内今年综合销售额约5-6亿元，整体估值超过20亿元。
作者：步摇
出品：明亮公司
奶茶赛道正在迎来上市节奏。
今年6月30日，奈雪的茶上市，成为新式茶饮第一股。随后，据彭博报道，喜茶、茶百道和乐乐茶都在考虑IPO。今年10月，河南证监局披露，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市。
同时，资本还在下注新式茶饮。今年7月，据“晚点LatePost”报道，乐乐茶还在寻求新一轮融资；6月新式茶饮沪上阿姨再获近亿元融资。
不同价格带的茶饮品牌跑出了自己的赛道。喜茶、奈雪的茶和乐乐茶走全国市场，主要分布在一线城市，而茶百道、沪上阿姨和茶颜悦色等主要分布在新一线和二线城市，打城市密度。后者某种程度上是前者产品的“平替”，以更快的扩张速度在不同的空间里占领市场。
这也是为何头部品牌虽然已经发展很大，但主打新一线和二线城市的偏区域品牌仍然发展迅速的原因。霸王茶姬是起步于昆明的新中式茶饮品牌，目前在云南开店，同时在西南地区逐渐扩张。2017年11月，霸王茶姬在昆明开了首家店，目前云南已经超过220家店，广西大概有100家店，贵州现在约40家店。
「明亮公司」近期对话了霸王茶姬创始人、CEO张俊杰，跟他探讨了关于新式茶饮的新机会。张俊杰先后担任曾担任台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人和上海木爷机器人亚洲渠道部副部长，后创立了霸王茶姬。
霸王茶姬是新中式国风茶饮连锁品牌，目前全国门店约有400家，在马来西亚和新加坡有近40家门店。预计国内今年综合销售额约为5-6亿元，海外营收占比约10%。
霸王茶姬目前已经经历了两轮融资。A轮是XVC和复星联合领投；B轮琮碧秋实领投，XVC跟投，总共融资超过3亿元。
据张俊杰介绍，在国际化打法上，霸王茶姬在海外塑品牌，在国内做规模，其在国内市场的目标是率先在国风茶饮行业突破2000家店，让国内市场为其带来品牌价值和市场份额。
在城市扩张上，霸王茶姬明年开始在全国布局，明年将新进入15个省份，主要以新一线和二线城市为主，“计划从今年的500家店增加到明年的2000家店，每个省布局300-500家门店。”他说。
霸王茶姬门店以“直营+联营+特许经营”三种模式为主，加盟占比最大。
为何在新一线和二线城市新式茶饮更有机会？张俊杰认为，在新一线和二线城市，新式奶茶的升级较为空缺，做新式茶饮价格平替的消费升级更有机会，这是在同样的时间打的空间错位战。
且霸王茶姬做的是大单品和基本款的逻辑。“通过4年数据发现，整个产品中的3-4款产品占据了所有销售的70%，这种产品策略将诞生高度集中的供应链。”张俊杰说。这也意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链，且霸王茶姬只需要重点布局茶叶供应链。他表示，霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做“茶叶种植计划”来做产业链整合。
在做产品上，有快时尚和经典款两种逻辑。霸王茶姬要卡住的是经典款逻辑。“消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。”张俊杰表示。
基于爆款逻辑，极致简化供应链而提升产业效率，这是霸王茶姬在市场上的特别之处，也是新式茶饮品牌另一种市场细分下的商业模式。“竞争本质上回到两件事，一是回归到供应链竞争，二是回到消费者心智的竞争。”他总结说。
以下为对话正文（有删节）：
Q：明亮公司
A：张俊杰 霸王茶姬创始人、CEO
（来源：受访人提供）
深耕区域市场，明年计划开店2000家，新式茶饮平替在新一线和二线更有机会
Q：现在一家奶茶店的单店模型大概如何？
A：目前我们盈利店铺超过90%。在昆明好的商圈，大概月度销售额是50万元，成都的店目前月销大概是100万元。云南租金成本相对低，约3000-6000元，人工成本约2000元，能让我们的成本控制地更好。
