自己定制一句话。

健康理念：注重健康和营养的理念，满足消费者对健康饮食的需求。在饮品市场上，年轻人在追求好口感的同时，也总让人担心它会不会给身体带来负担，比如高热量等。如何让它脱离这样的刻板印象，比如霸王茶姬在今年9月，与Keep的合作，在线上发起“100大卡换霸王茶姬”低负担挑战赛。

来源：知微数据

一点点确实遇到了困境，市场份额似乎在一点点减少，但困境并不是绝路，相信，一点点会找到自己的答案。

青社区报（微信号：tongzhoushequbao）记者了解到，近日#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等话题登上微博热搜。听到这个消息后，11月10日，记者实探通州一点点奶茶店，发现多家店已悄然离去。

通州多家一点点奶茶店悄然离去

，时长00:09

记者来到领展购物广场在商场的导航里按照饮品店类别分类，看到有茶百道、蜜雪冰城、coco、奈雪的茶等10余家饮品店，但没有找到一点点奶茶店。

在商场五层转了一圈也没看到，五层商户告诉记者：“一点点奶茶店原来就在这个空地，早在过年的时候就撤店了。”

随后记者来到一点点（梨园）店，跟着导航到地后，并没有看到店铺。

通过美团搜索，也未搜索到。询问附近市民得知，一点点奶茶店原来就在便利蜂商店旁边，现在取而代之的是喜茶店。

辗转多家，记者找到了一家开门的一点点奶茶店，店内的工作人员告诉记者，“这家店刚开两年多，因是疫情期间开的店，今年是生意最好的一年，线上购买的客户比较多，自从梨园店关了之后，店内生意比以前好了点，线上一天100多单，线下周末的时候能有50多单。”

“一点点淡出奶茶界”引网友热议

曾经让很多人排队购买的知名奶茶品牌一点点，最近引发网友热议。

在相关帖子的评论中，有网友表示，自己大学时很爱喝，现在一年没点过一点点的外卖。不再点的原因包括“菜单不更新”“喝了睡不着觉”等。

有网友表示自己也曾是一点点奶茶的忠爱粉，隔三差五就点上一杯，甚至一天喝两杯，2022年秋天的第一杯奶茶也是一点点。只因某天喝了两杯一点点奶茶后到凌晨三点都没睡着，从那以后，就很少再喝了。

也有网友捍卫一点点，称还有很多死忠粉爱喝，并说出了自己最爱的产品。

还有网友感慨：都是时代的眼泪。

新增门店持续收缩

截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家

一点点是否还受欢迎虽有争议，但一个不争的事实是：一点点的门店数确实在变少。社交媒体上，大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称，当地有一点点的门店关闭。

据红星新闻报道，11月5日，四川南充市姚女士在网上表示，她所在城市最繁华的地方，一点点奶茶店倒闭了。

“一点点品牌太老了。”某百货上市公司招商人员告诉记者，现在商场不怎么考虑开一点点了，在一点点和其他新品牌之间，优选后者。

数据显示，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。

一点点的新增门店数也在减少。2019年，一点点开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数量均呈下滑趋势。2020年至2022年，开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

新茶饮赛道同质化竞争明显

艾媒咨询发布的报告显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元，预计2025年，国内新茶饮市场规模将增长至3749.3亿元。

与此对应的是，各大新茶饮企业纷纷加大促销和圈地的力度，力争获得更大市场份额，导致竞争日益激烈。

据21世纪经济报道，当前新茶饮赛道的同质化竞争，主要体现在三大方面：

一是为了获客，越来越多新茶饮品牌推出不同形式的“特价促销”活动；

二是为了跑马圈地，纷纷降低加盟门槛以迅速扩大门店数量；

三是产品同质化趋于严重，只要市场出现“爆款”茶饮，各家茶饮品牌都会纷纷跟进迅速推出相关产品，导致“爆款”红利效应迅速消散。

此外，经历前些年疯狂投资后，创投机构对新茶饮赛道的投资热情逐渐回归理性。数据显示，2021年国内新茶饮赛道股权融资金额超过83亿元，2022年这个数值则降至45亿元，今年仍呈现进一步回落趋势，且今年新茶饮赛道融资主要集中在天使轮与A轮早期阶段，单笔股权融资额相对较小。

