万块钱能开奶茶店吗？不同人对这句话的理解意思是不一样的，有些人说1万块钱能开奶茶店，这个一万块钱可能单单只是说这个一万块钱可以加盟一个奶茶品牌开店，仅此而已。这样理解也是没有错的。

虽然一万块钱可以加盟一个品牌，但是想要靠一万块钱就开一家奶茶店，那是不太现实的，毕竟除去加盟费，开一家奶茶店还需要房屋租金费用、全套奶茶设备费用、原材料费用、装修费用和人工费用等等，这些都是需要花钱的地方，而且想房租和装修以及设备费用都是一两万能够解决的问题。

大家不要看这种噱头广告，就以为1万块钱就能开一家奶茶店，加盟费并不等于开店的费用，很多品牌的加盟费用不是很高，一般这仅仅是一个品牌的使用费用，所以像其他的费用很多品牌都是不包含在内的，像艾雪皇后的加盟费是一万块钱，但是开店费用是12.8万块钱，这个12.8万费用里包含了：1万块钱的加盟费，保证金一万五，后期是可以无息退还的，原材料费用五万多，全套奶茶店设备费用六万五，以及培训费、管理费用等等，这个开店费用已经是相当的低了，想要小成本开店的话可以考察一下艾雪皇后这个奶茶品牌。

通过以上的介绍，相信大家对“1万块钱能开奶茶店吗”有了一定的认识了。关于开奶茶店，如果你还有任何疑问，都可以前来咨询艾雪皇后奶茶品牌。

文来源于 真故研究室（id：zhengulab），人类观察家聚集地。

多少年轻人动过辞职开一家小店的念头？

在想象中，这是 996 重压下，一条轻盈美好的生存退路。相比于餐厅、书店、民宿或咖啡馆，开一家奶茶店往往成为创业小白的首选——投资低，门槛低，没有技术壁垒，只需加盟一个现有品牌，便可一键解决多数经营难题。

而现实是，这类幻想早已被一个巨大的骗局捕获。很多经营者在加盟了一些看似正规的奶茶品牌后，遇上层层套路，才意识自己被套进了一个投资死局。在那些宣称“不到十万就能开一家奶茶店”的骗局背后，盘踞着的是一家家以“套路加盟”为诱饵的招商公司。

今天的故事来自读者王琪（化名）的投稿。他曾是一个靠贩卖创业梦想割韭菜的骗子。

大数据时代的精准诈骗

我毕业后的第一份工作是在一家快招公司当销售。

所谓“快招”，即“快速招商加盟”。这类公司随便注册一个餐饮品牌，经过简单的包装，为客户编织出虚无缥缈的创业梦，便可以赚取他们的加盟费用。我在的那家公司有十几个项目，涉及奶茶饮品、炸鸡汉堡、火锅烧烤等。

这是一种大数据时代的精准诈骗。它的具体流程是这样的：

第一步：批发客户信息。

很多想要创业的人会在网上搜索加盟信息。他们的检索结果中排在前列的大多不是大品牌的官网，而是一些向搜索引擎支付了高额广告费的钓鱼网站。他们一旦在其中留下了电话、地址等个人信息，那些网站就会把这些有创业需求的精准数据以 50-200 元一条的价格出售给快招公司。

图 | 搜索引擎关于“奶茶加盟”的检索结果

第二步：三通电话。

第二步便是我们销售部的工作了。拿到客户信息后，我们至少要打三通电话：第一通电话给客户介绍项目，发放资料，引起兴趣：第二通电话负责解决客户看完资料后产生的问题，并分析客户当地的市场情况，邀请客户来公司实地考察；第三通电话给客户安排考察时间，催促客户尽快购买到公司考察的车票。

图 | 销售部的话术教程

第三步：考察、签约。

考察阶段，客户会参观几家样板店。公司会雇佣大量的托，在客户过来考察时营造生意火爆的效果假象。

第四步：培训。

一旦客户缴了加盟费，他们就是板上鱼肉，任由宰割了。签约后，他们会被送到培训基地学技术。培训三天就能学完，没有太多技术含量。培训老师也都是业余师傅，公司选择他们，不是因为他们厨艺精湛，而是因为他们有推销能力，能让客户购买更多更贵的设备和物料。

