日，多家茶饮品牌结成联盟，集体调整在外卖平台上的满减折扣，引发市场热议。
据悉，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的品牌，从11月1日起将满减调整为“50减1”、“70减1”或直接取消。
那么在调整满减折扣后的这段时间里，市场出现了哪些变化？
《证券日报》记者走访后发现，部分消费者已经转向主打平价的“非联盟”品牌，如CoCo、一点点等老牌茶饮。
同时，虽然各茶饮品牌并没有公布这段时间的销售数据，但记者通过一些平台数据了解到，满减折扣调整后，茶饮品牌的外卖销量确实出现了波动。
而这些转变背后，更多是奶茶品牌的悄然分化。行业告别跑马圈地的规模竞速后，面对环境变化和消费习惯迁移，曾经热闹的新茶饮走到十字路口，而一些老牌茶饮，以及正在迅猛增长的咖啡品类，则因此获得了新的增长窗口。
各品牌促销力度不一
一直以来，虽然新茶饮品牌原价较高，但会给线上消费者提供可观的满减优惠。打开外卖APP下单几杯奶茶作为下午茶，和同事一起拼单凑个满减，是办公室一族热衷的“治愈时刻”。于是奶茶品牌结盟调整满减的消息一出，网友就把这一举动怼上了热搜。
打开某外卖APP搜索饮品可以发现，满50减1，满35减1叠加配送费减5，奶茶的促销活动仍在进行，奈雪、古茗、乐乐茶、蜜雪冰城、益禾堂都参与活动。而记者搜索附近奶茶外卖店时可以看到，老牌茶饮的代表CoCo，其线上门店除了28减3的活动，新品也在7折促销，最低价格为9.8元，促销力度不减反增。
一位长三角茶饮业内人士向记者证实，目前新茶饮线上促销活动力度不一，但满减都在持续。而在奶茶联盟消息传出后的两周，“非联盟”品牌CoCo果断在部分城市加大了促销力度。记者采访CoCo一些门店也发现，其门店线上订单普遍提升1-2成。
市场走向分水岭
2012年，喜茶通过一杯芝士奶茶，拉开了新茶饮时代的序幕。十年间，新茶饮品牌经历了无数高光时刻。一众老牌茶饮品牌，作为80后、90后的集体记忆，曾一度被遗忘。
十年后的2022年分水岭来了。资本加持下的规模红利时代一去不返，经济环境、消费习惯、竞争格局悄然改变，让新茶饮陷入集体焦虑。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预计，未来2-3年，新茶饮整体增长速度预计放缓10%-15%。弗若斯特沙利文用“红海”来形容当下的新茶饮市场，称我国现制茶饮业态发生了根本性的改变。普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到，当下消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。
人们发现，新茶饮品牌动作越来越多，发新品更频繁，联名更频繁，但是出圈的产品变少了。而传统奶茶，又重新回到人们视野。在新茶饮纠结到底是降价还是提价时，稳定在平价路线的CoCo、一点点等老牌茶饮今年线上销量同比处于增长状态。
与外界理解的爆款思维不同的是，茶饮连锁化经营实则面临复杂的供应链、物流运输、连锁运营管理。从产地到终端的全链路把控、全程数字化管理，这些都是真正的行业门槛。而经营能力的最大区别，体现在供应链的纵深能力与网格布局能力。
这一点老品牌存在比较优势。简单以人们相对熟悉的商圈选址为例，重点城市房租高企，一直是开店的拦路虎。商圈热门网格最优位置和最低价格，往往被老品牌占据，20平-30平的店面，上海月租成本在2万到3万，杭州也高至1万到2万，新老品牌每月租金差价可能高达几千元。
“老牌奶茶品牌多以加盟发展，定价需要经过供应链和门店整条链路的成本测算。新茶饮则需要先做客流、市占、知名度，到了一定规模之后，难免遇到利润和规模的两难。”一位在连锁企业供职多年的分析人士表示，新茶饮面临阵痛在所难免，而老牌奶茶连锁化布局较早，抗风险能力较强，所以体现出来的市场策略和经营的稳定性更强。
奶茶圈外对手加速入局
新茶饮的中场战事，还不只是与老品牌之间的争夺，还要面对一直觊觎奶茶客群的圈外对手，比如咖啡。
某国内知名咖啡品牌此前曾在微博官宣，爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的现象级产品，切的就是奶茶的“蛋糕”。对于这一拳头产品的成功，该品牌曾这样复盘：“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”
