| 一刻商业，作者 | 云梦泽，编辑 | 周烨

奶茶行业“两极分化”愈演愈烈。

1月5日，茶颜悦色在微信公众号中宣布涨价消息，对旗下大部分奶茶产品普调1元，其中栀晓涨价2元。茶颜悦色在官微中表示，市场上原材料和其它成本逐年走高，之前积累下的红利，也扛不住一系列的叠加成本，故此涨价。

茶颜悦色店铺，图/茶颜悦色官方微博

不过近日，奶茶赛道第一梯队的喜茶却选择逆风操作，下调了部分产品的价格，降价的品类涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，下调幅度约在3-7元不等。

现在打开小程序喜茶Go点单时，会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品，甚至出现了个位数价格的产品。

相比于喜茶“大手笔”降价，茶颜悦色的“提价”普涨1元、部分单品2元，就显得格外小心翼翼，但在这一降一涨之间，也折射出了奶茶行业竞争态势的白热化。

据艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中的高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。超过85%的市场份额，被单价20元以下的中低端品牌把持着。

喜茶店铺，图/喜茶官方微博

第一梯队的喜茶通过降价，扩充顾客群体，试图来争夺中低端市场，而在中端市场打拼的茶颜悦色，不仅要补救接二连三大规模闭店带来的经济损失，还得储备资金走出长沙，涨价是无奈之举。

事实上，由于原材料等成本持续上涨，消费品价格的普遍上涨已经不可避免，茶颜悦色的涨价只是奶茶行业“涨价潮”的缩影。

2022年尚在开局，而奶茶行业的淘汰赛还在继续。

一边是原材料成本持续上涨带来的市场竞争加剧，而另一边，头部玩家喜茶逆势降价冲击中端市场，加速了行业洗牌，奶茶行业的下半场战争只会更加惨烈。

01 茶颜悦色不得不涨价

一度被誉为“长沙之光”的茶颜悦色，时隔五年后涨价了。

1月5日，茶颜悦色在官方微信公众号发布公告称，自2022年1月7日开始，大部分奶茶产品上涨1至2元。

而作为茶颜悦色核心王牌产品的“幽兰拿铁”和“声声乌龙”，分别涨价1元，从原来的16元和15元，变成了17元和16元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

茶颜悦色涨价登上微博热搜，图/微博

茶颜悦色此番涨价，背后显露出急需资金的“憔悴”面容。

茶颜悦色在微信公众号中也提到，距离上一次整体调价已过去五年有余。之前一直未涨价，是依靠品牌红利和规模扩大带来采购红利的支撑。

关于涨价原因，茶颜悦色官方表示，市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。

茶颜悦色在官方推文中详细地解释了涨价原因，也不难看出茶颜悦色“缺钱”的困境。

就在刚刚过去的2021年，茶颜悦色已经动荡不安地经历了一波“闭店潮”，其中第一次临时闭店是年初的“就地过年”期间，第二次是7月底疫情反复期间。

而就在去年11月10日，茶颜悦色通过官方微博宣布了第三次闭店，长沙有约80家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开，并强调一些密度过高的区域临时闭店将成为常态。

一年三次频繁大量关店，也导致茶颜悦色收入遭遇滑铁卢。单单第三次闭店潮中，茶颜悦色虽然480家门店正常营业，但临时关闭的87家门店大部分位于长沙，这相当于直接减少了近15%的收入来源。

除了收入来源遭受重创，茶颜悦色区域性红利也正在慢慢消退。

在“闭店潮”前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店，在长沙的网红步行街开店数甚至达到十几家，在同一个区域开设相同品牌店，势必会瓜分门店地理位置的流量，市场可扩展的份额有限，长此以往自然会丧失区域性红利。

疫情反复、扩张无序、区域红利消退，“闭店潮”带来的经济损失让茶颜悦色颓势尽显。频繁的“闭店潮”下，茶颜悦色必须有更多资金来支撑，因此产品涨价也无可厚非，它想要走出长沙，也需要更多收入。