这些富有亲和力的培训老师通过手把手一对一的教学快速与客户建立信任。客户不懂行，往往会对老师的推荐照单全收。那些设备和物料是公司通过代加工厂生产的，贴上商标，就被包装成了供给加盟商的“品牌核心物料”，价格比市场上的同样物料贵了三五倍。这在无形中大大增加了客户的回本难度。

第五步：售后；确切地说，是没有售后。

这种只为坑钱的模式必然会产生售后问题。公司的解决方案是，加盟达成后便切断客户与销售之间的联系，即单方面拉黑，售后服务完全交给客户部几个负责接线的小姑娘。她们声音甜美，一直道歉，也不主动挂电话，但就是不解决问题。

如果有客户来公司要求退款，法务部门便会热情好客地接待他们，端茶倒水，然后微笑告知：你告我们没有用，依照合同，我们承诺的义务都履行了，技术，选址，物料设备，无不必备，但是并不承诺盈利。退一万步，即便你历经千辛万苦胜诉了，我们也只能退你 30% 的费用，因为合同上写得很清楚，技术转让占加盟费的 70%，你店都开起来了，技术肯定学会了。一切都合乎法律。

第六步：注册新品牌，并重复以上流程。

创业的人现金流本来就少，在加盟费、设备费、物料费被一层层搜刮以后已经所剩无几了，最后为了省钱只能选择位置很差的门面。

绝大部分加盟店坚持不到一年，而我们的品牌迭代更快。为了避免纠纷，我们每隔几个月就弃用旧品牌，启用新品牌，卷土重来。

6% 的诱惑

入职第五个月，我第一次萌生了恻隐之心。

那天气温极低，天上飘着雪。我从开足暖气的车里走出，在公司门口遇见一个拉着行李箱的中年女人，越看越眼熟。目光相对的一刻，她认出了我，“王经理”。我也认出来，她是前两个月签约的一个河南许昌的客户。

她一把抓住我的手，说她签约后交了十多万加盟费开奶茶店。公司声称会帮她在当地给店面选址，结果只是在xx同城上随便选了几个门面，要么太偏僻，要么费用太高。折腾了两个多月，奶茶店也没开起来，老公还急病了。于是，她坐火车来公司退钱，还责备我怎么把她拉黑了。

当时，我内心颤抖了一下。在那之前，我只负责打电话说服客户，并不了解公司全部业务的具体细节。我尚未了解过，公司派我们吹嘘的那些话术，譬如“包选址”、“大数据信息”、“内部共享房源商铺”等等，竟都是空口白话的套路。

我一时手足无措，把她带到公司会客室。经理说，没事儿，我来处理，你不用管了，安心回去打电话吧。

后续处理我就不得而知了。反正退款绝无可能，这是公司的宗旨。

图 | 奶茶加盟广告

干到第十个月，由于业绩突出，我被列为经理候选人。为了升职，我清空杂念，开始拼命打电话约客户。

经过不懈努力，我从漫长的名单里抓住了一个有意向的山东男人。

“……我跟您介绍一下，咱们加盟费是单店 6 万，代理 10 万。加盟费包括基本用到的所有设备，您只需要再付一个租金钱就可以了。店面我们公司帮你找，性价比最高的。”

“我这两天看了，没有合适的地方。”

“李哥，这你放心就行了。我们公司有合作的内部房源，根据卫星定位系统，结合美x外卖热力图进行大数据分析对比，帮你选择最合适的店面。交租金的形式由公司帮你谈，可以押一付三，由公司作担保。”

“那装修呢？”

“我们一般采用的是‘轻装修重装饰’，贴上海报，打一个吧台，放几张小桌子就行了。这个由公司帮你设计……”

一通熟练的话术攻势后，山东大哥表达出了强烈的加盟兴趣。第二天，我拨出了第二通电话，发现对方仍有疑虑。

“你好，王经理。我资料看了，挺好的，但我没有经验，不知道能不能做好。”

