图源自电影《唐人街探案3》
作者：王明雅 | 编辑：葛伟炜
“肯德基仅是试探者中的一个，显然也不会是最后一个。”
新茶饮开始上演“有生之年”系列了。
除却裁员、撤店与食品安全等负面信息，纷扰的行业已经很久没有6月30号那一日的热闹了。
逢腾讯大热古偶剧《梦华录》收官之际，6月30日，喜茶率先合作该剧推出联名产品，IP定制饮品与相关周边，上线首日便售出近30万杯。同日，奈雪的茶上市一周年，官方宣布，将面向用户推出虚拟股票游戏活动，跨界“元宇宙”，引来资本市场一时侧目。
头部两大玩家久违的热度之外，行业又破天荒地迎来一位新玩家：
6月30日，肯德基旗下独立茶饮品牌“爷爷自在茶”首店在苏州正式开业。门店装潢与产品特色主打江南风情，主要售卖茶饮与点心小食，单价并不算贵，饮品中杯大多15元上下，大杯也鲜少超20元，走的是中端路线。
图源爷爷自在茶官网
新茶饮赛道在当下呈现出了一重奇异的景致。
一方面，头部两大玩家喜茶与奈雪的茶困于亏损，不断寻求新突破；另一方面，还有层出不穷的新品牌接连冒头，斩获融资。
但更重要的，是各界巨头以各种姿态尝鲜分羹，从火锅品牌呷哺呷哺、海底捞与巴奴，到中式快餐乡村基、老乡鸡，及至中华老字号稻香村、同仁堂，跨界新茶饮，俨然成了潮流。
肯德基仅是试探者中的一个，显然也不会是最后一个，进入下半场，这场贴身肉搏战远没有结束。
跨界试探
新茶饮赛道的后来者那么多，还是有必要单说肯德基。或者说，当肯德基这样的超级玩家都躬身入局，于行业而言，意味着什么？
爷爷自在茶其实没有太多肯德基元素。
店铺开在苏州高新区的绿宝广场，装潢风格以清新绿色系为主，定位江南风情，主打产品为“创新米乳茶”与“水果茶”，拥有独立的点单小程序，除门头上的一排黑色小字“肯德基旗下创新品牌”，外观上与肯德基没有丝毫瓜葛。
关联在内里。点单小程序中的经营公示显示，它隶属于苏州肯德基公司，会员积分体系也归在肯德基WOW会员内，配送由肯德基的自有团队完成。具体的产品中，也有油柑茶等部分重叠。
爷爷自在茶点单小程序
普遍认为，国内的茶饮市场“三步走”。
最早是粉末与香精的劣质混合时代；进入2007年以后，来自台湾的CoCo等品牌采用茶叶、水果等真材实料，向前推进一步；而后，是以喜茶为代表的新品牌们，用水果、芝士和好茶，打开了“新茶饮”时代的大门。
根据行业相关报告，这个新茶饮3.0时代，门店已经突破37.8万家，预计到2023年可达50万家，品牌化、连锁化占据了主流。
肯德基赶上了竞争最激烈的时候。
包括绿宝广场在内，以及龙湖狮山天街、金鹰国际购物广场，它们共同组成了苏州高新区的核心商圈，周边住宅、学校林立，人流量可观，爷爷自在茶的位置却并不讨巧。
本地人西西告诉新零售商业评论，在她的印象里，那个位置开的店几经易主，多是茶咖品牌，最近的则是伏见桃山，没有更名前还叫汴京茶寮，换装后不久，再次重新装修更名为伏小桃，最终也没躲过关店的命运。
尽管绿宝广场拥有相当的人气，但爷爷自在茶并不好找。西西解释，购物中心正门朝西，面向主通道，是人流量最大的入口，而爷爷自在茶处于偏僻的北边一侧，较少人通过，即便从商场内部走，也需要穿过两排长长的餐饮区。
“路过可能会去尝一尝，但专门去就算了。”西西忍不住吐槽。
她的选择的确更多——单绿宝广场内，就有喜茶、CoCo、蜜雪冰城、一点点、悸动烧仙草、百分茶和同样定位江南风尚的茉沏等多家茶饮品牌。
店越开越多，年轻人也越来越倦。
近年来，除却赛道玩家接连入局，大量跨界品牌也来势汹汹。
第一类是火锅品牌。小龙坎火锅做龙小茶；渡娘火锅做渡娘的茶；巴奴推出和奈雪的茶等头部品牌同款的鸭屎香奶茶；海底捞试水奶茶自助；呷哺呷哺独立出的茶米茶，甚至依靠口碑在行业争夺了一席之地，引来云海肴云南菜的模仿。
第二类是中式快餐。和府捞面推出柠檬益菌多、生榨椰浆和山茶花轻乳茶；老乡鸡做鸡笼香柠檬茶和清新生椰乳；乡村基则有玫珑瓜气泡水与清爽柠檬茶；江浙地区的快餐品牌老娘舅还上线了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家强。
第三类为“真跨界”。2021年，广州高铁推出高铁奶茶，日均售出3000杯；美妆集合店HARMAY話梅推出手打柠檬茶品牌introlemons，首店开在上海安福路；老字号同仁堂继咖啡之后，再造制茶司。
相较而言，肯德基不算那个最“新鲜”的，影响力却足够大。
