源：中新经纬

不少男人涌入商场，只为了花钱洗脸？

近年来，基础护肤步骤“洗脸”也“内卷”起来。在各大商业综合体或步行街，都能看到专注面部洗护的“洗脸吧”，洗一次价格低至几十元。

与“男士止步”的传统美业不同，有洗脸吧品牌人士透露，“45%客群是年轻男性”。

盯上“他经济”

“今天（工作日），目前晚上6点之后已经没有位置了。”近日，中新经纬以消费者身份致电北京西城区一家洗脸吧门店，得到了前述回复。随后，中新经纬又致电东城区一家洗脸吧门店，工作人员表示，晚上只有8点能安排出一个床位。

丰台区一家洗脸吧门店店长表示，“门店有4张洗脸床，一天基本服务30至40位顾客，夏天是旺季，忙的时候都顾不上吃饭。”

近日，中新经纬下单了北京丰台区某商圈内的一家洗脸吧团购券并进行了体验。当天，陆陆续续有多名顾客入店，其中不少是男性顾客。上述丰台区洗脸吧门店店长称，来门店洗脸的客人多是附近上班族，“现在的男生也爱美，店里85%的顾客是男性。”

洗脸猫创始人王祺曾在2023年6月公开指出，传统美业男士是止步的，洗脸猫80%的消费者是年轻人，有45%是年轻男性客户。

近日，中新经纬以加盟商身份，向另一洗脸吧品牌洗脸熊的招商人员进行咨询。洗脸熊招商人员提供的合作手册中也提及，男性顾客占比40%。此外，不少洗脸吧品牌也专门针对男性推出单个项目。

从主打的项目看，洗脸吧专注于面部的洗护服务，且客单价较传统美容院低。

以洗脸猫为例，王祺曾公开称洗脸猫定位为一家皮肤清洁的轻美容机构，只做面部的6个项目（SKU）。

洗脸猫门店展示的6个SKU中新经纬 林琬斯 摄

同时，在洗脸吧洗脸，并不是简单用洗面奶清洁。洗脸师会用上热喷仪、脉冲仪、皮铲、超频震动仪等仪器和护肤手法，在40分钟至1个小时完成整个流程。

中新经纬发现，洗脸猫的每个SKU都有清洁（洁面泡沫+洁面刷、铲皮机）、面膜保湿的步骤。不过，在洗脸猫门店展示的6个SKU中，有2个SKU甚至建议每天做一次。

不过，看似复杂的清洁护肤流程，客单价却低至几十元。王祺就曾把洗脸猫比作咖啡行业中的瑞幸，来显示洗脸猫的价格亲民。

中新经纬在走访时发现，洗脸猫的产品客单价在60元至200多元。原价129元的产品“小气泡清洁 毛孔深层清洁”直播间团购价格低至57元。

洗脸熊的产品价格也在60元至200多元，原价256元的产品“轻颜泡冲”的团购价格低至54元。

还有不少品牌入门价几乎只要一杯奶茶钱。据中新经纬不完全检索，价格最低为原价500元的“小气泡深层清洁补水保湿皮肤管理”，团购价只要18.3元。

“洗脸”能有多赚钱？

美团研究院、美团丽人及医美业务部在2024年1月发布的《中国美容美体行业发展报告2023》指出，从需求侧看，2023年洗脸赛道的消费需求快速增长。美团数据显示，2023年1-8月，平台商户的订单量同比2022年同期增加589.6%，活跃消费者人数同比2022年增长563.4%。从消费者特征看，美团数据显示，男性消费者占比为45.6%，远高于男性在美容美体20.6%的占比水平。

上述报告还指出，洗脸吧赛道在2023年呈现爆发式增长，涌现出洗脸猫、洗脸熊、洁小白等众多洗脸品牌，目前开店速度仍在高位。2023年7月，一线、新一线城市的开店增速保持在800%以上，五线城市超过1700%。

近日，中新经纬以加盟商身份向洗脸猫招商人员进行咨询时，对方提供的品牌手册称，截至2023年8月，洗脸猫全球门店突破1500家。

中新经纬所在的北京市丰台区，附近一公里内就有至少6家洗脸吧门店。

迅速扩张的洗脸吧是怎么赚钱的？

电商平台上显示，中新经纬走访的洗脸吧门店客单价为人均140元，一天服务至少30位顾客，这家店每月营业额可达到12万多元。不过，该门店店长对中新经纬表示，他们门店的月营业额达不到10万元，但商场里的洗脸吧门店客流量多，月营业额可以达到10万元以上。

洗脸猫招商人员对中新经纬表示，一线城市的门店每个月平均营业额可以做到8万-10万元，二、三线城市也可以做到6万-8万元的月均营业额。

“综合毛利在90%以上，净利润可以达到50%左右。”洗脸猫招商人员称，一个门店如果能够做到8万元的营业额的话，除去房租、人工，还有杂七杂八的一些费用，还会有4万元的纯利。

