者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布120家门店齐开，除了加码广州一线城市外，这一批新店下沉至江西南昌、浙江金华、安徽黄山、广东湛江等10个城市。根据这家公司向界面新闻提供的数据，区域分布方面，华东地区占比37%，共有 44家店。华中地区30家店，占比25%。其中三线城市开店38家，占比32%。
截至目前，挪瓦咖啡在全国拥有超过1700家门店，覆盖的城市超过100个。为了庆祝新店开业，挪瓦咖啡称在评论区留言就有机会获得生椰拿铁一杯，不过这也是咖啡品牌新店开业惯常的宣传策略。
目前，星巴克在中国在230个城市运营6021家门店；据“窄门餐眼”最新统计，瑞幸全国门店数为7957家。
2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所属公司为上海力醒科技有限公司。跟Manner、瑞幸咖啡一样，挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线，瞄准22-29岁职场人群，提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。
为了寻找差异化的竞争优势，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。在菜单上，你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路，产品包括生椰拿铁、轻乳拿铁、小马果咖、鲜萃暖茶和小马冰沙等，这些产品乍看之下让人容易分不清到底是咖啡还是奶茶。最近热推的草莓轻乳拿铁拿铁也是如此，拿铁里是混合了粉红色的草莓果酱和牛奶。
挪瓦咖啡的拓张野心依赖于资本的大力扶持。
去年年底它宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，融资金额2亿人民币。B轮由觉资投资领投，B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投。此前，它已完成由金沙江创投等参投的三轮融资。
拿到多轮融资的挪瓦咖啡在去年年底已开出了超过1500家门店。除直营店外，这些门店里有较大部分借助“合作模式”开启。
“合作模式”就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。
具体而言，商家承担租金，但不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权，而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道，挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借助这一模式，挪瓦咖啡方便实现快速复制。
除此之外，今年以来挪瓦咖啡加码了加盟模式门店。如果留心的话，会发现它多次在微信朋友圈等推送过加盟招商广告。
据挪瓦咖啡招商人员此前透露，不包括装修及品牌保证金，加盟需要23万元以上的资金，这其中包括3年的品牌特许费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为1万元，门店装修费则在10万元-18万元。也就是说，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34万元-42万元（不包括门店租金）。
直营模式利于质量把控，但门店拓展速度却不及加盟模式来得快。此外，直营店需要投入大量资金，也一定程度上挤压利润空间。这是不少连锁品牌放开加盟的重要原因。
窄门餐饮数据显示，挪瓦咖啡的门店基本盘大多分布在一线和新一线城市，通过加盟的方式来加密新一线城市、进攻下沉市场，既能迅速实现扩张，又能分担扩张的风险，无疑对品牌来说是更现实的选择。
从覆盖了国内100个城市的体量来看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中国市场的水平，而120家店齐开的速度也接近Manner今年年初开店的阵仗。跑通单店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑马”现在可能还不好说，但就眼下咖啡赛道的变化和其自身而言，挪瓦咖啡并非没有挑战。
根据公开报道，凭借“合作模式”一年内挪瓦咖啡就开出了400多家店，但这种模式下，品牌辨识度和价值感都不太够，产品溢价能力也较低，不利于博主们探店种草推广等后续宣传，而这大概也是挪瓦咖啡需要依赖加盟开出独立门店的又一原因。
同时，市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略，这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外，也很容易陷入同质化竞争。以挪瓦咖啡力推的生椰拿铁为例，无论在瑞幸咖啡还是其它独立咖啡店都能很轻易找到相似产品。
加之，目前咖啡店已经卷麻了。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。
此外，今年咖啡赛道投资都非常谨慎。 据驼鹿消费研究院发布的数据，2022年过半，虽然发生了14起投资，融资金额仅为18.03亿元，甚至不足去年同期的一半。太贵的投不进，单店模式较为成熟的咖啡品牌也并不多，也只有极少数地域性品牌获得了投资。
