猫头鹰日志（MalltoWin Log)
奶茶业态的混战早已开始，规模在扩大，盈利在下降；头部品牌一边用规模“清场”，规范市场；一边用创新的方式方法，争夺新的市场空间……而新式茶饮未来的出路主要在哪里？
2021-06-01
来源：餐饮老板内参
ID：cylbnc
作者：李艳
红极一时的新茶饮业态，近期负面事件频发。
前有马伊琍代言的“茶芝兰”涉及“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额高达7亿元；后有郑恺代言的“茶主播”疑似虚假招商；同时，蜜雪冰城个别门店被爆出篡改已开封食材的日期标签，使用过期冰淇淋、牛奶等食材，食品安全问题为其冲刺2万家门店的“上市之路”踩了一脚急刹车。
千亿新茶饮市场，开始从狂热，转向焦虑。
01
80%的奶茶店日入不到150元
大部分奶茶店并不赚钱
“和一个兄弟，一人拿出30万，加盟了一家奶茶店，一直在亏，我该怎么办？”一位在上海的奶茶加盟商在知乎上发帖求助。
不只是他的奶茶店一直在亏，同一条街上还有很多家奶茶店都在死撑。“如果撤出来，投进去的钱就血本无归了。太迷茫了！”
这并非是个案，奶茶店不赚钱已是一个普遍现象。
美团数据显示，截至2020年6月底，我国新制茶饮门店数量大致在48万家左右。但是，其中有80%的门店日入不到150元。
甚至连头部企业也未能幸免。
很多人认为头部企业拥有品牌议价能力，盈利是自然的，但今年年初奈雪提交的招股书，让大家看到的是，即使是头部茶饮品牌，也很难赚钱。
招股书显示，奈雪的茶2018年、2019年非国际财务报告准则下净亏损分别为5658万和1173.5万元，尽管在2020年公司取得净利润448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%，盈利水平过于单薄。
奈雪的茶盈利能力趋势图
（单位：人民币亿元）
看似庞大的奶茶市场，其实已经处于供大于求的饱和状态。
根据中商产业网数据，从2016年下半年开始，奶茶店关店数量已经开始超过开店数量，2017年上半年关店数量是开店数量的1.3%，平均亏损十万元。
另据《2020 新式茶饮白皮书》，至2020年11月30日，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。
那么问题来了：
奶茶毛利那么高，奶茶店为什么不赚钱？
为什么奶茶生意越来越难做？
奶茶品牌接下来的突破点在哪里？
02
毛利50%，
月净利只有2000元 ！
为什么看似“暴利”的茶饮行业，大多数都不赚钱呢？这与高成本息息相关。
1. 高昂的房租
先不说加盟一家奶茶店前期需要硬性支出的加盟费动辄就要几十万，好的开店选址也需要对应高昂的租金。
据了解，喜茶面积100平米以上的一线城市大店，其场地成本占每月固定成本的近30%，这远不是一般街边店能比的。
2. 水涨船高的人力
今年年初，人社部等三部门正式发布了18个新职位，其中包含“调饮师”，通俗来说，就是制作奶茶的店员。
这意味着，茶饮行业对从业人员有了更高的要求，而在成本上也将付出更多。
据了解，喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个，这些人分工协作，共同完成一杯奶茶的制作。如此下来，在喜茶一线城市的大型门店，每月的人力成本就在27万左右，占每月固定总成本的60%左右。
3. 品质升级的原材料
十年前，一杯奶茶的成本大概在一两块钱，而这几年流行水果茶，原材料也随之升级。
一杯售价10元的奶茶，成本就已经涨到三四块钱了，更别说其他鲜奶芝士类的奶茶，成本会更高。
如果是加盟店，就必须得向加盟品牌购买原材，但大多数的品牌方，又都是靠赚取原材料差价来获取利润，那么加盟店就更难赚到钱了。
沙野轻食创始人曾在知乎上分享自己当时开奶茶店失败的经历。
她表示，自己在一线城市某步行街开了一家奶茶店，房租每月2万左右，招聘了4名员工，月薪3000元。
最好的销售额是一天卖了200杯，单杯均价12元，毛利50%。
以每天200杯的理想情况，一个月6000杯，平均每杯的毛利只有6元，一个月总共能赚到毛利6000×6=36000元。
营收减去月租和人工，就只剩下4000元，这4000元中还要去掉2000元的水电费，最后到手的也就只有2000元，算是净利润。