“50%净利润率”也是洗脸熊招商工作人员对加盟商的口径。洗脸熊的招商工作人员称，“（门店）快的3个月能回本，慢的6-7个月也能回本”。

从开店成本来看，洗脸猫与洗脸熊的成本结构也大致相同。

从招商工作人员给中新经纬发来的加盟资料可以看到，洗脸熊门店类型按照店铺面积和床位数，分为精品店、样板店和形象店，投资总价分别为6万、7.6万、9.2万，总价越高，店铺面积与床位数越多。洗脸猫门店分为样板店和旗舰店，投资总价为5.5万和7.75万。两者前述总价费用均包含仪器设备费用、洗脸床费用、客户管理系统等。

除了人工、房租、水电，另需加盟商自己掏钱进货的是店面配备的洗面奶、精华乳液、面膜等物料。

洗脸熊招商人员表示，水乳的进价一包大概1元多，面膜是3元多一片，一客一用，产品成本占客单价的10%。洗脸猫招商人员也表示，物料成本占营业额的8%-10%。

也就是说，以中新经纬支付的套餐客单价90元计算，门店使用的精华、面膜等物料成本不超9元。

另外，洗脸吧对从业人员的要求并不高。“不需要美容方面的资质证书”，洗脸熊招商工作人员坦言，很多门店招的都是小白员工，因为美容师不好找、价格高，找小白员工培训两三天也可以上手。

“洗脸猫的6个SKU可以全部用仪器设备来进行SOP（标准化操作流程），当每一个动作都可以被SOP后，（对于美容师的）培训大概7天，（美容师）就可以上手，连锁门店也就能够快速复制了。”王祺此前也曾公开说道。

核心在于翻床率和客单价

从招商加盟以及短期流量来说，洗脸吧投资成本低，项目大众化且简单易复制，这门生意看似十分打动人。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受中新经纬采访时表示，洗脸吧是从传统美容服务中分化出来的一种新兴业态，因其定位精准，项目相对传统美容门店简单，所以市场需求广泛，扩张速度较快。

同时，文志宏表示，因为洗脸吧的门槛不高，有些品牌就会用加盟的方式快速占领市场份额。

“如果走得太慢，市场先机可能会被别的品牌占据，这也是洗脸吧门店快速扩张背后一个很重要的动因。但不排除有一些品牌用加盟的方式来快速圈钱。”文志宏指出。

但洗脸吧品牌化连锁背后的盈利模式是否持久？

文志宏认为，门店的盈利模式在于其项目是否完善且与时俱进，产品和服务是否能够给顾客带来好的体验感；对于总部来讲，洗脸吧的盈利模式在于，除了加盟费，能否通过对加盟店提供持续的支持和服务，从而产生持续的收益来源。如果品牌的主要收益是加盟费，而没有其他收益，那么总部的盈利模式的持续性可能比较弱。

洗脸熊招商工作人员也对中新经纬介绍，门店的盈利模式，一是床位多，翻床率越高，盈利点越高；二是客户叠加的项目越多，客单价就越高。

《生活美容行业发展报告（2023）》指出，进入2023年下半年以来，已经有一些加盟洗脸赛道的小型门店出现经营困难，甚至倒闭的现象出现。从美团平台数据来看，洗脸吧的开店增速总体一直保持在较高水平，但分城市等级来看，二三四线城市开店增速从2023年的3月起就已经见顶后开始下降，二线城市增速下降幅度最大。

另外，平台流量也带来变现价值。洗脸猫招商工作人员给中新经纬发来的品牌手册中也提及私域电商业务，其中包括建??主品牌零售产品、引进国潮洗护品牌、引进国际??线洗护产品，称未来的电商业务预估达到千万?户，百亿GMV（商品交易总额）。

“未来会推出新的套盒产品模式，用户在线上下单后，到门店扫码使用，我们就可以赚取服务费用。”洗脸猫招商工作人员表示。

文：林琬斯

约撰稿 | 巫晓

编辑 | 杨文瑾

2022年的春天，对于曾经红透半边天的新消费企业来说，无疑是状况百出的“多事之春”：首先是新消费领域“扛把子”的网红奶茶们传出关店、裁员、降薪的消息，喜茶、茶颜悦色、乐乐茶、奈雪等品牌纷纷“中枪”；曾经排队等位上万、以小时计算的文和友走出长沙后，也遭遇了水土不服，同样搭上了裁员、调整业态、扩张停滞的班车……