茶颜悦色产品，图/茶颜悦色官方微博

事实上，固守一方的茶颜悦色一直在探索走出长沙，本土门店密集度难以支撑茶颜悦色进一步渗透，新增长曲线需要多地开花，向外部突围才能获得新的生机。

不过，想要走出长沙也并不容易，向一二线城市进发，茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必须做好长线作战“烧钱”的打算。

而要向县城乡镇拓展下沉市场，又要与蜜雪冰城、一点点等腰部品牌短兵相接，在性价比上很难讨得小镇青年们的青睐。

去年四月，风风火火的茶颜悦色曾短暂登陆深圳，一时万人空巷，深圳文和友开张时在负一楼和三楼各有一家茶颜悦色“快闪店”，曾一度引发了5万人排队景观，而由此催生的黄牛代购高达200元一杯。

不过好景不长，仅入驻五个月，茶颜悦色便宣布退出深圳，茶颜悦色想要复刻“长沙模式”的成功，道阻且长。

“走出长沙”和“闭店潮”成了茶颜悦色的困境，而产品涨价作为一种直接增加收入的手段，有望能缓解两者带来的困境。

对于茶颜悦色而言，止不住的闭店潮、走不出的长沙，无不透传出“缺钱”的信号，但涨价也可能让消费者选择其他品牌，在竞争白热化的茶饮市场，这无疑是一招险棋。

02 喜茶降价，收割更多市场

在茶颜悦色涨价声浪里，喜茶却“反其道而行之”开始降价了。

1月10日，不少网友发现喜茶部分产品出现降价。具体来看，纯茶类产品降价后最便宜，比如纯绿妍茶从13元降到9元、纯嫩芽从16元降到11元、芝芝绿妍茶后从19元降为14元；乳茶品类降价幅度最大，比如纯牛乳茶从22元到15元，直降7元；水果茶中的纯莓莓也降了7元，现价25元，另外，多肉葡萄不带芝士版从29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒则从32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。

喜茶产品售价，图/喜茶Go点单小程序

不过与其它均价15元左右的中端价格奶茶品牌相比较，降价后的喜茶，依旧没有脱离高客单价价格区间范围。

喜茶此番逆势降价的行为，与茶颜悦色的无奈涨价形成了鲜明的对比。

喜茶在此时下调部分产品价格，是想要在激烈的茶饮市场竞争中，以高端品牌优势叠加“性价比”留住消费者，并扩充顾客群体，与一点点等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场，这也是快速抢占市场占有率的武器。

这背后透露出的，是喜茶拓宽中端市场的试水，试图以价格来换取更大的消费市场，争夺更多原本对价格犹豫的用户。

对于降价带来的高端品质的疑问，喜茶官方提到，此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

对喜茶来说，主动降价可不是真的为了给消费者发福利，向上可以和同为头部赛道的奈雪的茶一较高下，向下又可以与CoCo都可、一点点、茶百道等中端品牌进行竞争。

喜茶打起的这场“价格战”，无论往上还是往下都能争夺到一部分此前的“摇摆消费者”。

喜茶葡萄酪酪产品，图/喜茶官方微博

从主打招牌产品来看，乐乐茶的草莓桃子酪酪、车厘子酪酪、葡萄酪酪分别售价31元、35元、29元，奈雪的霸气芝士芒果、霸气芝士草莓、霸气玉油柑分别售价30元、32元、29元。而喜茶同类型的产品在降价后，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都没有超过30元。

客单价在30元左右的喜茶和奈雪的茶被标榜为现制茶饮的“第一梯队”。而喜茶此次降价后，虽然只有几元的差别，但却可能影响很多消费者的决策，这无疑是一种抢客的策略手段，可以收割更多的市场。

而喜茶降价后往下走的市场，受众更为广阔。

根据NCBD（餐宝典）发布的《2020 — 2021 中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体最广，占比为57%，其次是15-20元，占比为27%。

10-20元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是针对这一价格区间推出茶饮，但喜小茶的扩张进度并不快，在广东以外的市场里并无存在感。

