内卷的茶饮市场，谁才是真正的“潜力股”？

越发内卷的茶饮赛道，新茶饮品牌如何建立高竞争壁垒?高速扩容之下，企业如何快速争夺存量市场？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：郑晓芸。

《中国餐饮发展报告2022》显示，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，复合年增长率为22.4%，2021年市场规模达到1767亿元。

高速扩容、形成庞大体量的背后，整个现制茶饮赛道也正发生着新的变局。

冰火两重天

新茶饮进入存量争夺时代

疫情期间，餐饮市场行情总体遇冷，而茶饮赛道总体上却仍保持着较为火热的发展势头。

据《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年到2022年上半年茶饮品类共发生40余笔投融资，总金额超过150亿元，投资方不乏淡马锡、红杉基金、高瓴资本等著名投资机构，喜茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、柠季等品牌均获得融资。

资本的加注，推动更多新品牌层出不穷，也让成熟品牌开始加快跑马圈地的步伐。美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮市场的连锁化率已经从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%，连续3年提升。

但值得注意的是，品类持续火热的同时，其市场增速也开始明显放缓。红餐大数据显示，未来2到3年内，新式茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。

新茶饮降温的背后，一方面是受疫情扰动，线下实体都遭遇了封控等诸多困难；另一方面则是因为入局者增多，茶饮品牌的可替代性较强。

眼下，茶饮品牌们已经开始从拼口感、拼原材料、拼价格、拼供应链再到拼消费场景……品牌之间加速内卷，整个新茶饮赛道进入争夺存量的时代。

后疫情时代

茶饮品牌拿什么跑赢市场？

后疫情时代，企业想要在千亿规模的热战厮杀中幸存下来，并不是件容易的事。但这其中，仍不乏有一批实力品牌保持着稳健的发展步调：以加盟模式大规模扩张的蜜雪冰城门店已超2万家；先后获得两轮融资的沪上阿姨鲜果茶赢得“2021-2022年度餐饮品牌门店增长Top3”的荣誉，仅8月新开门店超200家……

今天，我们以近期备受关注的沪上阿姨鲜果茶为例，从产品研发、供应链布局、营销模式等来深度拆解茶饮品牌突围增长的底层逻辑。

首先，从品牌定位上来看，在玩家激增的茶饮市场，品牌要突围一定要抢占消费者心智，要对目标客户有精准的把握，把所有的资源都聚集在某一点上，在某一细分领域形成自己的特色。

以沪上阿姨为例，自成立以来，沪上阿姨就在以珍珠奶茶为主流的市场走差异化经营策略。2013年，沪上阿姨将大众认可具有健康属性的五谷杂粮融入到了茶饮产品中，开创了现煮五谷茶饮赛道，并迅速成为该细分赛道的头部品牌。

2021年，Z世代消费者崛起，新茶饮主力消费人群对低脂、低糖的健康鲜果茶的消费需求在不断攀升，为了更好地迎合这一消费趋势，沪上阿姨再次以差异化经营思路将品牌进行全面升级，提出“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”的品牌宣传语，让消费者一想到鲜果茶，就能想到沪上阿姨，潜在影响了消费者的决策。

同时，沪上阿姨抓住了平价新鲜果茶这一市场缝隙，将价格区间定在9-18块。在精准的品牌定位下，沪上阿姨的发展进入了倍速模式，推出了杨枝甘露、超嗲草莓大福、仙仙青提柠檬等诸多爆品，其中仙仙青提系列截止目前单日销售量最高达到30多万杯，还创下2021年全年热销2亿杯的佳绩。

其次，茶饮品牌要想在市场上实现又快又稳的发展，供应链是重点也是难点。特别对于鲜果茶品类，鲜果易腐坏、运输难、标准化程度不高，这也成为了很多品牌对鲜果茶“望而却步”的原因。沪上阿姨之所以能够为消费者提供全品类、高性价比的新鲜果茶，其背后最大的支撑动力就源自其多年来在供应链上的持续深耕。

据了解，沪上阿姨在全国建设了8个仓储物流基地、27个冷链仓，2个自有工厂，全国冷链覆盖率接近100%，同时还拥有一套完整和深度的供应链仓配体系，现正逐步完成全球原产地优质鲜果直采、产地可追踪溯源。

基于强大的供应链支撑，沪上阿姨也成为国内少数能实现鲜果统一配送的新茶饮品牌，在多种维度标准和层层把关之下，可以做到“门店密集区域全部实现两日一配，非门店密集区域三日一配”的高效率运作，确保及时将优质的鲜果小料配送至各门店，降低损耗，让全国各地的加盟商无后顾之忧。