已经上市的新消费企业日子也不好过。年报亏损、网红带货翻车、数据造假、过度宣传、成交乏力等屡见报端，经历着“上市即巅峰”随后股价不断下挫的命运。

在网红品牌、网红店为代表的新消费品牌变得不“香”的背后，是过去两年疯狂的资本热钱的撤退，和消费者难以为继的消费热情。这些由互联网红利造就的品牌，在资本的推手下，不断更迭、成长、遭遇困境、式微，在潮水退去的春寒料峭中，它们渐渐慢了下来，开始清醒、谋求改变、或者最终消失于人海。

提到新消费，95后的张虹脑海中马上蹦出了“网红”、“个性”、“有特点”、“种草”、“贵”……这些词。“就是那种它正好就是你想要的！或者觉得它好像也不错/有点意思，可以试一试的东西。”

背靠移动互联网、大数据等科技带来的无边界市场，得益于中国品牌崛起及国货消费的风潮，再对接上Z世代消费者多元化的新需求，新消费企业在最近两三年成为资本的宠儿，走进了高光时刻，一时之间，风头无二。

因为工作和电商相关，张虹近几年参加过许多消费行业的论坛，无数次听到专家、达人们在台上宣扬诸如“中国有14亿人口，消费潜力巨大，可以切分成无数细分市场”、“消费升级，所有的赛道都值得重做一遍”一类的观点，也听过不少专家们分享如何操盘和复制网红品牌。

在张虹看来，新消费品牌的产品是在大数据背景下，把年轻人的消费喜好抓取和堆砌后再按需设计的产品，“所以你会喜欢其中的某个点，或者对某个点感兴趣。”

不同于传统的消费企业先研发产品，再找渠道卖给消费者的商业路径，新消费企业则是逆其道而行，从“市场”而不是“产品”起步，从用户洞察出发，瞄准用户需求后，再研发产品。

比如，元气森林在2015年先成立研发中心，一年后再成立公司，先通过微博“众筹”推出茶饮产品“燃茶”，经过一系列尝试之后，才于2018年春正式面向市场推出气泡水产品，一跃成为饮品新物种。

国货美妆品牌PMPM创始人兼CEO闪烁，曾在宝洁担任品牌总监。在自己创业时，闪烁最先想到的不是做什么产品，而是做什么样的产品，也就是先确立“产品人格”。

“我们做品牌，切的第一刀是人格画像，而不是品类，也不是功效。现在，就算两个品牌提供了一样功效的产品，它们吸引到的消费者也有可能是完全不一样的。在整个供应链、产品提供的解决方案趋于同质化的今天，我们认为最终品牌和消费者的关系是最重要的。如果一个品牌在诞生的初期，没有人格化的灵魂，没有人格化的表达和构建，它是很难真正和消费者连接和绑定的。”闪烁说，“所以PMPM首先切人格画像，我们叫探索者人格，对外探索世界，对内探索自己。接下来，才来到第二步，选择品类。在品类之下，才选择功效。在功效之下，才选择原料、配方和技术。”

在闪烁看来，这种一层层剥离的思路，是基于这个时代的消费者和品牌关系的创新，而“产品人格”也是新消费的“新”之所在。

此外，新消费的“新”还表现在以年轻人为代表的新消费群体，以绿色健康、低糖低脂为代表的新生活方式，以及抖音、快手、小红书、B站等新的流量和渠道。这些元素叠加起来，很容易出爆款：元气森林成立5年，年营收超过75亿；而花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到3年时间，成立的第4年，它的年营收已经突破30亿。可以说，新消费品牌只用了三五年的时间，便走完了传统品牌几十年的路。

数据来源：微播易&MMA&魔镜市场情报联合出品的《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》

新消费的话题性和“漂亮”的数据，让资本嗅到了商机。

广州珠江新城花城汇，以及它地下连通着的高德置地、国金中心及周边一片，是广州时尚品牌最活跃的地方之一。这里聚集着时下热门的网红店、特色店，以及各种叫得出品牌、叫不出品牌的大小店铺，而这些品牌和店铺的更迭速度之快也让人咂舌。

在珠江新城上班的三年多时间里，陈慧习惯了在乐乐茶买欧包做早餐，中午吃和府捞面时，顺带在小程序上点杯喜茶的“芝芝莓莓”，然后喝着奶茶和同事一起在花城汇闲逛消食。让她印象最深的是，每次出差回来，都会发现有些店铺不见了，有些店铺换位置了，有些店铺围蔽起来装修，还有新店不断地在冒出来……

去年8月一次出差回来后，陈慧打算下班时顺路到乐乐茶买杯奶茶和脏脏包做宵夜，却发现曾经和喜茶、奈雪齐名的乐乐茶竟然关店了！不过，转头她又找到了新的替代品：虎头局渣打饼行。

