辑推荐：4月27日，良品铺子在快手宠粉节上联合主播开播带货，当晚涨粉超27万，观看人数破926万，平均客单价超180元。对于双方而言，都是一种新的尝试。不仅有精准的粉丝增长和销售转化，更验证了公私域联动这种方式对于品牌增长的有效性。基于此，作者总结了一个快手品牌自播的成交公式，以下是作者的分享，希望对你有所帮助。
品牌在快手直播卖货早已经不是什么新鲜事了，许多品牌都在快手上创造过销售过千万的战绩。
但以往我们看到最多的都是个人或者达人主播帮助品牌在卖货，他们自主进行招商选品，帮助一些品牌代播。
真正的品牌方自己参与其中还不在多数，比如家电、服饰等等，尤其是一些知名国产品牌，用户想要购买他们的商品往往需要通过其他主播的直播间才能买到。
但是从良品铺子的案例可以看出，这种情况已经在发生变化。
一、良品铺子联合快手打造品牌自播盛宴
就在4月27日，知名零食品牌良品铺子上线快手宠粉节，联合快手打造了一场品牌自播的盛宴。
其实快手一直在积极引导和鼓励品牌商家到快手上自播，而良品铺子也抢占了先机，成为了第一个尝到甜头的品牌商家。
早在2020年7月31日，快手就联合良品铺子举办了该品牌的专场直播首秀。仅4个小时的时间，良品铺子的带货GMV就超过了1400万，足足有3吨的货。
当时良品铺子只是联合快手主播做卖货活动，更多是供货商的角色。
而今时隔不到一年，良品铺子选择在快手上开启自播秀，足以说明良品铺子认识到在快手品牌自播的重要性。
直播当晚观看人数将近1000万，全场GMV突破2300万，商品总点击数超过164万次，平均客单超过了180元，一举创造快手电商今年零食品类品牌单场带货记录。
以前主播帮品牌方卖货的时候，主播往往是受益更多的一方，不仅利用品牌效应吸引粉丝卖了货，而且因为价格等优势送福利也涨了粉。
但这次品牌自播对于良品铺子来说，当晚的收获不仅仅是2000多万的销售额，更收获了27.6万的品牌粉丝。
这其实给品牌如何玩转直播电商带来了全新的启示，那就是要树立品牌自己的人设，走直播电商行业特色的人设经济路线；做人格化的内容，把自己的账号形象和内容都打上品牌自己的人格属性烙印，让粉丝记住你是一个什么样的“人”，这样才能让品牌真正沉淀下私域流量，实现未来的长效转化。
这次案例积攒下来的粉丝对于良品铺子来说，为品牌未来的长久互动、转化奠定了基础，远比一场交易金额的意义更大。
二、品牌自播是企业长效增长的最大红利
这次良品铺子的品牌自播虽然只是快手众多品牌自播中的一场，但足以证明快手品牌自播模式的可行性，
通过快手公私域的品销联动，帮助品牌获得快速的成长，这是任何一个品牌都不应该带有偏见而忽视的。从良品铺子带货的成功案例中，我们可以总结出几点结论。
1. 开启快手品牌自播的必要性
a、自播将成为品牌稳定的直播带货出货方式
有许多企业到现在还看不懂直播到底什么？或者说通过快手内容建设进行直播对于企业来说有什么好处。
因为在很多品牌主的认知里面，线下实体店、线上网店才算是销售渠道。
而事实上，快手不仅是一个内容平台，更是电商平台。我们都知道，流量就等于交易能力，而消费欲就是购买力。
快手最不缺的就是消费者：2020年，快手日活用户超过3亿，用户平均每日使用时长超过87分钟，这组数字充分证明了快手海量的用户基础。
对于任何一个品牌而言，目前在快手做自播都有着巨大的红利期，自播将成为品牌稳定出货，长期品牌曝光的必不可少的渠道。
b、快手用户需要品牌
快手直播电商经历了前期高速发展生长的时期，用户数量的飞速发展可能导致货品的增长无法满足用户的需求，很多人对快手电商的印象还停留在9.9元5包，49.9元10包之类的商品。
但我们不能停留在过去的认知基础上，其实我们对快手用户的需求和消费力都是有很大误区的，甚至是一无所知。
目前快手的用户分布已经与中国互联网网民的分布基本相当，快手的用户当然也想买到更好的货，买到放心货，买到品牌货，快手“老铁”们的购买力也不容小觑。
