个外卖店的定位，主要分为“人群定位”“产品定位”“店址定位”三部分，人群定位可以帮助你在芸芸众生中精准找到目标人群，使你的产品和品牌有的放矢;文品定位是为了在多如牛王的饮品类中寻找到最有价值的产品组合，实现利润最太化(店址定入可以帮助你寻找到最适合开店的位置。外卖店的选址虽然看上去化堂食店简单，但是它背后的逻辑跟堂食店选址是完全不一样的。面且外卖店的选址成功与否，决定着你品牌未来发展的天花板有多高，这一点非常重要。
完美外卖店=人群定位x产品定位x店址定位产品有的放矢利润最大化 卖天花板
-、用“维度金字塔”进行人群定位
人群定位就是你要把产品卖给谁。对于人群定位这件事情，有一套“维度金字塔”理论。
(一)不同的人群有着截然不同的需求
首先，有一个毫无疑问的事实，那就是不同的人群有着截然不同的用着需求。在20世纪90年代，餐饮行业是不需要进行人群定位的，因为那时候几乎所有的饭馆做的其实都是家常菜、有钱人“只买费的。不买对的”，工薪粉层吃家常菜。但是现如今，随着餐饮行业越来越繁来儿子所有餐厅都有了明确的定位，有面向C新团时日常快督求
有面向商
务宣请的试南入大重，还有各种面向休闲聚会的特色品牌。现在，物第一个餐厅打出上至达官服色、下年服夫走管我通都能满足”的口号，我相信它很难存活超过1个月，价廉
黄焖鸡米饭
工潮
肯德基、麦当劳
的务
俏江南、大董
外卖也是一- 样的道理。如果你现在打开外卖平台APP,就会发现你周围的外卖店早已经形成了自己的定位:有价格低廉的黄焖鸡米饭、排骨饭，有主打白领刚需的米饭炒菜、麻辣烫、麻辣香锅，有主打健康小资的主食沙拉、西式套餐等。当然，也有那种号称什么都做或者从名字和图片上看不出来它的定位的店铺，这种商家往往销量惨淡。产生这一现象的原因就是:不同的人群圈层对于餐饮有着截然不同的需求，他们通常希望能有一个专业的商家来“专门”满足自己的需求，而不是一一个什么都能做的商家“顺手”满足自己，这个和商家是否真正做得好、是否真正有实力并没有太大关系，纯粹是用户心智层面上的效应。
价廉
黄焖鸡米饭、排骨饭
工薪
米饭炒菜、麻辣香锅
小资
主食沙拉、西式套餐
(二)维度金字塔理论
经过长时间的损索和实践，我总结出了一 套"维度金字措“理论，
价格分量口味健康外观有趣品康内读
价格分量口味健康外观价格分量口味健康外观价格分量口味健康价格分量口味
价格分量
价格
消费维度金字塔的原理非常简单，就是:越往高层人数越少、客单价越高，消费者关注的维度也越多;越往底层人数越多、客单价越低，消费者关注的维度也越少。比如，海量的人群，关注的维度只有一个:价格。如果你-天只有10元钱可以用来吃饭，就算再好吃的大饼，贵5毛钱我也不会买。而处于塔尖的少量人，关注得更多，更挑剔，好吃不贵、量足虽然也好，但是如果品牌不符合我高贵冷艳的气质，则果断放弃!所以现在我们思考一下:在这个金字塔中，将品牌定位在越高层越安全还是越底层越安全呢?
必然是越高层越安全。因为在高层级的用户中做生意，顾客考虑的维度比较多，意味着你可以用十八般武艺来吸引顾客、留住顾客。只要有专业的品牌打造，精准的营销策略以及合理的成本设置，你不但可以站着把钱赚了，还能让顾客心甘情愿地成为你的忠实客户。而越是金字塔底部的生意，越唯价格是从，如果你想面对这群用户“做品质、 做内面”。我就问你政比别人贵元钱吗价格战越走越黑的结果就是各种恶劣的竞争手段让你自己都看不下去，到最后你只想主动退出战场。那么很规以上墙论，每个品牌都要往塔尖钻吗?并不绝对越往塔尖需要你对顾客所处的圈层越了解也需要些特殊的渠道 和
资源去连接客户，这并不是谁都能做到的。而且塔尖的市场容量也不会很大，只适合当成生意来经营，不适合当成事业来做。所以做外卖最重要的是找到最适合自己的那个层级并深耕下去。(三)定位要点
下面我们就来讲如何找到最适合自己的目标层级。首先，需要选择自已熟悉的群体，甚至最好自己就是或曾经是这个群体中的-员。只有这样，你才能更好地站在用户角度去考虑问题。要知道现在的餐饮行业是纯粹的买方市场，用户的意志决定一切。如果你不了解用户，就-定做不好这门]生意。优粮生活为什么定位为一一个中高档位的白领套餐?因为三位合伙人都是白领出身，我们对白领日常吃饭的痛点清楚得不能再清楚了。同样你也能看到，-些大众消费的品牌，往往更了解自己以及自己周围人的想法。可不能小瞧这些大众消费品牌，他们的受众数量可比我们大很多倍。
说到受众数量，这也是我们定位人群时的第二点考量:我们需要尽可能地将产品的受众定定位为大众群体。 既然是创业，那么我们需要这个事业有足够大的发展空间，至少不会轻易撞到天花板。有些人做了小众品牌，发现虽然单店做得风生水起，国后但是整体规枝上不去，很快就会
所以我们要做就要做普适性的
撞到天花板而无法再继续扩张下去。做将来可可以在全国开花的品类。品类，做在大江南北比都能生存的品类，
举一个例子，当初优粮生活还处干创业期的时候，我们选择经营白领米饭套餐类的外卖，同 时期我有个朋友在做主打健身人群的健康餐品牌、当时虽然这个健康餐品牌所面临的竞争比优粮生活小很多，并且从用户黏户黏性上看，米饭炒菜类产品的用户黏性也不如健康餐。但是米饭炒菜这样的品类，可以放到全国任何一个城市的任何一- 个区域去做，而健康餐呢，只有在一-线城市 的白领商圈木会有市场。经过4年的发展，优粮生活已经成为在全国拥有超过200个店的连锁外卖品牌，并且这还只是优粮生活在全国扩张的起步阶段。而这个健康餐的品牌虽说经营得也不错，但是在北上广深每个城市各开了两三家分店之后，就再也找不到适合开店的新位置了，所以这位朋友已经开始寻找其他的事业方向。
如果你想做一-个长期的甚至可以传承的事业，一定要做受众为大众群体的产品。当然，如果你受“匠心”文化的影响比较大，祖孙三代传承一家单店也是可以的，这样确实不用考虑人群定位。最后，我们需要选择竞争对手不容易攻破的圈层。让我们再来复习一下这张图:
介格分量口味健康外观有趣品牌内涵价格分量口味健康外观有趣价格分量口味健康外观价格分量口味健康价格分司口味
价格分量
价格
如上图所示，价格战般会发生在第6-7层，
宽通的特点脑。没有品牌，也不可虑康和体的2交要处于这一层的商户包装也不讲究，但是产品销量大、价格低。处于这服级的肉家，凤然共用户数量庞大，归进这些用户丰常容马放村于政晚。只要有人比标基用产散
报告出品方/作者：华安证券 金荣）
1 餐饮与外卖行业概况
1.1 餐饮行业概况
餐饮是通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应的服务收入。餐饮行业是完全竞争的行业，进入门槛低且地域分布广，客户群体覆盖极为广泛。目前我国餐饮行业呈现出市场规模大、集中度低、连锁化率低的特点。