根据百胜中国官方网站公布的数据，截至2022年3月底，肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅，倘若以两万家门店的中石油跨界做咖啡对标比较——一年卖出1个亿，它铺开的规模太过庞大。
眼下，爷爷自在茶以独立品牌运营，没有相当的影响力，但于竞对而言，它的可怕之处在于——退可守，进可攻。
变是永恒
餐与饮的孪生关系不必赘述。
疫情以来，依靠微博运营、创始人人设打造等营销方式，老乡鸡成功出圈，赢下一定市场口碑，6月，再度推出鸡笼香柠檬茶、生椰乳等茶饮产品，售价对标蜜雪冰城，走薄利多销路线，引起一阵轰动。
餐饮企业跨界饮品，在于迎合消费需求，补足品类，建立品牌壁垒，更重要的是探索年轻化。
百胜集团进入中国数十年，同样囿于该问题。目前，这家集团在国内依然严重依赖肯德基和必胜客两大业绩支柱，就在今年上半年，其探索的中式快餐连锁品牌东方既白在悄无声息中停止运营。2022年一季度，百胜中国营收增速大幅放缓，净利润同比下跌57%。
疫情叠加行业竞争因素，在品牌老化的达摩克利斯之剑下，百胜中国孵化出新兴品牌COFFii&JOY、墨西哥餐饮品牌塔可贝尔，并与咖啡品牌Lavazza合作，无一不是出于旗下业务板块多元化和年轻化的诉求。爷爷自在茶也是如此。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中总结，行业进入3.0时代，是“茶+奶+水果+文化”的综合发展阶段，作为资本化的关键年，头部品牌在联合营销、数字化营销和IP营销等方面处于引领状态。
爷爷自在茶开业当天正值周四，门店排起了长队。一名苏州当地的小红书博主告诉新零售商业评论，她专门驱车1小时赶来，并且足足排队等了1小时，选了包括“糯糯桔红糕米乳茶”在内的两款招牌产品，总结下来，口味算“普普通通，并不惊艳”。
“如果住在附近，来尝尝可以，但专程就不必了。”该博主表示。
消费者的口味越来越严苛的背面，是行业早已脱离了味道之争，变为了品牌营销、文化IP能力之争，而后者，也已进化到了2.0时代。
6月19日，#蜜雪冰城黑化#冲上微博热搜榜，不少人发现，在外卖等线上平台，原本白色的雪王统一变成了黑色，蜜雪冰城官方下场玩梗“雪王新皮肤”，旋即被证实，蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶，这场新品营销战全面告捷。
单2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度，共计推出了105款产品，其中，以油柑为代表的小众水果是灵感来源之一。
当蜜雪冰城将营销“卷”到了新品发售，也意味着如今的新品出圈，单单依靠小众猎奇，已非真正的流量密码。
喜茶与奈雪也在几天前分别贡献出了营销方式中的“第一次”，即首次联名热播剧，还是同一部。
6月30日，喜茶联名腾讯视频S+项目《梦华录》推出限定产品“梦华茶喜 · 点茶”“紫苏 · 粉桃饮”，上线首日售出30万杯，单店最高销量近1000杯。
一名排队抢到喜茶联名新品的消费者直言，产品算不得好喝，抹茶味道被大大稀释，只是图联名的热度尝鲜。
这场营销之战，喜茶和奈雪甚至被外界戏称为“斗茶大赛”。
喜茶还在广州、成都、北京和深圳等地选取了四家门店改造成了《梦华录》主题店。相较之下，奈雪的茶姗姗来迟，在该部影视剧收官之际，仅在深圳推出了限定产品及糕点，被批没诚意。
左为喜茶，右为奈雪的茶
占尽天时、地利、人和的优势才得以拿下一局，新茶饮，真的难。
上个月，行业的另一则消息是，继进驻重庆之后，长沙的网红品牌茶颜悦色将进军江浙市场，首站定在南京，预计8月中旬正式开业，同步启动两店。
这家依靠低调内敛的形象、高质量的产品取胜的二线地域品牌，两年前的声音还是“不轻易走出长沙”，仅仅两年时间，在猛烈的竞争之下，也不得不“世俗地”加快扩张进程。
如果说从长沙到深圳、武汉的过程中，茶颜悦色还一直是消费者翘首以待的“白月光”，以重庆为始，因为服务、营销方式被诟病，它在逐步失去光环。它本身的负面事件是诱因，但更重要的，是层出不穷的新网红店，消解了旧网红的意义。
围城里，肯德基勇做新网红，蜜雪冰城与喜茶、奈雪们不能放弃做网红。流量驱使下的新茶饮市场，边祛魅，边挣扎，边流血，边攻破边界，未有休止。
