经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

大年初四上午8点，橙子（化名）的咖啡店开始营业。店门前的口播与音乐让这个小县城的老城商圈开始热闹起来。

橙子是95后创业者，他2022年夏天从杭州回安徽宿州老家，并选择加盟挪瓦咖啡，于10月开业。这家店位于老县城的最大商圈内，挪瓦橙色门头和标志性的小马LOGO在一众商家中很是显眼。

橙子的咖啡店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

这是当时县城里第二家轻型连锁品牌咖啡店。20多米外，就是蜜雪冰城旗下的“幸运咖”门店，也是2022年开业的。

相比起来，奶茶店遍地都是。光是蜜雪冰城，就在小城开了8家。仅看橙子的咖啡店周围，连锁奶茶品牌也是一个不少——

就在周围走个30多步，可以看到蜜雪冰城、茶百道、coco都可这种知名连锁、还有巡茶、甜啦啦、悸动烧仙草等没啥名气的、从“超级奶爸”到“沪上阿姨”，更有老牌的贡茶……

“还是喝奶茶的人多。奶茶市场不需要教育用户。”橙子告诉《每日经济新闻》记者。培养用户喝咖啡这件事，他没少费功夫，希望建立更多人喝咖啡的习惯，也为自己的小店做口碑。

奶茶在下沉市场有天然优势，不过现在，咖啡的下沉也在逐渐加速。

“看到这家了吗？瑞幸。今年夏天前就会开业。”橙子指着距离自己门店不到3米的待装修店铺说，“库迪咖啡听说也要来了。”

橙子感慨着市场的变化，期待中也有些压力。这个夏天，县城喝“水”这件事，要被咖啡奶茶店门承包起来了。作为咖啡店老板的他，似乎感受到了风雨欲来。

在县城，咖啡与奶茶境遇不太一样

在挪瓦咖啡、幸运咖入驻小城之前，这儿其实也有咖啡店，比如上岛咖啡和迪欧咖啡。这两家面积大、投资重，除咖啡外，还提供餐食，包括意面、牛排等，品牌定位更强调场景消费，比如商务洽谈等。

和传统咖啡连锁店不同，幸运咖与挪瓦咖啡定调更“轻”，强调咖啡本身，消费群体也更加年轻化。

拿橙子的店为例，门店面积70平左右，算上房租、加盟费、水电等，他一共投入了近一百万元。算上他自己，这家店共4名员工——白班3人，晚班1人，其中两人是兼职的学生。

橙子的店内景 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

开业之时，橙子同时启动了私域粉丝运营，并上线了外卖平台，这对县城的咖啡奶茶店来说并不多见。他说，私域运营需要投入的人力成本不小，促营收的效率也不会很快见效；上线外卖平台多是“赚个吆喝”，加上折扣优惠、平台分润等，基本赚不到钱。

去年10月开业时，橙子的私域粉丝数量有120人。到今年春节，记者看到，群里有158人，小半年过去，增量不多。

不过还算幸运，橙子的咖啡店一直保持着盈亏平衡。这个春节，他一天可以卖400杯左右，这个成绩已经可以保证小店盈利。

实际上，去年10月刚开业生意就不错。回县城过年的珂珂（化名）在工作所在地南京下单过挪瓦，十一回家看到老家的这家店，第二天便把与朋友的约会地点定在了这里。

“品质稳定，和我在南京喝的一样。”珂珂对记者说。

返乡人群的季节性消费特征明显，橙子说，除了返乡人群的助力之外，他还将门店盈利归因于“先手优势”：毕竟县城的咖啡门店还不够多。不过，这小半年内，橙子还是感受到了压力。

首先有个很直观的问题：县城里，喝咖啡的人是哪些？

他的小店被10家奶茶店“围剿”就说明一个问题：县城里喝奶茶的人更多。学生、女性之外，橙子有个发现，喝醉酒的男性点一杯“糖水”解酒，也是奶茶店的一块主要市场。

旁边的幸运咖门店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

CIC灼识咨询执行董事张辰恺对《每日经济新闻》记者说，在一二线城市中，通常需要摄入咖啡因来保持高强度生活工作节奏的消费者较多，但在县域地区的生活和工作节奏没有那么快，咖啡因需求相对少很多，奶茶的口味能讨好更多人的味蕾。

