价格下降了，但是物料成本没有变，到手的钱就变少了。”李莉抱怨道。

李莉是新茶饮品牌书亦烧仙草（下称“书亦”）的加盟商，她考虑在今年9月就把门店关了，这样能赶在进入冬季的淡季前减少亏损。

近日，书亦多款饮品价格下调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元上下向下移。但是，降价并未能推动李莉门店销量的提高，一天营业额仍然只有一千多元，较刚开业时减半。

书亦的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”“降价就能拼得过蜜雪冰城吗”，多位书亦的加盟商如此抱怨。

除了降价外，多位加盟商反馈，书亦近两年门店营业额下滑明显，想要转手、关店的人越来越多。2022年年初，书亦曾拿下超6亿元融资，估值百亿元，门店数仅次于蜜雪冰城，风头正盛，如今多个茶饮品牌都在大肆扩张、冲刺上市，书亦却疑似掉队，门店数不增反减。

针对门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

在这次降价之前，书亦曾有过一次战略转型，想要押注植物基饮品，但是最终草草收场。瞄准降价，能让书亦重新“杀”回茶饮第一梯队吗？

解码新茶饮

书亦烧仙草降价

客单价逼近蜜雪冰城

自4月底开始到5月，书亦就在不断下调产品价格，其推出的新品“草莓白月光”大杯售价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售价9元，其中杯的茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元下调至8元，此外，还有一些门店在测试售价更低的产品，金桔柠檬茶大杯售价6元，纯茶系列饮品大杯售价5元。

相比过去整体价格集中在15元上下，经过调整后，书亦的价格带明显下移。以成都一家门店为例，在30款饮品中，有12款售价在10元及以下，占比40%；23款售价在12元及以下，占比约77%。

针对降价，5月30日，书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎，但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。

如果是站在15元的价格带，书亦面对着的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等，但是，如果弯腰进入到10元甚至以下价格区间，书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书，蜜雪冰城产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。

不过，书亦自己并不是这么看的。其相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。

除了书亦外，今年以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售价，4月，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪上阿姨推出子品牌茶瀑布，售价在2-12元之间，专攻下沉市场。

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加盟商抱怨：降价但进货成本不变

今年营业额下滑明显

书亦的降价引发了部分加盟商的不满，来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向记者透露，终端售价下降了，但是进货价没有变化。

针对这一说法，南都湾财社记者向书亦求证，其相关负责人表示，总部也注意到了加盟商的怨言，也在努力听取建议，在定位路线调整期间不可避免会产生一些新问题，总部于今年下半年也会加大营销的动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提高营业额。

万波曾在中部地区担任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职。万波向南都湾财社记者指出，问题的关键不在于降价导致毛利率变化，书亦现在一些门店的营业额根本上不去，毛利率再高也赚不到钱，因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年，书亦烧仙草不少门店一个月的营业额能超10万元，现在很多店月营业额只有3、4万元”。

李莉在浙江经营一家书亦，降价后，她没有感受到门店客流量有任何变化。在她的门店，原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元，现在卖11元，成本同样约5元，水果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本4块多，销量没有变化，收入自然要少一些。

李莉的门店在2023年8月开业，眼下，她正盘算着在今年9月把店关了。李莉告诉南都湾财社记者，门店刚开业时一天营业额有2000多元，去年每个月扣掉人工租金，小有盈利，但是，今年销量下滑明显，一天营业额只有1000多元，周末情况好一些，“就是赚个房租钱，也没敢从外面聘请员工，人工的钱都赚不了”。

李莉的店初期投了20多万元，现在只回本了几万元。她直言，冬天太难熬了，等房租到期就不干了。

今年5月，方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年9月开业，开在广东中山一所专科学校里面。他之所以会看上书亦，一是因为想和朋友合伙，二是因为前期投资费用相比其他品牌便宜。两人花了大概23万元，就把店开了。

方宇向南都湾财社记者透露，刚开业两个月，门店营业额能有五六万元，后来一个月营业额降到3万多元，今年3月到5月，营业额只有两三万元，学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。