所以，即使一天能卖200杯饮品，也还是会亏本。因为房租、人力成本，甚至原料涨价任何一项都是硬性支出，会直接影响门店的经营成本和利润。
03
我们来看看茶饮市场现在的竞争格局。
第一梯队上，喜茶、奈雪基本牢牢占据新式茶饮的高端市场，蜜雪冰城牢牢把控低端市场。头部品牌在产品研发、数字化、门店规模等方面，具备系统竞争力，且不断优化产品与服务，拥有更强的用户粘性。
第二梯队，主要是腰部品牌，如古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等。这些以加盟模式跑出千店规模的品牌，也都开始发力品牌化运营，增强竞争力。
“两极分化”的趋势，让奶茶生意越来越难做。
低端市场依然是奶茶的大盘。根据《中国餐饮大数据2021》，2020年，10元以下的饮品门店数量占比仍有59%。
这块市场，主要由人均8元的蜜雪冰城占领。蜜雪冰城起初是在步行街每隔20米开一家店，甚至一个十字街角就有3家门店。通过这种“包围式”开店，如今蜜雪冰城已拥有近15000家门店，预计今年年底门店数将达20000家。
不仅是蜜雪冰城，古茗、甜啦啦等千店茶饮品牌也积极进击下沉市场。有些县城商业街，甚至可以吸引到30多个茶饮品牌涌入厮杀。古茗、蜜雪冰城的门店人潮涌动，而开在隔壁，或不远处的非品牌化运营的茶饮店，顾客却寥寥无几。
正是因为门店数量众多的茶饮品牌下沉，推动了整个茶饮品类人均消费额的下降。
茶饮赛道的人均消费金额从18元下降到16.2元。下沉市场越来越低的价格，越来越薄的利润，只能依托供应链向精细化管理获得效益。对于一般企业来说，实现难度颇大，因此小品牌的生存空间更是被压缩。
在高端市场，竞争已经比较饱和。
根据数据，2020年20元以上的饮品店占比均是增多，而订单金额占比却都呈现下降趋势，尤其是30-50元区间的占比下降了5.7%。说明店越开越多，但收入却没有随之增高。
成本高是难盈利的一个重点，一线城市的房租、人力成本，都是其他城市难以比拟的。
但是，高端品牌又必须占领一线市场，甚至为迎合消费者更多新追求，如社交场景等，其相应的成本投入也在飙升，留给这些品牌的盈利空间更是有限。前面提到的奈雪在2020年整体利润仅为0.2%，也正说明了这一问题。
茶饮市场呈现两极分化，奶茶品牌之间的内卷，封杀了新品牌成长空间。缺少品牌力的茶饮店，以后的日子会越来越难过。
04
奶茶品牌虽然拼杀相当激烈，但目前来看，还没有哪个品牌具备能把对手置于死地的能力。
无论是喜茶、奈雪，还是蜜雪冰城、书亦烧仙草等，都已经具备了一定的市场抗风险能力。
尤其是资本的加入，更是为品牌的发展提供了一层保障。
2020年喜茶完成C+轮融资，估值超160亿元；
2021年奈雪的茶完成C轮融资，并已提交了IPO申请，预期估值或将达到350至400亿元人民币；
蜜雪冰城在上一轮融资过后，估值也已超过200亿元；
古茗、沪上阿姨、七分甜等腰部品牌也相继接受资本投资。
头部品牌一边用规模“清场”，规范市场；一边用创新的方式方法，争夺新的市场空间，并且是按梯队竞争，分区域作战。
可预见的是，茶饮市场很大可能会进入“战国时代”，未来五年将继续保持高速成长态势。
而新式茶饮未来竞争主要在哪里？
一个是供应链，随着门店的增加，如何向供应链要效益，通过供应链提升门店盈利能力，将成为重中之重。
第二个是资本化，看谁在资本市场跑得快，谁能不断拿到融资，就能在竞争中有较大获胜几率。所以我们看到，这些品牌都在资本化的道路上动作不断。
目前，头部品牌也没有谁能真正“独占鳌头”，而其他品牌更是在夹缝中生存。
对于未来，新式茶饮的赛道很有可能会复制火锅业态的路径，出现连锁化率极高、供应链协作能力极强、管理效率极高的大企业、大品牌。到那时，竞争版图将又是另一幅局面。
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于“乐乐茶”
许多上海小伙伴一定不陌生
作为曾在上海引发追捧热潮
大排长龙、一杯难求的网红茶饮
乐乐茶应该在
很多小伙伴的“种草”清单里
根据乐乐茶官网信息
乐乐茶在上海的“版图”也着实不小
目前在上海共有54家门店
不少知名购物商场都有分布
但这家茶饮品牌
前天（2月23日）已经关掉了
在广州的最后一家门店
乐乐茶关闭
在广州最后一家门店?
