秋时节，“秋天的第一杯奶茶”（以下简称秋一杯）再掀消费热潮。“秋一杯”活动不仅仅吸引了众多品牌和本地生活平台参与，更有网友调侃“立秋成为了茶饮界的‘双11’”。
记者注意到，为应对“奶茶界的双十一”，多家茶饮品牌通过官方旗舰店、小程序及外卖平台策划和准备了一系列立秋专属的活动和奶茶新品，以满足消费者们的多样需求。据悉，茶百道8月7日起连续十天，天天9.9元；沪上阿姨则联合饿了么平台在8月6日至8月8日推出“秋一杯套餐7.5折”。此外，甜啦啦、奈雪的茶等还趁机推出新包装/周边产品，将“秋一杯”消费仪式感拉满。
在“秋一杯”热度加持下，新茶饮市场迎来“爆单”。据美团团购数据显示，立秋当天14:00全国奶茶消费达到瞬时高峰，奶茶团购订单量较去年同期增长156%。其中，热销品牌分别是蜜雪冰城、沪上阿姨鲜果茶、霸王茶姬、茶百道、益禾堂。饿了么数据平台也显示，部分品牌奶茶订单增长近1000%，这一天爆单成为很多门店常态。
8月8日，记者从益禾堂了解到，“秋一杯”当天，其全国门店营业额较去年同比增长超206%，还有单店营业额突破5.6万元，出杯量超4100杯，同比增长418%，超36.4%的门店实现营业额过万。其中，益禾烤奶、薄荷奶绿和泷珠奶茶成为今年“秋一杯”的超级单品——益禾烤奶出杯量突破68万杯，薄荷奶绿紧随其后，卖出超60万杯，有单店当天售出近1200杯。
值得一提的是，据益禾堂的官微显示，薄荷奶绿已成为益禾堂继烤奶后的新爆款，上市至今累计销售过亿杯，在单品品类中稳居市占第一。
沪上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬等品牌，同样迎来订单激增情况。甜啦啦相关负责人表示，“昨天我们陆续收到多家门店反馈，‘秋一杯’火爆程度超出预期。线上外卖整体都很不错，部分门店营业额环比增长超528%，同时大部分门店营业额较日常已翻了3-5倍。”沪上阿姨相关负责人表示，据美团、饿了么、企迈等数据平台显示，沪上阿姨全国门店交易额周同比增长超过500%；根据霸王茶姬数据显示，和立秋前一天相比，国内销量环比增长近150%，部分商圈、写字楼区域的门店，环比增长超过200%。
（甜啦啦“秋一杯”爆单）
同时，霸王茶姬表示还通过团餐服务、延长门店营业时长等措施，为消费者提供了便利化服务。
潇湘晨报记者李轩子 实习生刘功臣
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我是怎么凭实力在两年内亏掉1000万的？”
红星资本局注意到，昔日网红奶茶品牌圆真真的创始人谢瑶，在社交平台上讲述自身失败经历，“42岁负债200万”、“从CEO到摆地摊”都是她的标签。
截图自小红书
在依旧火热的新茶饮赛道里，圆真真早已成了褪色的故事。顶峰时期，圆真真在全国曾有近300家连锁门店，但现在，仅剩下20余家加盟店。而曾经的竞争对手茶百道和书亦烧仙草，一个正赴港上市，另一个门店已突破7000家。
圆真真是如何没落的？3月21日，红星资本局专访了创始人谢瑶，从乘着风口而上创业，公司年入千万，到关闭所有直营门店摆地摊。短短5年间，谢瑶经历了大起大落，她直言自己失败是因为“不要脸，没脑子，飘了”。
顶峰时近300家店
年流水近4000万元
2018年，在头部品牌喜茶、奈雪的茶带领下，新茶饮赛道迎来了高速增长，网红品牌涌现，资本争相入场。当时，谢瑶在某地考察市场时，发现酒店对面一条100米的街上开满了奶茶店，认定“这个行业还有机会。”
谢瑶决定追赶风口。2019年初，拿着50万元启动资金，谢瑶在成都开了第一家圆真真，旁边就是茶百道。当时珍珠奶茶热度正高，她自创“手作珍珠”为卖点，但前几个月销量和反响并不好。
2019年5月，谢瑶开始在自媒体平台上投放广告，借着抖音短视频探店的流量风口，一夜之间，圆真真就成了网红店。谢瑶清楚地记得，当时门店单日营业额一天之内就翻了4倍，实现盈利。