开在学校里，门店租金比较贵，方宇还要面临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇称，“学校里卖奶茶要打折，不打折卖不出去，毛利率只有40%多，开业以来只有第一个月盈利，大概几千块钱，跟后面的亏损相比可以忽略不计，之后每个月都是亏本，月亏损约1万元”。

这笔帐很容易就能算清楚，营业额以3万元计算，毛利不到1.5万元，租金1.5万元，人工成本约1万元，此外还有水电等费用，方宇的店怎么算都是亏损，要么压缩租金人工成本，要么就得提高营业额。问题是，营业额提不上去。

因所处位置较偏僻，店长空缺，再加上一直亏损，方宇的店暂时关闭。方宇表示，他自己对书亦的品牌也不太认可，出门喝奶茶也不会选书亦。

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门店规模曾居于行业第二

如今被茶百道古茗沪上阿姨甩在后头

像李莉和方宇这样想要关店的加盟商并不少见，这从书亦整体的门店数量变化可以看出，近年来，书亦尽管仍在大幅开店，但是门店总数不增反减。

窄门餐眼显示，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新开门店311家。而根据官网，2021年9月，书亦曾对外宣称其拥有超7000家门店，彼时其门店数居于行业第二。在这之后，其累计新开门店数超过2900家。但是，根据窄门餐眼，截至5月30日，书亦烧仙草拥有门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅关店。

此外，根据第三方平台极海品牌监测，最近90天，书亦烧仙草新开门店超过450家，关闭门店622家。

针对是否大幅闭店，书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，在任何一个品牌的生命周期内，其门店规模都会存在变化，当门店的经营情况不足以支撑时，闭店或者转店都是正常情况。书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，但是现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

事实上，为了争夺加盟商，书亦也调低了加盟门槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成本基础上，前期投资费用和首批物料费超31万元，而书亦的招商经理向南都湾财社记者透露，今年开始，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦，前期费用预估不到18万元。

其他茶饮品牌同样在降低加盟门槛，古茗、茶百道推出了0加盟费，乐乐茶将前期投资费用降低至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌明显对加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而书亦这一数字为311家。

在书亦整体门店数收缩的同时，其他茶饮品牌的门店总数在快速增加。截至5月30日，根据窄门餐眼，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦排在第五位，但比第四名少了近2000家门店。

与此同时，茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则均向港交所递交了招股书，就连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超4500家，并传闻要赴美上市，书亦目前则尚未有上市的动作。

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书亦摇摆：靠烧仙草起家

曾想要转型押注植物基饮品

看起来疑似掉队的书亦曾经也有过高光时刻。

2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。在这个时间节点上，书亦的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。

书亦何以拿下100亿元估值，又何以从领先的位置变成今天落到茶百道们的后头？

2007年，王斌从湖南来到四川，在四川师范大学附近开了一家名叫85℃ tea的茶饮店，店里卖得最好的单品便是烧仙草产品，店面招牌特地用小字标明是“烧仙草专卖店”，这便是书亦的前身。

图片来源：企业官网

2016年，烘焙品牌85℃将其告上法庭，85℃ tea被迫改名。2017年，王斌将品牌名正式改为“书亦烧仙草”，并延长了烧仙草品类的产品线，开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等，烧仙草产品占了菜单的1/4。

在当时，喜茶、奈雪作为高端茶饮的代表，整体价格超过25元，书亦价格定位在15元上下，并采用了“半杯都是料”的标语，强化了其性价比优势，这俘获了不少消费者。2018年4月，书亦的门店数增至400多家；2019年11月，门店数增长至超3000家。到了2022年2月，书亦拿下首轮融资，估值接近100亿元。

烧仙草品类在当时有多受追捧，这从“烧仙草”相关企业新注册数量可以窥见一斑。企查查数据显示，2017年及2018年，“烧仙草”相关企业新注册量分别约250家、447家，自2019年开始，这一数字骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业新注册量依次为1629家、2942家、2220家。

图片来源：企业官方微博

万波向记者透露，在2019年-2021年，加盟书亦确实能挣钱，不少门店半年就能回本，更快者甚至只要3个月，但是从2022年开始，就能明显感觉到书亦在走下坡路，营业额不停往下降。