咖啡奶茶化，已经成为连锁咖啡品牌和精品咖啡店的共同趋势。甚至有种说法，“内卷的咖啡市场，趟着奶茶过河”。这给原本饱和的奶茶市场，带来了更激烈的竞争。
内外受敌的奶茶要怎么“过河”呢？中国食品产业分析师朱丹蓬分析，取消或降低满减力度，是品牌方控制成本的一种方式，属于阶段性市场现象。
规模化连锁经营的根本，在供应链的深度，稳不稳定、专不专业，决定品牌能走多远。单一的提价或降价，无法解决新茶饮当下的难题。对于新茶饮而言，更长效的还是改变同质化竞争、提升供应链能力、精细化运营。
而某茶饮头部企业负责人也向记者表述了自家品牌的发展理念：“种草不如种树，种草是短期行为，种树是长效行为。”该负责人表示，“品和效要兼顾，实现短期效果时，更要追求长期目标。”
夕前夕，瑞幸咖啡高调推出了新品「轻轻茉莉」，和 LOOPY（赞萌露比）联名，有专属的加大杯和专属的包装，一些店面也换了主题，还上线了周边。
这是瑞幸已经用熟的市场套路，不同的是，「轻轻茉莉」不是咖啡，而是奶茶。在小红书上，它已经被看作是「伯牙绝弦平替」，配方类似，包装风格也有些相像，主打也是健康，但价格只要 9.9 元，一些人将其解读为，瑞幸终于向霸王茶姬下手了。
瑞幸以「卷」著称，曾经依靠低价咖啡短时间里在美股上市，去年以来在和库迪的价格战里也是寸步不让，如今它的到来，是否会让奶茶领域也出现一次「价格战」？
奶茶也要9块9 了？
一些喜欢「具像化」的广告文案，总用「只需一杯奶茶钱」来形容价格的划算。然而一杯奶茶究竟多少钱，却并不是个确定的问题。
倘若在四五年前，这个答案可能是三十多甚至四五十。这是由喜茶等「消费升级」产品带来的价格，并获得资本青睐，由此开始了奶茶行业的繁荣。
到了最近两年，答案又有所不同。喜茶、奈雪的茶纷纷降价，几乎没有30元以上的产品；以低价著称的蜜雪冰城成了毫无疑问的奶茶行业第一，紧随其后的则是古茗、茶百道、霸王茶姬等，它们的产品集中在 15 元上下。
根据华安证券的调研数据，2020 年，客单价在 20 元以上的茶饮占比约为三分之一，到 2023 年则降到了 4%；相应，10 元以下的消费占比则从 7%涨到了 30%。
等到今年夏天，奶茶似乎更便宜了，甚至比人们期待的还要便宜，古茗、茶百道等店铺门口或者小程序里，都挂出了类似「天天 9.9 元」的招牌，「奶茶重回 10 元时代」上了微博热搜。
一说降价，大家很容易联想到奶茶的「近亲」咖啡，以瑞幸和库迪为主的咖啡价格战已经打了一年多了，至今依然没有停火。
咖啡原本没必要打价格战。瑞幸依靠「生椰拿铁」等爆款产品，在 15 元价格带上的位置越发稳固；Manner 找到了「平价精品咖啡」的定位，好喝不贵，自己喝与社交都合适；再往上，是各类的精品咖啡，追求高毛利而非规模的扩张。
价格战的主因，是被迫离开瑞幸的陆正耀带着库迪卷土重来。发动价格战，有私人恩怨，要用库迪来抢夺瑞幸的份额；也是市场策略，要用一场大战，来打开名声，不仅让顾客知道库迪，也向供应链、加盟商和投资人展示自己的能力。
到了现在，双方也在收缩价格战规模。瑞幸依靠「大数据发券」，只在库迪周边投放「9.9 元券」；库迪不能后退以免损害加盟商的士气，但也在开发咖啡以外的产品作为退路。瑞幸数据部门的员工预测，在暑期旺季结束之后，「9.9 元大战」就差不多到了尽头。
看起来，奶茶似乎在重复咖啡的故事。面临激烈的竞争和钱袋子越来越紧的顾客，利用价格战来拉低产品价位，是吸引顾客最方便的办法，也能迅速扩大规模。
降价自然是真的，不过在奶茶领域，价格战很难打得起来。
奶茶和咖啡的生意，不是一回事
实际上，据凤凰网科技了解，虽然同为现制饮料，消费人群也相似，不过咖啡和奶茶的商业逻辑并不相同，价格战的效力也不会一样。
瑞幸与库迪的平价咖啡更像是标准品。机器制作，原料简单，口味稳定，标准程度高，产品也简单，往往只需要咖啡和奶便能完成一杯，供应链不需要过于复杂，员工也容易上手。
另一个角度，顾客不容易品尝出不同品牌咖啡的差异，咖啡比较难在标准产品上做出差异，顾客也容易变心，于是价格战成了非常有效的手段。当然价格战之外也有解决方法：可以做品牌联名进而赋予产品以文化内涵，或者开发爆款产品如「生椰拿铁」系列或者「茅台拿铁」等。
不同奶茶品类之间的差异，甚至不比奶茶与咖啡的差异小。奶茶口味复杂得多。粗略划分，便有水果茶、原叶鲜奶茶、轻乳茶等等。不同口味之间差异很大，喜欢“芝士多肉青提”的顾客，很难因为一两块钱的价格，转而去买一杯“花田乌龙”。