市场上永远不缺新品牌，也不缺手握金钱的资本。

经历了2020年二级市场的牛市，各家投资机构募到的钱变多了，手握“重金”的机构急需为资金找到出口。这时，话题性十足、更容易看懂的新消费成了宠儿，顺势成为2021年最热的投资风口。“融资、营销、扩张；再融资、再营销、再扩张；最终上市或出售套现”，这套互联网的打法，放在话题性极强的新消费品牌身上，也同样适用，让资本相信里面肯定有“钱景”。

CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

高瓴、红杉资本、美团龙珠、腾讯等投资机构纷纷入局，新茶饮、酒饮、面食、咖啡、烘焙等都有品牌获得大笔融资。

瑞幸咖啡在2021年4月也获得一笔2.5亿美元的融资，并凭借一杯“生椰拿铁”实现单月超1000万杯的销量，起死回生。Manner Coffee、M Stand、Tim Hortons中国、西舍咖啡（Seesaw Coffee）等在这一年都收到了大笔融资。

上面提到的新锐烘焙品牌虎头局渣打饼行，以及同类的墨茉点心局，也获得了红杉中国、IDG资本、今日资本等各大VC的青睐，获得了机构数亿元的投入。投资人到处都在抢新消费的项目，2020年6月诞生的墨茉点心局，在一年内就跑完了五轮融资，传闻其单店估值已达1个亿，疯狂程度由此可见一斑。

创投圈还流传着一个听着像是段子的故事：河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，希望能帮他“做大做强”。这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白这些蜂拥而上的资本到底想干什么？

转折发生在去年7、8月份。

7月国家发布“双减”政策，对在线教培行业造成毁灭性打击，也给疯狂的资本当头一棒，让它们有所收敛，开始观望起来。接下来，某些新消费品牌糟糕的市场表现和远达不到预期的销售数据，又给资本浇了盆冷水，让它们清醒了过来。

据烯牛数据显示，2021年7月，新消费行业的融资事件在100起以上，融资金额达到了134.8亿元，但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。完美日记、泡泡玛特、奈雪等新消费品牌上市后被腰折的股价，也让资本们意识到，新消费或许“没那么简单”。

新消费上市公司公开的财报让人看得心惊：完美日记母公司逸仙电商的财报显示，2021年Q4逸仙电商收入同比下降22.1%，至15.28亿元；净亏损4.75亿元。逸仙电商预计，2022年第一季度，营收将下跌35%-40%至8.67亿元-9.39亿元。

疯狂砸广告、买流量，换来的却是持续亏损。2021年，逸仙电商实现营业收入58.40亿元，销售和营销费用却花了40.06亿元，净亏损达到15.47亿元。

其它新消费品牌也类似。为了在社交媒体上保持讨论度，除了推新品之外，就是在小红书、微博、大众点评、抖音等的平台上不断投放硬广、软文和植入，花费大量营销费用以换取话题和热度，但直接转化的效率并不乐观。

谁会一头扎进看不到尽头的赔本生意里？

于是越到年底，资本对新消费的投入越显“吝啬”，硬科技也取代新消费成为了风口。

据IT桔子不完全统计，2022年1月份，国内新消费品牌融资事件为65起，较2021年12月的89起环比下降了27%。2月，国内新消费行业共发生了61起融资交易事件，较上月又少了4起。

资本逐渐“断供”，对以奶茶为代表的新消费浪潮产生的影响和后劲也在逐渐显现，裁员、降薪、关门层出不穷，一幕幕断臂求生的戏码不断上演。

2月中旬，星巴克、瑞幸等宣布涨价的同时，高端茶饮们却开始了降价。

2月26日，喜茶开始降价“告别3字头”，并承诺今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价。调价后，除了个别城市限定产品、周边产品，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元的产品占据全部产品的60%以上。其中“纯绿妍茶后”和“美式咖啡”调价后的价格仅为9元。

乐乐茶、奈雪的茶也在跟进。

3月3日，乐乐茶宣布推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列，价格控制在20元以下。

3月17日，#奈雪大幅降价10元#登上微博热搜，网友们纷纷表示“欢迎”并希望奶茶品牌们能“卷得更厉害些”。降价之后，奈雪也告别了“3字头”，旗下产品最低9元起，并推出9-19元的“轻松”系列，承诺每月上新一款低价产品。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到，有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%，此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。

以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮下调价格，显然是瞄准了更广阔的消费人群。

在高端奶茶降价的情况下，陈慧发现，茶饮店的状况似乎也没有那么坏。广州街头又冒出了许多新的奶茶店，光是在北京路周边就有四家“茶救星球”，几乎每走几步就能看见一家“手打柠檬茶”。

一边是“带头大哥”下调价格，一边是如雨后春笋般一茬接一茬出现的茶饮店。小投入、不算高的门槛、可观的利润空间，让很多人在创业时依旧把目光投向了茶饮。奶茶赛道的泡沫，似乎还有很多可以挤出来的空间。如何构建“护城河