今日话题：你看好肯德基的“爷爷自在茶”吗？
眼查App显示，近日，深圳美西西餐饮管理有限公司与严志鹏侵害商标权纠纷一审民事判决书公布，原告为喜茶关联公司深圳美西西餐饮管理有限公司，被告为严志鹏，案由为侵害商标权纠纷。案号为（2020）沪0104民初7394号，审理法院为上海市徐汇区人民法院。
原告诉称，美西西公司系涉案商标的权利人，经营知名茶饮品牌“喜茶”。2019年8月，美西西公司发现严志鹏在美团外卖平台上经营一家名为“熹茶（徐汇万科店）”的店铺，其经营页面上有小人喝茶图像和“熹茶”字样，产品包装袋及奶茶杯子上也使用了小人喝茶图案，与美西西商标构成相同或近似，店铺评论区显示有大量消费者认为是真喜茶而进行了购买。为维护自身权益，美西西公司诉至法院。严志鹏未答辩。
本案裁判结果为被告严志鹏于本判决生效之日起十日内赔偿原告深圳美西西餐饮管理有限公司经济损失及合理费用共计40000元等。
6元也能喝到喜茶了！”近期，喜茶子品牌“喜小茶”在深圳开业，这是喜茶首次推出子品牌。相比喜茶25元到30元左右的客单价，喜小茶的定价在6元到15元之间，价格便宜了至少一半。
而平价奶茶是一个竞争更加激烈的领域，一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等品牌早已布局在此。此次“喜小茶”横空出世，能否杀出重围呢？
“喜小茶”尚处于探索阶段
据公开报道，喜小茶门店位于深圳市福田区华强北路华强广场。小程序注册信息显示运营方为深圳美西西餐饮管理有限公司，是喜茶品牌所属公司，法定代表人为喜茶创始人聂云宸。产品品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，有4款招牌产品为“大满贯”系列，包含豆乳、水果等。
自开业以来，喜小茶一直生意兴隆，一度迎来爆单，并且吸引了大量同行前往观摩。从几款招牌产品来看，融合了烧仙草、豆乳茶、芋圆等当红元素，门店风格则为复古风，与喜茶风格有一定差异化。
喜茶方面告诉记者，目前关于喜小茶可以分享的信息有限，品牌还处于一个探索尝试的阶段，有待市场不断验证。
依托喜茶原有的品牌基础，走平价路线的喜小茶自诞生起就不愁关注度。同时，平价奶茶覆盖受众更广，更加适合向低线级城市下沉，喜小茶的出现将吸引一波注重性价比的消费者，填补喜茶消费受众的空白。
茶饮行业竞争日趋激烈
据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破了4000亿元。伴随市场规模的扩大，市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据指出，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。
截止2019年底，喜茶已在全国43个城市开设390家门店，几乎都集中在一二线城市。这就不难解释喜茶为何会推出更为亲民的“喜小茶”，抢夺下沉市场将是未来一段时间茶饮行业的发展方向。
此次喜茶进军的平价奶茶，正是一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等众多品牌早已耕耘多年的领域。除了商圈，很多品牌以小店的形式布局在街边，受众广泛，消费者选择多元，竞争更为激烈。相比这些品牌，喜小茶最明显的优势在于背靠喜茶这一品牌，但能否就此突出重围，还要看产品对消费者的实际吸引力。
在喜茶之前，奈雪的茶也推出了台盖、梨山两大子品牌。台盖主要面向年轻消费群体，梨山则面向更为年长、注重健康天然的群体，不过价格普遍在20元以上。从效果来看，子品牌拥有一定的口碑，但影响力尚不能匹敌主品牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“喜茶之所以会推出喜小茶，是因为它作为头部企业，要建立其产品金字塔，就必然会包括高端和中低端的产品，覆盖更多受众。”他认为，喜小茶如果在短期内切入三四五线城市，仍然面临不小难度，因为在这些区域普遍已拥有一批区域强势品牌。“由于行业淘汰速度加快，以及疫情影响，喜茶依托自身积淀，还是有机会在低线级市场脱颖而出的，但难免遭遇激烈竞争的挑战。”
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
