如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。” 根植于县城的蜜雪冰城，主打低价、朴素，迅速俘获小镇青年的心。不经意间，这个奶茶界的“拼多多”大批进入一线城市，似乎要从喜茶们手中抢走那些精致青年。
文 | 周取
编辑 | 楚明
运营 | 小小
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大红色地毯，大红色气球拱桥，大红色店牌，招牌底下摆了很多金蛋，横幅上写着：“新店开业、满10、 砸金蛋、 赢大奖。”有一些特别的是，这是蜜雪冰城第10000家门店的开业，6月24日上午，蜜雪冰城在河南原阳县达成万店规模。
继华莱士、正新鸡排之后，下一个千城万店的品牌，诞生在茶饮中。
1万家店不是一时练成的。早在4年前，就有人在知乎上苦恼，连发3个问号：“我的店对面有蜜雪冰城。请问谁有对付蜜雪冰城的好办法？”
有人在认真回答前先说了：“我感觉蜜雪冰城挺无解的，价格杀得那么低，东西味道还好，还能保证利润，真是活久见了……”
有人直接说：“没办法。投降吧。”还有人另辟蹊径：“打不过就加入？”
虽然认真回答不多，但仍然可以看出来，蜜雪冰城的竞争力之强。在红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”里，它仅次于喜茶和奈雪的茶。
喜茶、奈雪的茶开在一二线城市的商场、写字楼，注重产品的创新和门店空间设计，蜜雪冰城更多开在三四线城市、县城，门口拉着促销广告，店里贴着满减宣传单，还会扎堆出现。像河北保定，就有65家店，时不时就有促销活动，冰激凌7元，柠檬水一大杯4元，果茶和奶茶在5-8元之间。有媒体使用了一则数据，蜜雪冰城6元/杯的饮品，一年卖出了13亿杯；3元/支的冰淇淋，一年卖出1.2亿支，来佐证蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”。
蜜雪冰城一直都保持着极高的发展速度。相关负责人对《咖门》说，即使是在今年，新冠疫情让很多餐饮业受到打击的情况下，蜜雪冰城万店计划的目标，原本预计在今年下半年实现，“没想到市场的恢复速度，出乎我们的意料，上半年就加速度完成”。
版图还扩张到了国外。2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市正式开业，这是蜜雪冰城走出国门的第一步。截至目前，这个茶饮品牌在海外市场共有70多家门店。
▲ 蜜雪冰城海外门店。图 / 蜜雪冰城官方微信
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蜜雪冰城已经创立23年，相比之下喜茶是8年，奈雪的茶才5年。
23年前，大陆奶茶市场，台湾珍珠奶茶刚进来不久，以“快可立”为主的连锁企业，引进了台湾奶茶的一些设计和配料，在大陆设立直营店、招募加盟者。虽然一杯奶茶零售价高达8-10元，但仍受到消费者的狂热追捧，奶茶店一夜间爆炸性发展，主要在珠三角地区以及上海等沿海发达城市。
而蜜雪冰城则从河南郑州的一个刨冰摊起家，苦苦熬了10年，才因为一支雪糕走红，此后很快在全国各地开店，拥有了万店的规模。
创始人张红超毕业后，拿着奶奶资助的3000元，就在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位，挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了，在一堆刨冰上淋草莓和百香果，3块钱一碗，生意很好。
2000年，摊位升级成店铺，更名“蜜雪冰城”，开始研发雪泡、奶昔、奶茶等产品。
但刨冰只是夏天生意好，其它时间，张红超还一直在找别的生意来路，中间也开过家常菜馆。直到2006年，他跟着“彩虹帽”冰淇淋的热潮，开始做冰淇淋。
“彩虹帽”冰淇淋，一支就要卖十几块，但张红超照着“彩虹帽”冰淇淋包装袋上的成分，自己买原料制作，只卖1元1支，一推出就风靡市场。
▲ “彩虹帽”冰淇淋。图 / 蜜雪冰城官方微信