Q：霸王茶姬在昆明开店开的很多，在云南的基础上也在向外拓展，整体的开店策略是怎么样？
A：2017年11月，我们在昆明开了首家店，当时定的策略就是立足区域市场，5年走向全国市场，所以开店最初3年主要是深耕于云南市场，云南目前已经有超过220家店，之后开始向外扩张，广西目前已有约100家店，第三战场是贵州，贵州现在大概40家店。此外，我们也布局海外市场，约有40家店主要在马来西亚、新加坡和泰国。
我们目前把整个西南地区的战略中心都迁移到成都，以成都这个制高点来树立西南头部品牌的基调，前三年的重心还是打局域市场，筑高市场竞争壁垒。我们目前在云南已经成为绝对头部品牌，4年来闭店率只有3%。
Q：拓展城市的选择标准是什么？
A：整体策略是先云南，后西南，样板市场打下来才有可能去跑全国。成都是西南地区最重要的经济中心也是最好的消费市场之一，进入成都也是奠定西南区的重要样板。
明年我们会开始在全国市场布局，明年会新进入15个省份，计划从今年的500家店达到明年2000家店。在城市选择上，主要是以新一线和二线城市为主，去一线城市打品牌可以，但我们主要的考量是建立品牌在全国的密度，每个省份布局300-500家门店。
我们现阶段的战略重点还是，在同样的时间下去打空间错位战。在新一线和二线城市，新式奶茶的升级较为空缺，做新式奶茶的价格平替的消费升级在新一线和二线城市有巨大的机会。
Q：新式奶茶为何在二线城市机会更大，你们卡的价格带是否也能在这些城市更好扩张？
A：目前饮品赛道主要分为几种，第一种是10元以下，代表品牌是蜜雪冰城；第二种是10元-15元，代表品牌是COCO和一点点；第三种是15-20元，代表品牌是茶百道、茶颜悦色和7分甜；第四种是20元-35元，以喜茶、奈雪的茶为代表。
另外一个维度划分是中式茶饮和现代茶饮，像一点点、书亦烧仙草、茶百道和蜜雪冰城，都属于现代茶饮。现代茶饮主要分三个类别，一种是饮品甜品化，代表是书亦烧仙草；第二种是效仿喜茶等头部品牌做水果茶，比如古茗和茶百道；第三种是COCO和一点点，依然在做珍珠奶茶。这些做外带较多，另一种是空间大的，诸如喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，但他们都在卖水果茶。
新中式国风茶饮，市场上目前其实就茶颜悦色和霸王茶姬站在前列。新式茶饮强调的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，跟传统珍珠奶茶不一样，它更强调天然的味道，茶颜悦色目前仅限于湖南湖北，且是直营，不加盟。直营化发展必然会更注重稳步拓展，所以它扩张很慢。
而霸王茶姬选择的特许经营的模式，随着信息化建设的完善，特许经营也能变成好的扩张模式，在不同的空间里迅速打开全国市场。
Q：市场上非常多奶茶品牌，加盟商为何选择霸王茶姬？
A：好的品牌加盟商选择有几个基础，第一是看品牌知名度，主要通过声量带来业绩，霸王茶姬是通过开店打品牌密度再打开市场；第二是看品牌实力，看体验看产品看设计，还看是否能赚钱，我们早期平均回报周期是9-12个月，做加盟模型的根本是让加盟商赚钱。
我们也有选择加盟商的标准，我们的加盟商画像要达到25岁以上，工作年限或者创业超过3年，闲置资本超过50万元。
早期霸王茶姬的单店开店成本是70万元左右，回报周期是9-12个月。我们也会做一定的市场补贴，因为明年计划要开2000家门店。
在加盟模式上，加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置铺面，这个铺面的投资由加盟商负责，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理，直接分红即可。