“开店做奶茶不一定赚钱，但你如果有一个奶茶品牌，发展加盟连锁、收加盟费和服务费那就是稳赚！”来自“奶茶第一县”广西平南县的山哥说，他的平南老乡的奶茶店遍布全国各地，甚至走出国门到了东南亚，“一年赚几十、几百万甚至上千万的加盟费、管理费都不足为奇……”

事实上，茶饮品的制作工艺、原料都相似，谈不上有真正意义上的“护城河”，每个品牌、每家门店或许都会有那么一两样招牌产品，但容易复制出外观、口味都大同小异的产品。“奶茶再怎么样，无非是原料用得好一点、新奇一点，把奶茶粉换成茶叶现煮，把果汁换成了鲜果现切，用价格高的动物奶油，再往上也没有什么空间了。”山哥说。

于是，除了继续研发新产品，开发新的业务线，打造更多的爆款，新消费品牌们也在通过投资并购，完善自身的业务版图。喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城在开店的同时，开始投资其它的茶饮品牌，尤其是喜茶，投资范围还涉及到了预调酒、植物奶和大热的Seesaw咖啡；而同为新消费品牌典型代表的完美日记、泡泡玛特也同样在不停地向外撒钱，围绕自身主业生态投资周边领域；而元气森林也从“轻”资产转向了“重”资产，开始投资设厂......

它们都希望能找到新的增长点，缓解品牌在股价及增长上的焦虑，在瞬息万变的市场中，能有更足的底气和更强的生命力。

曾经投过钟薛高、大希地、叮叮鲜食、熊猫不走蛋糕等项目的头头是道基金管理合伙人姚臻认为，大量机构的进入、一个个融资案例，让消费赛道看上去特别热闹的同时，也给企业带去不少错觉，想要把融到的钱尽快花掉去融下一轮。大量的资金都流向了花钱最方便的流量，忽略了去打造自己的核心竞争力，“过去花1块钱就能做到5块钱的销售额，今天却要花4块钱才能做到，这能不亏吗？”

最终，靠流量建起的高楼，很快就见了顶，品牌因为没能构筑出核心壁垒，很容易就会“凉凉”了。

不过，对新消费品牌们来说，资本的熄火并不是坏事，对挤破行业的泡沫利大于弊。长远来看，整个行业不再受流量和资本驱动，反而会推动消费者、产品、品牌以及供应链层面的全面成长，继而形成整个行业螺旋式的迭代上升。

好在，越来越多的新消费品牌已经意识到：依靠挖掘流量和互联网营销，并不能解决一切问题。如何构建自己的护城河、如何跟传统消费企业巨头竞争，是它们当下面临的最大挑战。

END

轻人，奶茶好喝，奶茶店不好开。

最近，有个朋友要开一间奶茶铺子，他看重小鹿茶。

给不给加盟不清楚，但我跟他两人，喝遍了这个小城能喝的大部分奶茶，找了一波又一波奶茶店长聊天倒是真的。

他之所以有这个想法，是因为大街上奶茶铺子越来越多，一条街间隔几米就有一家，跟本土小吃店有的一比。

但，这种年轻人的“快乐肥宅水”生意，真的那么好做吗？

如果你是文青，趁早打消开店念头

奶茶店、咖啡店、花店、书店，大概是文青梦想中的四大创业项目，但事实上，这四个项目都不太适合文青做。

除非你有个很会赚钱的老公，或者有个有钱无脑的土豪老板，或者自己很有钱，能满足一下做老板的快感和逼格瞬间提升的满足感。

没有任何准备，单凭一腔热血想开店赚钱，最好喝杯冰镇奶茶冷静一下。

我把跟各位专业人士聊天的问题整理如下：

• 知道店门口的客流潮汐吗？知道近三年店铺周边的人流变化吗？
• 原材料真实成本、营销成本和售价的ROI关系如何？
• 晓得如何流程化管理员工让他们不要瞎BB甚至偷钱不？
• 奶茶的SOP标准有几页，当老板知道怎么抓大放小吗？
• 外送的话，运费和外卖平台的促销成本如何计算呢？
• 奶茶店是一个高度吃地理位置的行业，犄角旮旯的奶茶店数不清，是否能保证拿下中意的地块？选址成本是否可控？

如果以上每一个问题后面，你都是一个大写的懵逼。那就，洗洗睡吧。

如果咖啡店、书店和花店不赚钱的话，至少还落个清闲。

但奶茶店不一样，如果没有任何准备，想不开开一家，大部分结果，就是豆瓣青年进去，包租婆出来。

你的手里有多少本金烧掉不心疼？

不要总看人们店前长龙眼红，想着一掷千金破釜沉舟，成功永远就那么几个，绝大多数完蛋没人知道，这是幸存者偏差。

奶茶是一个高度吃现金流的行业，因为原材料的保质期要考虑，SOP要求新鲜度，一个店长告诉我，他们曾经因没有经验，倒掉了一盆盆酸了的芋圆。如果没有足够准备，很快就会发现自己手里的钢镚禁不住烧。

