两年，有一个行业开出了几千家店的规模，崛起了好几个网红品牌，成为新国货的行业方向，这个行业就是奶茶行业。

一家叫做蜜雪冰城的连锁茶饮，全国开了6000家加盟店，跟肯德基的门店数量差不多。一点点奶茶，全国开了2300家店，古茗奶茶开了2100家店。除了奶茶，还有瑞幸咖啡、元气森林等新兴茶饮品牌。

如果你生活在一线城市，一定对一家饮料品牌不陌生。这家公司是最近两年崛起的明星公司。这个品牌叫做喜茶。喜茶一个月的销售额能超过100万，超过星巴克的40万，星巴克的单店面积比喜茶大，价格比喜茶贵。

那这家店为什么那么受人欢迎呢？这跟喜茶善于跟年轻人互动和链接有关系。

喜茶的崛起

2019年，喜茶大概卖了一亿杯。

香飘飘奶茶卖三亿杯，杯子就可以绕地球一圈。喜茶相当于绕了三分之一的地球。

其次，香飘飘奶茶是便利性包装，可以批量生产。喜茶每制作一杯，都需要在店里现做，工序复杂，所以实现的难度更大。

而且，喜茶至今开了400家门店，所有的商场都很欢迎。喜茶在商场总能拿到一楼显眼的位置，取代那些外国品牌。主要原因是喜茶可以给商场带来流量，而不是消耗商场的流量。这个能力，跟星巴克和麦当劳一样有品牌价值。

喜茶的成功在于，它把所有的细节都当做内容产品来打造成生活体验，让年轻人觉得这是一种很酷的消费方式。

喜茶总部有600多位员工，其中有两个部门是创始人自己亲抓的，一个是产品研发，另一个是品牌部。

喜茶的品牌部专门负责内容设计，主要是微信公众号、短视频、微博文案、产品包装和门店设计，客户看到的地方，都属于品牌范围。

那喜茶是如何做到与众不同呢？

产品和门店设计

喜茶做奶茶不是最早的，也不是很有钱，但是一开始产品有三个特别设计。

第一，喜茶调用了茶文化系统，增厚了品牌的内涵。

过去的奶茶店是喝不出茶的味道的，喜茶是第一家把茶和奶分开的品牌。把自己定位在“灵感、设计、禅意”，在茶身上做了大量功夫。首创了芝士茶有金凤、四季春、普洱等不同品种。在点餐区，也会用几个大玻璃罐放满茶叶，强化茶元素。

奶茶是一个流行饮料，跟茶文化相结合，能衬托一种古典美。这样喜茶和行业其他品牌的差异化就出来了，品牌的内涵超过其他品牌，能唤起消费者的文化认同。

第二、直接展示过程。

喜茶为了获取消费者的信任，把制作的过程完完全全展示在用户面前。比如水果茶，喜茶的水果都是现切，现切水果不仅好喝，味道还新鲜。

第三、用产品玩新内容。

2019年喜茶推出了一个新产品“5倍放大款养乐多”，一个放大版的养乐多罐，上线几天就卖了30万杯。连微博的话题“石榴养乐多波波冰”的阅读量都高达1.9亿。

除了产品，喜茶的门店设计也是花了不少心思。喜茶的门店是有意做差异化设计的，去过的朋友都会觉得装修很好看。

喜茶的门店不是用来坐着聊天的，而是当做一个景观来拍照，吸引用户去打卡，拍完了发朋友圈和抖音。喜茶还要求所有门店的装修风格不能一致，重复性的装修会让用户觉得腻，风格多变，才能让用户觉得有新鲜感，才愿意常去消费。

现在喜茶一共有8种门店类型，各具特色。有以女性消费者为主的粉色系，极具艺术摩登范的黑金店。

门店特色不仅局限在装修上，还有限定玩法。比如在成都的黑金店，喜茶推出四款茶+酒的饮料，一款还加入了藤椒。这体现了对本地文化的尊重，容易赢得消费者好感。

喜茶在门店设计花的心思，就是为了增加用户对他们的体验和期待。用户体验做好了，就能唤起用户对这杯饮料的情感。这又是对喜茶品牌的加分项。

排队不着急

看完了产品和门店设计，我们再来看喜茶的线上工具。

有一个用户体验的痛点，就是排队。网红店是经常有人排队，但是消费者等久了，就容易流失。

喜茶一开始的排队盛况，唤起了用户的好奇，但是也不能老是让用户等吧，怎么办呢？

喜茶就把排队做成了能唤起用户期待的引导，在接近峰值的时候，推出小程序，消灭了排队。用户买喜茶确实需要等待，但是进度都可以在小程序上面看到，可以去逛完街再过来。

小程序上线三个月，超过100万用户注册，复购率提升了2倍。现在，喜茶小程序的设计思路，已经成为餐饮行业竞相模仿的标杆了。

喜茶不仅避免了排队的反噬，反而提升了用户体验。喜茶又给自己的品牌，增添了一层“互联网用户体验”的色彩。

还有喜茶的公众号。一般品牌把公众号当营销工具，常规操作就是推活动、提醒优惠的工具。喜茶却不是，它把自己用户体验设计的细节、思路分享给用户，给自己贴上一个“设计感强”的标签。比如，喜茶有一篇公号文章，讲的他们怎么设计很多不同款式杯套的。用原创精神阐释中国设计力量，沉淀出划时代的中国符号。这是喜茶对自己的要求。