< class="pgc-img">1.1.1 餐饮行业市场规模庞大，参与者多且集中度低
随着经济发展、国民收入增长与消费习惯改变，我国餐饮行业市场规模增长迅速。国家统计局数据显示，2015年我国餐饮市场规模为 3.2 万亿元，持续增长下2019年餐饮市场规模已达到 4.7 万亿元，期间 CAGR 为 9.66%。
2020年，受疫情冲击，餐饮市场规模下降至 4.0 万亿元。
2021年上半年，餐饮行业快速恢复，全国餐饮市场规模 2.2 万亿元，同比增长 48.6%，据 Frost & Sullivan 预测，2021全年中国餐饮行业市场规模将恢复到 4.7 万亿元的水平。
据辰智咨询与中国烹饪协会联合发布的《2021年中国餐饮大数据白皮书》预计，我国餐饮未来 5 年收入增速约为 6%~8%，未来两年内有望突破 5 万亿。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">餐饮行业门槛较低，餐饮门店的更新频率较高，全国餐饮门店规模近千万，增速逐渐放缓。
据中国烹饪协会和辰智咨询联合发布的《2021年中国餐饮大数据白皮书》，中国餐饮门店规模在2019年达到906万家，2020上半年受疫情影响减少至 775 万家。
随着疫情有效控制，门店数呈现快速恢复迹象，2020年下半年，门店数达到917万家。2021 上半年增速放缓，门店数为930万家。2021上半年，开店率仍保持高于关店率的态势。
< class="pgc-img">餐饮行业属于完全竞争，因消费者偏好差异大、商家层出不穷、中餐的地域特征明显、菜品各具特色等原因，我国的餐饮行业集中度极低。
据中国烹饪协会数据，餐饮行业百强企业营收及占全国餐饮收入比例均存在波动性，2014年百强企业营收为1916亿元，占比6.6%，2020年百强企业营收为3095亿元，占比7.8%，2014-2020年间营收整体趋势为波动增长，六年 CAGR 为 8.32%。其中百强企业占比虽有所上升，但具体经营业绩情况波动明显。
< class="pgc-img">餐饮市场的地域集中度低，人口大省餐饮市场规模排行前列。
据国家统计局数据显示，2019年我国各省（含直辖市、自治区，下同）餐饮收入排行前三名依次为山东省、广东省、江苏省，分别为 4430 亿、4307 亿和 3729 亿。
而各省餐饮连锁营业额排行前三名依次为北京市、上海市、广东省，连锁餐饮收入占比分别为 39.9%、33.5%、8.5%。除北京市和上海市外，各省连锁企业收入占比均在 10%以下。
< class="pgc-img">1.1.2 餐饮行业连锁化率低，未来提升空间大
餐饮连锁是餐饮行业发展的重要业态。我国的连锁餐饮起步较晚，但发展速度较快，而连锁化率仍有很大提升空间。
根据国家统计局与中国烹饪协会的数据，我国餐饮连锁行业营业额持续增长，201年为 1120 亿元，2019年增长至 2235 亿元，同比增长 14.6%，2015-2019CAGR 为 10.61%。
根据智研咨询的数据，2020年中国餐饮行业连锁化率 17%，较2015年提升了 5%，但与美国（61%）、日本（53%）等发达国家仍有较大差异。
< class="pgc-img">正餐是整体餐饮市场中规模最大的餐食类型，但占比呈下降趋势，且在连锁方面较弱。
快餐市场已达万亿，且在连锁餐饮企业中，快餐占据最大的比例。
随着年轻一代消费能力增强，各类茶饮连锁等休闲饮料及冷饮类型近年来增长迅速。
从服务类型划分整体餐饮市场，正餐占比过半，从2014年的58.9%小幅下降至57.5%；快餐在2019年达到万亿市场规模；休闲餐饮市场占比逐年上升。
限额以上餐饮企业中，正餐占比最高且占比逐年下降。饮料及冷饮占比逐年上升。
在餐饮连锁企业的维度中，快餐企业占比最大。对照来看，2019年，限额以上餐饮企业中，快餐企业收入 1461 亿，其中 1199 亿来自连锁；饮料及冷饮企业收入387亿，其中 286 亿来自连锁；正餐企业收入 4274 亿，仅 738 亿来自连锁，正餐的连锁收入占比还有很大的提升空间。
快餐在连锁餐饮赛道市场规模最高，占比从 2014 年的 59.9%下降至 2019 年的 53.7%，饮料及冷饮占比持续攀升，规模增速最快。休闲茶饮的未来前景不容忽视。
从供给端来看，餐饮企业工业化升级、中央厨房、冷链物流等助力餐饮连锁化，在连锁化难度方面，参考《中国餐饮大数据2021》来看，休闲饮料<快餐<正餐，休闲饮料行业连锁化率已达到 36%。
< class="pgc-img">1.2 餐饮外卖成为日常刚需，渗透率快速提升
餐饮外卖是为消费者提供食品餐饮的下单、配送服务，不仅是对外出就餐的替代，也是对家庭烹饪的替代，逐渐成为高频的日常刚需业务，消费者规模与市场规模快速扩张。
国内餐饮外卖行业自2012年启动，经历了几年高速扩张后，随着资本补贴减弱、市场竞争加剧，行业红利从2016年开始逐渐消退，消费者规模与交易额增速有所放缓，但仍保持较高速度增长。
据 Trustdata、艾媒咨询数据显示，外卖市场规模从2015年的1348亿元增长至2020年的6646 亿元，CAGR 达 37.6%。2020年全年外卖产业渗透率达到16.8%。中国外卖消费者规模从2015年的2.09亿人次增长至2020年的4.90亿人次，CAGR达18.6%。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2 外卖行业驱动因素
2.1 城镇化+互联网普及，带来庞大的用户基础
城镇化率不断上升，城镇职工社保缴纳人数队伍逐年壮大，加之网络技术发展使得互联网消费习惯逐渐培养起来，外卖行业用户基础随之逐年扩大，为行业发展奠定了坚实的基础。
根据第七次全国人口普查结果,截至 2020 年末全国城镇常住人口 9.02 亿人，常住人口城镇化率已经达到了 63.9%，城镇职工社保缴纳人数达到 4.56 亿人。
城镇化率与城镇职工社保缴纳人数不断逐年上升，城市消费成为人们日常生活的主要场景，为餐饮和外卖产业孕育了巨大的消费群体作为基础。
截至 2020 年年底，中国外卖消费者规模达到约 4.56 亿人，占我国城镇常住人口数量的 50.5%。
大学生群体是外卖行业的重要用户群体，近年来，随着高等教育招生规模扩大，在校大学生人数迅速增长。
截至 2020 年，我国在校大学生人数为 3599 万人，同比增长 8.5%，增速呈上升趋势。国家“十四五”规划中明确提出提高高等教育毛入学率，在政策引导下，预计未来几年大学生群体还将进一步扩大，高校外卖消费市场前景广阔。
与此同时，伴随着互联网技术的发展，网络消费逐渐渗透到居民生活中，2020 年我国网民数量达到 9.89 亿人。