不用到两年，你的文艺气息会被全部榨干，用液氮封存在五行山下，永远不会有人提着阿拉丁神灯来解救你。

鲁迅先生说，走的人多了，就有了路

如果早十年，开一家奶茶店成功机会较大。市场尚未被教育，一切都是混沌状态，也未有行业巨头出现。但现在的奶茶，进化到复杂的水果茶、奶盖茶，毫无餐饮经验的小白要开一家奶茶店，基本没啥可能了。

不加盟，开奶茶店没有希望

比如，遍地开花的“古茗”奶茶，他们的草莓采购价格远比在批发市场购买的价格还要便宜一半，并且质量还可以。因为他们有专门在云南乡间地头采购的一批人，直接从农户手中采购，当天空运到自己在全国各地的冷库，然后用冷链车配送到当地的门店。品控和价格上都有保证，单打独斗的你，怎么拼得过？

再者，很多人都在网上声称喜茶的配方能找到，或许你真的可以找到中台提供配方，但也只能拿到现成的大路货。

品牌之所以是品牌，背后有资本支撑，它就一定有你无法比拟的研发实力。

所以，很多想着努力把口味做好，顾客就会临门的，结果就像神州专车那句广告词“除了安全，什么都不会发生”。

加盟呢？骗子等候多时了

奶茶加盟是餐饮骗子们的集中营，业内被称为“快招公司”，通过不断注册新品牌，不断收割那些做着奶茶店创业梦的小白们的韭菜。

很多人加盟知名品牌后才发现，招商信息都只有在官网，并没有在第三方平台投放。比如在百度上搜“一点点”，多数都是广告网站，自称是一点点的加盟网站。

通过几乎能“以假乱真”的广告吸引到加盟商后，快招公司的操作是：先傍名牌，称自己是与某某知名品牌合作的代理机构或公司，负责该品牌在该地区的招商代理工作（因为部分奶茶加盟是区域制的，会在当地找托管公司）。

将投资者骗到手后，他们就开始引导加盟商，向其灌输“某知名品牌其实很一般”的观念，并借机推销自己突出的擦边球品牌，他们真实诉求是骗取加盟费、倾销物料和设备。在快招公司忽悠下，许多急于求成但品牌辨识度低的加盟商很容易“沦陷”。

目前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌都未开放加盟，但市面上却流传大量名字相近、LOGO雷同的山寨品牌，而一点点等虽然开放加盟，但由于加盟门槛高，快招公司会趁机推出打擦边球的山寨品牌，像“点点甜不甜”“1点点钟爱”等高仿品牌。火热一时的鹿角巷，更是山寨的重灾区，1000家左右门店，但已出现大概7000家山寨加盟店。

如同一个暴富的老人，突然多出了许多嫡子嫡孙一样。这给做大的品牌连锁们的警醒，品牌管理至关重要。授牌，就是授予品牌的信誉度和荣誉度。

加入正规军，苦日子才开始

好了，层层打怪结束，你终于加入了梦寐以求的正规军。

加盟大概分两种：

一种是加盟商缴纳加盟费后，加盟商从品牌公司购买原材料（高大上说就是解决供应链问题）、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成，公司甚至时不时还要巡店罚款。

比较恐怖的厂家还有起订量要求，第一次进的货量太大，店关了物料都还在也是有的。

具体的运营是，品牌公司并不参与，一种观点认为，这种加盟的本质是，公司背后的投资方在割韭菜，类似于资金盘做局。

此前抖音爆火开店6000家的某茶饮品牌，就是采用这一套路，在这一模式下，品牌通过广招加盟商扩大品牌知名度，但不对店铺的具体运营负责。结果就是现在这个牌子大面积关店。

奶茶是近年来消费领域的热门赛道（图片来自投资界）

另一种则是托管模式，加盟商交费用，品牌公司负责管理，加盟商只需要等待收益。大品牌一般采用这种模式，包括一点点、COCO等可可奶茶品牌，肯德基等知名餐饮品牌。

知名品牌护航，加盟商不需要参与任何具体的运营环节，当然省力又安全。但问题在于，大品牌要么做直营不做加盟，要么从加盟模式和费用上提升加盟门槛，许多人连入场券都拿不到。

比如费用上，一二线城市一点点的加盟费用接近百万元。在加盟门槛上，COCO采用的是区域/城市合伙人的形式，需要有一定的餐饮管理经验、在当地有一定的资源，雄厚的的资金并亲自参与。总部不再往下设置单店加盟，一个区域/城市所有的门店都由合伙人直接经营，合伙人也不得再向下授权他人经营。