在拿到首轮投资后，书亦试图转型。2022年3月前后，书亦对全国门店装修进行升级，改掉了原先的红白配色，以清新的绿色作为主色调，品牌logo由汉字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是，书亦从原本主打的“半杯都是料”转向了发展“植物基饮品”，强化健康标签，而所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰奶、豆奶等。

左为书亦早期店面形象，右为2022年升级后的店面形象（图源：官方微博）

王斌曾在公开演讲中表示，烧仙草本身也是由植物煮出来的，消费需求在向健康、清爽、低负担、0添加的方向发展。开启植物基赛道，是创新，“颠覆整套体系”。书亦“All in 植物基，打爆烧仙草”。

但是，有加盟商吐槽，在门店升级后，不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨，“改成‘兔子’后生意越爱越差”；万波则认为，健康的饮品概念其实是在去年开始才逐渐被放大的，2022年，消费者喝奶茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。

变化是，2023年之后，书亦自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，前两年书亦确实在做不同方向的探索，包括推出植物基饮品，向健康方向转型升级，但是后来发现，这个做法太超前，消费者教育成本太高，最后效果差强人意。因此书亦停止了植物基的路线。而在去年年底，书亦在健康方向做了一次新的升级，实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。而在门店设计方面，书亦也将从此前的绿色店面，回到最早的国风、东方形象。

在宣传标语上，书亦从原本突出“半杯都是料”，调整为“仙草植物基，清爽轻负担”，后又重新回归到“半杯都是料”。

就在书亦摇摆期间，多个茶饮品牌开足马力全速跑马圈地，古茗、茶百道、沪上阿姨都跑在它的前头。

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书亦疑似扩张受阻背后：

今年“烧仙草”相关企业吊销数超过新注册数

在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不上，二是市场调研不够充分，下架了不少卖得好的饮品，如橙漫山茶花、酸奶系列饮品，即使现在部分饮品重新上架，老顾客也已经丢失。

餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，这两年，书亦除了烧仙草外，还增加了酸奶、鲜奶茶等内容，把当下一些流行的饮品都纳入菜单，越来越淡化烧仙草品类，但是效果不佳。之前其转型植物基饮品，也是一个失败的操作。前期，书亦靠烧仙草这个差异化的卖点站稳脚跟，后期可以根据产品线适度调整，但是书亦转型的步伐太大了，应该在强化烧仙草品类优势的情况下，再发展其他产品线，而且，目前国内消费者还是对“植物基”的概念还是比较模糊不清。

从事茶饮行业十二年的独立茶空间主理人温朔则有不同的看法，他向南都湾财社记者分析称，烧仙草对于书亦而言是一把双刃剑，早期书亦靠着烧仙草冒出了头，但是，随着传统奶茶品类流量和热度的降低，烧仙草品类的声势也跟着下降，再加上，其在立店之初，就已经通过品牌名把自己的经营范畴限制在了“烧仙草”，其他品类想要占领消费者心智变得更加困难。

伴随着书亦门店数收缩的是，近几年，“烧仙草”相关的企业注销数量越来越多。企查查数据显示，2022年-2023年，“烧仙草”相关新注册企业数量分别为1170多家、1280多家，与此同时，注销/吊销企业数量分别为870多家、1063家。而截至5月30日，今年注销/吊销的“烧仙草”相关企业数量达435家，远超过新注册的202家企业。

而在一些加盟商眼里，与同行相比，书亦在营销、联名上的动作较少。根据书亦官方社交账号，2023年，书亦仅与动画剧《凡人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神》有过联名。作为对比，根据南都湾财社此前统计，截至2023年12月25日，受统计的16个茶饮品牌在该年度共联名了144次，在统计时段中，平均约2.5天就会有一个品牌发起联名。其中，奈雪、柠季、茶百道、乐乐茶分别联名了30、16、15、14次。

雪上加霜的是，今年3月，书亦还两次陷入争议。3月8日，上海消保委发文质疑，书亦旗下一款饮品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成谜。对此，书亦烧仙草相关负责人曾回应南都湾财社记者采访称，该款饮品为酸奶风味饮品，饮品容量约600ml，其中加入了70ml酸奶。最终，书亦将所有门店的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水果茶”。而在3·15期间，书亦武汉一家门店被媒体曝光存在替换食材效期标签、继续使用已过期食材问题，最终，书亦烧仙草道歉，并对门店进行整改。