数据显示：过去一年，快手平台的创收用户数达到2300万，快手电商GMV为3812亿，同比大幅增长超过539%，平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。
而这时候品牌入局快手自播，恰恰是最好的时机。
既有前期直播电商消费习惯的培养，又有庞大的用户未被满足的品牌消费需求。
c、快手电商的特点是私域流量池
很多人对快手的印象是老铁经济，这也意味着在快手上用户其实更加注重情感的消费、基于人的信任消费。
那对于品牌来说，乍看起来似乎是格格不入的，其实这种理解也是错误的。
在快手，品牌也是一个“人”！
村长认为，品牌想要在快手上做直播卖货，首先就得把自己打造成一个有情感、有内容、可信赖的人，这叫品牌的拟人化。
这和传统的货架电商是不一样的：传统电商就是一个硬生生的商品堆砌在用户面前，让用户自己选择，用户不感兴趣就离开了。
而在快手最大的差别就是人设经济的存在，正是因为老铁文化的影响，具备人设的品牌就能真正沉淀下私域。
私域流量的本质在于情感维系，没有情感的沟通是无法产生关系的，所以快手才是真正的私域流量直播带货。
2. 在快手做品牌自播的好处
a、自控流量
对于品牌主来说，通过内容和直播有了足够的粉丝沉淀，那么它就可以随时与粉丝进行互动或直播卖货。
不是受制于其他的主播，品牌方可以随时根据直播流量的情况，进行灵活的调动，比如到公域进行引流。
b、客情管理
品牌自播，让品牌和消费者有了直接对话的机会。
可以知道用户喜欢自己发什么内容，对哪款商品比较喜欢，甚至对品牌的意见都可以直接收集。
而品牌找代播，就容易出现主播对货品的了解不清楚，讲解含糊等问题，但自播就能很好的根据用户的反馈来调整。
这让品牌不仅能够掌握一手的信息，也能及时解决用户的问题。
c、货品维护
因为有了对粉丝的充分了解，品牌也能在货品上进行适应的调整。
小范围来说，做好专场的货品选品和组合套餐，满足消费者。
从大的角度来说，完全可以为快手的粉丝进行定制化、专场化的产品开发。
所以自播最大的好处是，品牌有了更多的灵活性，有了走进用户、直面用户的机会。
三、快手品牌自播的成交公式
既然在快手上的品牌自播有如此好处和必要性，那么品牌主应该如何在快手上进行自播呢？
在说方法之前，需要强调一下快手为了支持品牌方做自播，最近推出了一系列针对品牌的扶持政策。
其一是快手正在进一步降低商家入驻的门槛，这让品牌方更容易直面快手数亿的用户。
其二是品牌在快手电商有机会享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策，达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等产品赋能，以及站内S级资源位、品牌战略专项资源等流量扶持。
基于这些利好政策之下，村长认为品牌想要在快手做好自播，就要遵循这样一个成交公式：
品牌自播成交=视频种草x公域引流x私域直播
1. 视频种草
快手始终是一个以内容为载体的平台，也是通过内容与用户交流的平台，内容既是品牌与用户的情感抓手、也是促进用户产生消费行为的抓手。
所以对于品牌来说，自然也不能忽视在快手上的内容建设。
店铺也好，商品也罢，它是无法在渠道中自己产生流动的。而内容不同，你在快手生产内容，就有机会被你的潜在客户看到，从而吸引他们的关注；你的内容越精彩，也就越容易产生信任和交易关系。
那品牌应该在快手上发什么内容呢？
我觉得是多方面的：可以是品牌与用户的故事，可以是品牌生产的故事，也可以是产品的使用技巧，还可以是品牌参与社会建设的故事。
但还是要记住一个前提：它一定不是硬生生的广告，而是和用户进行对话，向用户传递你的思考和价值。
2. 公域引流
内容属于品牌自建的一种长效公域引流机制，但对于品牌主来说，想要解决张粉难、转化难的问题。