在加盟管理上，我们把传统的督导拆开，以前的督导跟加盟商是对立关系，现在拆开是一督一导，前者专门做裁判，后者主要做加盟商的教练，教练主要帮助加盟商解决问题，这样解决了加盟商和公司之间的对立冲突。
Q：如何用数字化去管理加盟商？
A：数字化管理，我们认为一是大幅降低了决策成本，二是高度标准化提高了工作效率。我们有基础的ERP系统，现金管理、供应链采购都是统一的，加盟商的库存管理也是可视化，还有绩效考核系统等，我们自己也开发了一套小程序，未来我们开发的重点会是私域流量。
Q：加盟店目前的多店率是多少？直营加盟的占比是多少？
A：大概一人2-3家左右，也有开十几家的。直营加盟比例要分地区看，总体上加盟占比最大，一半以上是加盟店。
Q：目前对小程序的规划是什么？
A：小程序给公司带来精准的用户画像数据和用户的高粘性，我们认为未来私域流量的高粘性第一平台还是在小程序里展开，小程序带来的是未来电商的前置条件。
Q：去做异地扩张，你的扩张路径是怎么样的？
A：我们早期在昆明开店时，就选了5家门店，我们已经提前想清楚了城市的作战地图，整个城市应该开多少店，前期的第1家、第5家、第10家和第50家的经营路径都想清楚了，想清楚之后再招加盟商，让加盟商去拿置顶的铺面。我们现在进入一个新市场，都是通过这种方式来去拓展，对该市场有全面的地图搜索，再用组织力去拓展市场。
Q：霸王茶姬的国风是市场差异化的点吗？这种差异会带来更高的转化吗？
A：目前整个行业处于产能过剩，大家面临产品、设计和价格的同质化，这种情况下，做不同会比做优秀会更好。国风解决的问题是差异化，第一眼就能看到是别具一格，中国文化一定是未来的大趋势。
大单品爆款诞生高度集中供应链，未来10年做茶叶种植计划
Q：对于供应链，我们是如何做的？我们和供应商合作的点是什么？
A：霸王茶姬目前不会做任何的果园布局和中游的冷链配送，我们的供应链是契合产品及品牌定位的。 我们要做的是中国文化的主打新式原叶鲜奶茶的品牌，我们做的大单品和基本款的逻辑。
霸王茶姬通过跑4年的数据发现，3-4款产品约能占到销售的70%，这种策略将诞生高度集中的供应链。茶饮产品的主要成本结构就三点：包材、茶叶和奶。所以我的供应链就是通过茶叶种植计划，培育出更好更有特色的风味茶，这是我要做的事情。霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划，来做产业链的整合，把茶的整个产业链做效率提升最终实现整体变现。
Q：通过大单品策略来提高整个供应链的效率，这样也能提升扩张速度，反过来想，这里面会有创新不足的问题吗？
A：从市场看，是有两种产品，一种是黑电产品，像苹果手机需要不断用新一代替代上一代产品，另一种是白电产品，像冰箱洗衣机这些，不需要迅速迭代，这两种就是快时尚和经典款的不同逻辑。
麦当劳、肯德基和星巴克都有自己的经典品，麦当劳在国内卖的最好的就是巨无霸、麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡。麦当劳每年都有新品，但新品只是给两个信号，一是告诉顾客自己有新品研发能力，二是激活僵尸用户，让顾客再来光顾。消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。
Q：奶茶市场的竞争维度一直在变，最早是开店后来拼产品创新，现在趋势是什么？
A：奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。
奶茶没有太多产品壁垒，创新太快而且也容易抄，产品壁垒只能在供应链基础上建立，当下的趋势是在做产品差异化，找细分赛道，比如椰子水、手作珍珠、柠檬茶甚至功能饮料。
竞争本质上回到两件事，一是从经营角度看，就回归到供应链的竞争，到一定阶段的玩家，整体的管理都不会太差，标准化、信息化也都做的足够好，所以背后就是供应链的竞争；二是，消费心智的竞争。
Q：茶饮赛道的真实壁垒是什么？
