第 3842 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
哈比特汉堡
上海门店全关，全国仅剩1家
“事发突然”，The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）在上海的全部门店“歇业关闭”。
4月2日，上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆贴出一张告知函，文字写道：“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆，因其自身经营原因，将结束营业……”
不止一家门店，多位网友在社交平台上发言，称上海的哈比特门店全部歇业关闭，“前几天还正常营业，一夜之间突然所有店都关门了。”根据大众点评信息来看，目前哈比特汉堡在上海的5家门店的确均已“歇业关闭”，国内在营门店仅剩下重庆江北机场店。
社交平台上，不少消费者对于哈比特汉堡的突然闭店表示惋惜，直言：“它的离去，绝对是上海的一大损失。”
“这是我吃过最好吃的汉堡，比那些网红汉堡都好吃，还更便宜、不用排长队，去上海必吃的汉堡，太可惜了……”
作为“精致汉堡品牌”的代表之一，成立于1969年的哈比特汉堡，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。据ScrapeHero数据网站公布的信息显示，截至2024年3月20日，哈比特汉堡在美国有367家门店。
2017年，哈比特汉堡宣布进入中国市场，在上海复兴SOHO开出中国首店，一度引起“魔都汉堡人士”的欢呼。巅峰时期，哈比特汉堡在上海拥有7家门店，并尝试走出上海，进攻杭州与重庆市场。
进入中国市场7年，哈比特汉堡在去年上榜了大众点评必吃榜，被不少消费者称之为“性价比最高的精致汉堡”，成为上海“热门汉堡第一”。人均50元上下的产品定价，虽不算“低价”，但在一众人均过百的精致汉堡中还是能够脱颖而出。
可尽管如此，哈比特汉堡在很多消费者心里的定义依然是，“性价比高，汉堡好吃，营销不行”……相比同赛道中的魔都网红排队王Shake Shack来说，哈比特的声量几乎“低到没有”。
更有不少网友评价，“倒闭了才知道还有这么个品牌”。
闭店、收缩、放缓……
美式精致汉堡们，接连败退
在上海这种“遍地网红”，卷上加卷的餐饮市场中，与哈比特汉堡同台竞争的不止有麦肯、汉堡王、德克士等西快连锁巨头，更有如Shake Shack、FIVE GUYS五条人、Charlie‘s粉红汉堡等都曾爆火过的热门汉堡品牌。
近十年以来，以贵价、精致号称的美式精致汉堡如雨后春笋般出现，在上海、北京、广州、深圳等一二线城市也掀起了一波“网红风”。
哈比特汉堡也不是唯一的“牺牲品”。
2022年11月底，作为最早进入中国市场的老牌美式汉堡卡乐星，因为环境影响导致的客流减少、房租开销等压力，也选择了关闭上海所有门店，并表示“没有在中国继续开业的计划”，仅在中国市场留下包括青岛胶东国际机场店在内的3家加盟店。
这家“初代网红汉堡”，在上海发展了13年有余，是不少魔都人民心中“从小吃到大”的品牌，宣布闭店前仅在上海就有9家门店，也曾经是区域排队王，动辄1小时以上的排队是门店常态。
同一时期，首家美式汉堡连锁品牌，创立于1921年的White Castle（白色城堡），也在2021年宣布退出中国市场，关闭了国内所有门店，店面贴出了停业公告。
哈比特汉堡、卡乐星等品牌在中国市场的“败退”，其实也是美式精致汉堡们当下面临的共同困境。
排队7小时的贵价汉堡
扛不住塔斯汀的一个“9.9”
尽管是当下依然相对火热的另一美国精致汉堡品牌——Shake Shack，日子也明显出现了落差。