3月的风波对书亦门店影响颇大，李莉告诉南都湾财社记者，3·15事件发生后，她“突然闲了下来”，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，最近才慢慢好一些。一名来自西安的书亦烧仙草加盟商同样告诉记者，3·15之后，其门店销量极速下滑，原本还有些许盈利，3·15之后月亏损约2万元，现在情况才有所好转。还有一名江苏的加盟商透露，直到现在仍然有顾客到门店询问3·15事件的具体情况，“这影响能说不大吗？”

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书亦all in降价

专家称：降价难有回头路

在经历产品路线的摇摆又遭遇3·15风波后，书亦决定把“赌注”押在了降价上。

上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，降价并非书亦单家企业的选择，在现阶段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而最直接、最省力的方式就是拼价格。但是，从瑞幸的最新财报也可以看出，降价对其利润影响颇大。企业的本质还是要赚钱、盈利，不能只靠吆喝。消费者如果养成打折才购买的习惯，最终厂商会很辛苦，“这条路难有回头路”。在价格下降之后，想让消费者接受原价的可能性不高了。

在汪洪栋看来，降价是书亦的“无奈之举”。在转型发展植物基饮品、门店装修升级后，依然没能找到突破口的书亦，眼下能想到的解决办法只有降价。但是，咖啡品类之所以能掀起价格战，主要是因为此前10元以下的强势品牌不多，但是在茶饮领域，10元以下价格带有很多实力玩家，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，书亦降价能取得多大的效果，仍然不明朗。

周鹏邦认为，书亦降价降得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很多加盟店关闭的时候，书亦就应该尽早采取行动，而不是等到现在，毕竟今年包括喜茶在内的多个品牌都在降价。

书亦的门店装修重回国风路线

在甘肃开了一家书亦的魏霖也在寻思着将门店转让出去，尽管她的店才开了一年。刚开业时，她所在的县城里，除了她的店，就只有另一个连锁茶饮品牌，店里的生意其实还算不错。

魏霖的店开了几个月后，茶百道、沪上阿姨等品牌也相继开业，生意受到明显的影响，今年营业额直接少了一半，尽管为了省钱她只减少聘用外部员工，但是每个月都在亏钱。

魏霖告诉南都湾财社记者，5月书亦降价后，门店客单量有了微小的提升，但是提升幅度远不及降价幅度，整体营业额仍在下跌。“书亦如果点位选得不错，一开始还能挣钱，但是生意好，别的品牌肯定也会来开店，客源就这么多，店里的客流量肯定会被分流，接下来的日子就只剩熬了”。

魏霖不想继续干下去了。她坦言，在这么多茶饮品牌的围攻之下，仅仅只是降价有什么用呢。

（应受访者要求，李莉、万波、方宇、魏霖为化名）

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴

者：响马 | 编辑：葛伟炜

“从开业到转让仅4个月。”

新茶饮风起云涌的这些年，消费者在转角可能遇不到“爱”，遇到茶饮店的概率却很大，而对于想创业搞钱的人来说，茶饮行业的喧嚣与热闹几乎等同于招呼其入局的“信号”。

网红陆二喜即是其中一员。今年5月初，他开了一家“陆二喜的奶茶店”，对于开店的原因，他坦诚地说：“是为了赚钱。”

大众点评显示，“陆二喜的奶茶店”开在陕西省西安市临潼区兵马俑景区。紧随其后，陆二喜又在西安市碑林区钟楼附近开了第二家店，取名为“陆二喜奶茶来咯”。

拥有两家店，接下来就是大力搞钱，但谁也没有想到，仅仅过去4个月，陆二喜的奶茶店就开不下去了。

图源B站演员陆二喜的视频

9月初，在社交平台上，陆二喜宣布要将两家奶茶店都转让出去。9月22日，他在视频中公布转让进展，表示兵马俑店已经关闭，但没能转让出去，钟楼店仍然在开，也不知道什么时候可以转让。