2月23日，乐乐茶通过官方微博宣布，其广州领展店将于即日闭店，这也是乐乐茶在广州以及华南地区的最后一家门店。
官宣闭店的同时，乐乐茶称这仅是短暂的分别，计划在2022年底至2023年初重返广州。
在广州最后一家门店即将关闭的消息传出后
在小红书、微博等社交平台上
不少广州消费者
晒出了去乐乐茶打卡道别的照片
乐乐茶门口阔别已久的排队长龙
在近两天重新出现
买一个面包甚至需要等候1.5小时
这样的场面已经很久没有在这里出现过了
△图源：乐乐茶微博
不少网友
表达了自己的不舍之情
甚至专程前来光顾
还有许多网友表示
“乐乐茶我舍不得你”
“你要早日回广州啊”
乐乐茶回应：
集中精力聚焦华东市场?
乐乐茶官方回应记者表示，暂时关闭其他地区门店是为了集中精力聚焦华东市场，一年之内将会返回广州。
暂时关闭其他地区门店，是为了集中精力聚焦华东市场，扎实自身基础。目前品牌处在相对初级的发展阶段，从效率和战略布局的角度出发，近一年会聚焦在华东的一二线市场。
当然，我们坚定看好，并希望自身能力足够，能够早日服务其他地区的消费者。目前关闭的市场，公司均有未来重返的规划。尤其是广州地区，我们会在一年内重返，希望喜欢乐乐茶的用户朋友们不会等太久。
2016年创始于上海的乐乐茶因脏脏包、脏脏茶等产品在成立初期便一炮而红。踌躇满志的乐乐茶迅速迈出了对外扩张的脚步，2018年便南下进入广州开出了三家门店。
而当时喜茶、奈雪的茶也已开始走红，并依靠网红奶茶排队热吸引了大量关注。在这种群雄环伺的情况下，乐乐茶起初仍在奶茶、柠檬茶、咖啡当道的广州引发了一拨排队热潮。
从商业模式上看，乐乐茶更像奈雪的茶。它的门店全都为直营，走茶饮+欧包、提供“第三空间”的路线。
只是好景不长，其发展势头很快被产品上新、开店速度更快的喜茶、奈雪的茶甩到了身后。
沉寂已久的乐乐茶上一次被广泛关注还是在2021年7月。彼时有报道称元气森林和喜茶都欲收购乐乐茶，且双方都非常看重乐乐茶的渠道价值，给出了40亿元估值。消息传出后，喜茶创始人聂云宸深夜发布朋友圈回应称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”
随即，乐乐茶方面也作出回应，称公司坚持独立发展，并无被收购计划。此外，公司计划在2022年春节前，将乐乐茶门店新增至140家店，之后每年翻倍增长。
此后，乐乐茶便开启了门店扩张。2021年7月，乐乐茶旗下总计门店数量仅72家，到2022年1月，据其公众号信息，乐乐茶门店总数已经突破100，并且还在不断陆续开出。
乐乐茶似乎也终于下定决心想奋起直追。
首先是战略性收缩其他地区门店。其广州乐峰广场店在2021年4月6日闭店，广州花城汇店于2021年8月11日闭店。此外，乐乐茶还将北京门店由11家收缩至7家，在重庆、西安，乐乐茶更是直接退出当地市场。
目前，乐乐茶已公布的20余家新店的选址，除6家门店分布于北京、武汉、成都外，其余都在上海及其周边城市，依然延续了品牌此前聚焦华东市场的整体开店策略。
根据乐乐茶官网公布的门店信息，乐乐茶目前有门店98家，覆盖了上海、江苏、浙江、北京、湖北、四川、天津、广东以及陕西省，其中华东地区门店就有81家，其中54家在上海。
综合界面新闻、新闻坊、澎湃新闻、乐乐茶微信公众号、乐乐茶官方微博、网友评论等
来源： 东方网
段时间
武汉首家茶颜悦色
被网友怀疑雇人排队做营
茶颜悦色赶忙回应
假的，已报警
最近
上海人民广场地区有一家奶茶店
门口也排起了长长的队伍
这次
这家名叫“茶芝兰”的奶茶店
被人揪住了“小辫子”
招聘兼职100人
