么是零食自由?来唐朝帮你实现。这里简直就是小零食的圣地,现在新店开业头三天七点八折,全国有千家门店的唐朝零食也来扶正啦。
它的位置就在明安桥对面西溪大街十六号,有个很显眼的橙色门头,上千种零食真是看花了眼,对于我这种每样都只想吃一个的人简直太适合不过了,再也不怕浪费。从小时候的味道再到现在的网红产品,牛奶、酸奶各种饮料都有,还有这么多的素食,满载而归。
< class="pgc-img">>天还没有打折就只要一块三,这么多打完折不到一百块也太划算了。每个月八号会员八八折,一月十三号开业,大家快冲。
济观察报 记者 叶心冉 在湖南省邵东市,零食量贩店的酣战正在上演。永兴路十字路口处有一家戴永红零食店,前后左右不过几百米的距离内分布了零食很忙、悠百佳、罗比零食、恰货铺子、零食小铺、零食洲等多家零食店,单零食很忙在附近1公里内就布局了5家门店,每家门店的面积均超过100平方米。
江西省赣州市也有这样的激战。八一南路上,赵一鸣零食与糖巢零食面对面开着,附近约1公里内还有零小馋、零食小铺、零食站点等类似的零食店。3月份,八一南路上的糖巢零食开业之前,对面的赵一鸣率先推出打折优惠,后来两家结结实实打了一场价格战,从7.6折、7折、6.6折,再到后来在5折段里“拼刺刀”,没几天,附近80米外的九号食糖贴上了旺铺转让的标签。
一条街十几家零食店抢客流的情形正在下沉市场上演,零食量贩店进入了群雄混战的时代。
零食量贩模式改造了什么?
在湖南、江西、江苏等市场,近两年均有强势的区域性零食量贩品牌跑出。
零食很忙、戴永红来自湖南,前者全国门店2000家,后者有近600家;赵一鸣零食来自江西,目前门店1200家;零食有鸣则主攻西南市场,今年3月,已有1200家门店,计划在2026年将门店开到16000家;还有从江苏起步的来优品也已经布局800家门店。他们均在官网不约而同地提出,正在以每月新增120-200家门店的速度扩展。
零食行业呈现出一半火焰、一半海水的态势。今年一季度,A股六大休闲零食企业中,有多家出现业绩下滑,其中,三只松鼠营收19.00亿元,同比减少38.48%;洽洽食品营收13.36亿元,同比减少6.73%;来伊份营收12.12亿元,同比减少7.8%。
遥想4年前三只松鼠登陆A股的第一天股价高涨236%的时刻,如今的赛道光景已然变了。
有业内人士指出,零食量贩店模式是对传统的经销模式展开的一场“效率革命”。零食量贩店主打平价、微利、齐全,店铺面积一般超过100㎡,SKU多达上千个,该模式多强调其从源头拿货,减少中间周转环节,提高商品流转效率,从而实现超低价。
零食很忙公共关系部经理易礼钧指出,量贩零食店的供应链链路更短,效率更高,渠道更深。
传统的经销模式下,零食产品从厂商到终端,要经历区域经理、市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节,层层加价,推高零售价格。此外,过去零食聚集的商超,品牌不仅仅需要缴纳进场费、通道费和促销费,更重要的是品牌力要足够强才有在卖场露面的机会。
零食量贩模式采用工厂直供,“总仓对总仓”的物流配送,减少中间环节,并通过终端大体量的门店铺设,获得上游的产品议价能力,对应了零售行业常言的“多”“快”“省”三个方面。
以零食很忙为例,能让消费者直观感受到低价的是,市面上2元的知名品牌矿泉水店内仅售卖1.2元,3元的知名饮料仅2.8元。很多消费者发出疑问,零食量贩店依靠什么赚钱?