从直言“为了赚钱”到短时间里关店转让，陆二喜的经历折射了茶饮行业的现状：行业外的人看，茶饮热闹非凡；行业里的人看，更多的是内卷和辛酸。

两张好牌

从新茶饮整个行业看，一些数据让人眼前一亮。

比如，节节攀升的市场规模。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情不断上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749亿元。

消费频率也在上升。上述报告显示，新式茶饮消费者黏性较高、购买较为频繁，每周购买的占比高达89%。2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，这说明消费者需求还在持续上涨。

对于新茶饮创业者来说，这些数据都是“利好”的证明，而具体到陆二喜，他看起来至少拿到了两张“好牌”。

最显眼的一张“好牌”就是陆二喜的网红身份。零售君注意到，在抖音、快手、B站等平台，陆二喜的粉丝总数接近500万，在多个平台，他发布的内容观看量动辄破百万，点赞、评论等互动相当频繁。

陆二喜之所以受到网友关注，粉丝黏性较高，是因为他“有梗”。

2011年，在电视剧《激战江南》里，陆二喜饰演重庆军统和日本双料特工“穿山甲”，本来这部剧评分较低，他也不火，但经过网友剪辑，他在剧中假扮炊事员送毒鸡汤的片段流传出来，“鸡汤来咯”“他奶奶滴为什么不喝”“我滴任务完成了”等台词越传越广，他成为了鬼畜网红。

图源电视剧《激战江南》

事实上，零售君第一次听说陆二喜，是在一次朋友聚会上，有人绘声绘色模仿陆二喜“送鸡汤”，而在网络上，千万级播放量的模仿、二创视频接连出现。

在此背景下，陆二喜开奶茶店后，不少网友慕名而来。大众点评上，零售君看到“双料特工的奶茶店”“看了视频知道的陆二喜，主要冲着这个人去的”“遗憾没有见到陆老师本人”“终于和‘穿山甲’合影啦”等留言。

与此同时，陆二喜也没有浪费自己的流量优势，除了在网络发帖推介、引流，他还推出了“高级双料特供奶茶”“奶奶滴茶”等和“送鸡汤”视频高度关联的饮品。

除了网红身份带来的流量，陆二喜还选择了有价值、有潜力的地段，一家店在兵马俑景区，一家店在钟楼附近，都不缺人流，不缺消费者。

选择这两个地段，和陆二喜拍戏之外的经验有关。2022年，他在兵马俑景区一家民营演出公司任职，参与了当地大秦剧场的打造，面对媒体，他直言：“从影视到旅游，都让我赶上了。”

网红流量和有价值的地段是陆二喜开奶茶店的两张“好牌”，但要实现赚钱的“初心”，仅有这些，还远远不够。

三座大山

有了流量，有了地段，也投入一定资金将两家奶茶店运营起来，但陆二喜仍然低估了奶茶店赚钱的难度。

公开数据显示，2023年上半年，全国餐饮店闭店约37.3万家，其中，奶茶店倒闭约8万家。

零售君梳理奶茶店纷纷倒闭的原因，发现主要迫于“三座大山”的“压力”，分别是房租高、内卷程度高和产品问题，而“不幸”之处是，陆二喜奶茶店“全中”。

先说房租。

要想奶茶店赚钱，需要选择人流量高的地段，但这样的地段，房租往往也高。研究发现，中国15个重点城市共有100条商业街商铺的平均租金为24.82元/平方米/天，按此计算，一家只有15平方米的奶茶店，每月的租金就要耗费11169元。

高房租成了“劝退”创业者的重要因素。在知乎平台，有网友分析道：“奶茶店一般都是开在闹市区，房租动不动就是一年10多万元左右，再加上日常的水费、电费、人工，加上其他的。本来都打算开一个，但乱七八糟的算下来，不赚什么钱，基本上都是给房东打工，所以暂时打消了开店的念头。”

对于陆二喜来说，两家奶茶店开在有价值、有潜力的地段，需要不菲的租金。这一点，在9月22日公布门店转让进展的视频中，他直指：“这里房租啊，实在太贵！”

图源B站演员陆二喜的视频

再说内卷程度。

大家都知道瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌在更低的价格带不断内卷，其实，新茶饮的内卷也不遑多让。此前暂且不提，仅是这两个月，喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦、益禾堂等大批茶饮品牌都卷起了“9.9元喝奶茶”活动，更不用说蜜雪冰城早已将价格下探至4元。