“只排队、不下单”
今年11月下旬开始
各大兼职群活跃着一则招聘信息
“奶茶排队群演暖场”
要求每天从11点30分至19点
需要100人排队买奶茶
记者联系上兼职群领队，按他的要求在11月20日下午，前往人民广场地铁站1号口集中。
记者一路来到了人民广场香港名店街内的地下美食城。经过57分钟的等待后，领队终于在群中通知记者和另一位兼职者可以去“排队买奶茶”了，要排队的是一家叫“茶芝兰”奶茶店。
但记者发现，这家店似乎尚未做好开业迎宾的准备。菜单上琳琅满目，但许多茶饮都处于无法制作的状态。
在购买一杯“琥珀黄茶”后，领队要求记者，在旁边的休息区坐满10分钟后再返回美食广场中。
兼职者轮流被安排去排队购买奶茶
微信群中，每隔约15分钟，就有2个人被叫出去买奶茶。然而，这样稀稀疏疏的人流，明显达不到“网红店”客满盈门的效果。正当记者对商家雇人排队的用意感到疑惑时，领队突然在群中发出通知“所有人过来集合”。
在领队的安排下，29名兼职者在“茶芝兰”门店前排起了长队。微信群中，领队反复叮咛“现在只排队，不下单”。
29名兼职者在“茶芝兰”门店前排起长队
兼职暖场21天
雇佣者每天最少支付群演5000元
显然29人一起排队，是“群演”们当天最重要的一场“戏”，在持续摆拍了近30分钟后，领队给兼职者们拍了一张集体照并“报销”了兼职者的奶茶钱然后通过微信群发放了当日“工资”每人40元。
自11月20日记者加群起，截至12月11日，记者在兼职群中看到，时间、地点、人数要求近乎完全一样的人民广场附近“奶茶排队群演暖场”兼职，持续了至少21天，每天分为上下午两场。
如果这些兼职都是为了排队服务，以每天实际到场60人计算，在不考虑领队抽成的前提下，雇佣者每天至少要为“群演”花费5千元左右。
商家花钱雇人
原来是为了吸引加盟商
而与其他“网红”店不同
经过一番探究
记者发现商家这么做
竟是为了吸引加盟商
记者拨打了该奶茶店的加盟热线。很快，一名自称“娜娜”的“项目负责人”联系了记者。
娜娜说，奶茶店的确正在招商，如今在上海市范围“下放”了7个“城市合伙人”名额，每个名额原价是25万元。如果记者能“抢”在前期付款，会获得一个5万块钱补贴，补贴完之后的价格，就是20万元加1万元保证金。
对于门店的经营状况，娜娜说，人民广场店一天的营业数据都在13000到15000元；张江店每天的营业数据8000元至12000元。
为了让记者放心投资
娜娜还给发了
两段人民广场店的视频
视频中的画面分外眼熟
“茶芝兰”负责招商的“娜娜”发来的排队视频
这不正是记者
曾暗访排队的那家门店吗
为了进一步确认实际经营情况，记者向娜娜提出，能否到这3家门店转一转。
没想到，前面还声称所有门店日营业数据在1万元左右的娜娜迅速改口了。她强烈建议，去人民广场店转转就可以了，“另外两家店现在还没有筹备完善，暂时还看不出来啥，没有正式运营”。
得知记者想要加盟该奶茶店
附近的商家均连声阻止
11月24日，记者避开“暖场”时间，再次探访了香港名店街内的“茶芝兰”店。结果，记者发现，店面依然空空荡荡，店内能够提供的依然只有为数不多的几种奶茶饮品，菜单上的大部分饮品，都无法制作。
附近一家奶茶店的老板表示，该奶茶店一天不可能有上万元的营业额。
而另一家经营服装生意的商家告诉记者，商场周一到周五都没什么人流，周六、周日人多一些。他们每天都会突然那么多人出来排队，有的人一天还会看到好几次，比较离谱。
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来源： 中国消费者报