这就必须利用快手官方提供的流量工具，双向结合提升获客效率。
比如快手小店通上线以来，依托精准的粉丝定位和强效数据赋能机制，助力无数商家稳步实现销量提升。
同时再投放快手粉条推广高质量的产品内容短视频，双管齐下获取各类用户流量。
3. 私域直播
做前面两件事情，都是为了我们最后一项私域直播而服务的。
有了内容维护用户，有了投放引流用户，成交其实是一件水到渠成的事情。
但在快手做品牌自播，要注意三点：
- 要有规律，绝对不是三天打鱼两天晒网，否则你就是赤裸裸的销售，而不是和用户的一种陪伴关系。
- 要接地气，所谓的接地气并不是LOW，而是用粉丝听得懂的语言、喜欢的方式来交流，在快手做生意是靠一种朋友关系，而不是生硬的消费关系，哪怕你是高端品牌也一样。
- 要真实在，要让用户实打实的享受到品牌的优惠，简单直接的送福利，没有套路，更要保证产品的质量。
只有这样用户才愿意帮你传播和分享，才愿意下次继续来消费支持你。
以前的传统电商是靠商品驱动的，是通过货架的陈列，价格筛选完成交易的。
但是在快手是内容和关系驱动的，从商品+公域的投放模式，变成了内容+私域的情感共建模式，而这种模式更牢靠、更长久。
所以村长把快手品牌的自播模式总结为三个特定：创造内容、创造关系、创造消费。
最后也借用快手快手电商负责人笑古在2021年快手电商引力大会上提到的一句话：“直播电商行业正处于高增长态势，未来直播电商将是超6万亿规模的市场”。
从未来趋势看，公域流量成本高企，商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台，私域流量是未来直播电商平台价值的爆发点，而品牌自播有着巨大的红利。
本文由 @十里村 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
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<>功的营销，是建立好客户关系，把新顾客逐渐转化为老客户，留住老客户，是营销的头等大事之一。与客户的第一次交易车只是长期合作关系的开端，如果单次交易不能带来以后的多次生意的话，营销就是失败的。
但是在以往的餐厅营销活动中，有相当一部分餐厅只重视吸引新客户。
餐厅为保持销售额，不断补充“新客户”，餐厅可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。忽视保持现有顾客，使餐厅将管理重心置于营销前和营销中，造成营销后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。
按消费行为定义：
随客：随同到店消费的顾客，非买单的顾客。
买单客：到店消费结账的顾客。
“过客”、“散客”只是随机到餐饮门店消费，存在极大的随意性、偶然性、可变性，这类人群可能是旅游到店消费，也可能是应朋友之约到店消费，也可能是兴致索然消费，无消费规律性和消费粘性。
“常客”，这类人群经常光顾门店，他可能受餐厅的环境、菜品、服务或位置的吸引，与餐厅建立了基于买卖的交易关系。
“忠诚客”与“回头客”，此类人群是餐厅的”忠诚粉“、”脑残粉“，与餐厅发生了稳定的品牌信任关系。
如何与顾客建立良好关系？
1、建立客户数据库，搞定消费者“画像”
在互联网逐渐步入大数据时代后，不可避免的给餐厅及消费者行为带来了一系列的改变与重塑。其中最大的变化莫过于，消费者的一切行为在餐厅面前似乎都将是“可视化”的。餐厅基于大数据对消费者进行系统管理，可以清晰的筛选出顾客处于哪个发展阶段，获取消费者信息，通过系统收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据，勾勒出一个消费者的“商业全貌”。基于“客户画像”为餐厅提供足够的信息基础，帮助餐厅快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。