相比之下，陆二喜卷得更狠，一杯柠檬水蜜雪冰城卖4元，他将价格拉低至3.9元，前文提到的“奶奶滴茶”也低至3.3折，仅卖3.9元。难怪B站官方微信公众号发文时“畅想”：“未来，他们很可能会是势均力敌的竞争对手。”

是竞争对手不假，但说“势均力敌”，就太小看开店规模高居榜首的蜜雪冰城了。据网络流传的“各省各市蜜雪冰城门店数量分布”相关资料显示，除了大本营郑州，网红城市西安是雪王大力布局的城市之一。

颇有意味的是，位于钟楼附近的“陆二喜奶茶来咯”隔壁，就开着一家蜜雪冰城。陆二喜刚推介自家门店时，网友便提醒他，觉得他的奶茶店打不过雪王，不该开在隔壁。

网友的提醒不是“看图说话”，而是有现实支撑。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，近3年，从一线城市到下沉市场，小规模新茶饮门店（单店及连锁10家以下）均出现明显的逐年萎缩趋势，小散型门店持续减少，而中大规模连锁门店数量整体仍在稳态增长。

一种逐年萎缩，一种稳态增长，进退之间，生死存亡——看起来陆二喜内卷更狠，但在连锁化越发强势的背景下，他越是卷得狠，越是难赚钱，越抵抗不了对方的威力。

最后说产品问题。

客观来说，产品问题算是新茶饮行业的“顽疾”。前段时间，一家蜜雪冰城门店的饮品里喝出蜘蛛引发热议，而在陆二喜奶茶店评论区，既有点赞评论，也不乏“鸡没炸熟，奶茶也没有特别好”“这是一个坑”“味道很一般”等评论。

“三座大山”彼此勾连，形成合力，对陆二喜而言是难以承受之重，奶茶店四个月速生速死，也就不难理解了。

一种体悟

陆二喜奶茶店走到转让的境地，在一定程度上是某种必然，但值得关注的是，陆二喜在视频中表示，自己开奶茶店期间，“有很多人想加盟”。“如果（放开）加盟的话，我可能不至于赔钱。”

从新茶饮行业看，放开加盟，确实是一条被不断实证的赚钱路线。

不说蜜雪冰城，8月在港交所提交招股书的茶百道同样是靠加盟商赚钱。数据显示，茶百道通过加盟模式在全国开出了7000多家店，2022年收入达到42亿元，而其中超过40亿元，是向加盟商销售原料、包材等带来的收入。

和蜜雪冰城做供应链、吃透上下游不同，茶百道是先从供应商手里采购原材料和包材，再转手卖给加盟商，也就是“中间商赚差价”。

不管是做供应商，还是做中间商，都需要有相当大的规模才能赚钱，对比陆二喜，虽然“有很多人想加盟”，但奈何没有成为现实，没有产生规模效应。

最关键的是，陆二喜强调，他是发现奶茶店“确实不好做”，“就没有放开加盟”。

图源B站演员陆二喜的视频

问题在于，陆二喜如果真的放开加盟，能不能吸引人加盟开店？其实，大多数人选择加盟某个品牌，是看品牌影响力和盈利能力，从这个角度看，陆二喜放开加盟，可能会吸引一些人，但其品牌影响力有限，盈利能力不能打，也难有规模效应，赚钱难度较高。

对此，陆二喜也心知肚明，“放开加盟，我可能不至于赔钱”即是最直接的表态。

说到底，无论此前放开加盟与否，陆二喜开奶茶店，更像是流量簇拥下的一次“玩票”，被行业现实“吊打”后，他选择尽快止损，转让出局。

奶茶店速生速死，陆二喜“收获”的是一种更深刻、更务实的体悟：“我还来了这么多的粉丝支持，都这么艰难，其他商家可想而知……”