张红超也趁着这一波机会，拉上亲戚朋友一起开店，到2007年底，蜜雪冰城已经开了27家。在这之后，蜜雪冰城也一直遵循了这一套商业基因，“高品质平价产品”：通过对成本的精准核算和控制，来决定价格，不赚取更多的品牌溢价。
2010年，蜜雪冰城通过了国家商务部特许经营备案后，大量开设直营门店，他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。
企业规模的扩大，也让运营成本和原材料成也不断攀升，但蜜雪冰城在很长时间里，都一直维持着低价。
保持低价的武器，就是在供应链环节上不断做“减法”。蜜雪冰城建立了研发生产、仓储物流、运营管理的完整产业链，还免费给门店运送物料。
今年4月初，喜茶和奈雪顶着压力，宣布涨价，还登上热搜，蜜雪冰城则站出来高调宣布自己不会涨价。
此次涨价涉及喜茶的5个产品，包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等产品，价位从原来的25元、30元、28元的基础上，涨了2元。
这也同时宣告我国的头部奶茶品牌，全面迈入了“30元时代”。虽然只是涨价2块，也并没有让大众普遍接受。
有人在微博发起投票，“奶茶超过30元你还会再喝吗？”58万人参与，有54万人说自己会少喝，甚至被劝退。评论区大量的人在安利更平价的奶茶替代品，比如1点点，而一条“蜜雪冰城简直一股清流”吸引了7.4万人点赞。
蜜雪冰城也借此在该热评底下回复：宣布自己疫情期间绝不涨价，再次拉了一波好感。即使进驻一线城市商城，也只是涨价一两块钱，朴素得像还在十八线县城里的样子。
喜茶们则不一样，他们要付高昂的店租，要不断举办看起来更酷炫时髦的活动和开发各种新品来维持自己的网红品牌形象，但这些成本都要求用户买单。像极了外界的调侃：“如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。”
▲ 新店开业优惠活动。图 / 蜜雪冰城官方微博
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今年4月30日，营销创意公司华与华老板华杉在网上点名喜茶，称其“自己把自己架上创意奖台下不来，成本越来越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了”。
当天下午，喜茶创始人兼CEO聂云宸疑似回应：“有些人总是很自信地回答他们并不了解的问题，刚又看到了新鲜出炉的一例。”
而华与华服务的客户里，最为得意的就有蜜雪冰城。
一类地处一二线城市的核心商圈，一杯饮品30+，不断以推出创意新品自傲，一类不断下沉，在四五线城市，以5元上下的价格俘获顾客，品类和价格极其稳定，也像极了县城品牌。
这种对比，让人想起前段时间，行业内的一场讨论：“喜茶和蜜雪冰城，谁能代表中式茶饮的未来？”
蜜雪冰城的门店数量和扩张速度，令喜茶们难以企及，毕竟落脚在CBD等商圈的喜茶，才只有几百家。当然，店的数量并不能代表一切。因为客单价低，蜜雪冰城2019年全年终端营收为65亿元。
▲ 蜜雪冰城第一万家门店开业庆典。图 / 蜜雪冰城官方微博
聂云宸曾在采访里说，喜茶门店平均出杯量2000杯/天，单店单月收入平均在100万元以上。由此计算，喜茶的年销售额预计能达到45.1亿元。根据36kr在今年3月份的报道，喜茶由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值将超过160亿元。
而不论是喜茶还是蜜雪冰城，都在寻找自己的第二大增长点，并都在往对方的圈地里试探。
36Kr研究院发布的《2019新式茶饮消费报告》中提到“一线城市的茶饮市场趋向成熟和饱和，除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二三线城市和男性消费群体”。这或许能解释为什么喜茶又新建品牌喜小茶，开始了对下沉市场的试探。
今年3月31日，喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”，第一家门店落地在深圳华强北。不过，正式营业当天，喜茶官方微博和公众号当天都没有宣传这一消息，还在推销喜茶新品。
喜小茶开业两天，订单就爆满。目前，喜小茶饮料厂主要销售茶饮，主打“鲜奶制造，实惠多料”。与喜茶不同，喜小茶的所有饮品似乎都没有强调芝士奶盖。