2、老客户维护的有效途径和方法
明确客户需求，细分客户，满足顾客需求。
(1)“过客”、“散客”(可发展成粉丝客人的人群)，营销活动可通过各种奖励、优惠、折扣、赠品等，提高顾客忠诚度，以增加消费粘性。并且与客户的感情交流是餐厅用来维系客户关系的重要方式，如节日的真诚问候、过生日时的祝福等。一次就餐的结束并不意味着客户关系的结束，事后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。
(2)?“常客”(可发展成积分客人的人群)，如果一个客人三个月没有到店消费，结合会员营销系统，可通过设定唤醒时间点，自动对流失顾客发起营销，用关怀的语言及适当的激励，引导顾客重新消费。
(3)“忠诚客”与“回头客”(可发展成储值客人的人群)，此类人群本身对企业品牌的忠诚度较高，不必做过多的营销奖励和折扣，不然会会造成“营销误伤”。可以制定个性化的营销方案，在更广范围内关心和支持顾客发展，增强顾客的购买力，扩大其消费规模，或者和顾客共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。
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文由36氪企服点评专家团鉴锋原创。
36氪企服点评专家团——鉴锋
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三、功效产品私域打法总结
功效产品私域实战案例-私域体系
功效产品的私域运营怎么搭建团队？从选品、策划、形象、推广、售前和售后这几个关键环节出发，这是整个私域团队中必须要有的角色。接下来我们一一解释。
（一）选品组合
功效产品私域实战案例-选品组合
选品很有意思，私域的功效产品主打的就是功效，功效痛点越痛，产品就越值钱，效果也越明显。选品会分为关系品，主打信任；体验品，主打体验后看到效果的，一般是99元、399元，因为用户看到效果才愿意付费；利润品就直接赚钱。
（二）养号
功效产品私域实战案例-养号
个微私域绝对逃不过养号，而且养号没有那么难，但养得不好一定会被封。
养号流程：1-7天是初生号，15天是成长号，30天是稳定号。我们有非常详细的养号SOP，但后面我们发现SOP没那么重要，关键是要执行到位。
我们专门有个人负责养号，他每天给手机贴标签，处理手机的型号、手机的编码、手机注册的手机号、套餐、卡号归属人、微信实名认证等信息，规划好今天做什么事，明天要做什么事。
真把这些细节的事情做到位了，养号被封的概率就比较小了，因为都是真人养号，一机一卡一号，从来不用破解的手机，也不去登外挂软件。目前来看这种方式是比较OK的。
（三）投放引流
功效产品私域实战案例-投放引流
引流是我们花时间和精力最多的版块。我们根据引流质量把用户分为精准粉、半精准粉和泛粉。你的粉丝属性决定了转化打法和最终的转化效率。
1、精准粉
精准粉指的是痛点很明显的用户，他加你之后非常愿意跟你互动，互动率一般在30%以上，咨询率较高，询单、成交、客单价也比较高。
精准粉最关键的打法是专业度，比如你的人设是护肤老师，那你的专业度够不够高？你公司怎么样？产品怎么样？效果怎么样？精准粉最看中的就是你的专业人设。
2、半精准粉
半精准粉一般是用表单引流过来的用户，表单上会问你有没有皮肤问题，是哪一类皮肤问题，多少年了，之前是什么样的皮肤属性等等。
3、泛粉
泛粉一般是痛点不明显的用户，他可能不觉得自己有皮肤问题，也不觉得需要找一个专业老师来帮他解决。这类用户大部分是抽奖引流、红包引流过来的。这时候就需要养粉，养1~2个月，先是朋友圈互动，让用户慢慢知道多了你这么一个人，这个人可以帮你解决问题，再渐渐植入护肤知识，最后筛选出有护肤问题的用户来开单。