这样的环境，对包括挪瓦咖啡等正在发展的咖啡品牌而言并不乐观。值得留意的是，从2021年年底拿到融资至今，挪瓦咖啡今年并无新融资进入。
部品牌攻城略地，从加速加盟开始。
2月28日，新式茶饮第一股奈雪的茶公布2024年加盟新政策：单店投资58万起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，还可享受单店6万元营销补贴。
消息一出，一石激起千层浪。
分析者表示，包括咖啡、新式茶饮在内的现制饮品是餐饮行业中最卷的一个赛道，头部品牌奈雪开年即高调喊话潜在加盟商，反映出2024年整个赛道的趋势变化。
花式出招为吸引合伙人
通过奈雪加盟小程序“奈雪的茶合伙人”可了解最新的加盟政策。
据细则显示，奈雪单店投资预算调整为58万元起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，每家店可获得6万元营销补贴。
去年7月，奈雪正式开放加盟。为吸引更多优秀合伙人，奈雪对门店模型进行升级，投资成本得以优化，即在坚持“茶饮+烘焙”双品类经营和消费体验不变的基础上，加盟商可根据所在市场的实际消费需求灵活选择咖啡机、裱花间等开店配置。
业内专家表示，不同城市的消费需求具有显著差异，奈雪的加盟新政不仅降低了加盟商的投资门槛，更有助于提高加盟商本地经营的灵活性和成功率。
三、四线城市加盟热情高
目前，奈雪已开业加盟门店超200家，完成选址的门店超300家，有1000多人缴纳10万意向金，加盟版图持续扩大。
奈雪加盟店整体表现超预期，内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三、四线城市加盟店开业即爆，多店单月营收超70万元，多地加盟门店春节假期营收超45万。
值得关注的是，2023年，奈雪有80%的门店平均年GMV 达480万，年营收超1000万元的直营门店近50家，多店年营收破1500万。奈雪“千万大店”不仅广泛分布于北上广深为首的一线城市，还包括了西安、沈阳、厦门、石家庄、赣州等新一线、二三线城市。
“卷加盟”或成新主旋律
虽然目前新茶饮的市场规模还处在增长阶段，但具体到茶饮品牌，大家的生存空间却并不乐观。
中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2020-2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率已超80%。
分析者表示，巨头攻城略地、连锁化率不断提升，留给品牌们的时间和空间被不断压缩，进一步加剧了品牌们对市场份额的争抢。从品牌渗透率的角度来看，直营的渗透速度远不如加盟。去年开始，头部品牌纷纷加速加盟步伐，抢“加盟商”或许成为接下来行业的主旋律。
南方+记者 李劼
【作者】 李劼
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
经记者：王紫薇
喜茶开启了下沉市场战略，没有意外，它采取的战略是：加盟。
11月3日喜茶方面回应市场近期传言表示，确实在开放加盟：“喜茶确实正准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。”
喜茶方面表示，目前内部已建立起“业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程”，其中包括：事业合伙人需要在门店工作超过3个月，具备产品制作、门店运营等综合能力和高度的责任心、认同企业文化等。
喜茶朝阳大悦城的前厅流水线 图片来源：每经记者 王紫薇 摄
其实对于一二线城市之外的市场，喜茶早在2020年就有所动作。2020年4月，喜茶开拓的子品牌“喜小茶”正式营业，定价区间为6-15元，集中在三四线城市。但近日喜小茶被传已暂停服务。
喜茶方面确认此消息属实。对于关闭原因，喜茶方面表示，喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力，随着喜茶价格向下调整，喜小茶已经完成其历史使命。
无论是瑞幸还是蜜雪冰城，加盟制是其抢占市场份额和盈利的利器。而下沉市场也成了盘踞一线城市咖啡奶茶品牌们的下一目标。
除了喜茶之外，星巴克也公布了2025目标，并提出2025进入中国300城市，开店9000家；今年10月面世的库迪咖啡喊出3年万店的目标，业内人士也分析“想要实现，必须下沉”。
此次喜茶加入下沉市场的大混战，加盟制会助其一臂之力吗？
品牌线收缩，喜小茶退场
喜小茶曾被寄予厚望。
据久谦中台专家纪要，喜茶内部从2018年开始准备喜小茶项目，2019年开始新增喜小茶品牌。原因有二：
一是国内内饮品行业消费群体更多为中低端价格带集中，书亦烧仙草、茶百道、古茗、七分甜以及沪上阿姨门店均为1000+家，而当时定位在一二线城市的喜茶与奈雪的门店体量太小。
二是，喜茶品牌调性与消费者喜爱程度均很好，2018年销售额16亿，但在整个国内自制饮料(不含瓶装)市场占比仅3%，占比过少。
于是喜小茶被提上日程。在品牌定位上，喜小茶主要希望笼络喜茶高端消费群体之外的市场空白，产品单价均在20元之下；在原材料上，喜小茶主打“真奶无奶精，真果无添加”，品类涵盖鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类；在门店选址上，喜小茶与喜茶有所区隔，选址通常不在城市核心商圈。
喜小茶开始在广东省内开始试点扩张。根据喜小茶发布的2021年《喜小茶一周年小报告》，开业一年后，其在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店，全年共卖出超280万杯饮品，平均每家店每个月卖出1万多杯。