随着越来越多的消费者步入门店,有越来越的人发现,“散装的大部分都不是‘品牌’”“散装的并不便宜”。有业内观点指出说,零食量贩店让“白牌”产品有了“体面”。这份“体面”的背后才是盈利点。
有研究机构将零食量贩店的产品结构分为了三类,第一类是国内外的知名品牌,第二类是经销商品牌、工厂直供产品,第三类是自贴牌产品。第一类产品主要承担低价引流功能,第二类、第三类才是贡献利润的主要来源。知名品牌的利润空间较为透明,而“白牌”的产品价格充满想象空间。
此外,零食量贩店主打社区型门店,贴近消费者的同时,在门店投入上低于商圈、购物中心门店。
总结来看,零食量贩模式通过改变供应链运转效率、产品供给结构、终端效率,实现对“传统”的改造。
渠道红利更迭带来的机会
如果说零食集合店发起了一场“效率革命”,事实上,三只松鼠的出现曾经也引领了一场变革。
前些年,电商红利释放,流量成为企业营收扩大的重要助推力,三只松鼠借此实现弯道超车。不用历经线下复杂的生态,三只松鼠可以更快地铺设新品,且拥有更高的容错率,还不用承担过高的库存,这些优势增加了产品复购率、转化率,一定程度还减少了库存和物流压力。而且,线上可以更方便地收集消费数据,刻画用户画像,洞察可以反哺前端的产品开发,使得研发效率、周转效率加快。
三只松鼠在短短两三年间迎来爆发式的增长,然而后来的故事大家也都知道了,流量变贵,新客开拓成本高昂,三只松鼠向下失速。
透过现象去洞察,实质上,“效率革命”的背后其实是一次次渠道红利更迭带来的机会。安信证券的研报指出,零食行业是典型的快消品行业,下游直面消费者,渠道变革为不同类型的零食企业带来新的发展机遇与风口。作为产品流通的中枢和覆盖消费者的触点,渠道变革的内涵,一方面是更优的渠道模式使商品流转降本增效,另一方面对企业触及客群、提升销量与市场占有率产生重要影响。
博士战略的洞察亦指出,渠道变革期会伴随出现新的战略机会。
但实际上,零食集合店并不是新鲜物种,成立于2010年的老婆大人前些年便已在浙江市场多点开花,类似的还有成立于上海的来伊份、零食多。但为什么在2022年、2023年,零食集合店再掀热度,还吸引众多资本力量的进入?
云杉战略咨询创始人孙晓黎指出,零食具备高频、长尾、轻购买决策、且受曝光量影响大品类属性,在疫情放开以后,整个市场的消费需求比较容易被渠道类品牌托管。加上新出现的渠道品牌创新了门店形象,采用新的销售策略、产品组合,所以受到了市场的青睐。
有零食行业分析人士指出,当下的模式主要改变了两点,一是降低毛利率,传统集合店的毛利率可以达到40%-50%,但现在大多数零食集合店的毛利率在18%-22%,二是改变了产品结构,主动降低肉铺、坚果等客单价较高的产品占比,提高面包、膨化产品等的占比,为消费者带来低价的印象。
孙晓黎表示,因为零食量贩店主要顾客更多为新一代主流消费人群,在购买选择上更加直接、高效、趋向理性,所以线下的新店还要考虑与线上价格竞争,形成了现在的低毛利、快速占领市场份额的现象。
逻辑看似更改了,过去,零食品牌依据附加值提升品牌力,强调正餐零食化趋势,强调零食提供的情绪价值以及零食高端化的可能,但零食量贩店在做的是以品类作为驱动,品类即品牌,以18%的低毛利率,实现薄利多销。
但是否真的意味着消费者可以不在意产品品牌?曾经在乡镇集市开过一家零食集合加盟店的店主告诉记者,门店刚开业的时候客流量非常可观,但店铺仅仅开业8个月的时间就闭店了。首先是竞争激烈,在集市的街口分布了三家零食加盟店,大同小异,其次是乡镇上的消费客群并非以年轻人为主,再者是产品不能满足消费者,导致复购率低。该店主表示,店铺内的饼干、面包等品类并不好卖,还有会非常多的顾客询问产品不是品牌货,是否来自大厂生产,质量能否得到保证。
“品牌”意味着消费者的信任投射,翻看社交平台上消费者的反馈能够看到,非常多消费者质疑零食量贩店内白牌产品的口味、品质欠佳,黑猫投诉平台上有诸多消费者对于食品安全的投诉。
激战下 微毛利何以盈利?