一个月后，谢瑶拿到了一笔来自朋友的天使轮融资，紧接着开了第二家店。她开始仔细打磨品牌，将店员手搓珍珠的窗口放在门店的醒目位置，传递奶茶“现做现煮”概念，吸引消费者的目光。
图片自圆真真官网
2019年的奶茶赛道竞争十分激烈，但圆真真凭借着差异化走出了一条路。来自天眼查的数据显示，当年全国新增注册奶茶企业超过23000家，创下历史新高。到了2019年12月，圆真真门店已经增长到了十多家。
与此同时，风投纷纷找上门。据谢瑶讲述，她先后接触了十几家专业投资机构，其中不乏知名资本，但股权问题成了不小的阻碍。天眼查显示，圆真真关联公司共有9位自然人股东。“不少投资人让我整理股权，但我不能在发展好了之后，就让一开始信任我的朋友们下车，我也给不了数倍的回报”，谢瑶表示，最终因为自己优柔寡断的性格等原因，拒绝了风投。
乘着新茶饮的风口，圆真真迅速扩张。2020年开始，圆真真开启了加盟模式，在全国各地招收加盟商。从当年的加盟广告中可以看到，官方预估加盟费用在10万元-20万元之间，加盟门槛较低。加上新茶饮的火爆，吸引了不少创业者，谢瑶称，当时一名来自杭州的加盟商一口气就开了6家店。
到了2021年上半年，圆真真在全国开出了近300家门店，谢瑶称，最高峰时，全国门店的年流水近4000万元。
“盲目”创新错失扩张机会
两年亏损1000万元
转折发生在2021年下半年。当时，谢瑶信心满满地计划着品牌升级，在一众奶茶品类中另辟蹊径，又自创了“嚼感茶饮”概念，并为此投入巨额广告费宣传。据其讲述，仅公交站广告就花费了30万元。
但“嚼感茶饮”的新概念没有获得消费者认可，巨额营销也没有拉动业绩增长。谢瑶发现，从2021年6月开始，圆真真直营店的业绩就有了下滑趋势。
另一边，随着门店和销售规模迅速扩张，谢瑶和团队的管理能力却没有跟上圆真真高速发展的节奏。其中一个突出的问题就是加盟商管理。
据谢瑶讲述，她在外地巡店时发现出餐标准和卫生等诸多问题，回来后就下定决心，不再开放四川以外的加盟。“外地加盟商太多，让我觉得管理难度增加了，管理不好就是我对品牌不负责任。”
“真是太愚蠢了”，接受红星资本局采访时，谢瑶对当时的做法感到十分后悔。“为了品牌升级硬生生造了一个词——‘嚼感’，丢掉了最初‘手作珍珠’的品牌概念。不开放四川以外的加盟也让我们失去了扩张规模的最佳机会。”
就在圆真真和谢瑶陷入困境停滞不前时，新茶饮赛道上的玩家们已经和其拉开了巨大的差距。2022年，茶颜悦色和霸王茶姬爆火，推动新茶饮赛道向“轻乳茶”转型，另一边，头部品牌喜茶突然宣布降价，奈雪的茶也紧随其后，竞争更加激烈。
此后，圆真真的加盟店和直营店开始陆续关门。2023年，谢瑶关掉了最后一家直营门店，公司累计亏损1000万元。
谢瑶曾尝试以摆地摊的方式重新开始。2022年下半年，圆真真直营门店陆续关门，谢瑶和仅剩的一位员工开始尝试做地摊奶茶。从年入千万的公司创始人到摆地摊，其中的落差感不言而喻。“我之前的办公室都是几十平方米，现在却狼狈地推着地摊车，从库房走到夜市，说不心酸都是假的”，谢瑶对红星资本局说。
图片由受访者提供
“你亏了1000万，我亏了20万，就是因为加盟你”，在谢瑶自述失败经历的视频下方，有加盟商这样评论。在接受红星资本局采访的当天，谢瑶发布了一则向加盟商道歉的视频，“因为我自己能力不足，认知问题，过去犯下的错误，却要所有（加盟商）来陪我承担。”另一边，也有加盟商私信谢瑶，安慰她一定能迈过这道坎，重新开始。如今，谢瑶做起了社区餐饮店，创立了新的品牌，正走在重新出发的路上。
红星新闻记者 强亚铣
编辑 邓凌瑶
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上海徐家汇商圈的美罗城一楼，一家家奶茶饮品店或间隔或正对着密集出现，色彩鲜亮的店铺背景上，大大的中文字样显眼地打出卖点。就是这样的高密度，每家茶饮店外仍然不乏排队等待取餐的年轻人。这般热闹，与一街之隔在近期正式谢幕的太平洋百货徐汇店形成鲜明对比。