A：像蜜雪冰城就建立了非常高的壁垒，包括价格壁垒、供应链壁垒和心智壁垒，做到了相对垄断。茶饮赛道跑到最后赢得战争的是一定是人，不是品牌，是组织的愿景和文化，是这些赢得市场。赛道里有个巨大机会是人才密度过低，世界级的品牌一定要世界级的人才来做。
Q：海外市场目前占比多少？
A：整个国外有近四十家店，国内有三四百家店，海外营收大概占比10%，国内今年预计大概是5-6亿。国内肯定是占比更大，我们计划是明年开2000家店，后年开5000家店，国外我们的中心是马来西亚，预计2023年会开到100家店，并且所有的开店选址都会全面对标星巴克。
Q：海外市场的打法和国内有何不同？
A：海外打法和国内打法完全是两套逻辑，一句话总结就是，海外树品牌，国内建规模，国内走量拉高调性和势能。
中国市场足够大，国内是需要撑起规模，霸王茶姬在国内市场要做的就是首先突破2000家店，让国内市场给我们带来品牌价值和市场份额。
而真正的品牌做到最后一定要做的是国际化，当一个品牌在全球有3万家门店的时候，它就不再只是中国的头部品牌了。
我们在2024年以前，业务拓展重心都在国内，在2024年以后，重心会转到国外。海外路径，我们总结的是瞄准星巴克。星巴克这50年来从来不做水果茶，要做鲜果，就要在标准化和口感之间取舍，但凡做鲜果就没办法做全球标准化，因为这意味着要异地采购。
Q：海外市场和中国市场目前的差异是什么？
A：海外目前的奶茶市场是国内2013年的状态，奶茶开始火了，但没有太多品牌也没好的玩家。我们在2019年10月进入马来西亚市场，2020年还是海外疫情爆发的一年，我们的门店还在保持盈利，而且在两年时间从几家店开到近40家店。
还有一个变化是，以前主要是华侨排队，90%都是华侨买奶茶，但现在海外很多12-18岁的白人和黑人都开始排队喝奶茶了。
| CBNData
决定去一个地方旅行前，当代人会把什么列入必打卡清单？除了景点、餐厅，当地的特色茶饮也正在吸引着越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。在小红书上，“本土奶茶”关键词下有超过6万篇笔记，大家热衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的对象，之前是茶颜悦色、阿嬷手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。经过社交平台发酵，本土奶茶品牌是被当地人视为“炫耀资本”的“本地宝藏”，是外地人喝不到的“白月光”。
事实上，一些地方性品牌已经悄悄褪去“小众”标签，成为茶饮界“黑马”，并向全国市场进军。比如安徽品牌甜啦啦，其门店数已经接近8000家，正在向万店冲刺；深圳品牌茉莉奶白去年以来密集在北京、上海等城市开店，并通过联名、官宣品牌大使扩大声量。
当然，跳出个例视角，并非所有地方性茶饮品牌都有这样的野心和底气。对更多的品牌来说，即使其走出家乡、当上北上广深的“网红”，起家的区域市场也仍是其重要的底牌。茶饮市场越来越卷的现状下，上半年便有部分品牌选择退出发展状况不好的外地城市，将目光收回到自己的“老家”。
但即使退回到舒适区，地方性茶饮品牌也面临着头部品牌扩张、下沉所带来的压力。除了个别成功者，更多隐于大众视野之外的地方性茶饮品牌发展现状如何？他们为茶饮品牌提供了哪些可参考的样本？面对实力远超自身的对手，其优势与未来机会在何处？CBNData根据窄门餐眼数据，在门店数超过50家（含50家）的389个奶茶饮品品牌中，选取地方性品牌进行观察，希望从其发展现状和扩张路径中，梳理茶饮行业的机会与挑战。
地方新“特产”
如果往前追溯，茶饮品牌身上或多或少都有着地域标签，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特色，只不过发展模式及扩张路径的不同，决定了品牌后续与特定地域的关系强弱。