喜茶的野心，不是把自己归类为一个单纯卖饮料的公司，而是用饮料这个产品，呈现品牌崇尚的设计精神和立场态度。

喜茶的成功，核心在于它卖的不是一杯茶，而是向用户呈现品牌塑造出来的文化理念，茶饮只是一个工具。一杯饮料可以被模仿，但是品牌能力却是抄袭不来的。

在饮料行业，灵活的创新组织，打造新内容和新产品，不断积累客户资源，打造品牌的差异化，未来是有可能颠覆星巴克这样的国外巨头，这个行业未来会有更多的中国品牌走出国门。

一数目前的主流茶饮品牌：

蜜雪冰城、古茗、茶百道、奈雪的茶、喜茶、甜啦啦、一点点、LINLEE柠檬茶、COCO都可、茶救星球、沪上阿姨、霸王茶姬、茶理宜世等，你还有补充的吗？

相比起以往还在对往年品牌业绩做汇总总结，今年2024开年新茶饮品牌就扎堆申请上市，蜜雪冰城、古茗、茶百道、甜啦啦已明确向港交所递交IPO申请，据消息称其他茶饮品牌也传出拟上市的动作。

所以，新茶饮扎堆上市的背后原因是什么？我想各家门店规模已经到了顶峰，是时候要引进资本，决一死战了。

据《2023新茶饮报告》显示，截止到2023.8.31全国在营业门店共约51.5W家，同比2020年上涨超36%。目前茶饮门店已经趋于饱和，在很多城市街道上一条街几乎集齐了所有茶饮品牌。

再不上市，就晚了

新茶饮上市并非今年才有苗头，其实许多茶饮品牌早些年都蠢蠢欲动，自“新茶饮第一股”奈雪的茶的上市后，各家都紧盯奈雪的茶资本市场表现。

谁知奈雪的茶上市后资本市场对其预期下降，所以近两年来新茶饮除了加盟、融资外并没有听到谁要上市的消息。

但在经过几年的全国布局疯狂开店、国内新茶饮的增长已经看到了顶峰，许多品牌都撇开自己并非是容易复制的传统奶茶，品牌有技术专利、自有供应链体系、特有的品牌IP营销等，都在丰富自己的“招股书”。

当对手成功上市受到了资本的青睐，对于其他品牌来说便是晴天霹雳，等待他们的将会是并购、闭店和卷进价格的恶性竞争。

靠什么赚钱？

对于品牌方来说，加盟和供应链新茶饮品牌的两大收入，蜜雪冰城靠卖吸管一年收入就收入3亿，利润净赚6120万，这仅仅是吸管耗材的利润，加上杯子、封口膜、袋子等耗材，单一季度就可以为蜜雪冰城提供16%的季度营收。

相比起蜜雪冰城热衷于在供应链上赚钱，古茗的大头收入来源主要在管理服务和销售设备上，换句话说就是加盟管理。

在古茗对加盟门店的管理体系上看，古茗对门店不只收单一加盟费这么简单，初始加盟费、持续支持服务费（门店运营、销售推广、技术支持）、培训服务等构成了古茗加盟服务管理体系。

而在传统的加盟体系下，新茶饮也能把加盟方式玩得五花八门。

像瑞幸的联营加盟模式，你只管负责租金和人工成本，其余门店管理、产品用料都由品牌负责，利润按比例分配。这种联营加盟模式已经无限接近于直营模式，瑞幸强大的背后团队使得这种模式能够持续运转下去。

蜜雪冰城采用传统区域加盟管理模式，从省份到城市区域，都有对应的代理商，但前些年蜜雪冰城对代理商管控不足，出现了食品质量问题、活动不同步等状况，后来总部对加盟体系进行一系列改革，主力下沉三四线市场，才有目前万店的市场规模。

上市后的市场格局

新茶饮IPO集中上市并非偶然，在如今极其内卷的红海市场，品牌们想挖到增量，必须要建立起属于品牌的护城河，从蜜雪冰城自建供应链工厂、再到海外市场探索，当品牌拿到大笔融资，就能够在市场上远远抛离对手，形成几大品牌相互争夺存量的市场格局。

另一方面，新茶饮品牌背后的投资方也想在市场红利最高点处拿到最大利益，变现离场，找另一投资渠道。