广网北京9月20日消息（记者 邵蓝洁）随着新茶饮品牌陆续放开加盟，追逐万店规模，连锁化率一路走高，高压下小品牌茶饮店开始萎缩甚至消失。20日，《2023新茶饮研究报告》（以下简称《报告》）发布，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。2022年，新茶饮连锁化率高达55.2%，在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率已经超过80%。

《报告》显示，门店数量方面，据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家，增长超36%。从美团、大众点评及美团外卖平台收录饮品门店数量占比上看，2023年6月，新茶饮门店在饮品总门店数中占比57.7%，较2022年底下降了2.2个百分点。

连锁化率方面，因为投资门槛低、标准化程度高，可复制性强，饮品是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，2022年连锁化率为44%，其中，新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过80%。

从新茶饮不同规模体量的品牌门店数量变化看，小规模单店数量过去3年持续减少，多转为加盟品牌，中大规模连锁门店数量过去3年增速减缓，但整体仍在稳态增长。近3年美团收录不同城市线新茶饮门店分布数据显示，从一线城市到下沉市场，小规模新茶饮门店（单店及连锁10家以下）均出现明显的逐年萎缩趋势，小散型门店持续减少。

聚焦到20个一线及新一线城市来看，广州、深圳、东莞、成都、上海、重庆6个城市的新茶饮门店在6000家以上，其中，广州新茶饮门店数超过12000家，是唯一“新茶饮万店城市”。新茶饮门店密度TOP3城市集中在广东省，分别是东莞（7.7店/万人）、广州（6.6店/万人）和深圳（4.7店/万人）。昆明（4.6家/万人）、长沙（3.5家/万人）新茶饮门店密度紧随其后，位居TOP4、TOP5。从一线及新一线城市的新茶饮门店密度来看，除了北京和天津，18个城市的万人新茶饮门店拥有量都在2家以上，京、津密度也接近该数值。

因为客群整体较为年轻、竞争强度逐年走高，上新能力成为新茶饮品牌吸引顾客，保持和同行差异化的必备能力。从时间线上看，新茶饮头部品牌自每年3月以来即开始加大上新力度，上新数量明显增多。从美团外卖3～6月头部品牌上新数量分布情况来看，13元至20元以下区间的新品数量过半（53%）；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格段也落在这里（58.3%）。可以看出，消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流。新茶饮已走入“万店时代”，新茶饮连锁快速发展的背后，是连锁加盟的良性发展。《报告》提醒，要吸引加盟商，帮加盟商赚钱是关键。

《报告》由中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布。

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没想到娃哈哈居然也有奶茶店！你不会不知道吧？”

近日，一些网友在社交媒体上积极推介娃哈哈奶茶店，俨然像发现了新大陆一般，惊喜之情溢出屏幕。正好广州有一家，餐宝典的小伙伴于是便去实地探访了一番。

△本文配图除另有说明外，均来自于餐宝典（下同）

1 冲上榜首

广州的娃哈哈奶茶店位于时尚天河，这并不是个新店，早在2021年4月，我们就来体验过。如今三年过去，它挺过了艰难的2022，挺过了更加艰难的2023，到现在依然存活着，可以说很不错了。

这是商场的一个中岛店，面积不大，设有几个座位，店里有3个员工正在忙活。墙上的一个电视屏幕里，正在播放宗庆后先生为娃哈哈奶茶“站台”的视频。柜台上一溜排开的AD钙奶，很是引人注目。

在现场我们看到，虽是一天中的闲时，但跟周边的奶茶店相比，它的生意还是要稍好一些。不时有人来点单，也陆续有外卖小哥来取餐，其中一个小哥一次提走了好几杯。

从网友分享的图片可以看到，在高峰时段，现场称得上火爆，比之三年前要强出不少。想必服务员已经忙不过来，点餐台旁已贴出了招人的告示。

店内售卖的饮品，单价在10~22元之间，分为AD钙奶家族、娃哈哈奶茶系列、雪顶系列、柠檬茶系列、生打椰系列等。店员告诉我们，现在卖得最好的是“草莓乳酸钙奶”，这款产品在点餐小程序和店内“必尝榜单”上也都排在了首位。

在点评平台上，网友纷纷表示，要“用行动支持国民品牌”。大家的热情，也直接把这家店送上了时尚天河美食热门榜的榜首。

△大众点评截图

2 “第三次创业”失败

说来有点不可思议，时尚天河的这家娃哈哈奶茶店，竟然是整个广东（不只是广州）唯一的一家。无怪乎有网友最近在推介它时，嗔怪它的门店太少，导致知名度太低，绝大多数人都还不知道。