网民数量逐年增加的同时，也使得便捷高效的网络线上消费习惯逐渐被培养起来，外卖消费者在互联网网民中的占比也不断上升，达到 46.1%。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2.2 消费升级，餐饮支出增长，夜间经济等消费场景扩张
居民人均可支配收入增长，居民消费升级明显，餐饮等基本的日常消费需求旺盛。
需求端，在消费全面升级的过程当中，餐饮需求从吃饱转向吃好，在健康营养的基础上，不断增加对新奇性、便捷性的要求。
供给端，餐饮外卖供给也增加了更多中高端商户，越来越多中高端商家也愿意加入外卖行列中，给消费者提供了更多新鲜高端的选择。
改善生活已经成为餐饮外卖重要的消费目的，下午茶、夜间经济等消费场景不断拓展加餐外卖需求。
在回答“您一般在什么样的场景下外卖点餐”这一问题时，66.9%的消费者选择“有点儿懒，不太想出去”，31.7%的消费者选择“外卖选择样式较多”，29.5%的消费者选择“时间紧张，点外卖可节省时间”，28.8%的消费者选择“换个口味，吃点儿好的犒劳下自己”。基于以上消费场景选择，当前消费者外卖下单的主要意愿可总结为为改善生活品质。
伴随着消费升级，外卖的需求场景逐渐增多，好友聚餐、下午茶、夜宵等新需求拉动外卖单数与单价。
其中夜宵场景受益于政府鼓励夜间经济，2019年《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出一系列促进夜间经济（下午 6 点到次日凌晨 6 点的城市经济活动）发展的措施，餐饮外卖尤其是夜间夜宵订单跟随受益。
< class="pgc-img">2.3 年轻一代消费者的懒人经济崛起，单身潮盛行、家庭小型化趋势明显
伴随时代推移，年轻一代消费者逐渐崛起，“Z 世代”人群深受“懒人经济”影响，通过外卖平台来满足饮食需求已逐渐成为该群体的消费习惯与刚需。
根据美团外卖数据，“90后”是外卖最大的消费群体，占比超过50%，消费频次较高，最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁，占比分别为36.1%、22.5%。“70后”、“80后”的消费能力更强，单均30元以上的外卖消费比例远高于“90后”。
近年来“Z 世代”逐渐步入社会、具备了极强消费能力并成为消费的主流人群，外卖消费频次与金额都有所上升，且未来 00 后将成为外卖消费的主力用户。
< class="pgc-img">与此同时，生活压力增大与生活节奏加快的双重驱动下，随着育儿成本的上升和生 育意愿的下降，白领市场本身不断扩大的同时也伴随着单身潮的涌现，从而导致家庭结构日趋小型化。
国家统计局的人口抽样调查数据显示，过去十几年间，我国的家庭人口结构发生巨大变化，一人户家庭占总户数的比例从 2005 年的 10.73%上升至 2019 年的 18.45%，二人户家庭占总户数的比例从 2005 年的 24.49%上升至 2019 年的 29.58%。
2020年我国平均家庭户规模为 2.62 人每户，从 2005 年 3.13 人每户的规模以来总体呈下降 趋势。家庭饮食结构随之发生改变，“一人食”等概念突起，独居人群与年轻家庭相比于自己动手做饭，会更倾向于选择高效便捷、省时省力的外卖。
< class="pgc-img">年轻人单身潮与家庭小型化趋势体现于女性与未婚单身是外卖的主力消费人群。
虽然按照传统印象女性更擅长做饭，但正是由于当代社会压力、女性崛起思想、单身潮与家庭小型化的多重因素作用，女性消费者的占比反而更高，为 51.1%，高于男性消费者的占比 48.9%。
单身人士占比高达 44.6%，未婚恋爱情侣占比为 17.3%，已婚人群的占比为 32.8%，其他人群的占比为 5.3%。单身和恋爱情侣的消费频次明显高于已婚人群。
大多数单身和恋爱人群厨房条件有限，做饭的能力和意愿都比较低，且家庭小型化趋势下自己做饭无法产生规模效应，更倾向于通过外卖高效、快速、简单地解决日常就餐。
< class="pgc-img">3 外卖市场特点
3.1 正餐美食为核心品类，午晚时段需求最高
正餐美食为核心外卖品类，新兴品类增长迅猛。
餐饮外卖按品类分为美食、甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬、其他品类，美食仍是外卖订单的主要消费品类，甜点饮品品类增长迅速，呈现出较为显著的季节性特征，其他品类包括鲜花绿植、美妆、日用品、服饰鞋帽和母婴，订单量占比较小，但增速很快。
随着配送效率的不断提升，外卖服务已经从餐饮美食外溢至生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等多个生活场景，通过外卖满足甜品和水果等日常性需求、蛋糕和鲜花等节日性需求，正在成为国民新的消费习惯。午晚餐需求最高，时段呈双驼峰分布，下午茶、夜宵等新时段逐渐成长。
餐饮外卖按时间分为早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜、其他 6 类。工作日午餐和晚餐是外卖需求最为集中的时间段，早餐、夜宵、下午茶等消费需求也逐渐成长起来。
单日时段角度来看，外卖消费时段呈现典型的双驼峰特征，午间和晚间是我国外卖消费的两个高峰时段。午间下单的峰值时段为 11 时至 12 时，该时段订单量占全天的 15.2%，而 10 时至 11 时、12 时至 13 时的订单量占全天的比例分别为 5.9%和 11.1%，午高峰呈现订单量 大且时间相对集中的特征。
晚间下单的峰值时段为 18 时至 19 时，该时段订单量占全天的 9.2%，明显低于午间峰值订单量水平。但晚高峰消费的持续时间较长，从 16 时至 21 时的 5 个小时内，各时段的订单量均超过晚间峰值时段订单量的一半。
甜点饮品在下午和晚间时段的订单量占比较高，通过外卖享用“下午茶”已成为越来越多居民的生活习惯。
< class="pgc-img">3.2 一二线城市为当前主力，低线城市增长潜力极大
外卖订单量与区域经济水平正相关，消费品类具有地方特色：
从美团平台数据分析结果看，2019 年前三季度，华东地区贡献了全国 33.8%的外卖订单量，与该地区在全国 GDP 中的占比（33.9%）非常接近。
华南地区外卖订单量占全国的 18.7%，高于其 GDP 占比（17.3%），在 7 个地区中排名第二。之后依次为华北地区，外卖订单量占比为 12.8%；西南地区占比为 11.3%；华中地区占比为 10.9%；东北地区占比为 8.2%；西北地区占比为 4.5%。各地区的外卖订单量占比与 GDP 占比的相关性更强。
