1年沪上老牌茶饮更名，背后的“谋略”源自何处？
总第 3233 期
餐企老板内参 王盼 | 文
第三届“冻柠日”如火如荼
上海老牌“桂源铺”更名为“桂桂茶”
8月6日，上海本土茶饮品牌桂源铺开启了第三届“冻柠日”。即便在上半年“开开关关”的艰难背景下，第三季冻柠日依旧如约而至。“一分钱冻柠茶”让30万顾客感受到了凉爽和诚意。
第三季冻柠日火爆现场
不过，和之前不同，顾客进店后发现，一只头戴鸭舌帽，身穿清爽背心的“潮萌”小老虎成为了新的品牌代言人。全新的IP和店铺环境击中了不少潮男潮女的生活态度，也引发不少顾客的主动打卡自拍。
原来，除了冻柠日，这一天也是拥有了11年历史的“桂源铺”正式更名为“桂桂茶”的日子。内参君注意到，改名后的桂桂茶门店变得更为年轻、潮酷、简洁、明亮和清爽，橙色的LOGO主打色，以及首字母 ——“GGC”的提取，让品牌辨识度大大提高，更具潮牌气质。
在和桂桂茶创始人郑志禹先生沟通后内参君得知，这场轰轰烈烈的更名活动，沉淀了三年多时间。这不仅是一次简单的更名，更是“老牌”茶饮洞悉赛道周期、捕捉品类风向后，所做的战略闭环。
更名背后
是11年老品牌对茶饮赛道的4个思考！
2011年冬，桂源铺 KwaiYuenPo起源于上海黄浦区浙江中路上一间10m2的临街小铺。当年，以“正宗港式奶茶”为定位，迅速在沪上占领一席之地。
桂源铺第一家门店
11年期间，新茶饮赛道发生了诸多变化，资本的涌入、市场的风云，让这个本土实力派不断穿越周期。连锁近400家门店后，郑志禹带着团队想要“向外冲”。当重新分析市场后，他觉得用“桂源铺”这个名字去新市场、开拓新用户，有一定局限性。
于是，三年时间，三次“冻柠日”，消费者看到一场场福利狂欢，而背后，则是郑志禹和团队的“暗自发力”，以及对赛道认知的自我更迭。
＞＞做专和做全。
品牌创立之初，“正宗”港式奶茶在整个饮品赛道中是品类创新，到2018年左右，桂源铺已经做到了港式奶茶的头部。再之后，茶饮开始以明晰的价格带来划分了，产品逐步走向“全品类化或者全种类化”。
于是，品牌定位不再聚焦港式了，那时团队开始筹划以独特的“清爽”来定位。无论是全新的绿色包装，还是“1分钱冻柠茶”席卷上海的活动，都在心智上引导大家关注清爽、解渴、不甜腻的清爽柠檬茶。
清爽解渴不甜腻，“小绿杯”席卷上海
“从产品的更新上来讲，我们的菜单做了数十次的更新。大的逻辑就是逐步去港式奶茶印记，让菜单变得更全，增加被市场广泛认可的水果茶等；再后来，就是产品的不断迭代，用新品覆盖老品，把价值主张赋能到菜单和产品里去，强调‘清爽解渴’的价值主张。”郑志禹说。
＞＞连续3年造节，触达客户最有效的方式。
“冻柠日”今年已是连续第三年举办。郑志禹透露说，这个活动是战略转型，做三天投入是2000万以上。坚持在疫情的险恶环境下做节日，背后考验的是团队执行力和品牌影响力。
“包括传播费用、管理费用、宣发费用、三天潜在损失等，很多品牌是不愿意来做这种事的。但我们认为，一来是实实在在回馈顾客，二来，这对品牌知名度的提升有正面的助力，像我们去年特地为了冻柠日设计了小绿杯，活动3天全上海随处可见这一抹清爽的绿色，让很多消费者都记住品牌。”
今年，由于冻柠日“撞上”了改名，桂桂茶线下店从7月中开始陆续进行了门头的改造，在“第三季1分钱冻柠茶”优惠券的发放过程中，也尽可能地先露出“桂桂茶”信息，让顾客有线上线下的统一感知。此外，线上也做了很多动作：公众号、小程序、大众点评、美团等都提前以“桂桂茶桂源铺”统一露出，以便让广大的消费者提前知道“桂桂茶”和“桂源铺”是有关联的，并非山寨或横空出世的品牌，并且特地沿用了去年的小绿杯，也是为了尽可能减少和降低品牌更名的风险。
8月初，创始人郑志禹发朋友圈“官宣”品牌更名
＞＞品类升级的红利已经“阶段性结束”了。
从2015年开始，几乎每个品类都重做了一遍。用“消费升级”的概念在做品牌升级。
然而，从2020年开始发生变化，最终都回归本质来看待品牌或品类，消费者对新中式茶饮的本质还是对餐饮的基础需求，而所谓“升级”红利是阶段性结束了。桂源铺在行业11年，经历过好几个周期。即便是在最火热的时候，理性消费依旧是基本面，现在行业冷静，更加聚焦餐饮的本质，聚焦10-20的价格带，聚焦“高品质平价”的东西。