“这你就放心了。我们现阶段计划在你们当地发展第一家品牌形象店，公司大力扶持，保证生意好。如果第一家店生意不好，还会有人加盟我们吗？”

“那我怎么才能拿到这个名额呢？”

“我看了一下公司的客户接待安排。这两天都排满了，你大后天来吧。你先把车票订了，发给我，我帮你把当地的市场先冻结了。”

三天后，电话那头的山东夫妇抱着不到一岁的孩子来到了我们公司。我和商务经理一同接待了他们。男方憨厚淳朴，女方看上去没什么主意。据他们介绍，男方原本在广东打工，但家中母亲病重，孩子还小，夫妻俩便想回老家开个小店。他们在网上看到开奶茶店能挣钱，便一步步踏入了我的名单。

商务经理热情接待了他们，保证公司日后会大力扶持，确保他们挣大钱，说得夫妻俩心花怒放，当场决定把 6 万多的单店加盟改成 10 万的代理商垄断加盟。但他们钱不太够，便当场打电话四处借钱。我和商务经理始终陪着他们，等到财务都下班了，又拿着收款的 POSE 机一直等着夜里十点，凑到还差五千时，互相使了个眼色，给了一个优惠。他们感激地交了钱。

交完钱，夫妻俩带着美好憧憬离开了，还问我公司附近哪有便宜的旅馆。我说，对面就是公司的合作宾馆，不贵，一晚上一百五六十块钱。男的问，还有没有更便宜点儿的。我查了一下，说距离 500 米有个宾馆，70块一晚。男的憨厚地笑着说，这个就行，这个就挺好。

一瞬间，我心有不安，说，我送你过去吧。男的连声说谢谢，麻烦你了。

我知道，他肯定开不好这个店，肯定会赔钱。

图 | 快招公司的日常

在长时间的招商工作中，我一开始以为，只有文化素质比较低的外地务工人员比较“好骗”。他们常年在外打工，时间久了，有了一点儿积蓄，便想回到离老家近的地方投资几万块钱开个小店。对于这类客户，只需要告诉他，你什么都不用管了，加盟以后，公司会扶持你。你只要辛苦点儿，亲力亲为，积累经验，以后还能开分店。在诱惑面前，很多人便轻易交付了信任。

但除了这类客户，还有一些是三十多岁的年轻人——高学历，有稳定工作和不错的收入，想开一家店作为副业。这部分客户理论上来说是不容易受骗的，但受到高额回报的诱惑，再加上他们有本职工作要做，图省事，往往也把持不住。

我猜，他们在签约前脑海里肯定有过这样的画面：周末休息日，他们一觉睡到自然醒，开着车来到自己的店铺，坐在角落里喝着员工调制的奶茶，悠然看着排队的顾客和不断增加的外卖订单。

这样的美丽幻想让他们乖乖交了钱。

还有一种是事业有成的人，四五十岁，身价上千万，不断寻找投资目标。理论上，这种人身经百战，不可能会被我们这些涉世未深，甚至不一定上过大学的招商经理骗。但事实是，这样的人往往才是大鱼。他们可能会拿出几十万加盟，花上百万开店。

遇到这样的客户，我们就不谈细节了，怎么装修，雇几个人，每天的剩余食材怎么处理，这类琐事他们丝毫不感兴趣。我们要做的是给他们分析餐饮行业的光明前景，用央视报道中餐饮消费的上升曲线背书，让他们赶紧拿下整个城市，乃至整个省份的品牌代理，以便日后有更大的发展。只要肯下诱饵，大鱼也能上钩。

如果你要问我，这些加盟商们有没有什么共同点。没有，他们来自各行各业，背景身份不尽相同，经历和财力也都不一样。

非要找一个的话，那大约是人性的共通点吧。我们所规划的加盟收益要远远高于市面上各类理财产品和投资项目的收益。前财政部长楼继伟曾说过，年收益超过 6% 以上回报率的投资都是骗局。而人心难以抗拒的恰恰就是 6% 以上的回报率。

