容概况：奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者，近年来在以中国为代表的亚太市场规模快速增长的推动下，全球现制奶茶规模增长强劲，2022年全球现制奶茶行业市场规模突破1000亿美元，预计2023年有望突破1300亿美元，其中，亚太地区占比高达43.12%，亚太地区已成为全球最大的奶茶消费市场。
关键词：奶茶店市场现状、奶茶店竞争格局、奶茶店发展趋势
一、概述
奶茶店是一种提供各种类型奶茶和其他饮料的商店，通常以提供茶为基础，再加入牛奶、奶粉、糖、水果、珍珠等成分制作而成。奶茶店因其多样化的口味和饮品选择而受到许多人的欢迎，特别是在亚洲地区，如中国、泰国、马来西亚、新加坡等地，奶茶店非常流行。按制作方式不同，奶茶店可以分为手摇奶茶店和机器制作奶茶店；按地域风味不同，奶茶店可以分为台式奶茶店、泰式奶茶店、中式奶茶店等类型。
< class="pgc-img">中国奶茶店行业在过去几十年里取得了令人瞩目的发展，成为了一种深受欢迎的饮品和休闲文化，近年来中国奶茶品牌开始进军国际市场，如亚洲、美国、欧洲和澳大利亚，成为国际茶饮市场的竞争者，奶茶店不仅仅是提供饮品的场所，还成为了社交和休闲的场所，年轻人和朋友们经常在奶茶店聚会和放松，一些奶茶品牌还与流行文化和娱乐界合作，推出限时合作产品，以吸引更多的年轻消费者，预计在未来中国奶茶店行业还会继续发展壮大。
< class="pgc-img">二、产业链
1、产业链结构
奶茶店行业上游主要包括牛奶、茶叶、水果、食品添加剂等行业，下游主要面向消费者，随着消费升级，消费者更趋向于品牌化、高端化产品，近年来品牌力打造已成为中国奶茶店企业经营战略的核心重点。
< class="pgc-img">2、上游
奶茶店行业上游主要包括牛奶、茶叶、水果、食品添加剂等，其中，牛奶、茶叶为基础原材料，2022年中国牛奶产量达3931.63万吨，同比增长6.76%；茶叶产量达334.21万吨，同比增长5.63%，中国牛奶、茶叶持续增产，为奶茶店行业提供了丰富的原材料。
< class="pgc-img">3、下游
奶茶店下游主要面向消费者，中国是人口大国，消费者众多，截止2022年末中国人口数量达141175万人，另外，近年来中国经济飞速发展，居民人均可支配收入逐年攀升，2021年中国居民人均可支配收入达36883元，居民人均食品烟酒支出达7481元，随着居民消费能力的提高，未来中国有望成为全球最有潜力的茶饮消费大国，并且现在很多的奶茶店也是推陈出新，出现了各种有特色的饮品来抓住消费者的心理，目前，奶茶消费者最喜爱奶盖茶，超三成消费者最常选购奶盖茶系列奶茶，除了奶盖茶外，特调混合系列奶茶、水果茶系列奶茶也成为奶茶品类中的网红，消费者对奶茶品类的选购，反映出真茶+真奶的基础搭配方式，呈现大众追求健康化引用奶茶的趋势。
< class="pgc-img">相关报告：智研咨询发布的《2023-2029年中国奶茶店行业竞争策略研究及未来前景展望报告》
三、发展现状
奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者，近年来在以中国为代表的亚太市场规模快速增长的推动下，全球现制奶茶规模增长强劲，2022年全球现制奶茶行业市场规模突破1000亿美元，预计2023年有望突破1300亿美元，其中，亚太地区占比高达43.12%，亚太地区已成为全球最大的奶茶消费市场。
< class="pgc-img">从国内市场来看，随着中国经济的持续发展和居民可支配收入的增长以及奶茶产品的不断升级，奶茶消费的人群将不断扩展，受众范围逐渐扩大，良好的市场前景吸引了诸多资本市场的资金进入，加速了国内现制奶茶店的数量增长，2020年中国现制奶茶店突破34.80万家，单店营业额达33万元/家，预计2023年中国现制奶茶店数量有望突破50万家。