事情原本不是这样的。三年前，我们在广州就体验过它的两家店。除了时尚天河，还有一家在五山，而这家店，正是娃哈哈奶茶在全国的首家直营店。五山店开业当天，75岁的宗庆后专程从杭州飞来广州助阵，并称其为“娃哈哈的第三次创业”。

五山店比时尚天河店要大出许多，门口的吉祥物张开双臂，喜迎八方来客。可惜好景不长，这家店2020年7月开业，到2021年9月便关停了。

首家直营店的倒闭并不令人意外。因为娃哈哈奶茶当时已深陷舆论漩涡，关店消息频出，加盟商们已经自发建群，想要通过集体维权的方式来挽回一点损失。

娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始全国招商，到2021年4月已开出333家店。这个速度算不上慢，不过也不算快，要想达成它“十年万店”的宏伟目标，恐怕得下好一番工夫才行。

然而，市场没有再给它机会。陷入纠结与挣扎的加盟商越来越多，大家的不甘和愤懑也越积越多，人们想不通居然会栽在这个国民品牌手里。时至今日，娃哈哈奶茶在全国仅剩下18家店（据窄门餐眼数据），万店目标早已在时光的轮转中烟消云散。

△窄门餐眼截图

3 业务已终止

2020年5月，餐宝典曾发过一篇文章，提醒创业者“千万别被娃哈哈割了韭菜”，没想到不幸而言中，最后还是有数百名加盟商成了韭菜。

娃娃哈当然不是快招公司，不过它也并不运营奶茶项目。

2020年5月，娃哈哈集团官微明确表示，奶茶项目不是直营的，而是授权给合作伙伴去运营的。具体来讲，在当时，奶茶店项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营，该公司于2019年9月成立，娃哈哈商业股份有限公司占股25%，广东冠华健康产业有限公司占股75%，公司董事长兼总经理均为来自广东冠华健康的朱建锋。

不知道是不是因为争议太大，到了2022年3月，广州娃哈哈健康饮品有限公司更名为“广州茶美饮品有限公司”，以宗庆后为法人代表的娃哈哈商业股份有限公司退股。而在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公众号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”。该公司由娃哈哈商业股份有限公司100%持股，并且在2022年4月，其法人代表变更为宗庆后。

这一系列变更，被外界认为是娃哈哈要把奶茶项目收回来自己做，开始真正的“第三次创业”。

然而不知道什么原因，娃哈哈并没有按照外界所期待的来。自2022年4月以来，娃哈哈奶茶的公众号仅发布了9条推文，最新的一条还是在去年6月9日。

△娃哈哈奶茶公众号截图

另据“东方财经”日前报道，娃哈哈销售部工作人员表示，娃哈哈奶茶店业务去年年底已经终止，目前正在开着的个别奶茶店也将逐步闭店。娃哈哈公司现在对外已不再授权奶茶店加盟了。“因为之前做得不太好，（销量）一直在下滑。”

4 一个假设

距离娃哈哈喊出“十年万店”的口号，已经过去了将近四年。现在回过头来看，娃哈哈到底有没有机会实现这个目标？

当时有观点认为，娃哈哈入局已经很晚了，没什么机会。现在看来，也不尽然。一个冷知识是，娃哈哈奶茶在2021年4月的门店数是333家，而霸王茶姬在当年第四季度是437家。随后的故事大家都知道了，霸王茶姬一路高歌猛进，到2023年12月8日，其全球门店数超过3000家，最新的数据是已超过3700家。

所以，如果娃哈哈奶茶能够好好做奶茶，而不是想着收割加盟商，那么在情怀的加持下，在娃哈哈其他产品的加持下，还是比较有可能跑出来的。

当然，现实世界里没有“如果”，“一手好牌打得稀烂”，是外界对彼时的娃哈哈奶茶比较中肯的评价。

如今，娃哈哈已决定终止奶茶店业务，未尝不是一个正确的决定。今天的茶饮市场跟四年前相比，已有了翻天覆地的变化，一个品牌仅仅靠着分布在9个省份的18家店就想突出重围，已经没有可能。如果这18家店都能够健康存活下去，那就已然是最好的结果了。