自2019年进入中国市场后，Shake Shack的出现算是掀起了中国贵价汉堡的网红新时代，各种“神话”至今还在流传：上海首店开业当天，门店创下了排队近7个小时的纪录；隔年开出北京首店后，开幕当天再次创下排队纪录，让门店不得不实行人流管制；随后接连开出的杭州、深圳、天津首店，均再现排队盛况，用“限购卡”来控制客流。
排队1.5小时起步、代购跑腿费100元起、门店开业即爆火、“汉堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一个个标签。
发展情况也如同排队盛况一般，一路高歌猛进。从上海首店开始，截至2023年底，Shake Shack在国内已有约44家门店，成为国内“精致汉堡”门店数最多的品牌。
但根据Shake Shack公布的2023年第三季度财报中显示，从2023年8月开始，Shake Shack品牌在中国市场的发展趋势连续放缓，叠加多种宏观因素，预计短期压力还将持续。
过去一年间，Shake Shack先后受到了过期食材、饥饿营销、定价过高等负面问题影响，一时间“声量小了不少”。
价格问题超越食安问题，成为当下Shake Shack被“吐槽”最多的话题。
最低38元、最高84元的精致汉堡，27元一份的薯条，42元一杯的奶昔，Shake Shack的人均消费金额超过80元，而几乎相同的原材料，定价63的蘑菇堡，被网友以6.2元的价格“复刻”，在互联网上掀起一轮“舆论战”。
不少网友在社交平台上发帖、在评论区互动，“汉堡就是快餐，整那么多花活也没用，一个汉堡的钱够吃一周的塔斯汀了。”
凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此表示，Shake Shack在中国市场的新鲜感已在消失，近2-3年消费分级的大环境下，高端汉堡的竞争力肯定会被削弱，复购率不高是最大的挑战。
“因为在国内大部分消费者看来，汉堡作为一种西式快餐的存在，麦当劳、肯德基就是基准线，价格比他们贵，大家就会打一个问号。”
美式汉堡的精致、贵价故事，不再那么动听了，但中式汉堡们正在日渐崛起。不断升级的精致汉堡，动辄100多块钱，优惠下来也要均价4、50元，对于当下务实消费为先的消费环境而言，确实很难拼过塔斯汀的“9.9元两件套”。
小结
显然可见，美式精致汉堡在中国市场的“败退”，背后依然是当下消费新趋势与品牌定位难以平衡的问题。贵是“原罪”，这是当前很多消费者心底的真实声音，复购率问题成了贵价汉堡们最大的挑战。
极致性价比时代，依然想继续“精致”下去的贵价汉堡，还能重新获得消费者们的选择吗？
当劳最为经典的产品巨无霸汉堡在今年迎来50周岁的生日。
你不会对这款汉堡陌生——面包之间，夹住牛肉、芝士、酸黄瓜、洋葱、少量生菜以及秘制的巨无霸酱汁——在1990年麦当劳进入中国时，这款汉堡就已经出现在了它的菜单上。巨无霸汉堡几乎是中国人对于西式快餐的最早印象。麦当劳中国首席执行官张家茵回忆称，当时大家似乎对怎么吃这样一个汉堡表示好奇，“到底是哪着筷子吃，还是把食材分开一片一片地吃？最开始大家并没有用手拿着汉堡一口吃的习惯。”
不只是在中国，巨无霸1968年起开始在全美国发售，这50年里它出现在了全球100多个国家和地区的麦当劳餐厅里。巨无霸也成为了这个快速餐饮品牌最为经典的产品，每年美国人能吃掉5.5亿个巨无霸。2017年，麦当劳在全球售出巨无霸超过13亿个，平均每秒售出41个。中国市场在去年一共卖出了5000万个巨无霸，其中1/5的巨无霸北京消费者被吃掉。
为了庆祝巨无霸50周年，麦当劳推出了一套五款巨无霸收藏币MacCoin。这是全球第一套以食物为信用支撑的收藏币——顾客凭MacCoin可以在全球超过50个国家和地区的麦当劳餐厅免费兑换巨无霸一个。而在2018年8月6日周一，中国内地超过2500家指定麦当劳餐厅将免费送出超过100万枚MacCoin，只要来到麦当劳门店为巨无霸唱一首生日快乐歌。
