外卖的强烈冲击下，对餐饮店的要求越来越高了。不搞出点特色，不塑造强大的品牌，餐饮店不可避免地面临尴尬的局面。说附加值吧，不如高端品牌；说性价比吧，又不如低端外卖店铺。高不成，低不就，颓势一成，恶性循环开始，餐饮店的命运就此注定，迟早面临关店危机。

对于一些有上进心的创业者，不甘心就此投降妥协，要想摆脱恶性循环，就必须谋求提档升级。那么，从哪些方面提档升级才能让店铺焕然一新呢？

一般从以下六个维度升级效果会比较明显，速度会比较快。它们分别是：

店铺定位、品牌价值、店铺主张、店铺形象、店铺个性、店铺背书

下面分别简要说一说。

一、明确店铺定位

我们有些店铺定位常常很模糊。主打定位是日本面条，结果进去后看到菜单上有炒饭、有炒菜，甚至还有小笼包、馄饨。定位极不清晰，这个店实际上就成了一个快餐店或早餐店。“快餐”的定位一加上去，顾客会认为这是一家吃饱拉倒的店，附加值注定会偏低，餐品价格低一些是正常的，稍高几块钱立马让顾客产生不满。

定位清晰，意味着功能简单有特色，意味着差异化，意味着给顾客一个选择的理由，而不能让顾客认知模糊，可有可无。不要想着赚所有人的钱，结果赚不到大钱。而只赚少数人的钱，有限的钱，反而形成了专注，把产品做成了爆品，顾客成了粉丝，忠诚度很高。实体店铺最重要的是要靠老顾客，靠路转粉的高转化。

二、提炼品牌核心价值

核心价值包括三个层次：功能价值、情感价值以及精神价值。理发店提供的是功能价值，头发做得越好，价值越突出。东北水饺给东北人提供的是情感价值，吃到家乡饺子的味道，特别有感觉。酒吧提供的精神价值，顾客可以很放松，很开心，酒水贵一点也无所谓。

提炼核心价值需要注重两个原则：

其一，理性价值和感性价值趋于统一，减少左右脑冲突。当理性认可，而情感不认可，或者，情感认同而理性不认同，就会认知分裂，出现选择障碍。比如，某人到大街上找地方吃午饭。这时路过一家烤肉店，是去还是不去呢？从感性上来讲，这家烤肉店的品质很好，味道极佳，服务很到位，环境也很棒，自己一直喜欢在这家店就餐。周边的店铺与之相比明显低一个档次。但从理性上来讲，这家店总体价格比较高，而且只有自己一个人，吃烤肉有点奢侈。烤肉需要慢慢品尝，中午时间段，时间比较紧张，不适宜吃烤肉。这就造成了理性和感性的矛盾，左右脑打架，核心价值难以体现，这给顾客带来了选择困难，从而降低了进店的可能。而如果这是一家特色羊排烩饭店，出餐快、服务好、口味佳，顾客就没有了拒绝的理由，这家店的价值就得到了充分的体现，尤其是中餐首选。

其二，获得高溢价是核心价值的体现。一个店铺如果仅仅做的是性价比，其核心价值就很难体现。因为店铺给顾客留下了价格便宜的认知，而价格便宜是低溢价的表现，是缺乏核心价值的表现。就连典型的麦当劳、肯德基也有部分产品是高溢价。一个店铺如果给顾客留下了“这家店的东西贵一点是应该的”“这家的东西特别好，我特别喜欢！”根本不考虑价格，或者认为价格不是主要因素，那店铺的核心价值就体现出来了。

三、给出明确的店铺价值主张

店铺要给顾客明确的价值主张和品牌主张，并不断强化，最终在顾客认知中锚定。比如，“本店只涮原产内蒙羊羔肉”“本店食材全天然，无大棚菜、无农药残留”等等，这些价值主张极为鲜明，对于那些追求美味的，追求环保的顾客，就具备了极强的吸引力。

就怕是含含糊糊，语焉不详，或者干脆没有广告语、品牌口号，自己都说不清楚店证和产品价值所在，又怎么让顾客知道店铺的价值所在？

四、展示品牌形象

人是视觉的动物，而且视觉通过光线传播，是最快的，在顾客没听到、没尝到、没体验到之前，可以先看到。我们都知道“第一印象”最重要，而看到的印象是所有感受中最快、最直接的，所以，一个好的形象对于店铺品牌价值非常重要。