因此一向以“高端”自居的喜茶亲自下场，通过此次降价，也有不少产品探入了这块领地。

这将进一步加重奶茶行业的“内卷”程度。

03 成本在涨，但竞争更激烈了

疫情之下，消费品行业“涨声一片”，牛奶饮料等领域的多家企业先后上调产品价格，奶茶赛道也水深火热。

1月4日，作为奶茶产业上游的主要奶制品供应商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，上调部分产品的出厂价格5%-8%不等。

熊猫乳品集团股份有限公司也于近日宣布，对公司主要炼乳相关产品的出厂价格上调3%-10%不等。

而作为奶茶产品主要的原材料——白糖的价格也在持续飙升。

据公开数据显示，其价格从2020年下半年开始也在不断上涨。2021年年初，一级白糖均价为5630元/吨，年末一级白糖均价为5718元/吨，价格上涨1.56%，相比去年同期涨幅达到5.82%。而同一时期关联的海运费用上涨，以及巴西接连遭受干旱及霜冻灾害导致甘蔗减产等多重因素，也使得全球的糖价出现了上涨的情况。

在现制茶饮的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。除此之外，包装耗材、机器金属零件价格也都有一定幅度的增加。

原材料涨幅严重，而“限塑令”的推行更是增加了奶茶行业的运营成本，纸吸管、全降解塑料吸管，这使得门店的日常运营成本陡然增加。

奶茶行业正在经历供应链涨价潮，而在原材料普涨的大环境下，喜茶却破天荒地降价，这让赛道竞争更加内卷起来。

喜茶的主动降价，受影响最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌将直接面临生死考验。

降价之后的喜茶，客单价不少已经低于了30元，“要平价”和“要简单”两大茶饮系列的价格区间，恰恰就是茶饮第二梯队们的天下，例如书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、COCO等，大多数茶饮品牌们的产品都集中在这个价格区间之中。

奶茶行业梯队图，图/餐宝典

显然喜茶的降价直接加速了行业洗牌，中端茶饮市场的大部分品牌并没有充分的护城河来与之开展价格战。

在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下，中端茶饮市场的众多品牌都深陷在毛利率和单店坪效的较量泥潭中。

喜茶的毛利率几乎是所有品牌中最高的，根据国信证券发布的高端茶饮行业专题研究报告披露，喜茶的毛利大约在65-70%，喜茶单店坪效更是高达12万/年/平米。而在东吴证券的一份研究报告测算中显示，同样的标准店坪效，蜜雪冰城仅有5-6.7万，茶百道、一点点等盘踞中低端市场的品牌也是无法较量。

喜茶通过降价抢用户抢市场，这也将进一步压缩竞争对手的生存空间，甚至有些中低端品牌会难以为继。茶饮下半场的行业洗牌或将加速，而用户数、门店数及最终营收的规模化都将是争夺市场的利器。

成本在涨，而奶茶行业的战火只会更加猛烈，没有实力获取更低原材料价格的茶饮品牌，或将走到生死存亡的十字路口，活下来都是一个难题。

2022年，茶饮行业还将上演新一轮的“大逃杀”。

谢茶在2019年“押宝”高价的决策失误引发了“多米诺骨牌”效应，当下的新茶饮市场已不再适合“高价”策略，低价品质兼具才能穿越周期。

作者：吕鑫燚

来源：北京商报 南都·湾财社 茶咖观察等

曾卖到近70元一杯、众多明星为之站台的“谢谢茶”，也败走新茶饮赛道了。

近日，美团APP显示，谢谢茶全国最后1家门店（深圳大浪店）已歇业关闭。至此，谢谢茶全国门店均关停，退出舞台。

早在2022年，谢谢茶就被爆出多家线下门店关停，转向智能奶茶站。2023年，谢谢茶已陆续关停位于北京、上海、长沙等地的13家门店，其中，谢谢茶位于上海长寿路以及淮海路k11的2家门店仅营业不到3个月。