< class="pgc-img">与此同时，奶茶店行业迎来了产品、门店与营销的全面升级，产品方面，奶盖茶与水果茶的出现与推广将传统的奶茶拓展到了“新式现制茶饮”这一更广泛的概念，原材料主打鲜奶、原叶茶，配料更多采用芝士、坚果碎等健康食品，深受光大消费者喜爱，2022年中国现制奶茶需求量突破130亿杯，预计2023年有望突破150亿杯，与此同时，随着消费者健康意识的提升，对中高端奶茶产品逐渐增长，在产品原材料升级和居民收入增长的驱动下，中国奶茶店产品价格持续上升，2023年中国现制奶茶平均消费单价涨至14.03元/杯，受益于下游市场需求的增加加之产品价格的上涨，近年来中国现制奶茶行业市场规模持续扩张，2022年中国现制奶茶行业市场规模突破1700亿元，预计2023年有望突破2200亿元。
< class="pgc-img">四、竞争格局
1、整体格局
目前，中国的奶茶行业形成街头奶茶、新中式茶饮、鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局，其中，街头奶茶以COCO、一点点为代表，新中式奶茶以奈雪的茶、喜茶为代表，鲜果奶和鲜果茶以波茶、茶桔便为代表，总体来看，中国奶茶店行业市场竞争非常激烈。
< class="pgc-img">2、代表企业分析——奈雪的茶
奈雪的茶控股有限公司为国内知名茶饮品牌,创立于2015年,总部位于广东省深圳市,隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。创新打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群,坚持茶底4小时一换,软欧包不过夜。奈雪的茶坚持为现代人提供“一杯好茶,一口软欧包”的美好生活体验,期望成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。2017年12月,奈雪的茶开始走出广东地区,向全国范围内扩张,正式开启“全国城市拓展计划“。截至2020年12月,奈雪的茶已遍布全国70个城市,近500家门店，所有门店均为直营,且不做任何形式的加盟。2022年奈雪的茶营业总收入完成42.92亿元，毛利润28.75亿元，毛利率为67%
< class="pgc-img">五、发展趋势
随着人们生活水平的提升，人们对于奶茶的需求越来越大，对奶茶的品质、口感、奶茶店的服务、卫生等多方面的要求越来越高，随着消费者对健康饮食的关注增加，奶茶店可能会更多地推出健康饮品，此外，数字化营销和社交媒体也将成为品牌吸引顾客和提高知名度的重要工具。
< class="pgc-img">智研咨询发布的《2023-2029年中国奶茶店行业竞争策略研究及未来前景展望报告》依据国家统计局、政府机构、行业协会发布的权威数据，结合深度调研数据、专家反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析，提升客户的商业决策效率。本报告对中国奶茶店行业现状与市场做了深入的调查研究，并根据行业的发展轨迹对未来的发展前景与趋势作了审慎的判断，为投资者寻找新的市场投资机会，进入奶茶店行业投资布局提供了至关重要的决策参考依据。
< class="pgc-img">智研咨询是中国产业咨询领域的信息与情报综合提供商。公司以“用信息驱动产业发展，为企业投资决策赋能”为品牌理念。为企业提供专业的产业咨询服务，主要服务包含精品行研报告、专项定制、月度专题、可研报告、商业计划书、产业规划等。提供周报/月报/季报/年报等定期报告和定制数据，内容涵盖政策监测、企业动态、行业数据、产品价格变化、投融资概览、市场机遇及风险分析等。
饮无疑是最近一年最受欢迎的消费升级品类之一，不过对于蜂拥进来的从业者来说，这个行业却在变得越来越艰难。
一方面，喜茶、奈雪の茶在内的新中式茶饮市场融资额已超出13亿元，而中信证券数据预测，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。另一方面，奶茶业可以说进入了“千茶混战”的局面，各种跟想赚快钱的商家和餐饮经验不足、亏损越来越大的加盟者，成了行业常态。
位于深圳的奶茶品牌“王子拉茶”的一位加盟商最近对界面新闻称，他的加盟店亏损十分严重，想转手却没人接盘。据他描述，店铺所在的一条街开了许多家奶茶店，挣钱的都寥寥无几。
