“联名奶茶”的魔力：年轻人为了纸片人花86元请人代喝

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

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“联名奶茶”神奇：年轻人花86元请人喝在纸纸人身上

“还有 2,352 个杯子……”

酱油拿铁的流行刚刚过去。随后瑞幸正式宣布与《猫和老鼠》联名，吸引不少年轻人下单。 10月13日，古茗正式宣布联名“天官赐福”。很多人收集了一套周边（杯子、袋子、贴纸、卡片、徽章、卡夹），直接买了两包。，一次喝8杯奶茶。

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古茗订单页面

“早上咖啡、下午茶”已经成为年轻人生活中不可缺少的一部分。各种新茶品牌不断涌现。消费市场日益庞大，竞争异常激烈。从同质化竞争中获益。越来越多的科技品牌脱颖而出，加入跨界联合“用IP玩游戏”的行列。合作品牌涵盖影视、动漫、时尚玩具、奢侈品等领域，咖啡酒类、快消品、奢侈品等。在这些领域，正在努力做更多的跨界合作，这似乎与此无关。与风马牛。这种跨界混搭给厌倦审美的消费者带来了新鲜感和惊喜，也为喜欢尝试新鲜事物的消费者提供了全新的选择。

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搜索闲鱼“代替奶茶”。

很多年轻人人表示，即使不想喝奶茶、咖啡，也会花钱购买联名产品。一股狂热的联名风潮甚至催生了奶茶饮品生意。为什么茶如此受欢迎？年轻人为何对联名奶茶如此痴迷？

什么是跨境联名？

跨境联名已经成为当下最流行的营销方式之一。简而言之，跨境联名就是两个（或多个）品牌（或IP）之间的合作，充分利用双方的优势资源，融合各自品牌的特色元素，共同推出一个联合品牌。品牌。产品以拓展新客户群体为目标，提升品牌影响力、创造更高品牌价值等一系列目标，达到1+1>2的营销效果。跨境联名作为一种营销工具，其品牌营销目标不同，深刻影响着品牌选择的联名对象和形式。例如，品牌可能与知名IP联合推出新产品以增加销量；或者它可以利用联合品牌产品辐射的新受众来接触更广泛的人群。

根据SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》数据显示，食品饮料行业跨界联合营销最为活跃，其次是服装和餐饮。【1】

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笔记。由于跨境联名存在同行业内和跨行业联名类型，因此总的选择比例可以大于100%。

具体看品牌，去年最热衷跨界联名的十大品牌中，茶饮品牌占据4席，分别是奈雪的茶、喜茶、姚茗和乐乐茶。

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网易数读考虑了2022年至今喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶白道、蜜雪冰城六大茶饮品牌的联名情况。其中奈雪茶上市还不到两年。一段时间以来，他已经与64个品牌合作。尤其是今年7月以来，奈雪的茶饮合作达到了巅峰期，平均每五天就会诞生一个新搭档。【2】

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笔记。这里的联合品牌是指两个或多个品牌共同命名和设计新产品或营销活动。查白刀和蜜雪冰城的联名只出现了半年。本次统计不完整，统计时间截至2023年9月21日。

跨境集体商标创建的两种形式

跨境联名一般分为“品牌×品牌”和“品牌×IP”联名两种。【3】

“通过吸引新用户的注意力并实现突破性传播来打造品牌。

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“品牌经常联合品牌的品牌 IP 类型。

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谁喜欢买联名产品？

据国基数据发布的《2023 H1新茶饮品牌跨界联名营销分析报告》统计显示，购买IP品牌产品的消费者年龄主要集中在19-35岁年龄段，以中青年群体为主，其中25-30岁年龄段的消费者。最多，达到44.2%；在IP选择方面，18-25岁的年轻消费者对IP内容的接受度和选择范围相对广泛，主要集中在国风、动漫、影视综艺等IP； 26-40岁的中青年文化博主、艺术家、老牌经典等主要IP目标群体，消费占比较高。【3】

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因此，笔者招募了10名19-35岁、曾从朋友那里购买过联名奶茶的志愿者进行采访，探究“联名奶茶”的吸引力。