喜小茶产品定位在6-16元价格区间，而这也是茶饮市场竞争最为激烈的价格区间，最直接面临的对手就是茶饮品牌如CoCo都可、1点点、益禾堂等，也终于和蜜雪冰城在价格上有了重合区间。
和喜茶相比，喜小茶价格低了一半不止，这让网友们纷纷表示：“ 贫民窟女孩终于也能喝上喜茶了！”
▲ 深圳，喜茶首个子品牌“喜小茶”门店亮相，主打平价风。图 / 视觉中国
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一方面，喜茶下沉是大势所趋；另一方面，下沉市场品牌也在往高端市场挤。
即使是一向远离竞争主战场，习惯了外界把自己定位成“农村包围城市打法”的蜜雪冰城，也不得不开始重视品牌建设，谁不想像喜茶一样，单价很高，不用开很多店，也能挣那么多钱呢？
2018年，蜜雪冰城与营销创意公司华与华联手，对品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。这两年，他们还频繁策划各种线上线下活动，冠名音乐节，推出周边产品，意图要迎合更时髦、更喜欢网红品牌的年轻人。
但这还不够。蜜雪冰城依然没有扭转自己根植于县城的印象，依然难以打出高客单价产品。
2018年，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈。但蜜雪冰城长年将重点放在扩张门店数量上，必然导致其产品是易复制的，也让自己的产品研发能力不足，对消费者需求把握也不够。“M+”很快就被埋没在一片新式茶饮品牌里。
▲ 品牌形象变迁。图 / 蜜雪冰城官网
看上去，喜茶有足够的下沉空间，但蜜雪冰城，想要深入一线，要面临的挑战更大。
但不知何时，蜜雪冰城早就大批进入一线城市。在北京，有71家店。二环内如鼓楼、簋街也有蜜雪冰城。当然，其中分布最密集的，还属通州。有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发，直冲北京”。
但采取这个策略的不止一家。通州的京通罗斯福广场里，除了蜜雪冰城，还有书亦烧仙草、本宫的茶和1点点等奶茶店。
由此可以窥出蜜雪冰城面临的窘境。近两年，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨、coco都可、1点点等的崛起速度也相当迅猛，规模都到了几千家，并且每年门店数量还在快速扩张。
他们一边北上来京，一边继续坐稳底盘，不断填充三四线城市的密度。
这些茶饮规模都足够大，都主打性价比，价格都不算高，产品也大多类似，蜜雪冰城这个勤勤恳恳，不搞花哨，只做低价的品牌是否还能一直保持竞争优势？
至少现在，蜜雪冰城去到哪，都是打法生猛，是让邻居瑟瑟发抖的存在。性价比还是它最有效的武器。
▲ 繁多的奶茶品牌供消费者选择。图 / 视觉中国
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<>庄味》思考吃啥不必累，石家庄味道在庄味
话说咱们庄里的饮品有很多
但是今天着重要说一家奶茶
那今儿庄味就带您走进蜜雪冰城看一看
走着~~~
< class="pgc-img">这家还是很火爆的
中午来的时候人很多
在热的时候来一杯那是多么的酷爽
先让大家看一下他家的菜单以及价钱
< class="pgc-img">那接下来就让大家看看庄味都要了哪些饮品吧→
< class="pgc-img">冰鲜柠檬水 价格：4元/杯
口味：酸酸甜甜的，柠檬给的也很实在，有三大片，都是现切柠檬，在炎热的夏日来一口冰镇柠檬水，那是如此的冰爽
< class="pgc-img">原味冰激凌 价格：2元/个
口味：纯纯的奶香味，很是浓郁，吃起来不是那种沙沙口感，而是绵绵的真心量很足
< class="pgc-img">双拼奶茶 价格：6元/杯
口味：奶茶的味道很好喝，不是很甜，但口味刚刚好，再加上布丁和珍珠，喝上一口真的是回味无穷
《庄味》思考吃啥不必累，石家庄味道在庄味
总体来说的话
味道不仅还不错
而且价格真的非常实惠
量也很大
< class="pgc-img">地址：医科大学天桥下108-g1号