骗子们的内卷战争

入职第十一个月，我当上了部门经理，毫无保留地把我的经验教给了组员。作为经理，我可以拿到整个团队百分之二的提点。

过了几个月，员工告诉我，客户咨询同行业其他品牌的情况越来越多，货比三家，都不急于下决定了。换言之，他们没那么好骗了。我赶紧把这个情况上报领导，公司高层也很重视这个问题。

那是 2018 年，快招公司一夜间遍地开花，在我们这样一个三线城市竟然多达一百多家。竞争加剧后，我们在搜索引擎上投放广告的排名也逐渐靠后，客户资源缩水，公司陷入了空前危机。

经过讨论，公司高层决定换个打法，以参加餐饮加盟展会的方式来寻求突破。

2018 年的上海春季加盟展销会上，公司带了几个比较成功的品牌去参加。我们疯狂给客户打电话，邀约他们去参加展销会。有了会场背书，再加上现场人山人海的火爆气氛，客户的签约率非常高。

尝到甜头后，我们全国到处跑，相继参加了北京、广州、成都等等多地的加盟展会。可惜好景不长，没多久，同行们也跟上了，谁都不傻，忽悠的客户比我们更多。

2019 年，我升为总监，带领 3 个部门，每天疯狂打电话冲业绩。在我们这个行业，业绩就是尊严。无论多累，月底表彰大会上，公司老总把沉甸甸的几万、十几万现金交到你手上时，你就会觉得一切都值了。我在公司那几年，见过一个员工最多一个月挣了 50 多万。

2019 年是加盟招商界群雄逐鹿的一年。这一年，明星代言成为新的增长点。当时，二线明星的肖像使用权是二十多万一年，一线明星三十或五十万。我们会直接跟明星的经纪公司或代理公司签约，有的明星可能本人都不知道自己代言了什么。我粗略一数，光周x伦代言的这类品牌就有将近十个。我们城市商场很多餐饮店门口都竖立着明星的人形立牌。

图 | 某明星在奶茶店出席见面会

与此同时，加盟的格局也发生了地域性的变化。北方的加盟公司不再接待考察客户，而是与南方公司（主要是江浙沪地区）进行合作。北方主招商，南方主运营，两边谈好分成，把加盟做成了流水线。

2019 年下半年，一线明星杨某一纸诉状将杭州某公司告上法庭，告其侵犯肖像权，索赔100万并胜诉。此役后，部分公司把宣传物料上的明星肖像拿掉，改签网红。

竞争依旧激烈，一些加盟公司投入巨额广告费，挂上了知名品牌，比如肯x基、德x士、一x点的加盟广告，以“这个知名品牌正在力推的子品牌”为标榜来吸引客户。而实际上，不知名品牌们和那些知名品牌没有丝毫关系。

除此以外，他们还会花重金请明星来现场造势，招商经理邀请客户在见面会当天去公司签约，还可以跟明星合影。与此同时，他们会在某省级电视台投放十几秒广告。通过电视台、明星、知名品牌子品牌三者背书，客户自然蜂拥而至。

今年年前，我因为受不了良心的谴责，从公司辞职了。

到了四月，一条重磅新闻上了微博热搜：马x琍代言的某加盟品牌诈骗 7 亿。据上海警方，这是国内破获的第一起虚假宣传餐饮加盟诈骗的案件。整个行业为之震动，加盟公司纷纷停业整顿。

但谁知道，他们会不会死灰复燃呢？

— END —

撰文 | 王琪

雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士堪称无处不在，他们都有超过一万家的门店，掌握了“复制”的关键密码，而在中国餐饮界，开更多的店，成了做大做强的必经之路，也是奈雪的茶、和府捞面等后来者的不懈追求。

文 | 钟艺璇

编辑 | 赵磊

运营 | 橞楹

郭雯数了数，这是学校里第三家蜜雪冰城。

楼下这家蜜雪冰城开业后，她基本每天都会买一支3元钱的冰淇淋，毕竟价格不高，味道也不错。尽管周边环绕着古茗、益禾堂等平价奶茶品牌，但郭雯发现，“每天排队最长的永远是蜜雪冰城”。