你喝过一点点吗？

欢迎来评论区聊聊

部分来源：北京青年报

点点近几年的开店数量 图片来源：窄门餐眼

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道

近日，有网友在社交媒体上表示，他所在城市最繁华的地方，“一点点”奶茶店倒闭了，随后也有消费者反映，其他一点点门店的销售情况也不佳。

对此，11月10日晚间，奶茶品牌一点点官方微博发布消息，否认倒闭。

随着新茶饮异军突起，纵观当下茶饮细分市场，新茶饮势头正猛。作为新茶饮中的老牌子，当前，一点点是否受欢迎尚且没有定论，但是其门店数量在逐渐减少是一个不争的事实。

“一点点的没落在意料之中。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时认为，作为一个超过十年的老牌奶茶，一点点的整个定位、品质、服务体系、客户黏性、场景创新，这些方面做得非常差，并没有根据整个行业升级去做自我创新，升级跟迭代之后，也没有根据竞争的环境的改变进行一些改变，“最主要的是其整体理念还是非常落后。”

门店两年多减少近1000家

近日，曾经很多人排队购买的知名奶茶品牌一点点，引发网友热议。#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等话题一度登上微博热搜。

“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣大型联名活动呢。”10日晚间，一点点方面对倒闭传言进行了紧急回应。

据天眼查显示，一点点品牌母公司为生根餐饮管理（上海）有限公司，成立于2011年，位于上海市，是一家以从事商务服务业为主的企业，公司受益人为楼更深，实控人为宏美控股有限公司。

作为上海起家的奶茶品牌，一点点在2012年2月上海成立第一家门市“新会店”，进入市场后，推出泡鲜煮茶，并且因其免费加料、台式奶茶味浓等特点受到欢迎。至今于全国四十几个城市展开服务。

根据中国连锁经营协会发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段：

第一个是连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括Coco、一点点等。

第二个是连锁茶饮消费升级1.0时期（2015—2019年）：饮品中加入了新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝；包括喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌诞生；更多样的消费场景的出现（奈雪梦工厂、喜茶 LAB店等），延长了消费时长。

第三个是2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场规模化发展、头部茶饮品牌开始布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）；渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台）；品牌逐步标准化。

作为较早期的新式茶饮品牌，一点点没能敌得过众多的后起之秀。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城迅速崛起，进入行业头部阵营，而近年来一点点门店数量逐渐减少。根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。据窄门餐眼数据，截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家，覆盖全国26省份，人均消费为15.03元。以此推算，在两年多的时间里，一点点门店减少了近1000家，缩减比例约达25％。

同时，新开门店数量直线下滑。2019年开店886家，月均开店超70家。2020年至2022年，其开店数量分别为764家、497家和287家。截至今年10月，其新开门店数仅55家。

如何应对奶茶江湖大洗牌

近些年来，新茶饮异常火爆，作为一个高频次消费品，一些做得好的品牌，备受资本青睐。在资本的加持下，行业规模突飞猛进。

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。随着新茶饮消费场景日益多元化与品类持续创新拓宽，消费者对新茶饮的热情仍将持续上升，预计2025年国内新茶饮市场规模将增长至3749.3亿元。

严重行业“内卷”也随之而来。创新速度慢，没有持续做好前瞻布局的品牌，很难切入到新生代消费者中，市场开始进入大洗牌，资本也逐渐趋于理性。

数据显示，2021年国内新茶饮赛道股权融资金额超过83亿元，2022年这个数值则降至45亿元，今年仍呈现进一步回落趋势，且今年新茶饮赛道融资主要集中在天使轮与A轮早期阶段，单笔股权融资额相对较小。

“我在2021年时候已经说过，未来整个新中式茶饮会逐渐呈现马太效应，会进入一个大分化的节点，会进入优胜劣汰的周期。所以一点点的没落，印证了我的预判，也是整个新中式茶饮未来洗牌的一个很重要的加速器。”朱丹蓬说。

那么，包括一点点在内的新茶饮品牌，该如何做到不被市场淘汰？

对于一点点而言，首先要做好品牌理念及定位升级迭代。同时，朱丹蓬认为，就新生代的消费思维而言，“喜新厌旧是其一大特点，而消费端对‘尝鲜’的追求，也在倒逼产业端不断开发出差异化、个性化，甚至功能化的产品。因此，各品牌可以根据供应链的优势、自身消费的档次与定位，以及季节性原材料的优劣势等诸多因素出发，研发出能满足多元化市场需求的差异化茶饮产品。”

如今，消费者对于产品的要求进入全方位、多维度地需求。既要产品好喝，也要有品牌的调性，但是他们追求的是整个产品大健康的属性。

未来茶饮行业，也将不再以“爆款”论英雄，“茶饮行业进入了一个百花齐放的‘战国时代’”。朱丹蓬说。