这也是橙子的感受：县城里，奶茶茶饮类受众数量大于咖啡类受众。

“去年底越来越多人关注到咖啡加盟，我身边不少人感觉能赚钱，但其实还是没有奶茶赚得多。奶茶店的成本低，利润高，比我们有优势。”橙子说。

除了人群，还有消费习惯的障碍。“北上广每天早上喝咖啡。我们店的咖啡订单最集中的时候是中午和下午3点之前，早上喝咖啡的习惯很难培养。”

不过，橙子依然坚持早上8点就开始营业，微信群中也不断发着打折券，外卖平台做口碑。橙子说，这是为了培养忠诚客户，为今年夏天做准备。

即将到来的“夏日之战”

咖啡在下沉市场不像奶茶一样成熟。但新的竞争者已经开始“入侵”，近在咫尺。

“瑞幸已经开始装修了。今年夏天之前肯定会营业。”橙子指着离他门店不到3米、正在装修的店铺说。

2022年12月，瑞幸开启了新一轮联营合伙人招募计划，共41个城市开放，其中就包括安徽。

这让其他品牌的加盟商们有了紧迫感。瑞幸的数字化能力在行业内有口皆碑，这正是加盟商的关注点。

张辰恺说，瑞幸将数字化贯穿到了产品研发、营销、门店选址多个方面，在品牌之间加盟成本差距不大的情况下，瑞幸的数字化能力使得其对其他规模较小的咖啡连锁品牌形成较大竞争优势。

夏天是咖啡奶茶的销售黄金期，瑞幸在下沉市场的合伙人计划，为的就是备战这个夏天。

奶茶品牌也在高调备战。去年12月，喜茶也宣布开放加盟。加盟商告诉记者，喜茶应该先进入城市，县城的品牌们暂时还没有感受到危机。

海豚社创始人李成东认为，目前在非一线城市，不少奶茶咖啡的品牌加盟已经有了成熟体系。喜茶与瑞幸之类一线品牌的开放加盟，对于目前已在下沉市场扎根的加盟品牌来说，并不构成太大打击。

“品牌效应越大，加盟商的加盟意愿也水涨船高。喜茶在去年的表现可能在内部不及预期。所以加盟商可能会更关注其财务模型。”李成东说。

百联咨询创始人庄帅告诉记者，瑞幸与喜茶在下沉市场的赢面，除了数字化之外，还有产品质量。

“提质”，县域品牌的升级点

据前瞻产业研究院数据，中国现制咖啡消费市场未来5年的年均复合增长率将达到15.7%，并有望在2026年达到340亿元的年销售额。

奶茶市场规模也在不断增长。根据市场研究公司Frost&Sullivan数据，预计2023年中国现制奶茶市场规模将进一步扩大，在2022年-2023年期间的复合年增长率预计为24.5%。

张辰恺说，行业内看好咖啡与奶茶市场，原因在于中国潜在消费人群在持续扩张。这种扩张一方面在于消费人群的购买力不断提升，另一方面是覆盖的消费人群体量在不断上涨。

“以咖啡为例，目前中国咖啡消费者主要以20-40岁的一二线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高收入水平。随着未来受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消费人群将会持续扩大；此外，随着咖啡品牌不断下沉，咖啡覆盖到的潜在消费人群也在不断扩大。”张辰恺说。

作为县城咖啡店老板，橙子也在观察现制饮品的发展变化。

比如，小城里，蜜雪冰城已经开出了8家；

图片来源：每经记者 王紫薇 摄

比如，在他所在的商圈中，茶百道门店排队等待的人更多。

“12-20元，是大家可以接受的价格带。”橙子总结说。

记者从美团外卖平台上看到，在县城的销售排行榜中，沪上阿姨、贡茶、巡茶、COCO占据了奶茶销量前四，月销售量均超1100杯；蜜雪冰城排在第五。

单价的提升意味着产品质量有更高的发挥空间。不少行业人士告诉记者，县城的咖啡奶茶升级点在于提供产品、价格更多样化的选择。这也是原本盘踞在一线城市的咖啡奶茶品牌下沉的前提。

无论是咖啡还是奶茶，在成本较高的原材料中，牛奶是其中之一。为了压低单品价格，使用奶精、植脂末是极为常见的做法。

对此，李成东告诉记者，品牌选择植脂末和奶精，不代表其品质有问题。“下沉市场对价格敏感，但好像大家有一个误区，就是可以不在乎品质。我认为不是这样的。只有在产品品质好的基础上，才能再关注到价格因素的影响。品牌即使使用添加剂，也是必须符合食品安全的要求的。”