聚光灯已然照向了以零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣为代表的零食量贩店,下沉市场正在开展极为激烈的竞争,各家采用的方法大同小异,同质化现象严重。以赵一鸣零食和来优品为例,其品牌口号甚至都完全相似,均打出“不玩套路,真便宜”的宣传。
有零食加盟店的店长向记者算了这样一笔账,门店租金一月1.5万元,人员配比是1个店长加4个店员,店长工资5000元,店员工资3000元,人员成本1.7万元,水电费一月是4000元,其他费用支出加产品损耗算作每月2000元,每月硬性支出在3.8万元。
依据上述店长提供的数据,再结合零食很忙公开宣传的门店整体18%的毛利率,这意味着加盟门店的月营业额要达到22万元,也即日营业额7000元才仅能勉强覆盖运营成本,而这还未算上前期高达50-60万元的开店投入成本均摊。
低毛利的生意意味着哪个环节都不能懈怠,供应链的周转要快,终端销售的效率要高,客流量也要得到保障。
但眼下的市场,一个小小县城的一条街道1公里内可以开出5家零食很忙,甚至还有其他品牌在围猎竞争的前提下,单店的客流、销售何以保障?
孙晓黎表示,微毛利的前提下,一方面零食店要通过产品组合做高消费客单价,另一方面要迅速抢占区域资源,达到规模效应,所以各大品牌在加速跑马圈地,但当品牌布局已经超过区域的承载数量,必然会有一部分泡沫会破灭。所以这里面还需要一个核心要素,就是品牌力的打造,除了抢占市场份额,更要抢占顾客的心智份额——即成为新零售模式里的头部品牌,才能真正建立起自己的品牌力护城河,享用千亿市场最大的“蛋糕”。
回想三只松鼠站在高光下的那些年,互联网零食也曾展开价格战的疯狂竞争,只不过现下,擂台从线上转移到了线下,但激烈程度丝毫未减,各家正在疯狂拓店,速度之快,风在吹,局未定。
闲食品具备覆盖人群广、用户生命周期长、客单价低、消费频次高等特点。由于进入门槛相对低,行业参与者众多且新玩家不断出现,呈现完全竞争的市场状态。
今年上半年,A股21家休闲食品概念股累计实现营业收入约350.45亿元,净利润约26.46亿元。其中,20家企业盈利,仅1家亏损。
休闲食品行业面向全年龄段消费者,主力消费者的需求变化是行业变迁最重要的驱动因素,因此,无限贴近消费者成为关键要素。由于休闲食品存在冲动购买、所见即所得等特征,能否让消费者随处可见、随处可买成为品牌吸引消费者的重要因素,无论是线上还是线下都呈现明显的近场化、内容化特征。
从线下看,近年来主要服务社区用户的便利店与零食量贩店凭借更丰富的商品、更好的消费体验、更高的性价比实现高速增长,成为促进零食行业发展壮大的重要力量。
上半年普遍盈利
良品铺子营收居首
根据中商产业研究院统计,2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元,近五年复合增长率超过10%。欧睿国际数据显示,狭义的包装休闲零食(不含非包装、烘焙等)市场规模达4823亿元,近五年年复合增速4.6%。从消费量上来看,我国零食人均消费量仅2.15kg/人,约为日本的1/3,美国的1/6,具备广阔的发展潜力。由于休闲食品行业进入门槛相对低,行业参与者众多且新玩家不断出现,品牌集中度较低,呈现完全竞争的市场状态。
Choice金融终端数据显示,目前A股共有21家休闲食品概念股,今年上半年,累计实现营业收入约350.45亿元,净利润约26.46亿元。
具体来看,21家A股休闲食品类上市公司中,良品铺子的营业收入排在首位,桃李面包的净利润排在首位,今年上半年唯一一家亏损企业是好想你。
今年上半年,良品铺子实现营业收入约39.87亿元,归属于上市公司股东的净利润约1.89亿元;同期,桃李面包实现营业收入约32.07亿元,归属于上市公司股东的净利润约2.92亿元;同期,好想你实现营业收入约7.01亿元,归属于上市公司股东的净利润约-1823.29万元。
对于业绩亏损原因,好想你解释称,首先是销售费用和财务费用有所增加。9月4日,好想你在接受特定对象调研时表示:“公司今年费用投放整体上会围绕公司主要战略方向,宣传健康理念,推广健康食品。相关资源投入会向公司今年重点推广的大单品红小派上倾斜,并借助小红书等社交新媒体平台以及抖音、快手等兴趣电商平台进行营销推广,促进大单品在各个渠道特别是新开拓渠道销售收入的提升。”
21家销售费用总额不足50亿元
企业纷纷对销售费用率加强管控
今年上半年,21家A股休闲食品类上市公司在业绩普遍盈利的情况下,在销售费用方面是如何规划的?