不知何时起，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声出现在郭雯生活的各个角落，大到她上学的省会城市，小到老家县城，手拿冰淇淋权杖、头戴白色王冠的雪王变得无处不在。

郭雯不知道的是，早在去年，蜜雪冰城就已经迈入万店门槛。窄门餐眼数据显示，截至8月25日，蜜雪冰城全国门店已有14135家。而这个数字意味着，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色、一点点、Coco都可，这6家奶茶品牌加起来，也抵不过蜜雪冰城一家的规模，至今，蜜雪冰城仍然以每月新开数百家店的速度狂奔。

疯狂的不止蜜雪冰城一家，绝味鸭脖、正新鸡排以及华莱士都已迈入万店大关，分别有14387家、15536家和19335家门店，而华莱士一骑绝尘，门店数量已接近两万。除了这些已经存在多年的品牌，也有越来越多的新品牌正在资本的助力下大举扩张，几十家的要开到上百家，几百家的要开到上千家，中国餐饮正在跑步进入“万店时代”。

▲ 图 / 视觉中国

食品产业分析师朱丹蓬表示，“进入千店大关甚至万店大关，需要先看是直营还是加盟模式。直营模式重资产，但相对来说比较稳妥。而加盟的好处是能够快速开店，但是也意味着风险更大。”

近日来，连锁餐饮品牌负面消息众多，问题集中在食品安全方面，从蜜雪冰城到奈雪的茶，从华莱士到胖哥俩肉蟹煲，品牌在扩张的同时，能否保障产品质量，成为品牌扩张成败的关键。

资本看重餐饮的品牌与规模效应，在面食、咖啡、奶茶、卤味、麻辣烫等容易标准化、可复制的品类上频频出手，看起来，在竞争极其激烈的餐饮行业，“开店”成为一条更为稳妥的路径。但当越来越多的蜜雪冰城、正新鸡排包围我们的生活时，一个隐患也随之浮现：如果万店品牌依赖扩张而生存，当所有存量空间被消化，他们的尽头又在哪里？

傻瓜都能开店

对任何一家连锁门店而言，要想做到疯狂复制，标准化必然是前提。目前存在的万店品牌，几乎都是少量直营配合多数加盟的模式。而门店选址、操作流程、档口装修以及品类数目的标准化运营，也为加盟商提供了迅速上手的模板。

北京二环一家正新鸡排的店员李周告诉每日人物，正新的加盟费在10万元左右，在加盟前，总部会派人做场地调研，合适后，才会定下装修开业。

他所在的这家门店几个月前才刚营业，装修仅用一礼拜便火速完成。除去装修外，“你能看到的所有东西，公司都会提供，只要人来了就行，什么都不用管”。

而这样的标准化还体现在管理上。作为品牌得以扩张的关键，品牌依赖加盟商的同时，又以严格、统一的标准制约着加盟商，双方相辅相成，一个万店阵容得以缓缓铺开。

监察小组每个月都会对李周的门店进行线下不定时、不定点检查。在这家10平方米不到的鸡排店内，多个监控摄像头同时记录着24小时的所有动态。“如果看到原料没有定时更换，或者店员在工作期间玩手机，都会给予处罚。”

陈云在北京五环的一家绝味鸭脖担任店员，每隔一段时间，总部、北京分部以及店长都会派人前来检查食品安全与门店环境。“检查也会分两批，上班时间来一次，收档下班再来一次。”

傍晚，一个年轻女孩到店，点名要了20元的招牌鸭脖。“我们看似很简单，实际不简单。”陈云打开玻璃隔板，麻利夹起，称斤，装盒，收袋，再递给女孩。“可能外人看起来，就是傻瓜式操作，别人要多少就给多少。”

但这些步骤的前后，是严密且繁琐的标准化工作。绝味鸭脖单个门店仅安排一位店员坐班，实行店员轮班制，上一天休一天。门店的营业时间到晚10点左右，陈云往往需要忙碌到凌晨。收档后，她需要一人收齐货物架内的食物、收账、洗盘子、统一消毒以及打扫卫生，一旦环节出问题，“会直接和绩效挂钩”。