高线城市为主要市场，低线城市潜力巨大：
一线城市、新一线城市、二线城市是外卖消费的主力市场，占全国订单总量的 65.1%，从分城市外卖订单量来看，2019 年前三季度，城市前 10 名为：北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、重庆、苏州、武汉、南京。但低线城市的外卖订单量、订单金额增长速度显著高于高线城市，是平台外卖用户增长的主要来源，大多数新用户来自三线及以下城市。
相比于外卖市场相对成熟的高线城市，低线城市的外卖市场拥有更为广阔的发展空间：
一方面，外卖平台和品牌商户逐渐加强对四五线城市餐饮市场的重视和布局，奠定低线城市外卖产业发展的基础。另一方面，随着低线城市消费者外卖行为习惯的不断养成，消费者的消费频率也将逐渐提升。
< class="pgc-img">3.3 最看重评价与菜系，平台据此开发页面与功能
口碑评价与菜系口味是外卖选择的最核心两大要素。
据美团调研问卷及报告显示，当消费者选择一家外卖餐饮厅时，58.8%的消费者选择了口碑评价作为最关键的看重要素，50.0%的消费者选择了菜系风味，49.8%的消费者选择了食品安全，41.0%的消费者选择了价格水平，另有消费者选择了品牌喜爱、服务水平、配送时间、营养健康、促销信息等。
< class="pgc-img">针对口碑评价，美团与饿了么等核心外卖平台均有菜品评价展示的功能，过去消费者的图片与感受可直观展现在商家店铺初始页面的一个标签内与每个菜品的详细情况页面之下。
针对菜系风味，美团在点击进入美食页面的最上方极其醒目的位置列示了菜品详细分类并配合对应图标 logo 供消费者选择，而饿了么虽在相同位置展示菜品分类但未标注图标 logo。
< class="pgc-img">4 餐饮产业链与外卖商业模式
4.1 餐饮产业发展情况
4.1.1 疫情影响线下餐饮收入，线上餐饮逆势增长
2016-2019 年，线下餐饮收入相对稳定，团餐持续增长。2020 年，线下和团餐受到疫情影响均下滑，线上餐饮收入逆势增长。
< class="pgc-img">4.1.2 餐饮产业未来将朝互联网化转型
2016-2019年，线下餐饮收入相对稳定，团餐持续增长。
2020年，线下和团餐受到疫情影响均下滑，线上餐饮收入逆势增长。
餐饮行业未来将向数字化、互联网化、零售化、轻资产化的方向发展，主要表现形式为餐饮 O2O。
餐饮 O2O 是指利用互联网的方式把线上的用户引流到线下为餐饮商家带去客源，增加收入；或把线下的顾客引流到线上进行维护或客户关系管理，以延长顾客的消费周期，提高顾客的消费次数。
餐饮产业链 O2O 的特点是通过数字化工具整合线下业务全流程，通过开放平台拓宽传播渠道，整合客户资源与餐厅资源，这与美团的发展历程中塑造的能力匹配度极高。
根据艾媒网数据，2020 年中国到店餐饮市场中，美团点评市场占有率达到 63.4%，占据绝对优势。庞大的客户基数是美团一大竞争力。
< class="pgc-img">在业务模式方面，美团早期定位本地生活服务，坚持“消费者第一、商家第二”的价值观。着力增强用户体验感，推出了过期未消费包退政策、半自动结款系统、“现金-券-兑换服务”等团购模式。
在推广方面，利用流量效应做网络传播、重视口碑。
培养了较高的客户黏性。美团在前期已适时转型 O2O 平台，优先快速抢占移动端资源，注重移动端加速布局、全方位覆盖。美团将团购的细分领域打造为企业内部创业项目，关注垂直细分市场，打造独立的专有渠道产品，形成独特竞争力。
从最初对团购平台的建设出发，走向 O2O 全渠道，社区团购等新业务模式进一步发展。美团的整体战略符合餐饮行业向 O2O 转型 的大趋势，在赛道竞争中占据了有利地位。
4.2 外卖平台作为产业链中游一环连接消费者
就餐饮行业产业链来说，上游是农产品原材料，进入中游制作成食材（包括生鲜、非生鲜）与加工品（包括调味品、速冻食品和包装食品），一部分与原材料一起通过各零售分销渠道（包括传统农贸市场、商超、电商、社区团购等）触达消费者，另一部分被集中采购通过中央厨房加工进入各场景的餐饮门店，通过到店消费、外卖服务与团餐三种形式满足消费者的需求。
其中点评/外卖平台连接着餐饮商家与消费者，发挥着日益重要的作用，一方面帮助消费者获取商家信息、做出知情决策、完成线上线下交易，并通过骑手提供实时配送服务；另一方面向商家提供广泛的解决方案助力其转型升级，包括精准在线营销工具、高效的实时配送基础设施、云端 ERP 系统、聚合支付系统、以及供应链和金融解决方案。
< class="pgc-img">4.3 外卖商业模式以平台为核心，商家+骑手+用户三端联动，网络密度效应明显
外卖行业主要由线上平台和商家+骑手+用户的线下三端组成，BCD 三端网络密度效应明显。
在四方参与的商业模式下，BCD 三端网络密度效应明显，商家、骑手、用户三端相互依托、相互促进，构建起了商业闭环。
用户需要足够多的商家提供丰富选择，商家需要足够多的用户流量支撑收入。
骑手需要更多订单构成高密度高效配送，商家需要足够多的骑手保障高效配送。
用户需要足够多的骑手达成快速配送，骑手需要用户下更多的订单构成高密度高效配送从而确保短时间内赚最多的钱。
平台服务质量越高、可供选择的外卖商家越多，骑手配送速度越快，平台反馈速度越快，消费者的满意程度就越高，从而有更强烈的意愿点外卖。下单越多，商家盈利越多，骑手接到的送单越多，赚的钱越多。
一方的效率高、满意度高、粘性高都会促进其他方的收益，正常运营过程中，会形成良性循环，相互促进，实现多方共赢。
4.3.1 平台端：连接商家+骑手+用户三端的核心
线上外卖平台扮演连接、沟通、协调、配合、促进，同时又在其中盈利的关键核心角色，对接线下的商家、骑手和用户三方，基于平台自身具备的算法和人工智能等技术，匹配骑手、餐饮商户、消费者并计算三者之间的最短距离，实时追踪配送信息与订单，以最短时间和最低成本为消费者配送产品。
平台的收入来源于佣金和广告：
①佣金：包括商户流水抽成、数据服务收费、物流配送收费及餐饮商户服务费用等；②广告费：商户为了获取靠前排名带来的高曝光度与高流量，通过竞价购买特定排名位置。此外，APP界面上开放的广告位也会收取广告费。
平台——商家：
平台对接餐饮商户，供其进行餐品上线，整合地区内的商家资源，实现线上规模效应。在形成标准化的业务流程和高效的运营体系的基础之上，向餐饮商家提供营销、配送、IT 等广泛的解决方案与服务，推动外卖供给侧的数字化发展与精细化运营。
平台——用户：