在郑志禹看来，顾客满意度，用户体验，QSC，盈利模型，这几个底层逻辑永远不会变化，也正是桂桂茶一直坚持优化的几个维度。
桂桂茶2022新品 左：佛手油柑柠檬茶 右：轻悠乳茶系列的六分幽茉
＞＞未来是高频覆盖低频。
茶饮行业竞争红海的原因，归根结底是“壁垒太低”，所以同质化严重，竞争很激烈。在这种情况下，谁的效率高谁就跑得快，未来是“高频覆盖低频”的一项竞争。而这里说的效率，并不只是简单的出餐效率，而是获客效率，营运效率，供应链效率等多维度的考量。
获客，也不是简单打广告，需要产品支撑、有策略地做市场营销；供应链也不是窍门的问题，需要实打实地落实下去。
能够体现单店效率的，就是单店模型。据悉，桂桂茶月坪效可以做到7000-1万。15-50㎡的小店，外卖和外带占比超过60%，单店年营业额可做到250-300w。通过小店模型，实现高效率经营。
那些“疫后坚强”的品牌
都有这些共性！
话题回到桂桂茶的更名。相比一些品牌“被动式更名”，此次从“桂源铺”变成“桂桂茶”，且让顾客眼前一亮、广受好评，这和品牌其未雨绸缪的布局有直接关联。
数据显示，2022上半年餐饮行业备受打击，注销数量约为37.7万家，关店数量急剧增加。在这种情况下，内参君发现，疫后坚强的品牌，都有这些共性：高效率小店模型，极致性价比，懂得在大环境的变化中及时调整战略，不幻想。
目前，400家门店的桂桂茶，70%的店铺都设在商场里。今年的冻柠日，除了上海的“大本营”全城联动以外，杭州的店铺一起参与进来，这和品牌加快走出上海市场、形成全国效应、开拓新用户、突破新格局的直接的关联。
“杭州对我们而言是非常重要的城市，品牌去年就已经进入杭州市场，覆盖了8个商圈，开出了8家门店。今年初，杭州湖滨银泰in77门店连续近一个月获得了当地商圈饮品店热门榜第一名，获得了当地消费者的认可。今年冻柠日，把杭州一起划进福利范围内，既出于感恩答谢，也出于战略上的考量。”郑志禹坦言。
接下来进一步打开市场的过程中，桂桂茶的街边店拓店速度会加快。随着疫情后的逐步复苏和政策的放开，内部也快速调整了季节限定饮品的研发和上市周期，尽可能通过缩短研发时间、加快供应链订货、缩减物流配送等措施，提高效率，与日益变化的时代同行。
<>在许多网红餐厅一炮而红，却大多数只是一阵风，速生速死。
而在上海有一个奶茶品牌，8年前靠着微博红利成为当时最火的网红品牌之一。
在竞争如此激烈的茶饮市场，它却稳扎稳打、站稳了脚跟，8年开出400家门店，营收4个亿！
它就是桂源铺。
< class="pgc-img">创新做樽装冰奶茶，靠微博走红
2011年11月，在上海南京路步行街附近第一家桂源铺开业了，店铺只有10㎡，卖奶茶，奶茶都是现制现售，店内不提供座位，只做柜台式的服务和外带，门店环境也没有任何调性。
而这家店，不仅没有做到盈亏平衡，还连续亏损了4个月，每天的流水只有几十块，最惨的一天只卖了27块。
就在这时，桂源铺做了一个创新，把冰奶茶放在了玻璃瓶里，类似于冰镇啤酒的形式，这款产品叫做樽装冰镇丝袜奶茶。
而2012年，微博刚刚兴起，广告还很少，桂源铺花了2000多块，将这个樽装产品在微博上曝光了3天。
广告效果立竿见影，桂源铺马上就变成了网红店，门口开始排长队。
< class="pgc-img">而因为线下门口排队的盛况，上海的电视台也都慕名而来，又进行了一轮传播。
短短几天，桂源铺就得到了两轮传播，一下子从连续亏损4个月的小店，变成了网红奶茶店，顾客想喝一杯桂源铺，得提前10天预约；10㎡的小店，月营收能做到50万！
靠这个创新，桂源铺活下去了，而且活得很好。
大胆差异化定位，做港式奶茶
2011年的奶茶市场，奶茶几乎等同于珍珠奶茶，台式奶茶是主流，品类还未细分且市场格局已经形成。
而桂源铺另辟蹊径，做港式奶茶。
< class="pgc-img">01 原材料上：告别奶精，8年不做珍珠奶茶
那时珍珠奶茶正是奶精时代的产物，当时有句话是“得珍珠奶茶者，得天下”做珍珠奶茶固然可以带来生意，但符合桂源铺的定位和调性吗？不符合。