强大的供应链体系也是品牌得以持续扩张的重要动力。从自建中央工厂到冷链物流系统，现有的万店品牌从上游至下游形成一个完整链条。蜜雪冰城官网显示，蜜雪冰城品牌由河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，三个公司协作形成完整产业链。

而绝味鸭脖在全国范围内建设了20多家中央工厂，在自有的冷链网络支持下，成千上万的鸭脖、鸭锁骨、鸭肠等被日配到全国万家门店中。

▲ 绝味鸭脖官网所展示的冷链生鲜日配到店流程图。图 / 绝味鸭脖官方网站

李周打开手机上一个专属APP，每隔1-2周，他便会通过这个APP进行物资补充。他滑动屏幕，原材料只是最基础的部分，包括生活用品在内的一切都可以在APP内申请，包括长剪刀、抹布、挂钩等小物件。“比如今晚下单，隔天公司就会把这些东西送货上门。”

在标准化操作和供应链系统的支持下，原料采购以及物流运输成本得以大大压缩，而这些节省下来的成本，又能转化为低价来吸引顾客，走薄利多销的路线。

北二环的一条街道上，蜜雪冰城和正新鸡排夹杂在各类中档餐馆之间，低廉的价格吸引了不少顾客青睐。“在周五到周日的高峰期，日营业额大概能达到3千到5千元左右。”李周说，疫情前生意会更好，曾经在一天内，单价20元的大鱿鱼卖出了超过3千元的业绩。

而街对面的蜜雪冰城，几乎没有不排队的时候。晚九点时，仍有一批批的美团、饿了么外卖员前来取餐。一位美团外卖员告诉每日人物，累积到21点15分，美团平台上接到的这家蜜雪冰城门店订单已经超过300单，且仍在持续增长。“但我们其实都不喜欢接这里的单子，门店太忙了，等餐时间很长。”

▲ 顾客正在门店购买鸭脖。图 / 视觉中国

用钱催熟品牌

郭雯经常疑惑，3元钱的冰淇淋，4元钱的冰鲜柠檬水，6元钱的黄桃果霸，蜜雪冰城到底能赚钱吗？

价格便宜，不等于没钱赚。打开蜜雪冰城的点单小程序，产品单价均不超过10元。在蜜雪冰城的各类饮料中，柠檬是出场最为频繁的原料，根据蜜雪冰城官方微博显示，蜜雪冰城的柠檬采购自四川安岳县。打开电商平台，一斤安岳柠檬的均价在4-5元不等，而一杯冰鲜柠檬水的售价是4元。

据界面新闻报道，蜜雪冰城2020年实现了65亿元的销售业绩，利润为8亿元，全国营业额最好的店铺实现了460万元的业绩。

但蜜雪冰城的直接利润，早已脱离卖奶茶的收入。“加盟商需要自负盈亏”，蜜雪冰城工作人员告诉每日人物。这也意味着，蜜雪冰城的收入更多来源于加盟商的原材料订单。加盟店越多，生意越好，订单越多。

某种意义来说，蜜雪冰城已经不是奶茶商，而是一家原料厂商。2014年，蜜雪冰城便建立起自己的原料生产厂房，如今已经扩产形成完整的蜜雪冰城产业园。

除去核心原料自产外，蜜雪冰城还把研发、物流以及加盟商管理等各项环节都牢牢攥在自己手中。在“中央厨房”模式下，蜜雪冰城开始依靠加盟商走出了一条农村包围城市的道路。从三四线城市发展壮大，如今到北上广深，蜜雪冰城的身影随处可见。

从工厂到门店，郭雯手中一杯6元钱的蜜雪冰城，差价给了加盟商，而其中的茶叶、调味奶浆、果酱甚至杯盖和吸管的费用，都流向了“雪王”的肚子里。

“品牌效应和规模效应一定是建立在开店的基础上。” 朱丹蓬说。只有开的店够多，才能把成本和单价都压到极致，反过来又能开更多的店。集中开在三四线城市的蜜雪冰城毛利率只有45%，远低于喜茶、奈雪等茶饮品牌，但借助走量的疯狂开店模式，蜜雪冰城迅速占据了茶饮赛道的一席之地。