所以，第一种模式成为了大多数人选择。那么，运营这种脏活累活，你只能自个儿全包。

奶茶很暴利？你妈告诉你的？

跟几个奶茶店长聊，谈到创业初期，每个人眼睛都放光。因为找到了一家不以骗钱为目的的品牌奶茶店，幻想着，有了这个店，雇几个店员一个店长，远程管理，自己就能周游世界享受财富自由。

梦想是丰满的，现实是骨感的。

首先，绝大多数奶茶店的薪水很低，三四线城市平均下来大概就是3000元左右，所以这个薪水，你不要指望店员们能有什么积极主动性，卫生、摆设、服务态度，如果你不在店里盯着，随时就是一个差评。如果你说给股份或者分成，加工资也行。当然是有这个可能性，就像10%的奶茶店很赚钱一样的可能。

算一个账，一般一个店要雇5个店员（街边店，假设面积是30平米左右），每人加一千块，一个月多一万块成本，一年多付出12万。一家奶茶店一年就20-30万利润，把一半贡献出去，你舍得，你的合伙人呢？八成会跟你散伙吧。

然后开始培训店员了。有的品牌加盟集中招聘分配，要求你招人要按照他们的标准来，培训完分配到你店里，工资他们来定，成本你来付，这时候你就是接盘侠。良心品牌支持店主自由招聘，他们负责培训，这时培训费是不可少的。免费培训的都是少数。

一个奶茶店如果有15个SKU，新店员入职然后再熟练操作后，一个月过去。奶茶店的店员流动率是很高的，一般3个月就会离职，如果你雇5个人，店里一年大概会看到20个新面孔。

好吧，假设你的员工人员稳定，地段也不错，加盟的品牌也算成熟，不会一条街上几家品牌店搞内耗。

但是，你依然面临巨大的压力。

最好期待房东太太天天胡牌，否则你不知道她什么时候麻将一输就给你涨房租了。

外卖网站不是慈善机构，隔山差五找机会盘剥你，今天让你做活动，明天要你送奶茶。就是外卖小哥，大家出来跑江湖，你也要时不时给点好处。

当地的卫生、食品安全、消防和城管们会经常关注你一下，特别是岁末的时候。你会发现以前当文员只要打个合同弄个报表就行，现在除了要会打奶盖，还得会打流氓。

跟一个店长聊，我说奶茶很暴利吧？

他第一个反应就是：你妈跟你说的吗？

我们习惯判定一个东西是否盈利，老用售价和成本去比较，在奶茶行业更是用原料成本和售价计算，而忽略了店面、装修和设备这些成本计入。

很多分析报告说现制茶饮的毛利率水平高达60%以上。但，毛利率和毛利是两回事。

一杯珍珠奶茶，它的毛利率很高，有90%，一杯卖10块钱，你能赚到9块毛利。

一杯水果茶，毛利率低一点，70%，一杯定价15元，卖一杯赚10.5元。

你想卖奶茶还是水果茶？当然是水果茶，因为毛利高，但它的毛利率不一定高。

但店员不这么想，他们推销奶茶的多，水果茶的销量不高。

为什么？因为奶茶好做丫~水果茶太麻烦了。

对于一个固定薪水的店员来说，不知道点什么的顾客过来，他们肯定会推荐更容易做的珍珠奶茶。

不要指望店员会像老板一样思考，因为他们也有自己的利益诉求。

别人家的店门前为啥总排队？

奶茶的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士、珍珠等，有品类无品牌，经过加工和混合之后，品质差别难以分辨。流程制作标准容易上手，行业竞争激烈，因为有水、饮料和茶类等诸多替代品，销售的季节性波动很大。