品牌路线大致体现在其门店覆盖区域范围、对单一省份的依赖度等维度。根据窄门餐眼数据，截至7月5日，奶茶饮品行业门店数达到50家（含）以上的品牌共有389个，按照覆盖省份数量、省份集中度（即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌全部门店数的比例，下同）两个指标，大致可以分为四类。以头部连锁品牌为代表，门店覆盖区域广泛且相对分散分布的品牌意在成为“国民品牌”。其余三类品牌则倚重特定区域，更倾向于走 “特产”路线，意在先向“区域茶王”目标努力。
关于何为“地方性品牌”，行业内并没有统一的具体标准，但一般而言，指代的是门店分布区域性较强的品牌。本文更聚焦那些具有鲜明地域特色的品牌，即省份集中度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。
根据门店规模、省份集中度、覆盖省份数量等指标的不同，这样的品牌又可以被进一步细分。其中，千店级别的品牌代表了地方茶饮对规模化的突破，聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖，分别是地方茶饮品牌的两种典型路径。而更多的地方性茶饮品牌，其扩店、扩地模式也根据自身优势有所不同，下文将会做进一步探讨。
从地域分布看，具有一定文化沉淀、茶饮产业基础的城市，更容易批量产生地方性茶饮品牌。前者如西安等历史文化名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区，后者如广西、福建等水果、茶叶原料丰富的省份，以及河南、山东等已经有知名品牌带动茶饮产业氛围的省份。
区域的不同特色，为本土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例，凭借靠近奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业优势，以及水牛乳、水果等丰富的茶饮原料，南宁的茶饮门店规模、本土品牌数在全国范围内都呈领先之势。窄门餐眼数据显示，截至7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在全国城市中都位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。除了阿嬷手作这样在一线城市引发排队现象的“网红”品牌，南宁还有不少初具规模的本土奶茶品牌，它们以当地特色原料或性价比为优势，初步形成以广西为大本营、覆盖云贵川、进一步辐射更多地域的区域布局。
当地方性茶饮品牌成长到一定阶段，也面临着向全国范围内扩张还是继续坚守区域市场的选择。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了地方性品牌向全国市场扩张的两种态度和模式，前者已在全国超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO消息，后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因排队问题陷入争议。但一个明显的趋势是，今年地方性茶饮品牌加快了出省、在一线城市开店的节奏。武汉品牌爷爷不泡茶、潮汕“潮功夫茶饮”英歌魂、贵州品牌去茶山等品牌，便密集进入新城，在社交平台上掀起新一轮“打卡”热潮。
小红书“本土奶茶”关键词下的品牌词云，来源：千瓜数据，时间：2024.05.02-07.30
在头部品牌挤压下“厮杀”的N条路线
扩张、下沉无疑是近两年茶饮品牌的关键词，生长于一二线城市的新茶饮品牌们，开始密集向下沉市场进军——而下沉市场往往是地方性茶饮品牌的“大本营”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早在下沉市场完成布局的品牌，也不断挤压着地方茶饮的地盘。