得到大量曝光的同时，蜜雪冰城也开始受到资本关注。年初，晚点LatePost爆出蜜雪冰城已经完成首轮20亿融资，美团旗下的龙珠资本、高瓴资本联合领投，投后估值逾200亿元人民币。

融资后，关于蜜雪冰城上市的传言从未断过。就在前日，又有媒体报道蜜雪冰城将赴港IPO，蜜雪冰城迅速否认，“目前确实没有明确上市计划”。

▲ 在美团与中国连锁经营协会公布的2021中国餐饮加盟榜中，蜜雪冰城高居第一。图 / 2021中国餐饮加盟行业白皮书

国务院发展研究中心市场经济研究所所长助理、研究员刘涛曾经表示，“万店时代”是我国餐饮业发展的一个重要里程碑，也代表了行业未来的发展趋势。不可否认，“疯狂开店”的基因正在蔓延。

《中国餐饮大数据2021》报告显示，中国餐饮市场连锁化进程不断加快。2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%，2019年增长至13.3%，2020年连锁化率加速提升至15%。对比美国50%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化仍具有非常广阔的增长空间。

任何一个万店品牌诞生，都离不开资本力量推动。这些品牌之所以具备万店基因，无非是倚靠价格低廉、操作流程标准化、管理模式简单等特点。在加盟模式下，品牌借助加盟商扩大原料出口，加盟店又依仗品牌力量得以生存，二者相互反哺。

但在之前，包括蜜雪冰城在内的大多数“千店”“万店”品牌，都已经历多年持续的扩张，开店速度并不快，一方面是保证现金流，另一方面也能通过加盟费、原材料供应费做到盈亏平衡，并不需要过多引入外部资本，从资本的角度看，餐饮行业竞争激烈，退出不明朗，也具有较大的不确定性。但现在，连锁餐饮品牌如雨后春笋，他们需要迅速开店形成规模效应，就不得不借助资本的力量，这种连锁扩张、以量换价的模式，因其变现速度快，在短期内往往能吸引资本的关注。

今年以来，和府捞面完成E轮8亿元融资，甚至连巨头腾讯都未能争夺到领投资格；遇见小面完成1亿元战略融资，3个月估值涨了3倍；五爷拌面也在同期宣布获得A+轮融资，高瓴创投以高估值领投。继炸鸡、奶茶后，资本竞逐的下一个赛道似乎又来到了面食上——毕竟面食和前两者一样，都具备品类规模化、管理标准化的可能性。

朱丹蓬认为，无论是千店还是万店，实际都是用空间换时间的做法，很多资本都旨在通过短平快的模式或者运营思路实现最快获利，在可控、可复制、确定性强的品类上，迅速开店是最好的选择。

▲ 在和府捞面排队的顾客们。图 / 视觉中国

“万店”高光下的隐忧

但这样的万店模式真是灵药吗？

至少高端餐饮品牌俏江南就曾在扩张上狠狠摔了一跤。2008年，俏江南风头正盛，创始人张兰与鼎晖资本签下对赌协议，要求俏江南需在2012年之前完成上市。自此俏江南开始了高调的扩张计划，一年时间里门店数量迅速超过80家。但管理能力却无法支撑起俏江南突然的规模扩张，曾经美好的愿景陡然转变为压力，最终以巨大的代价收场。

在迅速扩张中，直营门店会面临着巨大的资金压力，在这个过程中，许多曾经信心满满的直营店都被迫倒下。如果说俏江南是因为水土不服，“吃个汤”的倒下则再次证明，即便是标准化的复制，盲目扩张也充满着重重风险。

2019年，“吃个汤”门店突然大规模关闭，而就在一年前，吃个汤还被资本市场看好，获得近亿元的A+轮融资。在融资后，吃个汤对外宣称要借助“全供应链布局”，实现标准化生产，朝着百家门店的目标迈进，但最后还是因资金链断裂不得不宣布长期停业。