首先要有一个形象生动的LOGO、商标、卡通人物，比如肯德基的LOGO、形象是“KFC”和山德士老爷爷的形象，麦当劳的形象是“金拱门”和可爱小丑形象。这些品牌形象数十年不会变化，扎根人心。品牌形象不能马虎，最好是找人设计。先确立你所要表达的店铺品牌形象，然后在网上发布任务，很快就会有人把设计好的样品发给你。

其次，形象设计时要注意差异化，体现店铺特色和价值。如果你的店形象设计是大路货，让人过目即忘，记不住品牌，那就很难起到广告效应。最好的形象设计要达到这样的效果：第一眼，在0.5秒内吸引注意力，第二眼，在1秒内引起兴趣，感性吸引，第三眼，在3秒内分析判断，理性认可，加强印象，做出决定。

五、塑造独特品牌个性

简单来说，品牌个性就是店铺品牌的气质和特点，是品牌形象的内核，具有极强的辨识度，在众多店铺中鹤立鸡群。有个性的品牌就具备了人性化，让顾客从感性和理性角度提升对于品牌的好感，激起消费者的购买欲望。品牌个性如同人的灵魂，一个没有灵魂的品牌不可能对顾客产生持久的魅力。

一个只有普通盖浇饭的快餐店有灵魂吗？有个性吗？一个在路边毫不起眼，吃完了也无感的店铺有灵魂吗？有个性吗？一个店铺卖的东西毫无特色，服务毫无特色，价值让人无感，它有灵魂吗？有个性吗？

再来看，一个店虽然卖的是肉夹馍，但它不仅限购，还限时购，肉夹馍配料独特，味道极难模仿，很多人以能买到这家店的肉夹馍沾沾自喜，还有很多人大老远跑来买。小野二郎一生只做寿司，但他坚持天然食材，精挑细选，且数十年如一日纯手工制作，价格虽然很高，但顾客就是买账。小野二郎的个性与店铺的个性融为一体，连奥巴马都不远千里跑去吃。这样的店，有没有灵魂？有没有个性？

六、建立店铺品牌背书

品牌背书即品牌权威认证，通过大众熟悉或信任的机构、单位、人物的证书、奖项和推荐，能帮助企业快速获得信任。

品牌背书的方法主要有：权威机构认证、引用权威典籍、权威媒体助阵。一般来说，做大品牌加盟，是最简单的背书方式。以人文故事做背景，是最有特色的背书方式。被权威电视报道，是官方背书方式。成为网红店，是被大众认可的背书方式。

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这是一个最好的年代，也是最坏的年代！

近几年传统商业一直挣扎在这样的态势中：转型就像去送死，不转型就是在等死。

在新餐饮时代，诞生了这样一批“野蛮人”，他们不按套路出牌，传统餐饮人称他们为“新餐饮人”。

相比老餐饮人，他们过去是看模式，看产品，而新餐饮人，一开始就是看人群，来区分细分市场，从而研究打动目标人群的产品，以求利用最小的成本获取最大的利益。

餐饮行业的革新变化，在我的观察中，分为前中后三端的全方面升级。

01

前端升级：消费场景升级

当今的中国处在飞速变革的时代，新生代消费群体的整个成长经历就处于经济、社会、文化高速发展变化的过程中。

80、90后消费群体崛起后，消费意识不断升级，消费者对菜品价格的敏感度逐渐降低，而对价值的敏感度提高了，并且对消费体验要求越来越高。

餐饮从业者要想“破局”，突破传统餐饮经营的困境，就必须突破传统思维的局限。

即：把目光从企业经营者自己，从产品转移到消费者身上。企业不是要推出符合自己口味的“菜”，而是要推出符合消费者口味的“菜”。

世界上第一家“榻榻米星巴克”

就这样，倒逼餐饮店创意不断：前几个月出现教室餐厅，也有人在玩点菜靠抽签决定，雀巢咖啡开了一家只卖水的咖啡店，日本有一家只看书不卖书的旅馆，星巴克又搞出一家榻榻米咖啡店……

开餐饮店玩创意没错，最新的消费场景创新已经玩疯了！

餐饮场景是什么?