甚至霸王茶姬与咖啡更相似一些。「伯牙绝弦」等产品很重要的特色，是「喝了睡不着」，更有精神，这其实是咖啡起到的功能。不仅咖啡在奶茶化——甜味、果味等，奶茶也在咖啡化。大约也正是这个原因，瑞幸需要「轻轻茉莉」来应对，确保消费者想提神而不想喝咖啡时候，能够在自己店里有别的选择。
一位行业观察人士称，不同的奶茶品类，不仅对应着不同口味的人群，也对应着不同的经营能力。
如，蜜雪冰城能够以极低的价格供应产品原材料，一杯现制柠檬水与瓶装饮料价格相仿；古茗能够在一天以内，将新鲜的水果和奶运送到旗下奶茶店里，确保原材料的口味，也降低加盟店的供应链成本；霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，能研发独特而稳定的口味，并能以标准化的方式生产，而且通过一系列营销活动让自己变得健康而潮流。
而且，奶茶有着很强的地域属性。地域属性有两层含义，一是不同品牌的奶茶都有自己的优势地区，除蜜雪冰城以外，几乎没有任何一家奶茶品牌能在全国每个地区都成为头部，如古茗以福建、江浙为主，沪上阿姨则在山河四省占据优势；另一方面，各个地区往往会有自己独特口味的奶茶，如淡马茶坊便将潮汕特色的黄皮变为自己的特色。
价格战是建立优势的最后手段之一，而且无法作为长期手段。库迪用价格战进攻，它的生态位与瑞幸重合，于是瑞幸必须还击，因此咖啡领域有了价格战。
价格战的坏处也很明显。价格低了，利润会低，甚至会有亏损，对于企业经营压力很大；降价久了，品牌也会与这个价格绑定，想再提价便很难，对品牌甚至对整个行业带来不可逆的影响。
当价格战成为仅剩的武器，往往意味着这个行业失去了创造有差异化产品的能力，而奶茶领域依然保持着活力，这是行业和消费者共同的幸运。
复杂的优惠券与精明的算计
全面的价格战或许不会出现，不过降价也正在成为常规武器。
当推出新产品或者新品类时候，降价有助于扩大声量。不仅瑞幸「轻轻茉莉」高调入场，七月中旬，古茗发布了「50 万张免单券」，并推出了「天天 9.9元畅饮」。这些优惠，针对的只是原叶鲜奶茶相关产品，是为了产品线扩张而做的市场造势，而并不是无差别的优惠，或者台面价格直接下调。同时，想要获得这些优惠券，顾客需要进入到线上社群或者添加小助手，每天领取。
一位行业内人士对凤凰网科技表示，“降价的另一重好处是提高原材料的消耗，提高供应链的使用效率”。尤其在夏季，原材料保存不易，消耗量大可以在采购时候有更好的议价权，也可以有效缓解原材料在店里库存带来的额外成本。演员庞博在一次脱口秀表演里说奶茶像粽子，里面什么都有。不过现在奶茶可以添加的小料越来越少，而更偏向标准化的产品，一方面降低制作的复杂程度，一方面也是减轻库存的压力。
前述人士认为，因为产品和商业上有独特的逻辑，奶茶很难成为赢家通吃的生意，也很难使用价格战这样的武器，来迅速获得市场，并且，如今的奶茶生意依然在增长阶段，还没必要通过价格战来做你死我活的博弈。价格战是趁手的武器，但远远不是唯一的选择，我们或许会经常见到 9.9 元奶茶，但主流价格段并不会落到这一区间里。
奶茶头部品牌要解决的问题，依然是如何提升规模，背后考验的是产品研发、供应链和加盟商管理等能力。而且，供应链覆盖、加盟店选址、顾客口味等，都会因为区域发生很大的变化，这让想要跨区域发展的奶茶，在经营上更加需要精细，需要细水长流。
本文源自凤凰网科技
报记者 张敏 见习记者 袁传玺
近日，多家茶饮品牌结成联盟，集体调整在外卖平台上的满减折扣，引发市场热议。
据悉，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的品牌，从11月1日起将满减调整为“50减1”、“70减1”或直接取消。
那么在调整满减折扣后的这段时间里，市场出现了哪些变化？
《证券日报》记者走访后发现，部分消费者已经转向主打平价的“非联盟”品牌，如CoCo、一点点等老牌茶饮。
同时，虽然各茶饮品牌并没有公布这段时间的销售数据，但记者通过一些平台数据了解到，满减折扣调整后，茶饮品牌的外卖销量确实出现了波动。
而这些转变背后，更多是奶茶品牌的悄然分化。行业告别跑马圈地的规模竞速后，面对环境变化和消费习惯迁移，曾经热闹的新茶饮走到十字路口，而一些老牌茶饮，以及正在迅猛增长的咖啡品类，则因此获得了新的增长窗口。