万店之路不好走，而对于已经迈入万店的品牌来说，如何守住万店地位也成为一个严肃的问题，有时赖以生存的优势也会反转为被动与窘迫的一面。

标准化带来的最直观影响，是在日新月异的餐饮行业中，万店品牌的单调与老套。

郭雯很少尝试正新鸡排和华莱士的产品，“它们都太单调了”。在她看来，二者的炸鸡外壳永远都是金黄脆硬的模样，口味与产品形态也许久未更新。尽管正新有一些口味选择，但香辣、孜然、番茄以及甘梅这几种口味已经是过去式。“现在我比较喜欢的是韩式炸鸡，酱料味道更好，还会配一些年糕、芝士球。”

花样百出的各类网红店也开始挤兑这些品牌的生存空间。《2017中国餐饮消费报告》数据显示，90后在餐饮选择方面的关键词是：异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是为了吃饱，而是为了满足味蕾，获取新的美食体验。

叫了个鸡、蜜哆哆韩国炸鸡等各类炸鸡品牌近年来开始进入大众视野，并邻近正新鸡排的周边布局。“尽管价格会比正新贵一点，但是我还是愿意为品质和服务创新买单。”郭雯说。

面对这样的同质化竞争，李周也开始绞尽脑汁留住顾客。正新鸡排门店面积有限，往往只会留下店员工作以及货架摆放的空间，李周在距离店铺5米处的人行道周边放了几把塑料凳，“我要想办法让顾客坐着吃”。

在这条可复制、可扩张的快捷途径上，一个隐患也随之浮现，如果万店依赖扩张而生存，当所有存量空间被消化，它的尽头又是什么？低价曾是这些万店品牌最大的护城河，但当市场饱和，扩张之路不再好走时，扩张或许会失灵。而到那时，再想通过品质和服务提升竞争力，品牌势必需要涨价。问题在于涨价后，消费者还会买单吗？

最致命的，还是食品安全问题。当店铺下沉落地，数量快速增加时，必然会出现难以管控的“死角”。

今年5月以来，华莱士、蜜雪冰城因存在食品安全问题被河南省市场监管部门以及北京市市场监管部门先后查处。这些被频繁爆出的食品安全问题，也令人怀疑，这些品牌在扩张之后，是否会因成本而牺牲一部分的品控要求？

▲ 8月23日，蜜雪冰城、华莱士再度因为卫生问题被查处。图 / 微博截图

实际上，早在报道之前，社交平台上对于这些加盟店的食品安全讨论就从未停歇。朱丹蓬称，现在包括蜜雪冰城在内的很多餐饮品牌都被资本裹挟，即通过快速规模化，从而达到上市的目的。“但是关键的一个问题，这些餐饮品牌的整个质量内控体系是不完善的，供应链也是不完整的，食品安全隐患很大。”

而这些死角一旦被发现，将会牵一发而动全身，对整个品牌产生影响。

当万店品牌初尝甜头，资本看重餐饮的品牌与规模效应，纷纷出手。但餐饮行业最终还需回归到品类发展前景中，一旦强行加速，食物最终成为工业流水线的产物。

“食品是一个需要恒心、耐心、初心、良心的行业，和资本的本性刚好相悖，所以两者怎么去磨合很关键。”朱丹蓬说。

郭雯如今更倾向于选择有特色、能吸引自己注意力的餐饮店，在她看来，随处可见的店铺是“可吃可不吃”。她最近热衷于一家卤味新品牌，“有一款产品叫做柠檬泡爪，我觉得这个搭配挺有意思”。

毕竟时代不一样了，消费者也年轻了。当一大批餐饮品牌奔向万店时代，以效率、速度决胜市场时，餐饮江湖也变得内卷起来。

▲ 由中国饭店协会举行的第四届中国连锁餐饮产业发展大会。图 / 中国饭店协会官方微信平台

（文中郭雯、李周、陈云为化名）

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