而在商业社会，当一款产品成为一个大品牌的经典之后它则拥有了更多的意义。它在成为经典的过程中，所经历的社会商业环境的变迁，则被赋予了某一种文化内涵。而如今50岁的巨无霸，也不仅仅只是一个汉堡而已。
50岁的巨无霸对全球餐饮业意味着什么？
“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，吉士生菜加芝麻，人人吃过笑哈哈。”这句巨无霸最为经典的一句广告语，由香港传入中国内地，朗朗上口也让人一下子清楚巨无霸到底是什么。
这种汉堡由麦当劳在美国宾的一名加盟商发明Jim Delligatti发明。Delligatti在1957年于西宾夕法尼亚州开了当地第一家麦当劳，随后，他在匹兹堡地区已经拥有了十来家特许经销店。不过当时，另外两个品牌大男孩(Big Boy)和汉堡王(Burger King)也在与他竞争，尤其是汉堡王推出的一款大号汉堡“皇堡(Whopper)”市场反映不俗。
于是Delligatti向公司高层建议推出一款一种双层肉饼汉堡，但当时管理者担心在有限的麦当劳菜单上突然增加新品风险不小，同时这样的汉堡定价也更高，或许会吓跑顾客。经过俄亥俄州哥伦布市区域经理拉尔夫·兰帕尔(Ralph Lanphar)的坚持，麦当劳总部批准Delligatti试售巨无霸汉堡，但有一点要求——只能使用麦当劳自己的现有原料。
不过两块牛肉饼于麦当劳常规的圆面包无法匹配，Delligatti则从当地面包店订购了尺寸更大的面包，并且把汉堡分为三层，再使用那句广告里反复提及的原料，加上自己独家调制的酱料，世人所知的巨无霸汉堡诞生了。
随后因为巨无霸汉堡，Delligatti的门店成了当时所有麦当劳加盟商中毛利最高的。于是麦当劳正式在全美推出巨无霸汉堡，1969年，它已经占到公司整体销售额的19%。
“这不像是发明电灯，”Delligatti后来回忆说“灯泡已经有了，我所做的只是把它插到插口里。”
巨无霸在某种程度上是为了与汉堡王大汉堡“皇堡”竞争的成果，但随着麦当劳成熟的门店规模网络和市场营销策略，也让这种“大一号”的餐饮配置也开始在美国市场蔓延。
1960年代是美国战后恢复的阶段，当时社会的消费观念是“Bigger is better”，巨无霸的大获成功让餐饮业看到这种消费观念在食品领域的可能性。从商业逻辑上看，更大的汉堡或者大份薯条，只是增加不高的边际成本，却可以让消费者感觉到自己获得了更多的产品价值。
社会学家乔治·瑞泽尔(George Ritzer)在《社会的麦当劳化》里面提到，麦当劳一直强调产品尺寸越大越好，让很多快餐连锁店都有一种“越大越好”的心态。
不仅如此，麦当劳巨无霸汉堡如今在全球3万7000家门店售卖时，都没有更改过它的配方——甚至连面包上的芝麻都要保证在280粒左右，来保证每一口汉堡的口感。在某种程度上，这款汉堡也是麦当劳作为连锁餐饮工业化代表的注解。
同样借用乔治·瑞泽尔的说法或者可以更好理解——所谓的“社会的麦当劳化”，也就是说效率至上、可计算性、标准化和均一化的服务和员工，这几项连锁快速餐厅的准则，正逐渐变成美国乃至世界性的一种行为模式。
在中国，每卖出5个巨无霸汉堡，就有1个是被北京消费者卖走的
麦当劳在巨无霸50周年的时候公布了一组数据，2017年，麦当劳在中国内地共卖出超过5000万个巨无霸。其中巨无霸销量最高的城市是北京，中国内地近1/5的巨无霸在北京被吃掉，比第二位的上海要多出近一倍。其它依次是：广州、天津和深圳。
麦当劳中国发现北京消费者特别喜欢吃牛肉。这或许是可以解释上面所述的这组数据。麦当劳曾经推出“自选汉堡”的产品系列，在其他市场大家对于汉堡中牛肉饼的选择比较常规，但是在北京市场，出现了在一个汉堡中选择多块牛肉饼（据说最多有5块）的情况。