据「零售商业财经」观察，谢谢茶官方微信公众号最近一条消息停留在2022年12月22日；官方微博停留在2021年4月。

图源：谢谢茶官方公众号、微博

截至发稿前，谢谢茶官方暂未对全部门店关停一事回应。据南都·湾财社援引加盟商表态，闭店原因为经营不善。

如今萧条的现象，很难将其和当年“自带光环”的谢谢茶联想到一起。

实际上，近年来拥有流量优势却走下坡路的新茶饮品牌不在少数。2022年，因周杰伦的mv走红麦吉machi machi奶茶关闭了多家门店；关晓彤代言的天然呆奶茶，2023年6月以来，因11次未按时履行法律义务而被法院强制执行。此外，天然呆还被曝出大量关店；胡海泉作为联合创始人兼股东的本宫的茶被爆偷税漏税成为老赖。

在新茶饮赛道竞争日益内卷的当下，仅有流量优势已不再能支撑品牌发展。价格力、创新力兼具才能增加几分“赢面”，谢谢茶关停一事，或许能为后来者敲响警钟。

01 “三不缺”困在价格

2018年12月16日，谢谢茶第一家门店在北京三里屯太古里开业，自带流量的选址和其面向潮流顾客的定位颇为符合。

谢谢茶向市场讲了一个“品质”故事，据官方表示，谢谢茶团队在创立品牌前，曾踏遍深圳、东京、首尔、香港等地，最终在台湾找到了满足团队味蕾的奶茶，并几经辗转找到了全世界第一杯奶茶的传人，邀请其去北京参与谢谢茶的产品研发。团队称，谢谢茶在泡茶水质、茶叶配比、制茶工艺、碎冰、熬糖等方面都苛刻至极。

除了品质外，谢谢茶还特别会发挥“流量”优势。在开业一年内，陆续邀请了马东、薛兆丰、新裤子乐队、盘尼西林乐队、奇葩说辩手等流量级嘉宾到店品尝，也因此收获了一波流量。在公众号中，谢谢茶称其门店人流量多到“排成北京10号线高峰期”，并称品牌有“众多明星背书”。

图源：谢谢茶

除了宣传外，马东还成为了谢谢茶的股东。企查查显示，谢谢茶所属的上海皮几科技有限公司成立于2020年，旗下全资控股北京谢谢茶餐饮管理有限公司等2家企业，廖兰心持有约43%的股权，马东持有约4%股权。

2021年4月，上海皮几科技有限公司曾获得源码资本和壹叁资本的股权融资，金额未披露。

既有品质、又不缺流量，还有投资机构背书，谢谢茶为何会落入闭店境况？

答案或许藏在价格中，从产品矩阵来看，谢谢茶主打奶茶和谢谢包，奶茶价格在12-28元，2019年，谢谢茶通过新品将价格拉高至近40元，随后又推出了限定款奶冻茶，定价68元，这款奶茶宣称“巴黎米其林三星甜点师特邀研发”，原料包括荔枝、覆盆子等。同年，谢谢包产品经过调试后上架，最高价达45元。

2019年谢谢茶频频拉高价格，但2020年一场突如其来的外部环境动荡，让谢谢茶又受困于价格。

谢谢茶曾提及，突如其来的动荡让门店难以维持营业，门店的客流量几乎为0，为此其在2020年3月推出外卖小程序，并在同年4月推出手冲奶茶产品，定价68元一盒（含6袋），让消费者在家也可以泡奶茶。

图源：网络

但仅仅几个月后，谢谢茶或许是意识到“高价行不通”了，开始进一步降价。2020年8月，前述这款68元的高价奶茶推出电商版，价格降至23元，2022年，其又发文称，旗下龙井牛乳茶将有一周时间售价4.9元。

价格战确实让谢谢茶换来了销量，据加盟商表示，开业时因为推出了9.9元的促销活动，所以销量比较好，月销为2000杯左右。

但随着外部竞争加剧，仅凭借价格战也难以维持谢谢茶的长久经营。上述加盟商表示，店铺投入20万元左右，目前销量不太理想，“现在都不知道一天能不能卖出十几杯”。

由此可见，谢谢茶本身具备一定竞争优势，但由于过高的定价和当下“质价比”风潮不符，导致谢谢茶只能被迫加入价格战，陷入无序低质竞争中，最终落得当下的局面。

02 “智能奶茶站”也难以拯救

为了挽救颓势，谢谢茶曾以智能奶茶店的模式布局市场。彼时，谢谢茶在上海共设有15家智能奶茶站。

2022年《北京商报》消息称，谢谢茶智能奶茶站主要布局购物中心、写字楼以及餐饮门店等，消费者通过扫描二维码自助下单即可获得奶茶及制作的饮品。目前在产品方面并未取消之前已有的产品，还推出几款新品，产品售价在10-25元之间。据谢谢茶公众号消息，早在2021年，谢谢茶就已在上海试点智能奶茶机。