一条街上的同行隔三差五爆品频出，营销花招一招接一招，眼瞅着人家门前排长龙，凭什么你就觉得能BATTLE赢？

自问，你的奶茶里是加了大麻吗？

奶茶店要解决的关键问题有二：

让新顾客买，让老顾客多买。

新顾客，让他们最快发现你们家的奶茶店，然后决定购买。

老顾客，要解决体验度和复购问题，买的时候舒服，喝的时候痛快，然后心心念念下一次还来。

1. 店招（门头）

门头的设计是抢夺顾客的视觉注意力，LOGO要大，内灯要打亮。LOGO要大，是没啥逼格，但在下沉市场，这个绝对有效。

大部分的县级城市，灯光是暗的，如果奶茶店的内灯打亮，就像PPT一样，一定会成为当地的路灯，吸引更多的人，即便店铺打烊，把灯亮着，就是活广告。

2. 排队

听线上课程有老师剖析喜茶。它的备受关注因门前的排队人群而起。

中国人都有从众心理，去一家饭馆吃饭，冷冷清清绝对不进去，因为他会认为这里的客流不充沛，食材不新鲜。同理，新顾客下决心要买你家的奶茶，他会看门口的排队量。

但不是排队越多，他越会去买，如果让他等半个小时，大概率会放弃。

每一家店如果保持3-8个人排队量，怎么做到？人多的时候店员做得快一点，人少的时候做的慢一点，这样保持排队的时间就会较长。

如果是一家带座的奶茶店，把座位安排在靠窗的位置，每一个顾客排队时间花5分钟，但是买完奶茶坐下来停留30分钟，或者等待奶茶制作这段时间，等于为你拉客。

3. 买一赠一

有奶茶店开业时为了吸引人气客流，会制订很大的优惠力度：买一赠一，或者加一元送一杯等。

直接免费不是好的选择。奶茶店有很多产品类别，奶茶、芝士茶、水果茶，如果你家的招牌是水果茶，但顾客买的只是一杯普通奶茶，下次他就不会再来。

但如果他买了一杯，你把最强势的另一款产品安利给他，下次他来的概率会大一些。

4. 产品

前面是暖场，产品才是王道。

在一二线城市，奶茶店是路人生意，逛着街买一杯喝完就算。但在四五线小城，下沉市场人群最大的特点就是熟人生意，贪小便宜。

要么好喝获得回购机会，要么就是薄利多销（古茗、快乐番薯基本都这个路子）

要走中高端路子，品控一定要非常严格。

奶茶是现做，拉糖要拉几次，每次几克糖才能过关？

最后的摇杯，对口感也有影响，摇3次还是5次呢？

5. 菜单设计

菜单设计=食欲。

奶茶店的菜单还要解决效率和客单价问题，效率是请顾客赶紧点单，客单件是让他尽量点贵的。

怎么让顾客点贵的？降序排列，如果最贵的30块就放在第一，越往后越便宜。

心理学有个词儿叫锚点效应：是指人们在平常做人做事的时候，容易受到第一印象或第一个接触到的信息所支配，就像是沉入海底的锚一样把人们的思维定式固定在一个地方。

30块给顾客就是第一个奶茶的价位印象，越往下看越便宜，他会觉得质量是不是越糟糕，最后大部分会选25-28块区间的。

然后对我这种选择恐惧症患者，我一般对“快速推荐名单”很感冒，上面写满各种店长推荐、本店招牌，网友好评等，旁边再加个大拇指的图标，会让我快速下决定。

“快速推荐名单”某种程度上还是会提高店里的效率的。

6. 自媒体

我第一次对SEVEN BUS感兴趣的是叫外卖时候，他们用一个塑料的小袋子套着杯身，不是很高端很花哨，但轻便环保，这个小袋子后来被我用来装小零食。

现在大家管微信、公众号、微博等叫自媒体。对于企业而言，自媒体就是一切能展示和宣传自己的媒介。

奶茶店，他的店招、杯子、海报、派送车、液晶屏、店内装设、员工衣着都是自媒体。如果你是奶茶店主理人，应邀参加社群活动，请一定要把LOGO印在自己的胸前，一定是绝佳的广告牌。

对于奶茶店而言，杯子的设计很重要。

比如芝士茶杯，它的口径决定它的口味。95毫米和88毫米的杯子，你选哪一个做芝士茶？

从消费者角度，我选杯口窄的，因为同等比例，口径窄的杯子更修长，看起来芝士量更多。

再有，芝士茶最好喝是半口芝士半口茶，奶盖过厚或薄都不行。怎么保证口感绝佳？

口径是不是要衡量一下如何设计比较好？

7. 体验设计

在我心情不好的时候，我会去麦当劳。因为点餐小妹和餐厅员工的微笑和随和会让我很放松，我想这是体验设计。

在奶茶店，人们感受到的体验设计，是点餐小姑娘漂不漂亮（不漂亮可以戴个口罩，哈哈）？店里灯光柔不柔和？装潢是否受人欢迎？

然后，让顾客能享受到店内的凉风，街边奶茶店柜台如果紧挨着大街，刮风下雨天，大热天，顾客等餐都会非常难受。

如果把柜台后退60公分，排队时大热天可吹空调，雨天可躲雨，还可交谈了解顾客购买过程的决策心理，会舒服很多吧。

从用户视角去模拟用户购买过程，发现一些很有趣的东西。

年轻人，不要再被泡沫剧里奶茶店的温馨画面欺骗。

30-50平米的狭窄店铺，要想办法把制冰机、泡茶机、净水机、冰柜、牛奶、水果、茶桶、塑料杯等等摆满，跟四五个同事一起忙忙碌碌挤在一块。

生意好的时候累到手脚哆嗦，生意不好纠结到灵魂颤动。

奶茶好喝，奶茶店不好开。

#专栏作家#

Alice，微信公众号：Alice 二三事，人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠妇女。

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