于是，桂源铺坚持8年，不卖珍珠奶茶。
02 产品上：打造奶茶爆品+小吃爆品
桂源铺在丝袜奶茶、冻柠茶的基础上，推出了小吃爆品——鸡蛋仔。
因为，菠萝包、三明治等港式小吃，需要请大师傅现场制作，而同样作为港式小吃的鸡蛋仔，成本低、无油烟、又容易标准化，作为港式奶茶店的辅助小吃，最为合适。
< class="pgc-img">03 紧跟趋势，升级黑糖奶茶
随着品牌规模的扩大，桂源铺的产品线已经不局限于传统的港式奶茶，而是根据流行趋势和顾客需求，结合自己的品牌价值打造新产品。
就像去年黑糖奶茶非常火，桂源铺也跟进了，但也结合香港特色，升级了黑糖奶茶的原材料，比如，用阿华田代替奶精，用布丁代替珍珠，既迎合了市场需求，也保留了品牌的核心价值。
托管式直营模式，3年营收翻12倍
2013年。桂源铺放了加盟店后，发现门店营收不升反降。
为此，桂源铺团队通过对特许经营模式和餐饮业的深入思考，以及通过世界各地的考察和调研，推出了直营和加盟之间的托管式直营模式。
01 加盟商亏钱补贴10%，“收买”人心
所有的模式，要想生效，得先有人。
什么意思呢？就是总部为加盟商的盈亏买单：加盟商赚钱的话，给总部营业额的10%；亏钱的话，总部给补贴10%。
既然盈亏都有总部兜底，何乐而不为呢？很多加盟商决定试一试。
想要加盟商死心塌地跟品牌走，第一，得保障他们的利益，得舍得让利，甚至是自己亏损；第二，得具备极强的管理能力，能化解困境。
02 3年时间，门店年营收从2500万到4亿
桂源铺将直营和加盟做了个结合，创造了加盟托管的模式。靠这套模式，桂源铺不仅成功破局，还迎来了3年的快速增长期。
2015年，门店销售额达2500万；2016年门店销售额达1.2亿；2017年门店销售额达3亿；2018年门店销售额达4亿。
那么，这套模式到底是怎样的呢？桂源铺在全国共有400多门家，自己直接管理的店就有200多家。
- 第一，这直接管理的200家店，相当于桂源铺的直营店，加盟商只用出资金、资源，看看报表或监督，其它从督导到训练到设计，包括员工培训，全都由总部来做；员工也是自己的，总共有800多个一线员工。
- 第二，剩下的200家店，因为分布较远，管理半径有限，交由代理商管理，具体又分为代理直营店和代理托管店。
这样的模式，既解决了资金和资源的问题，又让门店可控，极大地助力了门店的发展。
桂源铺的创始人郑志禹说：“我们的管理逻辑是基于麦当劳，财务逻辑基于名创优品。”
- 第一，麦当劳采取的是卖老店的模式，它的管理是很深入的，因为系统众多，需要由总部直接控制；所以，麦当劳会让一个店走上正轨后，再将整个店打包卖掉；
- 第二，名创优品更偏向于投资，但总部对每个店，都会参与投资与管理，并有绝对的控制权。
从2014年至今，桂源铺开始不停的开店，做管理，做迭代，以上海为中心，以直营，加盟托管还有区域代理的形式扩张，严格控制开店的速度，兼顾品牌扩张和品质控制，员工发展和财务成长。
03 桂源铺的扩张计划
目前桂源铺在全国拥有400家门店，足迹遍布上海、南京、苏州等30个城市；同时推进向东南亚、澳大利亚、美国等海外市场的发展计划。
2017年桂源铺门店端的营业额3亿，去年在终端销售差不多4亿，换成客单价，也就是服务顾客3000万人次左右。
郑志禹认为，中国奶茶市场远远没有饱和，而是在迭代中，在诸多品牌的混战里，桂源铺看重的不是谁争第一，而是希望获得更多消费者，满足顾客的新需求。
小结
一时火爆是运气，长久稳住是实力！
随着互联网的渗透，餐饮企业火起来很容易，在市场上稳住却很难！
红时不失分寸；走下坡路时，又能逆转局势、扭亏为盈。那些在市场上存活了几十年、几百年的品牌，都具备这样的能力！
日，上海市市场监管局公开的行政处罚信息显示，包括桂源铺、满记甜品、85度C等在内的一批知名餐饮连锁品牌因为食品安全问题吃到罚单。
桂源铺门店用过期淡奶油做奶茶
今年4月，上海市浦东新区市场监督管理局在检查中发现，奶茶连锁品牌桂源铺上海融创精彩天地店使用已经过期的雀巢淡奶油，作为食品原料加入对外销售的“招牌特调奶茶”。