符号消费带来的情感联系让·鲍德里亚认为，在象征性消费中，“消费者抛开了商品的实用价值，从消费物品所带来的社会阶层的表现中寻求认同感和愉悦感，而商品的象征性价值必须依赖于传播过程”已经形成了。 ”。 [4]强调标志和符号在现代消费社会中的重要性，因为消费者通常不仅因为其实际功能而购买产品和服务，而且还因为产品所附加的社会和文化价值。部分茶饮与知名品牌、动漫IP合作。这些品牌和IP本身就有一定的社会地位和认可度。通过购买联名奶茶，消费者可以展示与这些品牌或IP相关的文化资本，其消费行为成为代表其品味和文化身份的符号。

“我买了一个喜茶和FENDI的联名款，送了一个纸袋，上面印着FENDI的标志，还拍了一张照片发到了朋友圈，有了FENDI标志的加持，我感觉自己味道立刻就变好了。” （F1，23岁。））

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喜茶xFEND联合品牌

此外，采访中还发现，不少消费者购买联名奶茶是因为它能在自己内心产生情感共鸣。当奶茶与消费者熟悉或喜欢的品牌、卡通人物或IP联系在一起时，这种情感共鸣使他们更有可能购买这些产品。，因为它们建立了情感联系。这种情感联系可能包括对童年记忆的怀念、对最喜欢的艺术家或人物的喜爱，或者对特定文化的热爱。

“我很早就开始玩原神，所以当我看到喜茶和原神的联名时，我就不得不支持它。我很高兴看到我最喜欢的游戏角色印在包装上。” （M3，24岁。）

联名奶茶成“社交货币”

联名奶茶也充当了“社交货币”的角色。通过拍照和签到，买家也可以展示自己的品味和偏好，并享受其带来的讨论话题和价值。社交货币是指在社会互动和关系中所持有的资源或价值，可用于获得社会认可、建立联系、加强社会关系和影响他人。联名奶茶销售通常会附带很多联名周边，比如定制纸杯、纸袋、卡片、贴纸等。在社交媒体上分享联名奶茶消费和打卡图片，可以介绍消费者的品味和生活方式。通过购买与特定品牌、卡通人物或IP相关的联名奶茶，消费者可以展示与这些元素相关的文化身份，从而帮助他们在特定的社交圈中产生共鸣，与志同道合的人建立联系，分享共同点。与他人的价值观。“我和一个朋友买了Coco和Spy Play House的联名奶茶。我们赠送了很多周边设备，所以我拍了张照片，发了一张写有地点的小红字。突然，这张纸条就疯了。几千点赞评论，很多喜欢这部动漫的姐妹，都在后台给我私信了。（F5，28岁）

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CoCox Spy House 联名

购买联名奶茶也提供了社交的机会。将您购买的联名奶茶分享到社交媒体上，供好友和关注者查看，引发讨论和互动。随着社区的参与、评论和喜欢，这种分享增加了他们的社交货币。在消费、拍照、打卡、互动的过程中，个体仪式性地呈现着理想的自我，增强了社会存在感，获得了潜在的话语讨论资源。

社交平台激发其他创作灵感

好的联合品牌不仅要吸引消费者的注意力，还要吸引消费者。只有充分的沟通才能影响消费者的行为。新媒体时代，传统的PGC单向传播转变为以UGC为主的互动传播，人们的二次创作成为品牌营销成功的重要衡量标准。购买茶品后，一些年轻人在社交媒体上发布图片、评论和短视频，展示他们分享的奶茶体验。消费者间接成为产品的推广者并吸引其他消费者。例如，今年2月奈雪茶与东阿驴皮阿胶的联名，将用户生成的UGC内容变成联名，掀起了全民健康热潮。驴皮阿胶奶茶上市当天，#东阿阿胶奈雪联名奶茶话题突破2亿。 #梦中情奶#、#元气美女饮料#、#看起来很有营养的奶茶#等话题让新联名产品人气爆棚。发酵后，其知名度迅速上升，成为当时最畅销的茶叶。