或许，诚如媒体所言，包括新茶饮在内的餐饮经营门槛并不低，创业者唯有怀着敬畏之心，才能走得更稳更远。

参考资料：

1.《双料特工“穿山甲”竟在西安开起了奶茶店？网友：奶奶滴！》，手谈姬

2.《一个木匠，端来一碗鸡汤，炸了》，中国新闻周刊

3.《辞职开奶茶店的人，99%都后悔哭了》，浪潮工作室

今日话题：你觉得现在开奶茶店，还能挣到钱吗？

饮品艰难的2022年，县镇市场却迎来增长机会。

最近，我发现了一个在县城、乡镇开店的品牌，在疫情下营业额涨60%，上半年拓店数量超过去1年总和，去年营业额近2000万。

而且，在与蜜雪冰城、益禾堂、古茗、书亦的“县城交锋”中，他们成为当地茶饮热销、好评榜第一名。

大品牌夹击下，这个品牌是如何生存的？我来了一次实地探访。

县城茶饮突围：

大连锁夹击，仍做到热销第1

茶饮下沉几年后，县城市场的增速有点出乎意料。

宁陵县，一个人口仅有67万的中部县城，在2019年刚刚实现脱贫，就在这个县城，诞生了一个土生土长的茶饮品牌：茶芙茶可。

这个品牌打法十分清奇：没有公众号，不玩微博，没拍过短视频，没投过广告，除了门店开业之外，常年坚持不打折不促销，却常年稳居当地茶饮热销榜、好评榜第一名。

和大城市的简化菜单不同，茶芙茶可的产品非常全：

菜单上仅水果茶就有23个SKU，算上奶茶、奶盖茶、益生菌、手工特调茶和冰淇淋，一共有73款产品。

在当地被称为“奶茶街”的珠江路，蜜雪冰城在街头、街尾和对面有3家店，以三角之势包围着茶芙茶可。

而几步之隔的转角，古茗、书亦烧仙草、益禾堂等品牌毗邻而开，在2公里内，还有沪上阿姨、吾饮良品、CoCo都可、悸动烧仙草、一芳水果茶等连锁品牌。

在大连锁的前后夹击之下，茶芙茶外卖平台的月销量也保持领先，最近因为气温高单量猛增，每天还要停掉外卖4小时，只做堂食。

茶芙茶可定位的是鲜果茶，产品均价9元，客单价13元，今年生意普遍难做，但这个品牌却迎来高光时刻，创始人邱亮告诉我，“今年营业额提升了60%，4个月新开门店35家，超过了2021年全年的开店总和。”

目前茶芙茶可在宁陵和周边的县城乡镇，已经开出了85家门店，几乎覆盖到了宁陵县下辖的每一个镇，而且迄今为止，主动关店率几乎为零。

这个不足百家的小品牌，在与这么多大连锁贴身肉搏中，找到了一套接地气的生存法则。

县城茶饮头牌

5个“接地气”的生存法则

1、不投广告不营销，但顾客到手的东西都不差

老板邱亮是个90后，他说干了十年茶饮，几乎没有花过广告费，门店除了开业时做几天买赠之外，其余时间从不打折促销。

但顾客到手的产品和物料，丝毫不含糊。水果尽量原产地采购，牛奶用的是认养一头牛，果汁类产品也是从国内Top5供应商中精选。

2017年，县城普遍都用软塌塌的吸塑杯时，茶芙茶可就使用了硬度不输大牌的注塑杯，配上克莱因蓝的杯盖，拍照十分好看。

顾客点外卖的物料，也尽量用最好的材料，“不能让顾客拿着觉得丢面子”。去年，他们还做了品牌的定制口罩，顾客点单就送。

“在县城、乡镇，老板和顾客的关系就是乡里乡亲，不能玩虚的。”邱亮说。

2、锚定水果茶，一做就是10年

水果茶，是茶芙茶可的主打，夏季的销售占比超70%，在茶芙茶可的外卖页面有个banner，“10年专注手作鲜果茶饮，陪伴宁陵人最久的饮品”，格外引人瞩目。

2012年，邱亮在县城开出了第一家奶茶店，在厦门上学的姐姐，建议他尝试一下水果茶。

当时的邱亮，自己研发起了水果茶，用新鲜橙子和橙汁做出了一款，“可以说是我们县城的第一杯水果茶了。”