据调查，该门店累计分两批进货108盒淡奶油，案发时，除已在到期前使用掉的部分外，其余淡奶油均已过期，但该门店仍继续用于制售奶茶。浦东市场监管局浦兴市场监管所副所长陈为庆表示，当事人桂缘（上海）餐饮管理有限公司归昌路分公司的行为违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十四条第一款第三项的规定，责令其停止违法行为并给予行政处罚。
陈为庆称，该原料主要用于招牌特调奶茶的制作，通过对当事人的食品原料制售产品表发现，当时使用了上述7盒过期原料。7月23日，上海市市场监管局根据《中华人民共和国食品安全法》第124条的规定，对当事人作出了罚款人民币5万元的决定。
满记甜品门店饮料菌落总数超标
去年，上海市普陀区市场监管局对知名连锁品牌满记甜品位于普陀区真如星光耀广场的门店进行抽样发现，该门店经营的现制饮料芒果冰菌落总数项目超标。今年4月27日，当事人信恒餐饮管理（上海）有限公司现场签收相关检测报告并表示对结果无异议。今年7月，上海市普陀区市场监管局依法对其作出行政处罚。
普陀区市场监管局真如所一级执法员陆烨俊表示，当事人经营的芒果冰菌落总数超过了DB31/2007—2012《食品安全地方标准——现制饮料》中规定的5万CFU/毫升的限量。违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十四条第十三项的规定。上海市市场监管局对当事人作出了没收违法所得及罚款5万元的行政处罚。
据了解，菌落总数是一个指示性指标，是指被检样品在一定培养条件下培养后，每单位样品中形成的细菌菌落总数目，也就是通过未来细菌的成长情况，来“推测”这种食品生产加工过程的卫生条件是否合格、可控，以及被细菌污染的程度。菌落总数超标，说明相关食品生产加工时卫生条件不佳，可能污染食品的细菌较多，该环境下制作加工的食品更容易变质。
陆烨俊称，由于现制饮料、甜品等往往没有高温处理过程，一旦操作不规范、用具不清洁，就会成为微生物滋长的温床。下阶段，上海市市场监管局将要求相关企业落实主体责任，加强员工的规范操作培训，保持场所卫生，避免不洁食品进入消费者的口中。
85度C门店 当天制作“后天”蛋糕
今年3月，上海市徐汇区市场监督管理局接到消费者举报，知名连锁食品品牌85度C上海凌云店擅自将3个实际制作日期为3月8日的彩虹酸奶蛋糕修改为3月10日后对外销售，该蛋糕单价为188元/个。
△出事蛋糕外观（图源自网络）
上海市徐汇区市场监督管理局凌云市场所副所长陈栋梁称，立即对这家店的经营场所进行了现场检查，对现场的制作记录、监控视频进行了举证，在蛋糕的展示柜中，查到了标识制作日期为3月10日的彩虹酸奶蛋糕，实际制作日期是3月8日，标识制作日期和实际制作日期不符，所以当即要求商家销毁了相关的产品，并且对该店涉嫌存在虚假标注生产日期的行为立案查处。
《中华人民共和国食品安全法》规定，禁止生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品。陈栋梁介绍，依照相关规定，今年6月，上海市徐汇区市场监管局依照《上海市食品安全条例》的相关规定，对当事人津味（上海）餐饮管理有限公司老沪闵路分公司作出罚款3万元的行政处罚。
陈栋梁表示，食品安全和老百姓的生活是密切相关的，要按照四个最严的要求，聚焦重点领域关键环节和突出的问题，特别是对一些高风险单位和投诉举报比较集中的单位加大了检查的力度，做到对违法违规行为零容忍、出快手、下重拳，切实守牢舌尖上的安全。
其实，网红餐饮店爆出食品安全问题屡见不鲜，2019年8月20日，江苏淮安市场监管局突击检查知名连锁奶茶店COCO都可发现霉变水果；2012年，“满记甜品”出售的芒果布丁因大肠杆菌超标近3倍，菌落总数超标13倍被北京市工商局勒令下架；等等。
我们常说，民以食为天，食以安为先；做餐饮，食品安全是根本，更是底线。时下，凭借“爆款”带来的人气，一些网红餐饮发展风头正劲。不过，“网红”变“长红”，靠的不是流量和眼球，而是一颗敬畏之心。（总台央广记者 傅闻捷）