这条街不是特例。作为加盟商，投资做奶茶的风险从未想今天这么高。而加盟模式也是在国内发展了20年后最主要的经营模式。“2015年左右，个体品牌的奶茶店基本都关门了，因为如果没有供应链优势的话，开单店的成本会比较高，”饮品行业自媒体咖门的创始人咖Sir介绍道。
在餐饮行业中，奶茶品类的加盟费、入行门槛较低，毛利率却很高，这些是许多非专业的加盟商涌进这个行业的原因。上海一位资深餐饮人对界面新闻介绍，奶茶店加盟费从低端品牌的3-5万，到一点点之类的知名品牌的25万不等，行业毛利率高达80%左右。
不过，伴随着竞争越来越激烈，有一定品牌知名度、发展前景好的奶茶品牌，往往在扩张到一定阶段后，加盟成本迅速升高。比如根据一点点官网介绍，开一家店的初期资金约40万，其中包含加盟金、保证金、店铺装修、所有设备、品牌授权、开店五金物料、人员培训等，但不含门店押租金、店内员工招聘薪资费用等。
这意味着，茶饮行业的升级，大大增加了加盟商们的经营成本和风险。而在这个行业里，个体加盟者当中大多是由两类典型人群构成的，一类是在大城市工作了三五年、攒下一点钱的新白领，另一类是在大城市里喝惯了奶茶、回到老家三线及以下城市开店的年轻人。
他们的共同点是抗风险能力也很弱、缺乏餐饮经验。在激烈的奶茶店竞争中，一家亏损的店要靠两到三家盈利的店来弥补，负担很大。据职业餐饮人田立刚介绍，“个体加盟商经常一次只加盟一家店，一旦亏损连补救的机会都没有了，如果每个月亏损两三万，很快就没信心做下去了。”并且，他们也很难像有餐饮经验的人那样，“每开一家店都会设好一个止损点，及时转换业态就还有机会赚回来。”
当优质品牌的加盟门槛把这些个体加盟商挡在门外时，他们转向加盟小品牌。而它们看似加盟费用低，但在竞争越来越激烈的茶饮市场里，它们的经营风险却往往更大。据咖Sir的观察，大量小品牌的加盟体系欠缺指导和管理、原材料也没有保障，有些甚至“故意骗加盟费”。此前就有媒体曝出，有人冒充尚未开放加盟的喜茶品牌的区域代理，向有意向的加盟者收取前期设备费用。
多位餐饮行业人士对界面新闻提到，浙江一家主营奶茶原物料的公司，旗下就有上百个奶茶品牌并大量开放加盟。公司基本采取多级管理模式，为品牌找到城市代理商，并允许城市代理商无限放店，总部除了提供物料，基本上没有太多关于门店选址、管理、培训方面的支持。
缺乏指导和优质产品，加剧了本身就餐饮经营不足的个体加盟商的亏损概率。错误选址、为了节省成本选择价格更低廉的原料供应渠道、经营亏损时不知所措，正在越来越频繁的发生。
而亏损的加盟商也最终会加速一个品牌的衰败。“如果一个品牌过快或过度开放加盟的话，基本就只有两年的生命周期了。”田立刚认为。
这也是为什么新创立的品牌，比如喜茶就公开表示“不接受任何形式的加盟”。不过直营模式对这些新兴品牌的扩张速度、资金和运营能力都提出了更大的挑战。加上复制者的同质化竞争，它们同样面临创新的压力。
伴随着茶饮的火热，无论个人投资者还是机构投资者，风险都在急剧增加。
“茶饮的更新换代太快，就看谁能撑到最后了！”田立刚这样描述奶茶行业的现状。
茶店竞争大，低价厮杀？错！卖贵一点
大家好，我是茶理杨，专注茶饮店铺经营管理与营销。有一位经营了2年多奶茶店的兄弟向我诉苦，刚开始开业那段日子生意还不错，后来陆陆续续开了好几家奶茶店，店铺比他大，装修比他新，价格还比他便宜，于是它打算关掉这个店铺，重新定位，重新开始。摆在他的面前就有两条路选择：一、全线降价，对手卖15的，他就卖12，对手卖10块的，他就卖8块。二、重新定位店铺，逆向涨价，反正市场存量有限，还不如拉高价格，提升顾客体验度，增高利润率。
假如是你，你会如何选择呢？我相信大部分人都会选择第一个，你肯定会想，我以现在的价格都卖不出去，涨价就更加卖不出去了，所以你的选择是，降价杀价拉起价格战。
< class="pgc-img">那么真的是这样吗？降价就一定能卖得更好吗？茶理杨我的观点是：非也！
你降价，别人也会降价，你卖10块，别人立马可以卖8块6块，再来一个不怕死的新手直接来个5块钱随意畅饮，（新店不为赚钱，只为拉人气），难不成你还能卖1块2块吗？