后疫情时代，各地消费在挑战之下逐渐复苏，其中餐饮业态的表现尤为突出。而和大餐饮相比，奶茶饮品店普遍显得还要热闹一些。不管是那些因排长队上热搜的网红饮品品牌，还是最近一天单品销售突破1亿元的“酱香拿铁”，都是流量和销量逆势激增的赢家。
顶流的个案，带动了上下游玩家争相涌入，也催生了巨大的市场蛋糕。8月8日立秋那天，近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，当天累计卖出的奶茶超过4000万杯。另据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，2023年市场规模有望达到1450亿元。
在消费复苏低于预期的大背景下，茶饮店到底有多火爆？背后又对应着怎么样的消费刺激密码和创新创业账本？作为国际消费中心城市，长期在首店经济上占据全国第一的上海是最前沿的试验场，也是窥探答案的窗口。
这些数据均远超往年
和普遍收紧的投资相反，今年茶饮行业的新店扩张速度是明显超过往年的。
“今年我们的开店总数会是前面几年开店总数的4倍以上，节奏比往年都要快。” 上海宝珠奶酪饮品市场经理张三丰告诉第一财经，截至8月，他们今年新开了60多家店，其中上海近20家。作为成立了十多年的奶酪饮品品牌，宝珠奶酪在今年开启了快速发展拓店阶段。
随着公司规模的扩张和市场的投入，宝珠奶酪在其官网上挂着的“每年卖出300万杯”的数据显得有些滞后和过时。“300万杯是上半年的，现在已经远超这个数字了。”张三丰说，就公司上半年整体的业绩，环比增长了2倍以上，“线上线下都在同步增长”。
作为新中式茶饮赛道的头部企业，霸王茶姬相关负责人也向第一财经透露，今年他们整体的客流量明显翻倍，目前单在上海这一座城市就有22家店开门营业。
在今年迎来第10个年头的新茶饮品牌喜茶，目前全国的门店总数已突破2000店，并在2022年底开放了事业合伙，也即在此前的全部直营之上新增了加盟模式。今年，除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市开出新店外，喜茶的事业合伙业务保持了高速发展，已开出的加盟店突破1000家。
门店数量的增长进一步提升了品牌势能，也带来销量的爆发。根据喜茶提供的数据，按照月度来看，今年上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了持续增长，可比门店的日店均销量也连续6个月上涨。今年6月以来，喜茶单店销量同比去年增长了20%以上。以 50平方米为主力面积的喜茶事业合伙门店，已经出现了月销售额达百万元的案例；部分单店的单日销售额甚至高达10万元。
销量的飙升，意味着投资回报周期的显著缩短，这直接促成了今年各大品牌的大手笔扩张。
张三丰透露，宝珠奶酪今年的投入产出比明显优于往年，“今年新开的不少门店投资回报周期都在6～9个月，甚至更短”。
上海一家大型商业中心负责人张剑（化名）告诉第一财经，业内将奶茶饮品店俗称“水吧”，和大餐饮相比，不管是物料、租金、装修等投入都要小得多。虽然每家店的回报差异很大，但在生意好的时期，水吧基本上3～6个月就能回本，“一般水吧在50～60平方米左右，卖奶茶一个月就能做到七八十万，净利润接近30万元，几个月就能回本”。对比而言，一般一家餐饮门店的投资回报周期往往需要一年左右。
在张剑看来，较低的试错成本以及越来越短的回报周期，让迈入饮品行业的门槛大幅降低，也让这一赛道的创业创新在经济波动期显得尤为火热。一定程度上，和咖啡或大餐饮门店不同，饮品店没有或者较少有堂食区，因此也更容易有排队效应。再加上社交媒体和外卖等新商业模式的助力，奶茶饮品行业当仁不让地成为了新的消费风向标。
“消费降级”下的创新
在消费复苏不尽如人意的背景下，大商场里的奶茶店越来越多，对应的是消费者如今逛街只爱买茶饮的“消费降级”趋势吗？