日，已成立36年的国民洗护品牌蜂花因在微博“哭穷”引发网友高度关注，其直播间更是迎来一波消费热潮，一天之内成交两万单，相当于往常一个月的销售量。一时间，词条“老国货品牌如何焕发新活力”登上热搜。网友纷纷表示，许多老字号产品质量稳定，性价比高，但因经营理念老旧，营销手段过时，无法吸引年轻人的关注和购买。

11月9日，广东省政府官网发布《关于促进城市消费的若干政策措施》，明确提出要多措并举培育本土品牌，支持老字号企业做精做强。广州作为千年商都、文化名城，培育出王老吉、广氏、广州酒家、陶陶居等一大批富有生命力的餐饮老字号。随着消费需求的扩大和“国潮”概念的兴起，广州老字号应如何抓住机遇，实现品牌年轻化转型？

开潮店、推新品、进直播，广州老字号探索“国潮”新玩法

在广州永庆坊文化景区，沿着古朴的青砖石路，记者来到一家名为“广氏1934”的潮流饮品店。店门口挂着一块复古黑金牌匾，写着打趣的粤式俚语“啤咩啤”。一进门，传统黄罐包装的菠萝啤堆成一座小山，菠萝柠檬茶、无糖气泡水等新产品点缀在一旁，来来往往的年轻人争相与墙上的创意标语“广氏菠萝啤，入黎饮返杯”“行街有乜do，得闲啤一啤”以及品牌IP公仔“肥菠”合影留念。

公开资料显示，创立于1934年的“广氏”品牌已有80多年历史，菠萝啤则始创于20世纪70年代末，是一种以麦芽、大米、砂糖、酒花及甜心菠萝为原料的低酒精果味汽水。2016年，广氏荣获“广东老字号”称号，其招牌产品菠萝啤也被评为“广东手信”。

作为“老广”的童年记忆，广氏菠萝啤曾经畅销华南，但一度因经营困难而在市场上销声匿迹。2020年3月，广氏连续四天参与薇娅直播间“零食节”活动。“老字号，广州人力荐！”“问一下能不能加货！”“没有了，加不了了！”在薇娅一次次极力推荐下，广氏菠萝啤创下5分钟卖出60万罐的纪录，直播累计观看量达到2510.25万，广氏的年轻化转型迎来首捷。

今年8月，位于永庆坊的品牌店“广氏1934”正式开业，“每周末都是人挤人，顾客主要是年轻人。” 店员告诉记者，许多来永庆坊“打卡”的外地游客会专门到店买手信，他们大多听过广氏菠萝啤，但从未喝过。

除了罐装菠萝啤，店内还售卖“肥菠”相关的文创产品，如纪念衫、钥匙扣、雨伞等。此外，海盐菠萝串、菠萝焦绿椰、微醺蜜桃气泡茶等现调饮品也受到顾客青睐。32岁的山西游客李女士告诉记者，她听不懂粤语，不明白“啤咩啤”是什么意思，但在永庆坊闲逛时一眼就被明黄色的店面和巨型菠萝公仔吸引：“很特别，进店给小孩拍了很多照片。”

“我的身后就是永庆坊，一条很复古的粤式老街。现在来到了一家特别温馨的小店，带大家进去看看……”记者在采访时偶遇一位正在直播的博主，手持单反相机坐在“广氏1934”店外的长椅上，向观众介绍永庆坊的历史与各个特色店面。据店员介绍，为尽可能吸引年轻顾客，永庆坊时不时举办商家联合宣传活动，经常有网红博主前来广氏探店。记者在大众点评、小红书等平台发现不少用粤文写的高分点评，兼具“老广”特色与趣味性、新潮性，成为老字号店面吸引年轻人的有效渠道。

大众点评APP上对“广氏1934”的优质评价

在珠江新城地铁站附近，一家名为“1828王老吉?草本新茶”的新式茶饮店同样吸引不少年轻人“打卡”。与广氏品牌店相似，1828王老吉以经典的大红色为店面底色，但店内没有售卖罐装或盒装王老吉，而是以“草本”为卖点，主打竹蔗茅根马蹄爽、荷叶决明冬瓜茶、姜汁桂圆红枣茶等“汉方草本茶”以及大麦椰香奶茶、陈皮豆豆润燥奶茶等“草本奶茶”。与主打珍珠、椰果的传统奶茶店不同，1828王老吉的加料区提供了龟苓膏、秋梨膏、荷叶冻、银耳、桃胶等选项，符合王老吉一贯的健康养生风格。