因此，在00后县城年轻人心目中，茶芙茶可的水果茶是“从小喝到大”的。

在2019年开始规模复制前，邱亮一连好几年守着2家小店，直到县城迎来水果茶风潮，消费意愿提升，才迎来了发展期。

这种长年累月的心智占领，以及陪伴成长的情感羁绊，不是外来大连锁能轻易撼动的。

3、73款产品，抖音上的爆款“应有尽有”

茶芙茶可的菜单，就像是“大烩菜”，73款产品，各大品牌的招牌同款应有尽有，价格却不到大牌一半。

比如喜茶的多肉葡萄、芝士奶盖；奈雪的霸气水果茶，宝藏茶；蜜雪冰城的柠檬水，森林玫果、CoCo都可的奶茶三兄弟、益禾堂的蜂蜜柚子茶。

再加上双皮奶和冰淇淋这两个引流杀器，基本上小镇青年在抖音上看到的爆款，在这里都能找到同款。

“县城节奏慢，点单可以慢慢选，很多年轻人就像是打卡一样，每天一杯不重样，喝遍茶芙茶可，也是一种谈资。”邱亮告诉我。

4、找准市场空隙，做大品牌的平替

茶芙茶可的产品，每款都能被找到3个喝的理由。

比如夏季爆款霸王水果茶，1000毫升的杯量，含有金桔、柠檬、凤梨、百香果、西瓜、芒果6种水果，12元/杯。

比如多肉葡萄，700毫升，丰富的葡萄果肉，仅售8元，加上奶盖之后，售价10元。

相比于蜜雪冰城，茶芙茶可贵出3~5元，但鲜果价值感明显。相比于古茗、书亦、益禾堂这些有果茶的品牌，价格却要低上5~10元（鲜果与罐头类产品复配）。

因此茶芙茶可水果茶的平均毛利在50%左右，但加上奶茶，综合毛利仍能超60%。

表面上，和大品牌贴身肉搏，事实上，茶芙茶可找到了价值空白点，再加上本土情怀，成功卡位“高性价比本土水果茶”。

5、定制小料，每种原料最少复用3次

今年，茶芙茶可上新了5款产品，但没有增加任何新原料，都是使用原有材料重新排列组合而来。

邱亮有个研发原则，任何原料，最少要在3~5款产品里被用到。

再看茶芙茶可的菜单，虽然有73款产品，但品类之间都有原料连接，比如鲜果茶和芝士奶盖系列，原料基本相似，只是增加了奶盖。

因此茶芙茶可SKU虽然多，但原料并不多。

今年，县镇茶饮迎来风口期

守在县城10年，邱亮发现，县城消费者的变化，真的很大。

2015年前后，一杯水果茶他只能卖5元左右，“稍微贵一点，就没人买了。”

但现在因为新茶饮的市场教育，让“新县城人”也有了支付意愿，10元左右的产品都能接受。

曾有很多镇上的朋友来找他加盟，他根本不敢答应，因为开店一定会赔钱。但现在，茶芙茶可几乎在宁陵下辖的每个镇上都开了店。

商丘市宁陵县黄岗镇门店

“乡镇的店比县城存活率更高。”邱亮举了个例子，在镇上，一个50~100平的铺位，一年的租金可能只有1万左右，甚至不少是自家房子，没有租金，“他们一天卖500~1000块钱，都是赚的。”

第二个大的变化，是消费者对茶饮的态度。邱亮说，以前茶饮就是用来解渴，所以价格很敏感，但现在在小镇青年的交际中，茶饮已经是社交货币了，所以愿意为此付出更高的溢价。

另外还有客群的拓宽。以前喝茶饮都是年轻人，现在50岁左右的中年人，小学生，也是茶芙茶可的重要客群之一。

去年，茶芙茶可还打造了一个高端品牌，售价在13~19元，做天然鲜果茶，按照邱亮的想法，属于“布局测试占位”。

“再过两年，县城消费者的健康意识升级了，我就可以无缝衔接了。”

大城市里，已经喝腻了水果茶的年轻人可能不知道，很多县城人，是在今年才喝到人生第一杯水果茶。

中国，就是这样一个多层消费浪潮并存的市场。

正是这样的市场丰富性，才让大品牌有大品牌的打法，县城品牌则有县城的生存法则。