对接消费者，为其提供餐品浏览选择、下单、配送到家服务。平台将入驻商户提供的餐饮分类展示给消费者，为消费者提供方便多样的餐饮同时，也一定程度上解决了信息不对称和信息传递效率的问题。借助大数据积极收集消费者反馈，将消费者每次用餐信息进行系统分析，推算其偏好餐品，针对消费者进行个性化精准推送，以增加消费者复购率，稳定餐饮商家的客源。
平台——骑手：
平台搭建即时配送网络。如饿了么推出蜂鸟配送，打造即时配送服务品牌。网络买卖平台不断升级配送系统，以技术优势优化配送服务，提高配送的质量。
4.3.2 骑手端：履约使命是外卖重要一环
外卖骑手负责外卖餐饮配送工作，是整个订单流程当中至关重要的一环，配送时间、效率与配送服务方式、态度等方面直接决定了用户体验，是平台配送触达到客户的最关键的体现。外卖骑手招聘门槛较低，无学历、专业等硬性要求，且薪资超过众多基础性岗位，因此吸纳了众多低学历、身体素质较好的中青年人群。
外卖骑手分为两类：
①平台自建配送团队，该模式下外卖员经过适当培训且通常仅专注某一外卖平台外卖业务，时效性和服务质量更高，用户体验更好；
②众包平台共享骑手，即外卖平台共享外卖骑手，通常共享骑手的工作时间较为自由，未经过专业系统的培训且空闲时间少，配送所需时间长，时效性较差，用户体验相对较差。
但外卖平台无需支付工资底薪或配置保险服务，适当在周末以及节假日选用共享骑手可缓解高峰期的配送压力，同时可减少人员方面的开支。
4.3.3 商家端：越来越多商户选择外卖方式
2019 年，拥有外卖服务的餐饮商户占中国餐饮商户总数的 40%，越来越多的餐饮商户同时选择线上线下业务。餐饮商户既通过平台的流量为自己扩大顾客人群，吸引更多的潜在顾客，抓住了当前年轻人单身经济追求效率和方便的时代潮流，同时又解决了线下用餐用餐位置不足等问题。
< class="pgc-img">5 行业竞争格局
5.1 外卖行业演进历程四阶段
萌芽期（2000-2008）——电话订餐奠定外卖基础
①餐饮商家为满足消费者非堂食的即时需求，提供电话订餐服务。②受限于门店送餐的及时性和收款的便捷性，电话订餐模式并未大面积普及。③电话订餐的出现为网络订餐的出现奠定了。
初期（2009-2012）——行业发展，百花齐放
①竞争者数量较多，在各地区做的比较好的平台超过 20 家，如零号线、到家美食会、点我吧、易淘食等，各竞争者之间差距不大。②市场规模相对较小，2009年，饿了么成立，由于成立时间早，取得先发优势，占据市场份额较大。③2011年，美团着重搭建高效率低成本的销售团队，并通过发起冬季攻势扩张市场份额。美团采取消费端和商家端“两头抓”的策略，同时推出移动端进军 O2O 市场。
高速发展期（2013-2016）——资本竞争，补贴大战
①2013年，饿了么利用高额的满减补贴迅速扩展大学生市场，美团意识到外卖行业的商机，成立美团外卖，迅速布局外卖行业。各平台之间为快速挤占餐饮外卖市场份额，进行低价竞争，通过抵扣券等方式补贴消费者和商家，吸引消费者复购和餐饮商户入驻。②2014 年，美团启动“抢滩行动”，率先打入下沉市场，8 月，美团外卖高效份额逼近饿了么。同期，百度外卖上线，年末市场份额接近 10％。 ③2015 年，阿里投资饿了么。美团与大众点评合并，自建物流系统。 ④2016 年，补贴大战后形成饿了么、美团外卖、百度外卖三分天下的局势，三家平 台共占市场份额上升至 86.5%。
成熟发展期(2017年至今) ——格局稳定，壁垒劝退
①2017 年 8 月，饿了么正式宣布收购百度外卖，中国餐饮外卖市场进入“2+N"的局面，饿了么和美团两大餐饮外卖平台占据了中国餐饮外卖市场95%的市场份额。②2018 年 4 月，饿了么被阿里全资收购，其正式进入阿里打造的本地生活服务体系。百度外卖更名为饿了么星选。③2018 年 7 月，饿了么宣布“未来餐饮”将对所有餐饮商家开放，赋能外卖创业者及其餐饮品牌。④2018 年 9 月，美团在香港交易所上市，成为继小米之后第二家在港上市的“同股不同权”新经济公司。⑤2019 年，饿了么主打一二线城市，美团则看重了下沉市场的用户增长潜力，积极布局下沉市场。同年 5 月，美团配送推出并开放。⑥2021 年 7 月，字节跳动进军外卖市场，旗下抖音成立心动外卖，希望以短视频的用户流量优势带动外卖平台的销量，冲击以饿了么和美团组成的双头垄断局面。
< class="pgc-img">5.2 美团饿了么两大巨头对比
5.2.1 美团份额逐年提升且占绝对优势，用户方面数据优于饿了么
交易额角度，美团外卖交易额为饿了么的2.7倍，逐年挤压其他平台份额：从交易额绝对金额来看，截至2020年Q2，我国餐饮外卖时长中，美团占比68.2%，饿了么占比25.4%，其余平台占比6.4%。
美团占据市场绝大多数份额，为饿了么交易额的2.7倍。从交易额相对趋势来看，美团交易额占比不断增加，饿了么与其他平台交易额占比受到美团的挤压而逐年缩小。
< class="pgc-img">用户角度，美团外卖用户粘性、日均启动数高于饿了么：2021年 10 月，美团外卖的用户粘性为23.15%，而饿了么的粘性为22.56%。从人均单日使用次数和人均单日使用时长来看，美团外卖均高于饿了么。
< class="pgc-img">5.2.2 二者在多数的战略与能力差距不大，美团在平台协同、地推与配送能力上略强
美团先后提出“四纵三横”理论和“三高三低”理论。其中“四纵”是指，互联网用户需求的发展方向，包括获取信息、沟通互动、娱乐和商务四块；“三横”是指，搜索、社会化网络、移动互联网这三大互联网技术变革的方向。“三高三低”定位于为消费者提供高品质、低价格的服务；为此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。建设核心技术，注重长远的竞争优势。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">5.3 字节跳动进军本地生活，积极布局外卖业务
5.3.1 本地生活市场规模持续扩大，字节跳动入局
本地生活市场增长迅猛，成为互联网必争之地，字节开始布局并逐步探索业务模式。我国本地生活综合服务市场规模过去一直以较高增速扩张，预计 2024 年将达到 2.8 万 亿元，持续扩张的本地生活市场已成为互联网巨头未来的必争之地。
字节跳动于 2020 年正式入局，成立面向本地生活业务的“本地直营业务中心”，将原 SMB 业务线员工向此转移和调整，并设定 2021 年底达 200 亿元的全年业务目标。
2021 年 11 月，字节调整组织架构、更换本地业务负责人，展现出字节对本地生活业务的高度重视。此外，字节跳动入股两家专注消费的投资机构，尤其是在餐饮赛道的资本介入力度明显加大。
抖音在不断探索调整本地生活业务模式，完善本地流量转化路径，实现本地流量利用与本地生活业务相契合。