最后，在越发内卷的茶饮市场，单靠产品和供应链打天下是远远不够的，如何用年轻的方式对话年轻人，也是品牌要认真思考的问题。

沪上阿姨深谙此道。从近年来其品牌发展的路径可以看出，沪上阿姨正竭尽全力贴近年轻消费者：一是通过强化品牌IP形象，升级终端门店，打造以“上海小阿姨”为核心的独具沪上时髦风格的品牌形象，带给消费者耳目一新的感觉；二是不断探索跨界玩法，比如虎年推出行李箱奶茶，上市1周爆卖万箱。

而在疫情挑战下，沪上阿姨还致力于数字化升级，在线下渠道面临诸多不确定因素的情况下，在外卖、直播、团购等渠道多方发力，在近日美团的《2022茶饮品类发展报告》中显示，2021-2022年沪上阿姨在全国茶饮品类中订单量和订单金额增长量均排名第一，为门店经营开拓出新的增量市场。

茶饮战事下半场

能否跑出更多“万店品牌”？

红餐大数据显示，预计2025年中国现制茶饮市场将达到3400亿元。面对如此广阔的市场前景，不少业内人士认为，随着茶饮市场规模的进一步扩大，管理体系的日益成熟，茶饮品类有望跑出更多大型连锁品牌，规模化程度有望进一步提升。

红餐网也观察到，茶饮品牌们对于规模化扩张的野心早已暴露，以沪上阿姨鲜果茶等为代表的品牌已经形成了一套成熟的加盟/直营经营体系，在快速扩张的同时保证品牌的稳健有序。

截至2022年6月，“直营+加盟”两条腿走路的沪上阿姨已在全国200多个城市开业超过4600家门店。在竞争如此激烈的茶饮市场，能够获得如此快速且稳定的发展已属不易。而在餐饮行业已跑出多个万店品牌的情况下，沪上阿姨还有相当大的门店空间和消费市场。

为了进一步扩充门店、帮助创业者低门槛进入行业，近日，沪上阿姨发布了“百日千店”加盟政策，豪言要在100天内开出1000家门店，在行业引起了不小的震动。红餐网观察发现，其“百日千店”计划的亮点有三个：

第一，加盟费可分期支付，大大减小投资者的投资压力。“百日千店”加盟政策显示，自2022年8月20日至2022年11月30日，沪上阿姨的新加盟商不再需要一次性付清的49800元加盟费，而是可以分三年付清，首年仅收取1.66万加盟费，而且首年还可以获得价值6000元的外卖推广支持。对很多有意向加盟沪上阿姨的投资者而言，分期支付意味着开店的资金门槛更低了，推广补贴也将大大提升开业成功率。

第二，老加盟商开新店，直接免收加盟费。这在行业内也是比较少见的，对推动老加盟商开二店、三店的意义不言而喻。现有的加盟商，可以说是品牌门店扩张的种子用户，他们已经和品牌磨合完毕，同时拥有一定的经营经验，是非常适合开店的人选，开店的成功率也相对会更高。

第三，推行“优质加盟商培养计划”，即加盟商如果可以同时达到QSC分数超过90分、采购额不低于流水35%两个条件，其加盟费将从第三年开始以货款的方式返补。这个动作，我们可以理解为对加盟商的正向激励，目的明显是为了让加盟商“开好店”。

从上述这三大核心动作不难看出，沪上阿姨与加盟商深度捆绑、合作共赢的态度以及冲刺“百日千店”的决心。而如果百日千店目标成功达成，意味着沪上阿姨门店数将有望在年底突破6000家，进入冲刺万店行列。

众所周知，目前茶饮市场的万店品牌仅有蜜雪冰城一个，未来，在这个集中化加速的千亿市场上，玩家们必将持续规模化扩张抢占市场。基于此，我们也有理由相信，市场很可能会诞生更多“万店规模”的品牌。