不同于头部连锁品牌们有着鲜明的品牌认知、相对成熟的供应链与数字化系统以及一定的资本助力，地方茶饮往往并没有这些资源加成。在“大树们”密集的枝叶笼罩之下，他们是如何找到生长空间的？多数地方品牌的路线可以归纳为“中国风+当地民俗+特色原料”，在此基础上，又划分出不同派别。其中能够看到部分头部品牌发展模式的影子，当然也有地方品牌们摸索出的独特路径。
第一类为对标蜜雪冰城的“平价派”，瞄准价格敏感度高、品牌认知相对较弱的消费者。窄门餐眼数据显示，地方性茶饮品牌的均价主要位于15元以下，而这正是人均消费占比连续保持增长的价格带。
来源：万联证券《掘金新茶饮时代：聚焦供应链、高坪效与强品牌》
以安徽品牌甜啦啦为代表，其热卖单品可以称之为对标各大茶饮品牌爆品的全家桶组合，比如与蜜雪冰城同价的柠檬水与纯茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶们的爆款产品“平替”。
甜啦啦的热门单品及其价格，来源：窄门餐眼
而部分品牌甚至做到了比“雪王”更为平价。在蜜雪冰城完善的供应链基础上，这些茶饮品牌已“卷无可卷”，其低价很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下沉”的布局策略。CBNData选择了产品均价与蜜雪冰城相当或更低的品牌，根据窄门餐眼数据，它们的门店规模从几十到千店不等，聚焦区域也有所不同，但共同之处在于，三线及以下城市或乡镇店的占比显著高于蜜雪冰城及行业平均水平，部分品牌的乡镇店比例高达40%-60%。凭借较低的房租、人力等成本，产品价格有了压缩空间。自媒体博主“半佛仙人”也曾分析称，甜啦啦走的是村镇路线、压缩开店成本，保证低价的同时加盟商还有利润空间，从而实现扩张。
第二类为类似茶颜悦色的“国风派”，主打国潮、新中式理念，在此基础上融合部分地域文化，形成较为鲜明的品牌形象。此类品牌往往诞生于文化特色浓郁的城市，在产品开发、选址、门店装修、营销理念等方面，都紧密贴合其品牌形象。以武汉品牌爷爷不泡茶为例，该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开发了多个花茶品类，其41%门店位于新一线城市、32%选址于商场，以贴合其品牌调性。在扩张路径上，此类品牌“国风”“中式”的理念有着灵活的演绎方式及广泛的受众基础，因此也相对容易向其他省市扩张。目前不到500家门店的爷爷不泡茶，高调宣布今年目标是2000家门店。文章开头提到的茉莉奶白，主打花茶这一细分品类并选用茉莉花、栀子花、兰花等极具东方特色的原料，在产品设计、营销表达方面强调东方美学与现代时尚的融合，从而在多地“出圈”引发排队现象。
第三类则为更贴合特产属性的“小众宝藏派”，相比前述的国风茶饮，此类品牌加入了更浓郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壶见。在一众主打性价比的河南茶饮品牌中，眷茶走的是主打东方香料、挖掘本土原料的路线，比如紫苏、茴香、胡椒，以及河南食材荆芥。荆芥柠檬茶加上颇具河南特色的名称“汴京梦”，拉满话题度与打卡吸引力。不过，产品口味、品牌文化方面强烈的本土属性，以及本土食材的运输成本，也限制了此类品牌向其他区域的扩张。窄门餐眼数据显示，眷茶目前虽已进入6个省份的21座城市，但仍有94%的门店位于河南省内。主打“潮工夫茶饮”的英歌魂，在进入上海时也重新解构了其浓郁的潮汕元素，主推品调整为更具口味普适性的“青兰观音”。
来源：眷茶点单小程序
第四类则为避开热门区域的“错位扩张派”。从扩张路径看，周边省市或江浙沪、两广等热门区域，是大部分地方性茶饮品牌向外扩张时的首选。这也造成热门省份及城市的竞争越发激烈。部分品牌在向外扩张时，有意避开热门区域，选择连锁品牌布局相对较弱的地方。比如吾饮良品，除大本营湖北之外，其在新疆、黑龙江的门店数量最多，类似的品牌还有河南品牌茶主张、山东品牌冰雪时光等。窄门餐眼数据显示，西北、东北及中部的部分省份，平均每十万人拥有的奶茶饮品门店数与全国平均水平相比有较大差距。从新开店情况看，这些地区的净新增门店数较为可观，开关店比优于全国，未来或仍有进一步拓店机会。