Choice金融终端数据显示,今年上半年,21家A股休闲食品类上市公司的销售费用总额约49.84亿元,其中,良品铺子的销售费用最高,约为7.34亿元。
值得一提的是,相比于去年同期,良品铺子的销售费用是在下降的,公司解释称:“主要系线上渠道收入下降,对应费用投放下降”。而整体来看,21家A股休闲食品类上市公司在今年上半年的销售费用总额比去年下降了7亿多,其中,13家销售费用同比增长,8家同比下滑。
对此,很多企业回应了销售费用变动的原因,不仅解释了公司的投放节奏,还透露了下半年的使用规划。
甘源食品今年上半年的销售费用同比微增2.66%,其表示:“公司注重费用与投入产出比,合理规划投放节奏,上半年销售费用占比同比小幅下降,主要源于销售规模的增长。下半年为坚果炒货产品销售旺季,公司会相应加强线上线下的新品推广及重点渠道产品铺设,投放力度预计比上半年稍微高一点,但会保持合理的费用率水平。”
今年上半年,煌上煌的销售费用同比下滑13.71%,主要为加速门店渠道转型,优化直营店管理,门店租赁费、市场促销费用同比减少所致。销售费用的减少,也为煌上煌的利润增长做了贡献。煌上煌半年报显示,“2023年上半年,公司三项费用同比下降2265.31万元,主要为销售费用中直营店租赁费、市场促销宣传费用等大幅下降,上半年销售费用率11.22%,同比下降1.40个百分点。”
此外,多家企业表示,要:“积极推动公司销售费用率的管控,达到费用的合理使用,这对公司会有很大的帮助。”
零食量贩店成热门渠道
企业纷纷与之合作且收获颇丰
零食渠道正处于消费风口期,各个品牌也在不断跑马圈地,发展迅速。无论是消费市场还是资本市场,关注度都很高。
今年上半年最受关注的零食渠道莫过于零食量贩店。据不完全统计,今年以来,赵一鸣零食、零食有鸣、青蛙零食、恰货铺子等零食量贩品牌,均有斩获新融资,在资本加持下,零食量贩品牌们飞速发展,有头部企业的线下门店已突破3000家。
面对这一渠道的来势汹汹,上市公司们纷纷予以重视,很多休闲食品类上市公司已经与零食量贩店达成合作,也有公司在研发与该渠道相匹配的产品。
洽洽食品表示:“在零食量贩店方面,公司的薯片产品2022年增长较快。公司于2022年11月开始洽谈瓜子和坚果等产品的合作,2023年2、3月份开始,公司加大了产品进入零食量贩店的力度,目前公司与几个头部零食量贩店都有合作,后期会逐渐增加与该渠道相匹配的产品以及不断增加合作的门店。目前看来,零食量贩渠道对公司的其他主要销售渠道的影响应该不会很大,销量也在稳步提升。公司积极拥抱零食量贩店这个渠道,努力提高公司的产品渗透率,同时注重产品规格和包装形式等方面的差异化。”
此外,甘源食品、劲仔食品、良品铺子、盐津铺子、好想你等都在积极布局零食量贩渠道。“截至今年一季度末,公司已与零食很忙、糖巢、老婆大人等超40家零食专营系统合作,覆盖终端门店约13000家。一季度公司在零食专营系统实现营收超2100万元,同比增长400%。”劲仔食品表示。
不过,零食量贩店在发展过程中也面临诸多挑战。
深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒指出:“零食量贩店的挑战主要来自于选品和品类管理,安全和卫生就是食品品牌最重要的,零售量贩店其实属于店品牌,店内任何一个产品出现质量或者卫生问题,都会影响门店的形象。其次,门店扩张也是重要部分,如果单店商业模式成型就面临通过扩张来获得业绩快速增长,所以单店标准化和人才是很重要的。最后,零食量贩店的消费者忠诚度不高,所以引流方式及社群运营就显得尤其重要。”
新京报贝壳财经记者 阎侠
编辑 徐超
校对 柳宝庆