抖音早期曾搭建 POI 兴趣点服务和针对本地门店的区域性营销工具“抖店”，为线下门店展示店铺地址、线上卡券等信息，公开传达收窄外部转化、筹谋自营本地生活业务的想法。
后期抖音“同城”页面增加“团购”功能，开始为商户将团购券、门票预定等功能配置齐全，并推出各类同城榜单，如抖音吃喝玩乐榜等美食、丽人、休闲娱乐、住宿和游玩 5 个分榜单，鼓励用户探店。
与此同时，在本地生活业务落地的重点城市展开了地推，以 0 门槛及流量帮扶，推出平台打折优惠、流量激励等活动等策略，加速招募商家入驻抖音。
< class="pgc-img">5.3.2 积极布局外卖业务，发挥流量优势
抖音积极布局外卖业务，成立“心动外卖”，或打造聚合模式外卖平台，将与美团和饿了么展开交锋。成立针对外卖业务的团队后，抖音于近期在 App 直播间内开始测试外 卖功能，同时心动外卖小程序也已于 2021 年 10 月获得登记批准。
< class="pgc-img">心动外卖大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，同时也可能成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么、美团进行业务导流合作。选购时的界面与美团、饿了么的外卖界面类似，由商家自主提供配送服务，将会在一二线城市率先开放，然后逐步推广到全国。流量和推荐算法是字节业务扩张的优势与根基，但与美团相比，其在地推、配送、 运营等方面能力仍存在不确定性。抖音在本地生活领域进军战略是围绕内容和流量，以其良好的用户基础和算法，通过视频形式展示更加生动直观，使观看者被“种草”从而降低了消费者的决策门槛，并通过抖音团购、抖音支付等形成闭环。而这样的创造新需求的商业本质与大众点评等注重需求的转化相差巨大，推广成本与内容创新的持续性将成为挑战。与此同时，未来字节能否组建一支强大的地推铁军队伍、配送与运营能否匹配得上高速运转的流量和内容等外卖业务的关键方面还存在着巨大的不确定性。
6 美团外卖业务不断向前进击发展
6.1 外卖业务是美团最核心的收入来源，对于整个平台有至关重要的根基地位与战略意义
外卖业务是美团最核心的收入来源。营业收入方面，在美团三大业务板块内，虽然近年来新业务与其他蓬勃发展，但外卖业务依然是美团最主要的收入来源，占营收比重持续高于 50%。2021Q3 美团总营收 488.29 亿元，其中外卖业务实现营收 264.85 亿元，占总收入比例为 54.24%。
< class="pgc-img">外卖业务作为美团成本支出最主要的业务，也长期属于美团主要盈利业务之一。
2021Q2 美团总销售成本为 312 亿元，其中餐饮配送相关成本为 155 亿元，占总销售成本比例为 49.68%。
2021Q2 美团总计亏损 32 亿元，其中外卖业务由 2020Q2 的盈利 12.53 亿元大幅上涨 95.2%至盈利 24.47 亿元。2021Q2 外卖业务盈利占总收入百分比由 8.6%同比增长至 10.6%。
受到疫情反复下的严格防控、一些地区频发洪涝灾害等因素影响，2021Q3 美团总计亏损 101 亿元，外卖业务盈利为 8.76 亿元，较 2020Q3 同比增长 14.1%。
< class="pgc-img">在2021年美团调整战略之前，美团持续围绕“Food+Platform”战略，一直朝着“帮大家吃得更好，生活更好”的使命前进，打造本地生活服务的超级平台，希望为生活服务业从需求侧到供给侧形成多层次的科技服务平台。
而“吃”作为美团的核心业务为“Platform”引入流量，外卖业务凭借大众、高频、刚需三大特征作为美团“Food+Platform”战略的重要组成部分，在消费者端、骑手端与商家端三个方面形成强大的商业基础，以餐饮产业链为依据不断拓宽服务场景、加大服务深度，最终打通消费者与商家形成稳固的服务平台，助力美团不断拓宽业务版图。
而在 2021 年美团的战略从“Food+Platform” 升级为“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度，并成立零售特别小组。
美团过去以团购、外卖、酒旅业务为主的业务本质上是服务零售，而现在美团基于外卖等业务打下的坚实的基础，开始逐步扩展更多实物零售。
< class="pgc-img">6.2 盈利模式本质是高频电商
收入端的主要组成部分是平台佣金和广告收入，费用端主要包含骑手成本、红包与补贴等营销开支及其他成本，二者差额构成平台利润。
其中，收入可以拆解为外卖业务 GTV 乘以变现率，GTV=∑场景{∑[（首单用户+净召回用户）×留存率×频次]×ASP}，基于此公式，平台利润的核心驱动要素主要为基础用户获取、场景运营提升消费规模、用户产品体验提升用户留存率、会员体系运营增强粘性与频次与外卖品类升级提升客单价。当前美团重点运营的加餐场景与会员体系都是提升 GTV 与平台整体盈利的重要方式。
< class="pgc-img">6.3 现阶段美团外卖业务驱动因素
除跟随行业正常增长外，外卖业务增长更多依赖于需求驱动与精细化运营。
初期外卖行业由于供给刚刚萌发，用户习惯被逐渐培养起来，行业处于粗放的收割阶段。
近年来，供给已经稳定，用户习惯已经养成，外卖行业的增长目前已由早先高速扩张期的供 给驱动阶段进入到需求驱动的阶段。
增加用户数量、提高消费频次、培养用户忠诚度以及提高客单价都是业务发展的重要目标。
当前，美团的业务增长将更多依赖于精细化运营，更多着眼于增加用户下单频次与客单价，同时提升用户黏性与忠诚度。这主要是通过完善会员体系与拓宽外卖下单场景运营来实现的。
< class="pgc-img">6.3.1 重点运营加餐、远距离的消费场景，拉平波峰波谷，激活用户需求，增加用户下单频次与客单价
为满足消费者越来越多样化及不断演变的需求，激活用户多时段、多区域的消费潜力，增加用户下单频次与客单价，美团扩大了服务范围以涵盖更多消费场景及远距离外卖订单，当前运营重点在于早餐、下午茶及宵夜的订单以及三公里外的远距离订单。
传统午晚餐存在天花板，加餐需求兴起，拉动频次与客单价：
继续耕耘午晚餐两个场景，商家、骑手和平台的订单量和收入水平都有天花板，而早餐、下午茶、夜宵等加餐场景和新消费品类正逐渐崛起。
①提升频次与平台整体运营效率：
根据美团外卖订单下单时间段分布，午餐与晚餐时刻是外卖的高峰期，而在早餐、下午茶和夜宵时间段，骑手与商家相对空闲，属于外卖配送的波谷时段。运营加餐场景不仅可以自然地提升用户消费频次，同时可以高效利用平台资源，拉平订单配送的波峰波谷，将高峰的午餐、晚餐时段外的闲置资源高效利用，实现平台效率最大化。