所以说，当你的奶茶店遭遇价格竞争的瓶颈的时候，做类似买一送一，第二杯半价，或者其它压低价格的促销活动，是最没有技术含量的，卖得便宜那不叫本事，卖得更贵那才叫有能耐。
< class="pgc-img">其实这个理论是来自于美国经济学家凡勃仑，也称之为“凡勃仑效应”，在某些特殊条件下，商品越贵，反而会卖得越好。他说，消费者购买商品的目的不仅仅是获得物质本身，更大程度上的是为了获得心理上的满足。
满足什么呢？炫耀，面子，享受。所以我们说，一杯奶茶的价格可以从3块钱到30块钱，甚至更高，但是我们关键要看卖给了谁，满足了什么需求？是“炫耀需求”？还是“面子需求”？还是“享受需求”？
比如说，农夫山泉的矿泉水卖的很好，2块钱一瓶，你也想卖矿泉水，你就不能告诉消费者，我也是大自然的搬运工，我卖得比他便宜，我只卖1.5，你们快来买吧！这样你指定卖不出去。为什么？因为首先你的渠道搭建跟不上，其次，它已经占领了顾客的心智。正确的做法是：我提炼出一个卖点，卖的比你更贵，比如恒大冰泉，（虽然恒大矿泉水的业务已经整体打包出售了，但恒大冰泉的失败是品牌延伸定位的失败，并非产品定位的失败，这里不多讲，其产品定位还是比较成功的）还有依云矿泉水，他的卖点就是来自法国阿尔卑斯山脉旁的依云小镇，经过15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，这就是他的卖点，全世界的江河湖海数不清，但阿尔卑斯山却只有一个。
< class="pgc-img">所以当人们选择依云的时候，并不是只购买了他水的需求层面，还有炫耀需求，面子需求，身份需求。
再回到开头那位兄弟的问题上来，如果准备要重新定位店铺，重新开始的话，不妨做个大胆的尝试，找个大点的铺子，花点心思做做装修，把场景营造好，然后再赋予门店一个品牌故事，提炼出一个我凭什么比别人卖得贵的价值理念，在原来价格的基础上提升50%-100%，或许会有意想不到的效果。
我们上面提到的“炫耀需求消费”、“面子需求消费”、“享受需求消费”、“身份需求消费”实际上都是一种感性消费，感性消费就是心理需求消费，也正是由于这种需求，也让顾客从理性消费观念过渡到感性消费。越是经济条件好的地方，这种需求越旺盛。使用这种高定价的营销策略也就越有可能成功。
那有人就说了，按照你这么一说，越贵越好卖，那我赶紧也卖贵一点，生意不就会好起来了吗？
< class="pgc-img">肯定没这么简单，如果你也想要运用这种高定价策略来经营你的奶茶店，我给你几个建议。
1、奶茶卖得贵不是唯一目的，你得能够炫耀，你光贵，却不能炫耀，那没人会买。为啥喝喜茶奈雪的顾客总喜欢在店里面拍照发朋友圈发微博呢？38/48一杯的奶茶相对于饮品来说，也不便宜啊，但顾客就是愿意买，因为拍照发微博发朋友圈的行为就是一种炫耀。你月薪3000/4000会每天去喝喜茶奈雪吗？显然不会，那么我喝了，我要告诉我朋友圈的人，我不是3000/4000的“社会底层人士”，我属于“社会上层人士”，你看这就是一种炫耀需求消费。再比如说，LV的包如果没有LV的logo和十字架的花纹图案，我估计销量就会少很多，苹果手机没有咬了一口的烂苹果的标志，销量也会少很多。所以，贵的商品一定要人一眼就知道他贵，贵，才能炫耀。
< class="pgc-img">2、“社会底层人士”也有炫耀需求，这种需求叫做“装”，一种就算没有钱，很穷，也要展示自己优越感的强烈的需求。去喝星巴克喜茶奈雪的人都是“社会上层人士”吗？我看不见得，还是有很大一部分没钱但也要炫耀的人，遇到这种顾客，千万不要拆穿她，我们要做的是，帮助她“装”。
3、最重要的一点，你要提炼出一个卖点，依托场景，人文，氛围，情怀，来支撑你的贵，你不能平白无故的贵，贵要贵的有道理。最近假期回老家的县城，我就发现很多初中生高中生，写作业，打游戏，聊天，“情侣约会”都喜欢坐在那种有氛围的舒适奶茶店里，所以，一个好的空间，好的体验也是卖得更贵的承载体，没有这个载体，你就翻船了。
总结：当你遇到竞争激烈，或者原有的“价格战”经营理念不奏效，想要重新定位，从头开始的时候，卖得更贵不失为一种出众的营销策略。
我是茶理杨，奶茶经营，如此简单，我们下期再见！