就是针对某类特定的人群进行定位并且针对他们提供相应的环境塑造，以致消费者在对餐饮产生某种特定需要时，立即把你的餐饮场景在有限的心智资源中对接上。

比如，肯德基K PRO为了顺应时尚健康的消费趋势而不惜变“绿”；沙县小吃打造日式空间转身“沙县轻食”，还取了个很洋气的外国名字；桃园眷村将豆浆油条的体验空间做成文艺清新的高大上……

餐饮行业将面临消费场景的变革，那些因循守旧、思想局限、只顾闭门造车的餐饮企业，注定在浩荡的餐饮大军中湮没，未来的餐饮一定是适应新的消费场景和消费需求的。

一个叫又卷烧饼的品牌，专门做小吃业，她的店，10平方，在夏季那样的淡季中，也能卖出1.2万的流水，旺季更是不得了，一座难求。

品牌创始人杨煜琪，被称为网红小吃制造机，她告诉我下一个要新开的小吃店是“9~29元，不挤不乱，厚沙发能让整个人窝进去，每个插座能直插USB，还能看到整个制作流程，如果是你，会喜欢光顾吗？”

他说肯德基89°硬板凳的时代已经过去，手不敢挨着桌子、油腻腻的时代也要被替代，现在的小吃业要提供更好的体验。

这就是新餐饮逻辑下的消费场景升级。

02

中端升级：技术升级

新餐饮人拥有核心资源和技术能力，他们会去设计差异化的商业新物种，他们有能力重塑场景，他们会去探索新的商业模型，他们盯着未来下一个十年的经济周期去超前创新。

如今，智能硬件、智慧系统纷纷入侵餐饮业，美其名曰技术带来的体验升级，但餐饮业真的需要这类技术吗？

机器人餐厅、无人餐厅的概念过后，还剩下几家在营业？无人餐厅恰恰丢掉了餐饮的服务和体验属性。其实，新餐饮需要的技术升级是这几类的。

1、点单/收银/支付、菜品/订货/，全流程信息化系统、CRM系统，以建立企业数据化运营。未来，企业的数据资产和客户资产、品牌资产同样重要，甚至成为底层密码。

一个做大数据系统的企业在创办之初，将大数据卖给传统餐饮，每个老板和他的对话基本就是：

“大数据挺火的是么”

“是啊”

“能干嘛？”

“能看用户是谁，能分析他们行为习惯，能理解他们的喜好”

“能提升营业额吗”

“肯定能，只要你会用数据。”

“我不太会用，那么，能多拉点客人来么。”

“我们提供数据，只要你会用数据。”

“那我再想想。”

听到这一句，基本你就知道没戏了，传统老板根本对此无感。

到了新餐饮人找上门来时，对话就变了。画风突变。

“大数据挺火的是么？”

“是啊。”

“能给我用户画像、用户行为路径，用户喜好数据么？”

“能啊”

“能给我移动端界面，24小时查看么”

“能啊”

“能给我线下线上用户打通的数据么”

“能啊。”

“那到我办公室来聊聊”