注：本文配图由沪上阿姨提供，红餐网经授权使用。

一家奶茶店，准备工作也是最重要的，也是进入这个行业最大难关。如果按计划有序进行就容易多了。

可以按以下几个步骤进行：

1.首先确定是加盟还是自创品牌。

2.行业分析，首先要做好市场调查，要有一定的理解度，不要看到朋友或是别人做得好就以为自己也能做到，有些东西是不可复制的。所以一定要确定你是否可以进入这个行业。

3.办理相关的营业资质，比如营业执照、健康证、食品流通安全证等等，不管是加盟还是自营都需要这些。

4..如果是自己自营品牌做奶茶店的话，就要选择一个合适的地理位置，根据自己的筹备资金，来确定是否可以承担房租。

5.奶茶店的地理位置十分重要，关系到店铺是否会有很多的客流量，关系到是否具有吸引力，更关系到客户是否会产生二次消费等等，所以店铺地址工作要做好。

6.确认是自己是亲自操作还是另聘专业的奶茶制作师来操作，而自己负责经营。奶茶店也需要有不同的分工岗位。如果是自己制作的话，还需要去专门学习一下制作技术，不然就要花钱请人了。

7.选好店铺地址，就该设计装修了，装修的风格要做到符合消费能力，又显得舒服、卫生、简洁、大方。其中，要特别注意吧台的流水设计，要根据产品需求和设备配备情况进行程序设计，操作流畅的同时尽可能考虑产品的更进和设备的添加所需空间。

8.购买专业的奶茶制作设备也是价格不一，不要贪图便宜，也不能大手大脚，要选择最合适的购买。

9.选择一个良辰吉日来开业，并且提前做好开业营销活动方案，做好营销活动。

下面单独介绍一下奶茶店所需要的主要设备，主要有以下几类：

1.封口机：封口机是最常用的奶茶设备，也是必备的奶茶设备，用于封口奶茶杯用。它按操作动力分，有手动，自动，两者价格相差很大，根据客户自己所需的情况选购。

2.制冰机：制冰机是用来制作冰块用，一般开奶茶店用冰量比较大，如果资金允许，制冰机要，当然万一资金困难的情况，可以选择叫冰厂送冰。

3.电磁炉：电磁炉是用于煮茶汤，珍珠粉圆，两样主要的奶茶原料都需要电磁炉的烧水煮，因为我把电磁炉列为必备的奶茶设备。

4.冷饮设备：像沙冰机，刨冰机，果汁机，榨汁机，冰淇淋机，三缸冷饮机，奶昔机等，可以自由选择。

5.量杯：量杯属量出式（符号Ex）量器，它用于量度从量器中排出液体的体积。排出液体的体积为该液体在量器内时从刻度值读取的体积数。

6.雪克杯：用来摇混冰块、奶粉、果汁、蛋、蜂蜜等材料。可以使材料很快冷却，也可使不易调和在一起的材料充分混合，是制作珍珠奶茶不可缺少的奶茶器具。

7.盎司杯：安士杯又叫盎司杯是一种专用于量度果汁，果糖，果酱，果泥的奶茶器皿 ，主要应用在酒吧，水吧，冷饮店场所。

8.保温茶桶:用于保温茶水，药水，冰块等。

9.不锈钢冰铲：铲冰块专用，奶茶店常见设备。

10.珍珠勺：用于舀珍珠奶茶原料的珍珠粉圆、寒天晶球及爆爆蛋，果肉等。

11.手动奶茶封口机或者全自动奶茶封口机。

片来源@视觉中国

文｜锌财经

9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。

作为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。

蜜雪冰城的成长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相匹配的管理能力，其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。

一方面是加盟店利润持续走低，导致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。

高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定，但从结果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。

做下沉市场的霸主

着眼蜜雪冰城发展历程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。

2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低价意味着材料成本低，物美价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩成本。

十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感，走上了“农村包围城市”的发展路径。

公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。

但蜜雪冰城并不满足于此，它的故事仍在继续。

2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量，但对于蜜雪冰城的规模来说，这显然不够。

同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。

营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。

于是短短几天之内，蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。

凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。

8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。

作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化，这位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。

疾速扩张的后遗症

在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快，随着赛道进一步变得拥挤，且自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。

根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。

来源：蜜雪冰城官网

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。

需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。

比如说外卖订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。

加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。

庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。

来源：蜜雪冰城官网

其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。

只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。

更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。

以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。

另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

新故事并不好讲

据《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。

天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场，开发低价产品，在三四线城市布局。

与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。

在竞争更为激烈的眼下，蜜雪冰城不得不扩大经营版图，寻求新的增长曲线。但是，新故事从来都不好讲。

2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。

低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通，那就再复制一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。

5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。

随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，门店数量在1000家左右。

在海外市场，蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。

虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。

蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。

早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡开店。只是，这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。

比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。

在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。

同时，蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。

紧密的动作，不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。

而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。