除此之外，地方性茶饮品牌还基于自身特色探索出了多种独特的发展模式，形成自身的壁垒。在小红书上，安徽品牌卡旺卡因提供免费的额外奶盖、打烊后奶茶直接送等服务，被称为“奶茶界海底捞”，加上其徽派装修风格、产品线多样等优势，收揽不少爱好者。云南品牌麒麟大口茶同样以“制茶师”强调服务方面的特色，并且走大单品路线，其点单小程序显示仅有一款产品在售，看似有悖茶饮行业高频上新的常识。
据《新腕儿》报道，麒麟大口茶创始人表示目标是“开在茶饮头部品牌喜茶边上不死掉”，为了实现这个目标，其策略是，“只做一款产品，把所有资源投入到这一款普世基因的产品中，那我们的这款产品就有可能比喜茶做得好，再把门店模型缩小，各项费用成本降低，保证只有一款产品也能活下来，这样开在喜茶隔壁就不会死掉。”
图片来源：麒麟大口茶点单小程序
头部品牌“下乡”潮下，地方性品牌如何守位？
在越来越卷的茶饮行业，一个不可否认的事实是，无论地方性品牌的特色与扩张路径是什么，最后都很难避免与头部品牌“短兵相接”。重压之下，一些品牌或主动或被动进行收缩。据壹览商业报道，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾饮良品等地方性茶饮品牌，便退出了部分城市。
面对争相“下乡”、抢占下沉市场的头部连锁品牌，地方性茶饮品牌的机会与挑战在何处？
本质上看，中国消费市场足够辽阔、人群派别足够丰富，为需求的无限细分提供了基础。与近些年苍蝇馆子、独立门店所引起的打卡潮类似，地方性茶饮品牌为消费者提供了区别于全国连锁品牌的独特体验。“在特定地方才能喝到”的稀缺性和独特性，之于游客来说是其旅游体验的重要一部分，之于本地居民则是其生活与商业融合的一种形式。
当然，情感层面的新鲜感之外，地方性茶饮品牌在消费体验、营销表达的创新方面也确实有其独特价值。深耕特定市场的基础上，这些品牌往往对当地居民的生活习惯、需求场景有着更深刻的理解，也能够更及时地反映在产品及门店运营的调整中。而全国连锁门店出于保持不同地区消费体验、品牌形象的一致性，往往不会贸然做出类似调整。具体而言，不少地方性品牌提供的是“茶饮+餐”的复合模式，拓宽覆盖的时段及客群范围。茶饮与餐的比重、具体餐饮品类与产品的选择，则因地域与品牌而异，这是决定品牌能否将复合业态做好的关键。
另一方面，近两年地方性茶饮品牌的知名度与品牌效应塑造，离不开文旅热潮及城市的出圈。与当地特色IP融合，正是地方性茶饮品牌的一大优势。据CBNData观察，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游热潮，便带动了当地茶饮品牌进入大众视野。不少品牌也趁机与当地文旅联动，推出相关产品或活动。相比争抢大IP的全国连锁品牌，地方性茶饮更聚焦当地的联名策略，也便于其凸显自身特色。
面向加盟商，地方性茶饮品牌的优势则在于提供更有吸引力的利益点。在加盟门槛设置及加盟商筛选方面，头部品牌出于品牌形象考虑往往更为严苛，并希望加盟商自带人脉关系与社会资源，而这样的人选是有限的。因此头部品牌纷纷开放加盟后，引发“加盟商不够用了”的系列讨论。
相对而言，地方性品牌对于加盟商的资金实力与从业经验限制往往较低，品牌自身对当地营商环境、加盟商资源、关系网络的了解与掌握程度也更高，这是其相对于外来品牌的优势。比如，地方性茶饮品牌扎堆的乡镇、社区、学校等区域，门店背后错综复杂的利益关系，往往并非金钱就能解决，更考验品牌对当地人情网络的掌握程度。
一些地方性品牌会倾向于骨干店员之间有亲属关系，以提高人员稳定性、降低门店经营的风险和成本，而大品牌往往更注重店员服务意识、经验等能力层面的因素。