对话模式的转变，就是体现从业者认知能力的天壤之别。

2、增强顾客体验的技术设备。

新消费的一个重要特征就是体验式消费，而体验性消费的核心就是用户本身的深度参与并与内容进行互动，并产生新的“内容”。

眼下，无论是主题餐厅也好，还是店面的装修风格文艺气息十足，又或者是时下流行的轻工业风格，无论是哪种店面的装修风格，都能在一定程度上吸引到目标客户群体。

但是，就算一家餐厅装修的多么有逼格，消费者都会有审美疲劳的一天，因为一个新鲜的事物的保鲜期是有限的，所以餐厅只有保持这种新鲜感才能让消费者持续的喜欢。

餐厅老板不可能做到随着流行的风格而转变店面的装修风格，会耗费大量的资金不说，还耗时影响到餐厅的经营，得不偿失。

那么餐厅在环境布局上应该如何满足消费者多样化的需求呢？比如外婆家从宴西湖开始餐厅采用LED光影墙很好解决了这一点。

不需要繁琐的店面装修，就能保证用餐场景的百变，满足消费者的各种需求。个性化定制，让用餐变得与众不同，最关键总体成本还没有上升。

这才是新餐饮战场真正需要的军火：能降低成本的技术、技术、还是技术。

03

后端升级：供应链升级

消费升级是需求升级和供给升级构成，对于餐饮业而言，需求升级对应前端场景，而供给升级对应后端供应链升级。

某种程度上，我们发现消费升级的背后其实是供应链在不断升级。

比如这两年大火的，号称是夜宵网红的小龙虾，它的年产业规模居然达到近1500亿。

为什么呢？除了消费者口味上的偏好之外，核心问题是供应链在悄悄发生变化。

现在很多小龙虾企业，自己有养殖基地，有加工厂，还有快速冷冻保鲜的技术，只需要通过冷链供应到餐厅。

餐厅拿到之后，简单加热一下就可以上升了，餐厅当然愿意卖这种品质稳定性高的产品了。

但是你想，要是小龙虾做不到这一点，还和以前一样整个供应链是分散的，周转、运行效率低下，成本奇高，那它怎么可能像今天这样风靡大江南北呢？

这时候，你就会意识到传统分散的供应链已经成了制约消费升级的瓶颈。

比如而小米2016年销量跌入了谷底，很大程度上就是因为前期供应链积累不足导致的，这也是小米创始人雷军会对内宣布直接接管研发和供应链团队的原因。

英国著名经济学家曾经说过：21世纪不是公司与公司之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。

在餐饮业，海底捞、西贝、真功夫、麦肯都开始向供应链端延伸。

如果把餐企攻占消费者比作战争，那么军队的补给就是餐企的供应链。

很多大型餐企都在搞附属品牌，比如外婆家旗下就有十多个子品牌。为什么这些大品牌能这么玩？

因为他们“后端”足够强大，所谓后端之一就是供应链。

西贝做中餐需要用到土豆，如果它的供应链足够强大。转头做火锅、或者快餐同样没问题。

因为土豆还是那个土豆，只是“前端”的操作不一样而已。

土豆还是原来的土豆，展现方式不一样而已

在西贝贾国龙看来：餐饮最终竞争的就是供应链，这也是西贝布局供应链端的主要原因 ，西贝也将以供应链为基础，开启外卖新事业。

孵化加盟新品牌，带动企业供应链建设，已成为不少“觊觎”供应链生意餐饮企业的选择。强大的供应链，是发展多品牌的前提。

所以在今天，我们更要明白供应链才是企业竞争的核心，谁在供应链上有优势，谁就能在竞争中占得先机。

- END -

作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

实现“差异化”品牌经营

　　回顾数十年来的成长发展，中国餐饮业经历了起步阶段、数量型发展、规模化发展阶段，目前，餐饮业已进入到品牌建设经营阶段。企业能否长久的生存发展，品牌经营已成关键。可以说品牌的竞争就是企业个性的较量，也正是因为这种差异化的品牌经营，才使得中国餐饮市场呈现出百家争鸣的态势。那么，在差异化品牌经营的征途上，不妨看一看有哪些值得关注的要点。

　　首先是目标受众。在很多人的概念里，品牌的目标受众似乎更像是我们的目标消费者，但实际上企业的员工、供应商、应聘者、公共关系、社会媒体、政府等也是我们的目标受众，在品牌经营中企业要放大目标受众的范围。

　　其次是价值主题。价值主题的意思是企业要成为一个什么样的企业，企业要向社会、目标受众传递一个什么样的企业信号、企业形象。例如，中国餐饮百强企业——迪欧集团，以其“爱的咖啡馆”为品牌主题，通过广告宣传、拍摄微电影、产品接触、服务体系等一个个环节传递给目标受众。

　　再次是品牌管理。品牌宣传的渠道固然重要，但是我们要注意的是品牌宣传必须要跟员工的行为保持一致，它是一个天平的关系。最好的企业形象代言人正是企业中的每一个员工。当每一个员工发自内心的用自己的行为、服务、劳动来传达出企业品牌价值的时候，这才是真正有效的品牌管理。

　　最后是品牌承诺。诚信是为人做事之本。企业对外宣传的每一句话、推出的每一条广告，为客户做的每一个服务宣传都是承诺。餐饮企业万不可过度夸张的宣传企业形象，要合理的管控好客户期望，因为客户的满意=客户的期望-实际体验值，客户的期望值与实际体验值的中间差越小，满意度就越高。

　　数据支撑“多店跨区多品牌”合力发展

　　多店面、跨区域、多品牌经营已经成为当今餐饮集团的发展主流，较之传统的经营模式，现在的餐饮企业更加的“错不起”。那么由谁来制定更加科学的企业发展决策?数据分析无疑是最合适的“军师”。