而在国外市场，巨无霸的酱料则特别受欢迎。麦当劳曾经在它的官方网站上公开过这个巨无霸酱的配方，但是没有公布具体的比例。不少有专研精神的麦当劳铁粉研究了半天，在网上公布了一个非官方的配比，据说还原度已经很高。
2015年，麦当劳还在澳大利亚市场限量制作了200瓶500毫升装的巨无霸酱汁，并打上编号。编号为001的那一瓶巨无霸酱，在eBay上拍卖到近18000美元。
麦当劳曾经限量地对巨无霸进行过修改，不过很少涉及到酱汁，只是对汉堡的尺寸或者牛肉饼的多少进行调整。唯独有一次，2016年，麦当劳在美国俄亥俄州哥伦布市的126 个麦当劳餐厅，出售Sriracha辣椒酱的巨无霸——这种辣椒酱有点像是我们吃越南河粉时所配的那种辣椒酱。
这是巨无霸自 1967 年推出之后第一次修改酱料配方。“给我们的顾客带来新奇和让人兴奋的味道。”后来当地市场的麦当劳大厨（McDonald's Chef）Mike Harac说。不过这款特殊的巨无霸，也是限时供应的。
巨无霸的广告模式，现在仍然在被使用
Jack Goldsmith也被称之为另一位“巨无霸之父”。他是美国匹兹堡广告公司MARC USA的联合创始人，他和Jim Delligatti最初把这种新品命名为“巨无霸超级三明治”，并且为巨无霸在1968年制作了第一支电视广告。
这支看起来朴素的广告却影响了整个餐饮广告领域。Goldsmith制作的广告里，提到的只是巨无霸所使用的食材和制作工序，但这种简单直接的介绍方式，直到今天仍然被连锁餐饮行业使用——通过食物的视觉画面和简单的文案介绍，来激发消费者的味觉刺激。
【1968年巨无霸的第一支广告】
随后，1975年麦当劳则只直接将巨无霸所用到的食材注册成一句广告语，“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”也就是我们之前所提到的那段中文顺口溜的最初版本。
那段时间也是美国广告的黄金时代。在麦迪逊大道上的广告狂人们不断为食物、香烟和酒精制造创意和想法。而那个时间段围绕巨无霸的广告和口号标语，也成为了餐饮行业广告的一种借鉴。
包括”巨无霸“这个名字本身。在台湾地区，这款汉堡叫做”大麦克“，以“Big Mac”的发音为译。香港市场最早将其翻译为“巨无霸”并且引入中国内地市场。这个名字如今已经不仅指代汉堡，更是可以泛指在某个领域拥有强大的实力的事物。麦当劳自此明白一个好名字的重要性，例如在推出中国市场还不怎么熟悉的英式松饼（muffin）时，则取了一个“麦满分”的中文名字——延续了muffin的发音，也迎合它所供应的早餐时间段，中国人“一日之计在于晨”的说法。
有一个人一共吃了3万个巨无霸，你猜猜他现在怎么样了？
人们对于巨无霸的热爱不仅仅体现在麦当劳所公布的销售数量上。
巨无霸曾经作为汉堡领域的经典代表也曾经与不同领域的品牌进行过跨界合作。例如与日本潮流品牌Beams推出过合作系列，巨无霸也出现在手表品牌卡西欧G-shock系列的表盘上……如今围绕其50周年生日各种创意产品更是层出不穷，总有粉丝会为其埋单。
但或许都比不Don Gorske的挚爱。
这个来自美国的巨无霸爱好者，今年5月吃下了他人生当中第3万个巨无霸汉堡。Gorske曾是一名监狱看守员，他在18岁的时候，1972年5月17日，买到了人生第一辆车，然后开到麦当劳吃午饭，点了一个巨无霸汉堡，随后他便深深爱上了这种有两层牛肉饼的汉堡。进入18岁之后的几个月，他平均每天可以吃8.5个巨无霸汉堡。
到了2011年的五月17日，他已经吃下了25000个巨无霸。Gorske几乎没有不吃巨无霸的日子，他生日时以巨无霸为蛋糕庆生，在上面插满蜡烛。过圣诞节的时候家人们吃传统的圣诞季节食物，他只吃巨无霸。唯独母亲过世的时候，Gorske为了表示哀思，暂时放下了巨无霸。