② 抬升客单价：
外卖平台的大部分订单以低价格订单为主，而根据《2021下午茶新势力行业调研报告》显示，下午茶时段消费客单依旧处于持续增长阶段，全国平均客单价增长至 30.8 元，运营下午茶等加餐场景对于拉动平台整体客单价有重要作用，对提升利润有较显著的贡献。
基于此，美团不断采取战略调整，拓展外卖场景，驱动越来越多的外卖品类落地，包括早餐、下午茶、夜宵、轻食、沙拉、甜品、家庭采购和高端餐饮等，充分利用和分配闲置资源。
①美团聚焦于下午茶外卖品类：
每天 14：00—17：00 间，“下午茶”字样会显示在在美团 APP 最醒目的位置，以此进行专项促销。
通过拓展商户供给、优化商品质量、增强特定品类营销能力，对不同消费类别开启更具针对性和差异化的营运，精准地识别出奶茶等下午茶趋势，借由节假日举行相关主题的营销活动，为消费者提供了多元化、吸引力强的促销活动。
②美团聚焦于夜宵外卖品类：
拓宽夜宵品类商家资源及商品供给，在深夜时段优先为夜宵商家增加曝光率，携手商家在深夜推出更多夜宵套餐、采取更具创意的营销方案，增强消费者的购买欲，增强优惠力度。并同时加强夜宵时段的配送运力。
用户对订单远距离配送的需求日益上升：
美团继续深耕远距离配送，利用大数据、人工智能等技术，并自研无人机送货上门技术，进一步提升远距离配送的效率和质量，三公里以外的远距离订单数占美团餐饮外卖订单总数的比重进一步提高。
< class="pgc-img">6.3.2 通过会员体系，驱动交易频次提升，增加消费者粘性，培养忠诚度
紧扣消费者求“省”心理，不断调整会员体系运营的战略，成效显著：一方面，平台通过设置红包的使用时段、使用门槛、使用店铺、使用品类，帮助多类型餐饮商户引流，引导用户进行频次更高、金额更大、多品类的餐饮消费；另一方面，美团目前的策略之一是将更多补贴向会员倾斜，优化用户结构，提升优质用户比例及优质单量比例，并通过不同渠道举行营销活动以刺激用户消费。
在原有会员体系的基础之上，2019 年 6 月，美团携手腾讯视频推出联名会员计划，加速推广其外卖会员制度，进一步丰富会员福利，增强一般用户成为会员的转化动力。
美团持续迭代会员制度，实现了会员规模的稳步扩大，美团 2020 年报显示其 2020 年月均会员数量较 2019 年提升了两倍多，在提高用户购买频次、增强老客户黏性方面取得了显著的成果。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">风险提示：
宏观经济、疫情等因素导致行业需求不及预期；监管政策持续加强；行业竞争加剧、竞争格局恶化；业务增速不及预期等风险。
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024年餐饮圈爆火的卫星店，是捷径还是陷阱？
仓库，厨房，再加一个打包的区域，就成了连锁餐饮品牌的“新妆”——卫星店。据亿邦动力不完全统计，目前，农耕记、老乡鸡、海底捞、醉得意、大龙燚、木屋烧烤等中式餐饮品牌均布局了卫星店。
2023年底以来，餐饮行业中出现卫星店风潮，一些品牌自发地尝试纯外卖的轻量级店铺，这种“效率型”新模式也牵动了平台的关注。这样的小店，之前叫做“只做外卖”的门店。如今，这种店有了个洋气的新名字——卫星店。
美团是这样定义卫星店的：连锁品牌为顾客提供品质外卖而打造的外卖专营店。不同于堂食，卫星店靠的是店铺附近3公里左右范围内的线上流量。店如其名，在地理位置上，卫星店像卫星围绕行星一样，是堂食店的补充。这些卫星店帮助餐饮品牌向更广阔的范围扩张，同时为消费者提供更具质价比的餐品。
在疯狂内卷的餐饮行业，卫星店是一门好生意，餐饮企业发现了，平台方也发现了。2024年4月，美团外卖推出“品牌卫星店”万店返佣计划，含6个月佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等三大扶持措施，号召更多餐饮品牌布局卫星店。
随着平台推手，越来越多小店落地，更多大牌正在加速布局。从堂食兼外卖混合经营，到卫星店单外卖模式，“极致瘦身”的卫星店，会是行业内卷中的一条捷径吗？
保存活促增长
餐饮大牌纷纷加码卫星店
走进北京裕惠大厦B座，一楼电梯厅空调冷风充足。在这样一个遍布商务大厦的繁华街区，在税务所、科创中心等单位的环绕下，地下一层垂直空间里，有无数餐品等待送出。
地下美食城的十几个餐饮档口中，农耕记外卖卫星店应该算是最难找的一个。从地图软件上看，这家小店快要跳出大厦边缘，外卖骑手跟着墙上“农耕记”的指示箭头，一路深入美食城尽头，走过一个幽暗的走廊，右拐，再左拐，才能最终到达这家神秘的店铺。
这家深藏不露的店铺，却并不冷清。在工作日中午，骑手频繁往来于狭窄的过道，为周边大厦送餐。在农耕记经典的墨绿招牌下，取餐窗口分上下两排放着七八份餐。工作日11点前后，一个个方底的布袋贴着白色单据被送上待取队列，餐品几乎是随取随补始终不断。
因为坚持不用预制菜和中央厨房配送，单店都是现做现卖，农耕记卫星店对员工配合和整体模型的效率有着更高要求。店铺中的五六个店员，穿着统一的黑色服装、头戴网帽，从食材清洗、切配、炒菜到出餐打包，虽然在40平的空间里，餐饮流水线被压缩到一个转身的距离，但却忙中有序，各司其职。
对于早已布局外卖专门店四年的农耕记而言，这种店铺属于常规操作。外卖平台的数据显示，北京地区的农耕记卫星店月销量普遍在2000+到4000+单，有的高达9000+单。门店员工表示，店里每天能走6000单。按照外卖平台所显示的人均29元客单价计算，这样一个卫星店的月营业额可以达到520万元。
在行业内卷之中，不只是农耕记一家餐饮品牌在重仓卫星店铺。据美团最新发布数据，截至目前，累计有120个品牌开出800多家品牌卫星店。
家庭式风格的中式快餐品牌老乡鸡，把店压缩开进了北京一环里大厦五层美食城广场的角落，周围社区环绕、人流量大；以服务为亮点的知名火锅品牌海底捞，针对一人食场景挂出“下饭火锅菜”的牌子，落地了专做快餐外卖的小店；曾经喊着不拼桌、不外卖的太二酸菜鱼，也在今年5月低调开出了首家卫星店试水，位置选在人口密集的厦门老城商圈。
多个餐饮品牌都在降价，打出“价格回到N年前”的口号。当今生意不好做，餐饮行业的“卷”已经成为业内共识，于是，品牌商家纷纷入局卫星店，以更灵活的方式保存活、求增长。
美团外卖品牌卫星店项目负责人提到，目前大家对于行业内卷的关心，本质上是对于增长的焦虑。而对于很多品牌来说，卫星店可能是解决增长的好方法。例如，正餐品牌可以去做快餐的品类，小店可以根据情况延长营业的时长。
品牌大店的服务和口碑带来了基础客源，在具有一定市场认知的基础上，卫星店让更多人打开手机操作一番就能享有进店才能吃到的菜品，餐饮品牌和消费者的接触面得到扩大，又再次提高了品牌认知度。可以说，外卖与堂食相辅相成，是互相带动的。