（四）人设打造
功效产品私域实战案例-人设
人设和引流是息息相关的，不同的引流方式需要配备相应的人设。
比如说用户是泛粉引流过来的，这时打护肤专家人设就很尴尬，可以打生活人设，比如上海名媛，每天打扮得漂漂亮亮的，你也不会删他。7~15天后开始过渡到护肤人设，20%生活+80%护肤知识，慢慢让用户发现原来你是做护肤的，比较专业，偶尔跟你互动一下，点个赞；再后面就开始60%生活+40%案例，当你上案例时，前面已经跟很多人有了互动，用户就会觉得很自然。
（五）新客攻单
- 精准粉
功效产品私域实战案例-新客攻单（精准粉）
精准粉开单也很有意思。
第一阶段是主动引导+提问。我们会引导精准粉来提出他们存在的问题；
第二阶段是下痛点+出方案，下痛点是最关键的，痛点下得不够，用户很难去成交，或者下痛点后用户不理你，要么是用户的意向度不够高，要么是前面的铺垫做得不到位。只有痛点下到位了，用户反馈不错，这时给他出方案才有效；
第三阶段是产品优势介绍和异议处理，最后是关单和未成交沉淀。
很多销售都是这套打法，而且也有标准的话术。但优秀的销售会去思考，我需要引导和提问用户到什么程度？什么环节下痛点最有效？哪些痛点更合适？
就跟烧开水一样，虽然水在100℃是没有什么变化的。但优秀的销售知道水到60℃了，应该再加点其他调料，火候到了，再加另外一个调料进来。
- 泛粉
功效产品私域实战案例-新客攻单（泛粉）
精准粉都是细聊，接粉数量不会太多，每天20个左右，而互动泛粉有40个。
泛粉和精准粉最大的区别是：泛粉看待你的角度不同。
泛粉一开始不会把你当做专业的护肤老师，或者他不觉得自己需要一个专业老师。所以前期在朋友圈文案上，需要多发些生活日常和护肤知识，再慢慢过渡到自己的专业知识。
第二个区别是他不觉得自己有皮肤问题，这时如果你说他有问题，可能他就不理你了。但如果他自己觉得有皮肤问题，再加上你的引导+提问，后续就可能成交。
我们基本上是一个销售管2~5台手机，1万粉丝产出必须大于3万。
比如禾葡兰在这方面就做得很好：
1.做泛粉人设，先让用户知道你
2.双向朋友圈互动，让用户认识你
3.输出专业知识，让用户信任你
4.和你做朋友，让用户尊重你
5.把你当导师，让用户追随你
如果用户已经把你当成导师了，转化能力是非常大的。在完全信任之前，绝对不带任何赚钱的心思，不着急变现，才是做泛粉的正确心态。
功效产品（个微）私域打法的7点总结
最后一点是功能私域的盈利模式：痛点=信息差=溢价。
如果产品没有解决用户痛点，那可能私域不成立；如果没有信息差，那他不需要你这样的人设；如果没有高溢价，你就支撑不起投放费用和人力成本。这是基本的隐藏假设。
四、电商零售私域
电商零售私域实战总结-私域ROI
电商私域的模型比较简单，做不做私域的区别在哪呢？做私域天然跟用户多了很多触点，还多了一些社群。
电商零售私域实战总结-私域GMV拆解
电商零售私域实战总结-私域全景图
上图是电商私域GMV拆解和运营全景图。
从前期调研、个人号打造、引流到私域的首单成交，到后续社群分发、复购及目标、抓手，每个模块都会有对应的负责人跟进，这样才能做到严密跟踪，精准优化。否则即使问题出现了，你也不知道到底是哪个环节出了问题。
电商零售私域实战总结-私域团队搭建
这张是我们私域团队的人力配置，我们把售前和售后分开了，售后的重点是社群的活动运营。
（一）零售门店私域实战案例模型—门店+私域
功效产品
这是我们给名创优品做的项目，当时的目标是提高客单价，于是我们设置了38减6，30减5，48减7的优惠券。
效果最好的就是满38减6，优秀门店的引流率60%以上，优惠券核销率90%以上，客单价提升20%。我们做100家门店，3-5天就积攒了10万粉丝。
（二）电商零售私域实战案例模型—淘系订单+私域+直播
电商零售私域实战案例模型—淘系订单+私域+直播