完咖啡卷新茶饮？
近日，库迪咖啡向中新经纬确认推出新茶饮品牌茶猫，明年1月正式上市，依然采取风险共担的联营模式。
库迪咖啡于2022年10月在福州IFC开出首店，之后凭借9.9元、8.8元甚至更低的价格，在国内咖啡市场掀起了一场价格战。
不过，随着新茶饮市场竞争白热化，库迪咖啡此时入局还能分得一杯羹吗？
库迪咖啡资料图 中新经纬 魏薇摄
进军新茶饮
据库迪咖啡方面介绍，茶猫将聚焦健康奶茶赛道，以原叶鲜奶茶主打，覆盖纯茶、鲜果茶等产品，品牌的打造将依托库迪咖啡已经形成的规模化优势和体系化优势。
库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队创立，2022年10月开出首家门店，随后推出“咖啡梦想家”计划，采用“全联营”模式，开启加盟高速扩张模式。目前，库迪咖啡全球门店数已接近6500家。
中新经纬了解到，茶猫仍将采取风险共担的联营模式。库迪咖啡的联营模式，是建立在加盟模式和直营模式的基础之上，加盟商可选择托管和自管两种模式，托管门店由库迪咖啡直接管理；自管门店则主要由加盟商自行管理。
据库迪咖啡官网，托管店比自管店每月需多交1%的服务费。库迪咖啡按照门店经营毛利（门店收入减去原材料(包括食品原材料、包装、耗材）成本，再减去线上支付手续费）收取服务费，以托管店为例，月毛利低于2万元的部分，收取1%的服务费，2-3万元、3-4万元、4-8万元、8万元以上部分各收取11%、16%、21%、26%的服务费。
来源：库迪咖啡官网截图
库迪咖啡方面透露，目前茶猫正处于内部测试阶段，首家测试店已于2023年11月24日上线，测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面。
关于茶猫的定位，有消息称其将对标中高端茶饮品牌，产品价格带在15元至20元，促销价格在6.9元至12元。2023年12月31日前，茶猫仅限库迪咖啡联营商加盟，可以优先选址，每家门店可以减免10万元服务费；2024年1月1日至3月31日，茶猫向所有人开放加盟。
针对上述消息，中新经纬向库迪咖啡求证，相关负责人表示“暂时没有更多信息”。
26日，中新经纬以加盟意愿者身份与库迪咖啡加盟商杜华（化名）聊了聊，他向中新经纬证实了这一消息。“还是老套路，促销价六七元一杯，给加盟商补贴到8.8元。”目前，杜华并不打算加盟茶猫，“先观望一下吧。”
今年7月，杜华在广东省一地级市加盟了一家库迪咖啡，前期不算房租花了将近40万元。目前，杜华的店每天能卖到300杯左右，若按10元一杯计算，日营业额约3000元。
“我这里房租、人工成本都不高，每天卖200杯左右能保本，算下来日营业额至少得达到2000元。”杜华估算，在目前每月房租5000-6000元的情况下，其门店若想回本或还需要一年时间。
“我是自管店，虽然赚得不多，但至少还能盈利，很多托管店都赚不到钱。”杜华称。
在杜华看来，茶猫与库迪咖啡模式相似，回本周期或也要一两年，“短期回本不太可能，前期大概率赚不到钱。”
针对杜华所言，中新经纬27日向库迪咖啡方面求证，截至发稿尚未收到回复。
据天眼查App，库迪供应链（安徽）有限公司已于10月27日申请注册“TEA CAT”商标，国际分类为餐饮住宿，目前处于“等待实质审查”状态。
值得一提的是，若茶猫促销价为6.9元至12元，其价格优势已堪比蜜雪冰城。27日，中新经纬在蜜雪冰城官方小程序上看到，在北京，蜜雪冰城醇香奶茶的价格在6-11元，果茶价格在4-12元。
能否分得一杯羹？
当前，随着国内餐饮消费逐渐复苏，新茶饮市场的竞争也日趋激烈。
国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入约2.43亿元，同比增长21.4%，餐饮成为前六个月增长最大的消费品类。
另据弗若斯特沙利文报告，中国新式茶饮店行业规模2017年至2022年复合增长率高达24.9%，远高于中国软饮料行业4.1%的整体增速，新式茶饮店未来亦有广阔的成长空间，2022年至2027年复合增长率预计达19.0%。
在这一背景下，各大茶饮品牌纷纷加速扩张，喜茶、奈雪的茶等头部玩家也陆续开启加盟模式，密集拓展门店规模。