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#东阿阿胶雪联名奶茶#话题详情

“今年年初，我发现朋友群里很多同事都在分享奈雪和东阿阿胶的常见奶茶，我想做最潮流的养生女孩，健康的起点- 保留奶茶很有创意，杯子的设计真的很漂亮，忍不住下单了。（F2，24岁）

此外，联名奶茶的创意包装和设计也激发了许多年轻人主义者利用滤镜、动画特效或工艺进行二次创作，创造出有趣、引人注目的内容。这种创意的二次扩散，进一步提升了联名奶茶品牌的影响力。

“瑞幸和猫和老鼠最近的合作给我留下了深刻的印象，很多人在社交平台上分享了他们的其他周边创作。附带的杯子和贴纸都是手工制作的，非常精致。我喜欢写日记，我很想要为了尝试一下，所以我路过瑞幸买了两个杯子。（F4，26岁）

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网友重现瑞幸x汤姆和杰瑞合作周边通过分享创意内容，他们获得社会认可，融入自己的社交圈，并展示自己的个性和创造力。联名奶茶不仅仅是一种享受，更是一种社交和创意体验，给年轻人带来多重满足。

感官营销激发消费者欲望

茶饮商以跨境联合营销的方式推出新产品是很常见的。如果你想重新集中消费者分散的注意力，你需要了解品牌如何创造主题并利用社交媒体。许多茶饮品牌都瞄准年轻人。我们希望充分激活线上线下的自发行布局，根据共同内容组织社交互动，如共同主题店、集邮店、快闪店等，通过感官营销给消费者增加惊喜感。。。通过刺激人们的感官来营销产品。主题店通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官体验传达共享奶茶的主题和品牌价值。店内的室内设计、音乐、灯光、产品包装甚至奶茶的味道和香气都经过精心设计，刺激顾客的感官。这种感官体验有助于与品牌建立情感联系，让消费者对产品和品牌有更深入的了解，激发他们的购买欲望。此外，线下活动可以为消费者提供更多的互动体验，让人们亲身体验产品，给消费者留下深刻的印象，提高品牌忠诚度。

“我逛街的时候，路过一家天冠赐福和古茗联名主题店。里面的装饰很古色古香，还有一个小哥哥会在扇子上写字。气氛非常好。我不是天官辞赋的粉丝，也不是。我经常画古茗，但主题商店吸引了我，并成了我的忠实粉丝。（M3，21岁）

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王牌

感官营销强调创造引人入胜的感官体验，这对于吸引年轻人尤其重要，因为通常更关注品牌的情感和感官吸引力。主题店和线下主题展示活动以感官营销为基础，为普通奶茶带来更具吸引力和吸引力的消费体验，有助于提升品牌号召力和影响力。

结论

通过本次采访，超过三分之二的消费者表示，影响他们决定回购联名茶饮料的主要因素是茶饮料的口味和价格。联名茶饮料的外观和创意并不是优先考虑的。

“我感觉联名品牌出品的新口味普遍不如经典口味。多次购买后我总是感到失望。以后我很少会买联名款了，除非是我非常喜欢的联名款。（M4，23岁）

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受访者购买联名奶茶原因高频词云表茶饮料联合品牌并不是控制消费者的主要关键。由于联名营销的盛行，一些品牌出现了创意雷同、员工偷礼物等行业混乱现象。相比频繁的联名，品牌需要思考如何长期持续吸引用户，而不是专注于一步一步赚来一波流量，从而消耗品牌自身价值和消费者新鲜度。产品质量和品牌价值是关键的营销因素。创新的跨界营销固然重要，但产品质量也必须保持。品牌联名的核心在于明确的品牌价值观和品牌做好事的能力，而不是联名本身。只有让联合品牌成为品牌战略的一部分，才能找到打破僵局的方法。