据他自己介绍，巨无霸在他一生的所吃过的食物当中占到了90%的比重。而且他还打算继续吃下去。如果Gorske以每天两个的速度进行，吃到第4万个的时候，他正好78岁。Gorske对巨无霸的热爱也“感动”了世界，他得到过吉尼斯世界纪录的认证。
对了，Gorske说自己的身体指标一切正常，体重比7年前轻少了4.5斤。
经有人说：“爱是想触碰又收回，再抓起一个汉堡塞进嘴里的手”。当今社会，人们对汉堡的爱愈发不可收拾。带着对汉堡澎拜的爱，今天客必堡小编带着大家聊一聊，关于“汉堡到底是不是垃圾食品？”这个话题。
目前汉堡种类大致分为两大类，一类是让人们为之追捧的网红汉堡，像能够让顾客排队一小时的SHAKESHACK，以及刘嘉玲推荐的FIVEGUYS，更有米其林餐厅旗下汉堡店——BLTBURGER等等，这些均属于国际网红品牌，而这些品牌毕竟只是偶尔打一次卡，不足以成为与人们日常生活中的一部分，现实里的我们，了解肯德基，吃过麦当劳，德克士的手枪腿也不错，华莱士的套餐很划算，客必堡香辣鸡腿堡的经典回归·······总而言之，不管是汉堡网红品牌，还是大众汉堡品牌，汉堡无疑已经成为当今餐饮界一个赤手可热的品类。
< class="pgc-img">然而说到汉堡，相信很多人对它的评价都是“虽然味美，满足我们的味蕾，但是它是垃圾食品并不健康”。甚至进一些年，汉堡被称为“垃圾食品”这一称号深入人心。
客必堡小编认为，汉堡被称为“垃圾食品”，原因有以下几点：一、多数汉堡中的肉制品采用油炸的烹调方式，无形中增加了其热量，容易使人发胖。第二，有些汉堡的营养比例并不合适，汉堡的主体是面包，蔬菜只有零星一点，因此其碳水化合物含量过高，但维生素、膳食纤维等含量较低。第三、作为捆绑销售，多数人吃汉堡的同时会选择搭配薯条、可乐、冰淇淋等，一餐的热量远远超标。
但是，汉堡真的是一无是处吗？其实不然，说汉堡是垃圾食品确实有些夸张，客必堡汉堡中的肉可以提供优质的蛋白质，其中的蔬菜可以提供丰富的维生素，而可口的面包可以提供碳水化合物，只要比例搭配合适，客必堡汉堡就是一种健康又美味的佳肴。据统计，麦当劳的16款汉堡，总结出5款低热量汉堡。热量最低的基础款汉堡包，每个热量245千卡，相当于1.2碗150g的白米饭，板烧鸡腿堡热量404千卡相当于2碗白米饭，如果点餐时去掉酱汁热量还能更低，所以，汉堡也可以吃得健康。
< class="pgc-img">其实，营养学中并没有“垃圾食品”一说，对于食品本身也没有绝对的好与坏，主要还是看“如何吃”和“吃多少”，换句话说“没有垃圾食品，只有垃圾的吃法“。对于汉堡的健康，客必堡在这方面非常注重。这样，既能满足味蕾的需求，又能保证营养均衡。
任何单一的一种食物，都不能提供一个成年人所需的全部营养，所以不光是汉堡，最方便最快捷又靠谱的方法，是多种食物搭配，平衡膳食。客必堡汉堡秉承着做符合膳食指南最起码要求而肉占比例尽可能最大的“健康汉堡”。
正如文章中所提到的，任何一种单一的食物当作一整餐都是不健康的，但是显然，现实生活中，由于汉堡食用方便快捷，很多人都习惯一餐整一个汉堡就完事，所以汉堡本身比其他食物更容易作为一整餐的全部食用，才被扣上了“汉堡不健康”的帽子。所以，客必堡小编建议，健康的饮食方法也很重要，比如，一餐如果只吃汉堡这一种食物，一定要通过搭配别的蔬菜和全麦一类的食品，把少了的那些菜和粗粮也吃下去。如果一餐吃不完这么多，可以这一餐吃汉堡+蔬菜，然后下一餐吃低脂食品，从而补充营养均衡。
< class="pgc-img">另一方面，大都汉堡的食材不新鲜，许多食材都通过工厂预定灭菌处理冷冻储存，这个过程丢失了很多营养，而客必堡严选新鲜食材，蔬菜水果均是当日采购，爆款芝士现扒牛肉汉堡更是主打用新鲜牛肉为主要食材，现扒现烤的美味难以抵挡，确保味道绝佳的同时，更锁住了汉堡的食材健康，让顾客无后顾之忧地品尝。
说到底，汉堡只是我们食物中一个非常普通的选择，并不是父母长辈说的“垃圾食品”。客必堡汉堡提醒您，没有垃圾食品，只有垃圾吃法。