各品牌促销力度不一
一直以来，虽然新茶饮品牌原价较高，但会给线上消费者提供可观的满减优惠。打开外卖APP下单几杯奶茶作为下午茶，和同事一起拼单凑个满减，是办公室一族热衷的“治愈时刻”。于是奶茶品牌结盟调整满减的消息一出，网友就把这一举动怼上了热搜。
打开某外卖APP搜索饮品可以发现，满50减1，满35减1叠加配送费减5，奶茶的促销活动仍在进行，奈雪、古茗、乐乐茶、蜜雪冰城、益禾堂都参与活动。而记者搜索附近奶茶外卖店时可以看到，老牌茶饮的代表CoCo，其线上门店除了28减3的活动，新品也在7折促销，最低价格为9.8元，促销力度不减反增。
一位长三角茶饮业内人士向记者证实，目前新茶饮线上促销活动力度不一，但满减都在持续。而在奶茶联盟消息传出后的两周，“非联盟”品牌CoCo果断在部分城市加大了促销力度。记者采访CoCo一些门店也发现，其门店线上订单普遍提升1-2成。
市场走向分水岭
2012年，喜茶通过一杯芝士奶茶，拉开了新茶饮时代的序幕。十年间，新茶饮品牌经历了无数高光时刻。一众老牌茶饮品牌，作为80后、90后的集体记忆，曾一度被遗忘。
十年后的2022年分水岭来了。资本加持下的规模红利时代一去不返，经济环境、消费习惯、竞争格局悄然改变，让新茶饮陷入集体焦虑。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预计，未来2-3年，新茶饮整体增长速度预计放缓10%-15%。弗若斯特沙利文用“红海”来形容当下的新茶饮市场，称我国现制茶饮业态发生了根本性的改变。普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到，当下消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。
人们发现，新茶饮品牌动作越来越多，发新品更频繁，联名更频繁，但是出圈的产品变少了。而传统奶茶，又重新回到人们视野。在新茶饮纠结到底是降价还是提价时，稳定在平价路线的CoCo、一点点等老牌茶饮今年线上销量同比处于增长状态。
与外界理解的爆款思维不同的是，茶饮连锁化经营实则面临复杂的供应链、物流运输、连锁运营管理。从产地到终端的全链路把控、全程数字化管理，这些都是真正的行业门槛。而经营能力的最大区别，体现在供应链的纵深能力与网格布局能力。
这一点老品牌存在比较优势。简单以人们相对熟悉的商圈选址为例，重点城市房租高企，一直是开店的拦路虎。商圈热门网格最优位置和最低价格，往往被老品牌占据，20平-30平的店面，上海月租成本在2万到3万，杭州也高至1万到2万，新老品牌每月租金差价可能高达几千元。
“老牌奶茶品牌多以加盟发展，定价需要经过供应链和门店整条链路的成本测算。新茶饮则需要先做客流、市占、知名度，到了一定规模之后，难免遇到利润和规模的两难。”一位在连锁企业供职多年的分析人士表示，新茶饮面临阵痛在所难免，而老牌奶茶连锁化布局较早，抗风险能力较强，所以体现出来的市场策略和经营的稳定性更强。
奶茶圈外对手加速入局
新茶饮的中场战事，还不只是与老品牌之间的争夺，还要面对一直觊觎奶茶客群的圈外对手，比如咖啡。
某国内知名咖啡品牌此前曾在微博官宣，爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的现象级产品，切的就是奶茶的“蛋糕”。对于这一拳头产品的成功，该品牌曾这样复盘：“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”
咖啡奶茶化，已经成为连锁咖啡品牌和精品咖啡店的共同趋势。甚至有种说法，“内卷的咖啡市场，趟着奶茶过河”。这给原本饱和的奶茶市场，带来了更激烈的竞争。
内外受敌的奶茶要怎么“过河”呢？中国食品产业分析师朱丹蓬分析，取消或降低满减力度，是品牌方控制成本的一种方式，属于阶段性市场现象。
规模化连锁经营的根本，在供应链的深度，稳不稳定、专不专业，决定品牌能走多远。单一的提价或降价，无法解决新茶饮当下的难题。对于新茶饮而言，更长效的还是改变同质化竞争、提升供应链能力、精细化运营。
而某茶饮头部企业负责人也向记者表述了自家品牌的发展理念：“种草不如种树，种草是短期行为，种树是长效行为。”该负责人表示，“品和效要兼顾，实现短期效果时，更要追求长期目标。”
（编辑 张明富 才山丹）