不过，无论是面对加盟商还是消费者，地方性茶饮品牌都面临着来自头部连锁品牌、其他本土茶饮品牌的压力。为加速拓店进程，多个茶饮品牌下调了加盟门槛或提高补贴标准。面向消费者，地方性茶饮品牌引以为傲的“特产”优势也有所流失。
近日，蜜雪冰城的“河南限定”产品引起一番热议。在河南市场，蜜雪冰城的新品与品类数量都更为丰富，被网友称为是对待“嫡长子”与“庶子”的区别。霸王茶姬、喜茶等品牌也有着针对品牌起源地的城市限定系列。虽然类似“在地化营销”本质上属于一种营销手段，但也在一定程度上彰显着品牌对区域市场的重视，难免会对当地的本土茶饮品牌造成压力。
图片来源：小红书用户@叶子宝宝、@圆啵啵的笔记截图
归根到底，茶饮行业的“卷”，无论是已经具备规模的连锁品牌，还是希望“偏安一隅”的地方性品牌，都难以回避。对地方茶饮品牌来说，除了茶饮行业共性的产品同质化、新品迭代速度加快、门店汰换率高，其面临的“卷”或许还要更深一层，即解决供应链建设不完善、标准化程度低、品牌效应不够强等问题。品牌回应这些问题的解法，才是其接下来能否在区域市场活得足够好、能否顺着自身意愿坚守本地或向外突围的关键。
地方市场如同一座“围城”，头部连锁品牌想要进来分一杯羹，不少本土品牌又想要走出去寻找新的市场。在“进来”与“出去”的交换过程中，地方市场的茶饮格局也不断被更新、重塑。
民王先生近日向羊城晚报爆料称，自己一年前加盟广州市倾城餐饮管理服务有限公司（下称“倾城公司”）做鹿角巷奶茶，却被各大商场以非正版鹿角巷为由拒绝租赁店铺，无法经营，向公司要求退还加盟费用，被屡屡拖延。
市民报料
加盟之后问题多退款难
一年前，王先生在网上搜索“奶茶加盟”时发现了倾城公司“鹿角巷”奶茶的加盟信息，并于2018年5月23日与该公司签订了于贵阳地区开设“鹿角巷”奶茶加盟店的项目合同，支付了四万余元。
合同签订之后，王先生便开始在贵阳寻找店铺。不料，各商场均认为王先生所加盟的“鹿角巷”奶茶属于假冒山寨品牌，拒绝了王先生的租赁请求。租赁被拒之后，王先生通过网络查询得知“鹿角巷”奶茶目前并未开放加盟，并向倾城公司反映，“知道这个牌子不能做以后，我联系过他们。他们给我的答复是他们正在注册这个品牌，注册下来以后就可以正常使用了，让我再耐心等待一下。”
在等待注册的同时，王先生仍然在不停地和商场沟通并且为店铺的租赁支付定金。一年之后，品牌注册仍无下文，而王先生也已筋疲力尽，并于2019年4月30日向倾城公司提出退款，却被告知原先的倾城公司已被岛滋老虎堂收购。“对方说岛滋老虎堂没有收到我的钱，和我签订合同的是倾城公司，他们不负责。”
虽然岛滋老虎堂称倾城公司是被其收购，但是王先生却认为只是原来的倾城公司更名成了岛滋老虎堂。“这两家公司的地址都是一模一样的，法定代表人的名字都叫冯勇。而且天眼查上显示岛滋老虎堂的曾用名就是倾城公司。”王先生说，“我除了参加过公司为期三天的学习和培训，没有收到它任何的设备和材料，也没有享受到相应的服务，我希望能获得退款。”
随后，记者联系上岛滋老虎堂，对方称他们刚刚收购倾城，两个公司还在交接，目前已着手办理这件事情。
律师意见
合并或更名后的企业
需承担债权债务
广东云智律师事务所戴广晨律师告诉记者，王先生和倾城公司的合同不能履行的原因是倾城公司没有合法拥有商标所有权、使用权，是合同的违约方，应当承担加盟者的经济损失。同时，无论倾城公司与岛滋老虎堂是合并还是更名，合并或更名后的企业都应当承担之前两个企业的债权债务。
如今加盟之风盛行，戴广晨律师认为连锁加盟店能够利用总部拥有的高知名度的商标、商号、标识、经营管理经验，以较少的开发投资开始经营，是许多初次创业者比较喜欢的经营模式。但在签订加盟合同时应当注意，加盟合同一般都是特许者单方提供的格式合同，且往往声称不许修改，加盟者一定要谨慎审查合同条款，加盟者与特许者法律地位是平等的，不存在合同不能修改的问题。同时，戴广晨律师提醒市民朋友们在签订合同前应当对特许者的企业名称、信誉、经营业绩进行必要的调查，确保特许者合法拥有商标、专利、专有技术的所有权和使用权，谨慎加盟。