就消费决策而言，张剑提出，十几二十块一杯的奶茶，确实容易下决定。随着市场的下沉与扩张，以及日趋激烈的内卷竞争，单品的平均价格还在持续下降。
“今年茶饮市场杀得很凶，大品牌都在降价下场厮杀。”张三丰表示，原本中低端的品牌为了提高竞争力不断提升产品的品质，而中高端品牌则迫于扩张压力不得不降价，以换取更多的市场机会。
以喜茶为例，截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格处于15～19元之间的，占比超过80%。
看似“消费降级”的表象下面，其本质却是消费需求实实在在的改变，以及品牌策略和供给侧创新的主动应对。
张剑提出，Z世代的年轻消费者“喜新厌旧”的特点愈加明显，而茶饮店迅速更新品牌和产品的节奏与之匹配。不少新的品牌背后，可能还是同一个品牌运营团队。与此同时，如今的市场推广、品牌策略和以往相比也更加专业，“不再是单家店做口碑，而是更多由品牌公司集中制定结合了新兴渠道的露出方案”，这让短期内出现爆发效应成为可能，也提高了品牌运营的门槛。
张三丰认为，近年来市场消费习惯确实发生了很大的变化，消费者追求更健康，性价比更高的产品。经历了甜品的辉煌年代也见证了新茶饮崛起的他们，看到了消费底层逻辑的变化，“本质上是国民消费水平和生活水平的提升，大家对于社交和健康有了更高的追求”。因此，品牌能够不断提供更健康也更高价值的产品，就有可能赢得最终的市场竞争。基于差异化价值和多年来形成的一定的壁垒，他们觉得接下来的机会仍然大于挑战。
对应消费市场的购买力和偏好变化，各大商场的招商策略也在求新、求变。
成立了25年的美罗城，最近几年每年都会主动调整入驻的品牌，自带年轻人流量的人气奶茶旗舰店自然是香饽饽。除此之外，一些客单价并不高的网红餐饮首店也会被嵌入到各个楼层，吸引年轻人打卡吃喝的同时，带动整个商场的流量与销量。
美罗城相关负责人告诉第一财经，今年美罗城内新开业的奶茶咖啡饮料店就有8家，整个商场现有21家茶饮类门店。
“我们每年调整的比例都在15%左右，最低不会低于10%。”美罗城商业管理有限公司常务副总经理徐明表示，几乎每个月都会有几家新品牌出来，“把客人吸引到很多年轻人喜欢的网红的新店首店，这样就能把客人有效转化为消费流”。
今年8月，美罗城举办了上海首届必吃榜市集，让消费者一次性吃到数十家宝藏餐厅，再叠加暑假专门引入的网络游戏《原神》展等多重元素，当月的销售额与客流分别同比增长了约50%和75%。
商场与门店品牌的流量是彼此成就的。张剑提出，虽然不乏成功的案例，但奶茶店具有明显的长尾效应，“很多店也可能就在生存线上挣扎”。因此，商场方面必然会考虑其经营状况和对应的租金承受能力，从而优先选择业态更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和业态持续更新迭代之外，商场本身还应更加接地气地去研究消费者的真实需求，同时做好服务，“商场的洗手间干净明亮、服务人员的态度以及无障碍设施的完善，都是可以打动消费者的点”。
随着品牌们在大浪淘沙中走向成熟，新茶饮行业的供应链也试图在智能技术的加持中创新升级。其中，喜茶于2022年初投入使用的第一批智能设备，如今已在所有门店中投用，也实现了茶饮门店全流程智能化。宝珠奶酪则把中央厨房升级成了中央工厂，主要用于生产核心原浆，再通过核心设备，实现全国门店的产品供应和品质把控。
在充满挑战的经济形势下，受到茶饮带动的新消费市场蓬勃向上，有力带动了就业和创业。以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。算上供应方、物流方、外卖方等环节，就业规模更加可观。随着头部品牌陆续将直营开放为加盟模式，奶茶“合伙人”团队也在快速壮大。
和传统的零售业相比，注重体验的服务零售业态的旺盛，一定程度上代表了居民消费结构升级“下半场”的趋势。紧跟新消费需求而不断发展的服务经济及数实融合，也越来越成为了拉动就业的主力。