图源：网络

谢谢茶相关负责人回应媒体表示，该年预计在上海达到300个站点，下半年进入北京、深圳、广州等市场。2022年5月，谢谢茶官方发文称，该智能奶茶店全程智能机器制作，同年7月，谢谢茶创始人廖兰心也在公开场合表示，相比于传统奶茶店模式，这是一个以较低的租金和人工成本去做茶饮的方式。

通过智能奶茶站，谢谢茶试图给消费者更新鲜的体验。但其虽能节省成本，却尚未形成规模，也缺乏消费者心智。

南都·湾财社报道中显示，多个第三方平台均无谢谢茶智能奶茶店的门店情况。根据此前谢谢茶发布的智能奶茶站站点情况，上海欧芮百货工作人员称，谢谢茶智能奶茶站早已撤柜，原因不清楚；上海新天地Foodie social工作人员回应称，应该是没有谢谢茶了；上海（瑞虹天地）工作人员称，商场内的谢谢茶智能奶茶站已经撤走半年以上了，“可能是因为品牌升级”。

图源：网络

凌雁咨询管理首席分析师林岳认为，谢谢茶的智能奶茶机是明智的，“因为现制奶茶已经很难再做出差异化，自助奶茶机在投入产出比上会让运营成本低很多，年轻人可能也会因为尝鲜而买单，另一个问题是现在奶茶市场的价格战已经到了白热化阶段，如果智能奶茶没有足够的科技感、新鲜感，要立足也是很难的”。林岳也表示，智能奶茶站前期的研发和投资也是烧钱的。

无论是陷入价格战旋涡，还是想凭借机器突围失败，其都预示着谢谢茶曾试图拯救品牌，但难以在红海中厮杀出来。

以后视镜的视角来看，谢谢茶在2019年“押宝”高价的决策失误引发了“多米诺骨牌”效应。当下的新茶饮市场，已不再适合“高价”策略，低价品质兼具才能穿越周期。

以中国风为卖点的茶颜悦色甜品饮料店，每款产品均价在15元，在传统快饮市场成功突围，迅速抓住了消费者的眼球。从而快速占领当地市场。

加盟费方面，首先茶颜悦色的品牌加盟费，也就是商标使用费一般是18800。第二，加盟茶颜悦色需要上交10000的合作保证金，在合同满三年以后将会退还这笔费用。第三，店面的装修费用茶颜悦奶茶是外卖奶茶，一般店面的面积有15平米就可以了，费用约30，000左右。第四、设备费用大概是50000左右。第五、前期的原料费用约10，000。总计约120000左右。

加盟茶颜悦色奶茶店需要哪些条件

1.需要加盟创业者年满18周岁。

2.加盟创业者需要提供无犯罪证明。

3.要求加盟创业者必须热爱及信任茶颜悦色品牌，无论什么时候都不能做出损害茶颜悦色品牌形象的事情。

4.要求加盟店选址不能过于偏僻，比较好能在商场内，具体情况请加盟创业者与茶颜悦色品牌方协商。

茶颜悦色，如一位风华绝代的佳人，独具魅力。她不仅为人们带来了一片时尚新潮的休闲天地，更凭借对国风的热爱，打造出更符合国人需求的茶饮。茶颜悦色，一直以来，致力于为人们献上新鲜、健康的茶饮，以其独特的魅力赢得了无数消费者的赞誉。如今，在长沙的许多地方，我们都能轻松品尝到这款美味的饮品，宛如一场味觉的盛宴。

茶颜悦色的总部为了节省加盟商的不必要支出，以及避免出现品质不一的问题，特别为加盟店都提供统一的物流支持，以此保证加盟店的产品原料都是一样的，同时也能降低加盟商的投资成本。