原本喜小茶预期以喜茶的背书与自身能力实现快速扩张，但其盈利能力未达预期。同时期，喜茶的营收也开始出现压力。
纪要显示，喜茶营业额以2019下半年为拐点开始下滑，2020年至2021年，喜茶明显感受到营收压力。2022年开始，喜茶的营业额也开始下降。
2022年1月与2月喜茶的营业额比2021年同期下降2%-3%；客单价下降10%，2022年1月与2月喜茶每月营收5.5亿元(剔除税收)，相比2020年与2021年，营收同比下降10%。
今年上半年，喜茶宣布降价，全线产品告别35元，并宣布新品价格均维持在30元以下。
根据喜茶提供的数据，2022年6月，喜茶菜单上19元以下产品已经占到了八成。
凌雁咨询首席咨询师林岳告诉记者：“喜小茶的关店是必然结果，因为喜茶降价和产品定位下沉之后，已经和喜小茶有重叠，而且此前还有人质疑喜小茶是不是山寨品牌。多品牌战略不是很好实施。”
“集中资源到喜茶是好事。喜小茶最开始的作用主要是市场的孵化，即看看中低端市场的反应，事实证明低端市场空间也是巨大的，那么喜小茶就已经完成了自己的历史使命了。”林岳告诉记者。
以加盟制加速占领下沉市场
一杯30元的奶茶并不是没有市场，喜茶和奈雪也因此将门店多开在一二线城市。
但在非一线城市，喜茶、奈雪则在价格上没有太多竞争力。省会城市的奶茶多以Coco、茶颜悦色、古茗所代表的15-25元价格带为主。
茶百道等奶茶品牌在非一线城市门店众多 每经记者 刘雪梅 摄
业内人士认为，喜茶降价就是进入下沉市场的前期准备。久谦中台的专家纪也要显示，降价原因之一是为了扩大消费群体，并配合喜茶开2000-3000家店，进入到更多城市。
喜茶目前在70多个城市运营着超800家门店，这些门店多分布在一二线城市。记者了解到，喜茶目前的全国门店已全面实行门店合伙人制。
近一年以来，喜茶已连续进入了哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市，但与原本盘踞这些城市的奶茶品牌动辄千家的体量相比，喜茶在下沉市场的占有率还远远不够。
于是，加盟制成了喜茶快速开店的杀手锏。业内认为，加盟制是连锁零售很重要的一种模式，很多餐饮头部大品牌，比如肯德基、麦当劳，以及连锁便利店7-11等，都对加盟制驾轻就熟。
林岳告诉记者，加盟制的关键在于标准化体系的执行和监控，以及利益分配的机制。他认为，在后疫情时代经济增长放缓，加盟制度可以更大程度地利用社会资本，会是比较合理有效的模式。
品牌从直营到加盟，市场的担忧明显，其中之一就是品控与服务。对于品控问题，喜茶方面表示，将对事业合伙人进行赋能，并在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。
林岳同时认为，放开非一线城市的加盟对喜茶来说是一把双刃剑。
“一方面可以快速覆盖下沉市场，但另一方面意味着管理、标准化的执行、品牌和文化的一致性将受到挑战。合伙人加盟制度主要强调合伙人的资质、能力、企业文化方面的适配性，这是一个很重要的基础。”林岳说。
咖啡奶茶“卷战”下沉市场
其实加盟制在现制茶饮与咖啡赛道已经被广泛应用。在奶茶品牌中，通过加盟并快速扩店属于“常规打法”。
奶茶品牌古茗门店数近7000家，书亦烧仙草超过6500家。两者都是加盟赛道的老玩家了。
而今年9月递交招股书的蜜雪冰城，其招股书数据显示，截至2022年3月末，公司共有门店数量22276家，包含22229家加盟门店以及47家直营门店，门店数量位居国内现制茶饮行业第一。
与奶茶品牌一样，咖啡也在抢占下沉市场。
此外，瑞幸的加盟制也已经开展多时。瑞幸的联营门店也给瑞幸的复兴之路助力颇多。首先是对总收入的贡献。在2022年瑞幸公布的一季度财务数据中，其联营门店在该季度收入5.493亿元，较2021年同期暴增239.3%，在此次财报数据中占比达到了四分之一。
该季度也是瑞幸宣布首次经营利润转正，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸营业利润第一季度为1610万元，2021年同期，该项表现为亏损3.64亿元人民币。海豚社创始人李成东也就此告诉《每日经济新闻》记者，瑞幸原有的亏损店铺的关停、控制自营门店比例，扩充联营门店数量，这都是其盈利的要素构成。
第二则是加强了瑞幸门店网密度与广度。截至2022年3月31日，门店总数达到6580家，其中4675家为自营门店。
除了盈利之外，瑞幸仍在快速开店，并利用加盟制来快速占领下沉市场。
第一季度财报中，瑞幸净新开门店556家，其中多数为联营门店；二季度财报显示，瑞幸共拓展了14个新下沉城市，其中加盟门店进入了11个新下沉城市。
下沉市场也成为星巴克的标靶。9月，星巴克发布了2025中国战略愿景：公司计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。
至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。
值得注意的是，创造了瑞幸神话的陆正耀此次又开始做咖啡了。10月20日，库迪咖啡成立。在小程序上可以看到，其已上线50多款产品，产品定价在20～32元之间，目前试营业期间全场统一售价为9.9元。
库迪喊出三年万店的目标。业内人士分析，想要实现这一目标，库迪必须下沉。
也有业内人士告诉记者，如果下沉市场成为必争之地，他更看好咖啡品类的加盟。“与奶茶品牌不同的是，咖啡品类少，产品的制作与操作逻辑更简单，咖啡的加盟管理与之相比更容易形成体系。当然，供应链与加盟管理能力也是缺一不可。”
每日经济新闻