据了解，王老吉凉茶诞生于1828年清朝道光年间，距今已有近两百年历史。2006年，王老吉品牌被收入“国家珍贵非物质文化遗产”名录，同年被国家商务部认定为“中华老字号品牌”。近年来，王老吉致力于品牌年轻化转型，并在2017年首次进军线下奶茶市场，其中以荷叶决明冬瓜茶为茶底，搭配茶冻和秋梨膏的“荷叶嘟嘟奶茶”畅销多时。

此外，1828王老吉曾与人气颇高的粤语脱口秀主持人郭嘉峰合作，录制过一期以探店的形式宣扬广东文化的短视频节目“探粤计划”。“凉茶不但很养生，还可以很美味，很时尚”“颜值很高，超适合我这种朋克风的养生style！” 借着郭嘉峰在广东年轻群体中的较高知名度，这一节目如今在1828王老吉各门店循环播放，在小红书等平台也得到不少关注。

拥抱Z世代，广州老字号创新的机遇与困境

近年来，随着95后“Z世代”审美的日趋多元化以及对中国传统文化的重新青睐，李宁、回力、蜂花等众多老牌国货逐渐以全新的面貌进入年轻人视野，“国风”“国潮”成为大受欢迎的时尚风向标。

记者注意到，不少广州老字号顺应时势，也加入了这场传统文化与现代潮流的创新碰撞。陶陶居“酥皮水牛奶菠萝包”“卡珍芝士焗糯米鸡”创意茶点、广州酒家“哆啦A梦粽子盲盒”、广氏“0糖0卡0脂气泡水”等新产品的相继出现，表明众多本土老字号正努力与时代接轨，不断接纳流行元素以吸引年轻人，提升竞争优势。

然而，老字号的年轻化转型并非顺风顺水。此前，茶饮品牌“1828王老吉”曾遭加盟商集体控诉，陷入虚假宣传风波。许多加盟商称斥资开店后，王老吉始终没有提供前期承诺的门店运营指导、产品研发、品牌推广等配套服务，致使众多店铺长期亏损，远远达不到官方宣传的70%利润率。

此外，1828王老吉品牌定位不清、误导性宣传等问题也时常受到消费者诟病。“草本奶茶听上去确实很健康，但喝奶茶能瘦？反正我不相信。”今年21岁的奶茶爱好者小刘表示，比起市面上非常火爆的喜茶、奈雪、Coco等品牌，1828王老吉常年以“养生”“瘦”为宣传噱头，品牌调性单一，可信度不高，加之门店不多，无法吸引年轻人的关注。

记者在大众点评APP搜索发现，广州市区内仍在营业的门店仅珠江新城店、正佳广场店和花城汇店，品牌覆盖率及知名度较低。

9月22日，广州市政府常务会议审议通过了《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，明确提出广州老字号应“打牢品牌文化传播基础，积极开展品牌推广活动”。记者了解到，除进驻电商、开展直播间优惠活动之外，微博、小红书、抖音等平台也是老字号品牌的宣传新阵地。

广州酒家的官方微博“广州酒家集团”目前有33.5万粉丝，内容以菜品推荐、互动抽奖为主，但更新频率不稳定，转发、评论量从两位数到三位数不等，整体水花不大。10月10日、20日的抽奖微博分别只有22次、74次转发，由于没有用户符合抽奖规则，活动无奈作废。而其小红书账号“广州酒家”仅1400余名粉丝，互动点赞量从0到3000+不等，偶有一篇“爆款”，但粉丝黏性不高，关注度非常不稳定。

广州酒家小红书账号部分内容点赞量非常低

“一方面忽视对品牌内涵的挖掘，另一方面讲不出吸引年轻人的新故事，小红书火了就做小红书，直播火了就找主播搞促销，转型到最后只能是不伦不类。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，老字号有上百年的历史积淀，在品牌转型过程中应首先确立文化自信，在思维上、方式方法上则要注重突破与创新。

王先庆强调，微博、小红书、抖音等线上平台的运营只是表层手段，潮流饮品店等年轻业态当然也可以尝试，但一切改革创新都应基于长期一贯的品牌调性。对此，企业要进行系统性的战略布局调整，优化整合资源，甚至可以引入第三方专业运营团队，深挖品牌内涵，讲好品牌故事：“老字号要站在时代前头，做潮流文化的创造者、引领者，而不是盲目的追随者。”

【记者】项仙君

【实习生】陈思琦

【作者】 项仙君

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