单月实收30w+
卫星店成“下蛋金鹅”
品牌卫星店的特点是投入低、回报快，灵活性很高。
首先，压缩房租成本。
传统餐饮开店，房租和人员工资是固定成本的两大项，一般会分别占餐厅总流水营业额的15%。卫星店的降本节流，很大一部分是通过房租成本的缩减达成的。美团相关人士分析，开卫星店可以降低60%固定成本，其中房租是大头，装修和设备等固定成本也可以节省下来。
据亿邦动力观察，卫星店的店型主要有美食城档口店和社区临街铺子店。前者集中在写字楼密集区，贴近上班族的用餐需求，主打热门商圈中“冷门洼地”位置；后者深入居民区，主要依靠周边社区流量，人口更加密集，容易形成复购粘性。
大龙燚是2013年在成都诞生的火锅品牌，以供应链统一为基础，把专做冒菜的小店开到了广州、成都的街头巷尾。大龙燚·火锅冒菜的门店多数选在城市一流商圈的三流位置，这样不仅能保证线上流量的充足，还能把房租成本控制在基本5000元/月。大龙燚相关负责人表示，“相比于需要在人流量高的堂食店，成本真的缩减非常多。”
第二，卫星店精简又灵活的人员设置，也有利于减少成本，实现极致人效。一般来说，卫星店的结构是一个站长，两个厨师，再加上一个洗碗人员和一个打包人员。
互联网“原生”餐饮品牌的松哥油焖大虾，目前在深圳和广州有近50家门店，其中有一半是外卖店。品牌创始人徐松——松哥分享道，外卖店的店铺面积在50平左右，启动投资一般不会超过30万元，“半年之内能回本，最快的应该一个月就够了。”
“外卖店人手比堂食店能减少一半，我们这有的店一天就两个人他们也能搞定。还有就是，它可以很灵活。”松哥说道。小龙虾生意的淡旺季明显，一个传统大店如果一两百平方，即使是在淡季的时候，再少也需要几个人填满前厅后厨。而外卖店就不同，可以在高峰期的时候找兼职，因为“也不需要什么服务，只需要把产品做出来，打包发出去就完了”。
在降低房租和人力成本之外，品牌入局卫星店还要提升菜品的针对性，优化SKU，保证出餐。
对于不同品类来说，做卫星店的效果不同，即使同样是标准化出餐，不同的烹饪流程，餐品外卖制作的时间也不同。
相比很多中式餐饮外卖十几分钟出餐甚至立等可取，必胜客卫星店的出餐速度更慢，高峰期外带顾客常常一等等个半小时。“一般的快餐店承诺十几分钟菜能上来，我们根本不可能。”门店员工解释说，因为新鲜比萨需要时间烤制，链条式的厨房，餐品一个个接着往前滚，顺着烤出来，员工“只能尊重它的速度”。
为了调整出餐节奏，更多的餐饮品牌会为卫星店定制菜单。一是要精简化，二是要更加适合单人场景，菜单中的任一选项都要符合销量高、制作快的要求。
农耕记把外卖业务SKU控制在20个左右，农耕记创始人冯国华——华叔表示，外卖的菜单就得精选。“大家最喜欢吃哪些菜，我就卖这些菜。因为小店人也少，要是搞那么多做不出来，备货浪费很大啊。”
如果做好品类优化，再加上房租和人工的降本，卫星店的利润率基本可以做到10%。据了解，受城市和商圈体量影响，大龙燚卫星店的营收各有不同，做得最好的大龙燚·火锅冒菜门店一天可以做到1万多元的实收，一个月超30万元。综合下来，单店每个月实收平均在15-17万元，基本8-10个月回本，利润率能达到10%-15%。对于内卷严重的餐饮行业来说，是名副其实的“下蛋金鹅”。
入局有门槛
卫星店有哪些风险？
卫星店趋势大火，引得无数餐饮商家跃跃欲试，然而，但并不是所有人都有资格入局。
开卫星店的门槛在于“品牌”二字——首先要是一个连锁品牌，已经在线下深耕，有一定的品牌基础，保证订单基数；菜品也要更标准化，同时要有高效的供应链能力。
根据美团发布的信息来看，符合以下特点的品牌商家更加适合开卫星店：
·一是堂食好，品牌势能强；
·二是想将堂食和外卖拆分，让外卖打法和定位更清晰；
·三是想扩增量，用卫星店来扩展新区域；
·四是烘焙、小吃等品牌进行分时段或细分品类的场景拓展。
细究下来，只有连锁的大型餐饮品牌才有资格和动力入局。
除了门槛高，卫星店还有一些隐形的“成本”——比如营销成本。
想做好卫星店，先得玩转流量。品牌卫星店以外卖业务为主，客源基本上来自线上，很大程度上依赖平台推流。从大龙燚的数据来看，外卖业务的流量大多数来自美团，其中商家列表50%，订单页20%，搜索10%，其他10%由收藏、购物车、首页展位构成。松哥油焖大虾的外卖订单也大多来自平台，美团占了一半以上，饿了么要少一点。
美团外卖卫星店项目负责人告诉亿邦动力，盈利较好的门店，往往需要月曝光人数达到30万以上。为此，品牌开卫星店不得不进行平台投流，并与平台在流量扶持、技术支持、运营策略加强合作。无论是活动要求发布，还是经营规则调整，平台的各种动作都可能影响卫星店的活法。
目前，已经重仓卫星店的品牌都在持续加码，快速扩张规模。2024年年初，大龙燚团队达成协议，分区发展，同时逐步开放加盟。未来几年，大龙燚将对卫星店重点布局，计划3年内在全国开出500家卫星店。
值得注意的是，卫星店的投资成本在上升。农耕记外卖卫星店经过升级迭代，目前在投入的是三代店。相比早期开的卫星店，三代店投入成本涨了两三倍，开一家卫星店大概需要五六十万。
“以前就没什么装修，最新一代的店那可以说是敞开门随时能参观，做得很漂亮。”华叔说，“现在店面比以前要大，而且我们整个品质、环境都会有更多要求。空间大一点，大家做事舒服，卫生各方面也有利。”对于早期开出的卫星店，农耕记也在陆陆续续翻新了。
但谈到是否会持续扩大卫星店的规模时，华叔接连说了两个“肯定会”。他将外卖业务定位为长期事业：“以前投资少，投入十几万，一个月赚两三万，半年就可以回本；发展到现在这个阶段，一年甚至一年半回本，我觉得也行。”
是否要扩大开店规模？松哥的想法略有不同，明言线下门店追求质量，以后不再追求数量。“我们原来也有一个阶段疯狂扩张、疯狂开店，但其实要做品牌还是需要点时间。”松哥表示，今后可能还是开大店多一点，大店同时做外卖，假如某个地方不适合做堂食，就考虑开点外卖专门店，但也不要开太多。
“尤其是现在经济不好的时候，做一个就要赚一个。”一句话道出了松哥的目标，也是无数餐饮人的期望。毕竟一个店投下去，万一没搞好，浪费的钱至少是百万起。
餐饮行业的卷，一边是极致低价，一边是极致体验。卫星店融合了这两者，为品牌商家提供了一条触达消费者、提高认知度的道路。
市场上已经跑通的案例表明，品牌卫星店可以在短期内快速盈利，实现规模扩张。但长期来讲又如何？放眼未来，已经入局的头部玩家既有期待，又有隐忧。百城千店、千城万店是餐饮商家共同的梦，但中式餐饮品牌的含金量也弥足珍贵。
未来会持续高增还是增速放缓？对于品牌是增加势能还是增加风险？餐饮卫星店才刚刚开始，每个餐饮品牌或许都要做出自己的选择。
本文源自亿邦动力