基于此，奶茶的跨界联名也为传媒行业的跨界融合提供了一些启示。

首先，符号消费强调营销不仅仅关注产品本身，更关注与受众的情感联系。因此，媒体内容必须努力与受众建立深厚的情感联系，这意味着内容制作必须注重传达情感、讲故事和文化符号。其次，社交货币的概念强调用户互动、社交分享、内容参与的价值。在媒体融合的情况下，这意味着媒体企业必须更加关注受众需求，积极参与社会互动，提供具有社会价值的内容和体验。再次，用户生成内容（UGC）在奶茶联合品牌的成功中发挥了关键作用。媒体公司应鼓励和整合UGC，让受众参与内容制作过程，同时提供支持UGC创作和分享的平台和工具。最后，奶茶店的感官营销还可以延伸到媒体整合，尤其是虚拟现实和增强现实体验。使用新技术提供更丰富、更身临其境的感官体验不仅可以提高受众参与度，还可以促进品牌推广和内容交付。综上所述，奶茶品牌联合的成功为媒体行业的媒体整合提供了启示：情感联系、社会价值、UGC和感官体验是吸引受众、提高品牌忠诚度的主要因素。媒体行业可以借鉴这些成功因素，更好地满足受众需求，提供更丰富的内容，实现更高水平的媒体整合。它还有助于建立更密切的受众关系，提高品牌影响力，促进媒体行业的发展。。

参考：

【4】刘建明.符号消费理论的认知局限性与虚假主张[J].新闻爱好者，2019，（08）：4-8。

编辑/撰稿：刘轩

审稿人：谢令宜

指导老师：张晓强

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期看到一条关于#老夫妻两根吸管喝同一杯奶茶#的新闻，除了感叹这绝美爱情并微微发酸以外，不禁开始思考，如果说有那么一样东西被85%以上的女生偏爱，且逐渐被广大男生所接受，连上了年纪的老爷爷老奶奶都开始跟随潮流Pick它，那一定是非奶茶莫属。在此小编要悄悄地给大家透露一个秘密——我昨天享受了一杯价值50万的奶茶！

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不知从什么时候开始，走在街上的俊男靓女都会人手一杯“花样十足”的网红奶茶，朋友圈里的日常分享中一定能刷到经“奶茶滤镜”美化过的精致摆拍，人们约饭前都要先问一句“要不要来杯喝的?”关于奶茶的店铺也是越来越多，因为他们相信“茫茫茶海”中总会有一款会俘获你的心。

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但与此同时，越来越多质疑和反对的声音也开始甚嚣尘上，“奶茶对人体的十大危害”“你还敢喝奶茶吗”“一杯奶茶的糖超乎你的想象”等等……奶茶又逐渐沦为身体健康的隐藏杀手，导致大家每次下单前都努力说服自己“奶茶是茶，茶很养生，所以喝了不会胖”……

根据不同渠道的大数据统计，2018年美团外卖的奶茶订单量破2.1亿，而2019年中国茶饮市场的总规模突破约4000亿元，2020年支付宝城市生活周上的奶茶日均售出超108万杯，深受疫情影响的武汉在今年3月解封后，奶茶外卖订单量3天增长近8倍!

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可就算我们知道“奶茶有风险，饮用须谨慎”却还是抵挡不住它的诱惑，工作解乏来一杯，周末休息来一杯，心情不好来一杯，心情太好来一杯，外出聚会来一杯，逢年过节来一杯……反正就是来一杯!

于是“奶茶支出”就成为生活账单里必不可少的一部分，而且随着其用料越来越丰富，样式越来越多样，包装越来越精致，价格必然也越来越高。据行业数据显示，七成的消费者每月的茶饮支出在200元以上。

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即使大多数女生都知道奶茶是影响她们减肥事业的头号杀手，却仍是秉承“奶茶使我快乐”的理念，永远在钱包中为奶茶留有一席之地。小编认为这就是传说中的“自愿开心长胖”。在此小编不得不承认自己也是深度奶茶控，和要好的姐妹约会时必然奶茶在手。

只能说奶茶的“魔力”过于厉害，使得小编我不得不想办法来找寻一个既能控制奶茶摄入，又能享受健康保障的方式(因为我清醒的认识到，离开奶茶我做不到!)

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