　　首先来看数据的来源，过去获得的数据源是传统的，渠道相对单一，基本上是以来自店内的数据为主。现在通过互联网、会员网络等多渠道获得数据。传统的指标大部分都是内部运营指标，现在更多的像京东商城、苏宁电器互联网公司运营指标很多都是跟客户有关，客户的购买习惯、客户什么时候成交的，这是餐饮业需要借鉴和思考的。在获得数据之后就需要是把数据转化成经营的行动，目前很多时候企业已经解决了从数据到信息、从信息到知识的那一步，但是从知识到决策，到转化为及时的行动需要进一步改善。

　　数据汇总之后，企业应当通过使用工具对数据进行分析从而产生判断决策依据，科学的分析会给餐饮企业带来明确而清晰的判断依据，对于餐饮业这一传统行业来说，数据分析的应用是企业多店面、跨区域、多品牌发展的重要手段。

　　如何缓解快速扩张“后遗症”

　　近年来，国内餐饮市场发展态势迅猛，许多大型连锁餐饮企业如雨后春笋般出现在各大中型城市中。快速的扩张在给企业带来丰厚的经济效益的同时，也带来了一些发展隐患，主要的问题集中在新产品的研发更新、人才储备跟不上开设新店的需求以及多店、跨区域、多品牌连锁管控等问题，导致很多餐饮企业纷纷出现了“连而不锁”的尴尬局面。如何打开这一尴尬局面呢，IBM全球企业咨询服务部合伙人叶国晖先生给出了独到的见解。

　　他认为企业快速发展中出现的主要问题有两个，一个是企业经营层面的问题，另一个是企业管理层面的问题。IBM把这两种问题归结为企业运营和管控模式。好的运营管理模式能解决连锁企业三个主要的问题：一是发展过程中存在的授权和管控矛盾。二是在发展扩张过程中存在运营效率的问题，运营效率体现在怎么样提高单店的盈利模式，我们有什么东西可以整合、共享、集中的，这样提高规模效应。三是发展过程中存在组织内容复制的问题，有些好的菜品、经营做法怎么能够复制到其他店里去，怎么复制到其他品牌里去，在IBM把这一类的管理都归结成管控和运营模式问题。　运用连锁加盟 “双刃剑”

　　连锁加盟是当今餐饮企业快速复制、快速发展的主要手段。要发展加盟企业就需要具备两方面条件，一是思考企业本身是否具备了条件，店面装修、培训体系、产品体系是否具备完备标准，因为连锁发展“标准复制”是关键，二是企业是否有规划和发展步骤，企业想让别人加盟，先要问问自己准备好了没有、标准化建好了没有，只有保护了加盟者的利益才能保证品牌的利益。如若不然，企业非但没有把自己的品牌做大，反而加速了企业经营失败的速度。

　　加盟实际上是让投资者认同被投资者理念的一个过程。现在餐饮企业加盟过程中经常会说一句话，“连而不锁、标而不准”，抱怨加盟商不可控。这一问题的核心在于企业会不会控，所谓的“控”应该是管理，企业总部除了输出管理、输出产品，收取加盟费、采购原材料之外，我们还应当看到总部是否具备将加盟企业扶上马送一程的能力，这才是更高层次的加盟连锁管理。

　　管理是“艺术” 关键在于“度”

　　国内餐饮业发展至今，已经从快速发展向平稳可持续发展过度。很多餐饮企业经过快速扩张之后遇到了所谓的瓶颈，这个瓶颈怎么解决呢?IBM全球企业咨询服务部合伙人叶国晖先生给出这样的答案：投资人的思路很重要，管理上的模式也好、工具也好，它是没有最佳的路径，在店铺多的时候可能管理简单一点会更好;如果进驻一个新的市场，强调授权会更好一些。其次在高速成长的企业里头，需要一些软性的东西，什么软性的东西?企业的氛围、文化、员工、管理层的能力，我们看到很多管理体系不是那么健全，如果他有很好的企业文化，有时候也能适应需要。一句话，企业需要找到属于自己的可持续发展的管理体系。另外除了刚性的管理体系之外，需要注重软系统的东西。管理是一门艺术，不可不做亦不可过激，关键在于度的掌握。