在淘系电商私域这块，包裹卡引流实在太精准了，如果你们本身有非常大的淘系流量，一定要做私域。这里有几个核心数据：
引流率＞15%：不管是短信、电话、包裹卡或者其他渠道，淘系电商的引流率至少在15%以上。如果加上AI智能外呼，引流率可以做到30%。
开单率＞10%：把粉丝加进来不只是为了沉淀用户池，而是为了开单。这个数据跟品类相关，一般低频品类可以做到10%，高频品类甚至到20%。
首购/复购＞1：要30天或60天才能看出效果。
（三）电商零售私域实战案例模型—直播带货+私域
电商零售私域实战案例案例-直播带货+私域
直播私域也非常有意思。去年直播带货非常火，我们很多私域流量来自直播间。测试的包裹卡有两类，返现包裹卡和回购包裹卡。
返现包裹卡是用户加店家微信后，好评返现5元。这种包裹卡领取率很高，能有90%，但转化率很低，大部分用户偏向羊毛党。
其实很多时候不是说用户就是羊毛党，而是你给用户设置的钩子把他勾成了羊毛党。人时有多面性的，在不同场景下可以激发用户不同的需求。
于是我们把包裹卡改成了回购卡，告诉用户如果抽中了包裹卡，可以免费领一个眼霜（还挺贵的，标价100元），同时有满350减200的立减券，还给用户一个好评返现红包。这时整体的转化效果就提升很多，转化率能达到12%。
(四）电商零售私域实战总结
- 包裹卡引流
电商零售私域实战总结-包裹卡引流
我们根据包裹卡的利益、话题互动性和产品成交三个维度，把包裹卡分为不同的类型。
像返现包裹卡就是白嫖属性较多，大额优惠券的成交转化率较高（＞10%），用户的抵券率较低，比如代餐纤维粉，标价149元，立减100元，49.9元到手。
只打一个爆款的话，你就会发现复购、关联销售的数据很惨。49.9元的价格太低了，做私域真的不值当。我们得去打多个品类，在包裹卡里把多个爆款品类组合在一起，包括植入一些话题点，围绕着话题点跟用户聊起来，后续开单的转化率也会更高。
此外，给用户打标签也很关键，复购、客单价、消费能力、关心的品类等等信息都是后续做复购很重要的抓手。
- 社群体系搭建
电商零售私域实战总结-社群体系搭建
社群体系搭建是最难的，能活一年以上的社群就很难得了。
我们把社群也做了很多分类，付费群、秒杀群、拼单群、分销群、打卡群、主题群这种就不说了。此外，我们还会在社群里做很多内容，如果单纯只用产品跟用户建立链接是很弱的，尤其在产品复购频次较低的情况下。
有了社群里的内容福利、互动话题、代理机制等等，都可以帮助延长社群的生命周期和增加我们跟用户之间的关系。
私域里很关键的点就是关系，关系=溢价。
电商零售私域实战总结-社群内容运营
电商零售私域实战总结-裂变玩法
社群里还可以做一些裂变玩法。裂变其实是私域的标配，这时不仅是为了裂变而做裂变，而是为了后续的直接转化。我们会做各种裂变活动给KOL、KOC赋能，因为用户池不仅仅是现有的用户，这批用户去吸引外部用户进来，也是很大的流量增量。
在用户精准性方面，分销活动＞任务宝活动＞红包抽奖。
电商零售（企微）私域打法5点总结
总结一下电商私域的打法：
1、流量来源越广越好，不管是门店、直播、裂变、会员代理，只要跟你的产品相关的，认可你产品的用户，都可以拉进来；
2、企微最大的限制是被阉割的朋友圈，它没办法跟用户之间建立双向互动关系，成交场景被压迫到私聊和社群里；
3、企微私聊群发必掉粉，假如你不对用户打标签，或者直接对大批量用户群发，必然会掉粉，甚至掉粉率到5%~10%；
4、想做好私域复购，最好选大品类、高频的产品，要么去拓品，要么跟其他企业合作等；
最后，未来超过10万、100万的企微企业会越来越多，企微在一定程度上会削弱、代替服务号功能，未来大规模、标准化的企业一定是必然的趋势。
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原文标题：《鉴锋：私域打法实战总结，运营人应该如何转型私域？（下）》
作者：鉴锋
本文来源于36氪企服点评