今年7月，市场上更是相继传出了茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新时沏6家新茶饮公司正在准备港股或美股IPO的消息。对于上市传言，多家公司回应“不予置评”或“目前尚不便回应”；仅霸王茶姬直言“目前没有任何明确的IPO计划”。
随后8月，茶百道正式向港交所递交招股书，印证了此前的上市传闻。这也意味着茶百道或将成为继奈雪的茶之后第二家新茶饮上市品牌。
盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬表示，2023年以来，茶饮品牌呈现出“无边界”的状态，较高端的品牌也推出中低价格的产品，下沉品牌也向“五环以内”进军，整个市场呈现出全面竞争的景象。新茶饮企业需要更多的资金支持来扩张规模，提高品牌影响力，以抢占更多的市场份额。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬也提到，2023年中国新式茶饮进入内卷期，竞争激烈程度逐渐加剧，马太效应进一步凸显。
库迪咖啡此时入局新茶饮，市场留给它的机会还多吗？
“目前，新茶饮已经进入一个高度同质化、内卷化的节点，更多是品牌之间的整合以及并购，茶猫作为一个新品牌，想要脱颖而出很难。”朱丹蓬称。
而在连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏看来，尽管新茶饮赛道竞争白热化，但行业进入门槛较低，只要新品牌在营销上具备创新能力，具有一定运作能力，快速实现连锁化，仍有机会抢夺到市场。
库迪咖啡资料图 中新经纬 魏薇摄
价格战“血条”不足？
在成立初期，库迪咖啡曾通过9.9元的促销活动在行业内掀起价格战，之后又推出“百城千店咖啡狂欢节”，将咖啡价格拉低至8.8元。今年6月，作为阿根廷国家足球队全球赞助商，库迪咖啡又借梅西中国行开始新一轮营销，推出“1元喝咖啡”的活动。
花几块钱甚至是不花钱就能喝到一杯咖啡，已经成为部分消费者对于库迪咖啡的第一印象。
然而，最近，库迪咖啡却被网友吐槽在偷偷涨价。“从8元到8.8元，再到8.88元，最后涨到了9.9元。”有网友在社交媒体上称。
天津的魏女士也表示，明显感觉到库迪咖啡变贵了。“上个月还能在外卖平台上花5.69元买到一张‘全场饮品任选券’，现在同样的券涨到了7.4元。官方小程序上的券也少了很多，之前能同时领到好几张9.9元、8.8元的券，最近我只收到了一张9.9元的券。”
24日，中新经纬在库迪咖啡官方小程序上看到，8.8元的爆款特价产品只有两款，另有两款9.9元的爱心小熊联名产品，其余咖啡则在10元至15元之间。
来源：库迪咖啡官方小程序截图
关于是否在悄悄涨价，库迪咖啡官方小程序客服表示“具体以系统为准”。
外界猜测，库迪咖啡或已经没有足够的“血条”来支撑价格战了。“库迪咖啡已经没有太多资源去进行扩张或者运营了，在这种情况下，它需要让投资方、投资者看到一些希望，进军新茶饮或就是基于这种考虑。”朱丹蓬表示。
对于这一说法，库迪咖啡回应中新经纬称，“推出第二品牌是基于我们目前已经形成的规模化优势和体系化优势，也能进一步发挥我们的供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应。”
文志宏指出，价格战既是商业竞争的一种最高级的手段也是一种最低级的手段。“低级是因为它就是简单粗暴拼价格，高级是指价格战背后需要企业有强大的资金实力等来支撑。”
在文志宏看来，低价策略能够使得新品牌较为容易地引起市场和消费者的关注，但该策略往往需要足够的资金实力来做支撑。“此外，低价策略如果用得不好，很容易会让外界觉得这就是一个低价的品牌，到最后可能会出现品牌只有在做低价活动的时候才有消费者来购买的情况，会对品牌的定位形成干扰。”
文志宏称，咖啡品牌要想在激烈的竞争中取胜，除了调整价格体系，还应注重产品创新。“一方面，中国的咖啡消费是多元化的，咖啡产品与正在如火如荼发展的茶饮，有许多可以相互融合的地方，这也将为咖啡品牌打开更大的创新空间。另一方面，在经营上，线上线下结合、以外卖为主、以体验为主……诸多模式与业态为咖啡品牌创造了巨大的创新空间，等待品牌探索。”
（中新经纬）