当然，对于一线品牌来说，其主打的真奶、真果的品质对植脂末是一种迭代，这也是一线品牌进入下沉市场主打的杀手锏。

比如喜茶2022年开年全线产品告别30元，宣布降价，目前其大部分产品在19元左右。到了年底，喜茶就宣布了开放加盟的消息。

百联咨询创始人庄帅告诉记者，对于三四线及下沉市场来说，更高品质的奶茶与咖啡市场已经进入培育期。

“目前来看，欧美国家的食品添加剂就基本消失了。我国随着生活水平的提高，收入的增加，以及信息越来越丰富和对称，食品研发和制作技术的进步提质是必然的。”庄帅说。

茶百道、古茗等原本定价于15元左右的奶茶品牌其实已经嗅到这一趋势。在菜单上，这些品牌已经提供单价较高的真奶、真果的产品供消费者选择。

橙子说，挪瓦无论是使用的咖啡豆，还是使用的牛奶品牌，都是“业内领先”。正因如此，橙子的成本中，原材料成本占比达到了30%。

但橙子认为，坚持品质可能短期盈利微薄，长期来看却是竞争力所在，是品牌发展的未来。

“目前来看，其实一二线发达城市对食品要求已经很高了，未来十年内，添加剂会基本退出下沉市场。”庄帅说。

每日经济新闻

县城开奶茶加盟店怎么样？奶茶店是近年来投资受欢迎的行业，在大城市都可以看到的奶茶加盟店越来越多，品牌也到处开花，产品卖点呈多样化趋势，有的主打奶茶，有的是水果茶，还有很多的网红奶茶店，竞争非常激烈。#县城##奶茶加盟##全味皇后奶茶加盟#

奶茶加盟店水果茶

以郑州为例，开设有竞争力的奶茶店需要十几万元。这还不是特别好的地区。如果想在受欢迎的商业街和步行街开店的话，一般需要二三十万元。更不用说在北上广深这样的一线城市了。如果没有特别好的地区和商业模式，在一线城市开店会面临许多竞争对手，获利较为困难。

奶茶店奶茶

在许多小县城上，奶茶是比较新颖的产品，很多品牌店没有进入这些地区，已经开业的也大多是竞争力不强的店，装修简陋，产品旧，服务跟不上，这就是小县城奶茶店的基本现状。

奶茶加盟店珍珠奶茶

在小县城里开奶茶加盟店是比较合适的选择，不但房租便宜，而且人工工资也低，竞争对手的奶茶加盟店数量和质量都不高。所以想要在小县城盈利，就必须以更高的产品味道标准、更令人满意的服务标准、更接地气的产品和价格赢得市场。对于奶茶加盟店来说，在小县城和小镇上有很大的成功可能性。

在县城开奶茶加盟店可行吗？

源 | Tech星球

文 | 习睿

县城的茶饮店老板们过了个“肥年”。

春节，返乡的年轻人挤满了电影院和茶饮店。在县城，茶饮店是为数不多让年轻人朋友聚会、见面相亲能选择的地点。

今年春节，县城茶饮店的员工们每天要摇上千杯奶茶。无论加盟哪个品牌，一天能有至少上万的营业流水，老板们在春节假期期间都能赚足超一个月的营收。

爆单，成为县城餐饮娱乐消费的一种常态。茶饮是其中最为明显突出的一个行业，这给2024年的线下消费增添了一丝信心。

2023年，茶饮品牌们都纷纷加快脚步抢夺下沉市场，并且都走在上市的路上。县城，是茶饮品牌为数不多还能抢夺的市场。谁能拿下县城甚至乡镇，谁就能在决赛圈拿下更多筹码。

“杯贴出单纸比我还高”

在平时，一杯外卖送上门的奶茶，最快只需要二十分钟。而春节期间，想要在县城里喝上一杯奶茶可能需要等上一个小时。

王晶工作的霸王茶姬门店在云南一个县城里。这是王晶第一次没有和家人在一起过年。大年三十那天，王晶也在门店上班，晚上和家人吃了团圆饭之后，大年初一迎来真正的忙碌。

在平时，茶饮店的员工都是轮班制。从大年三十，一直到正月初四，包括王晶在内的6名员工都从早上的九点半一直上到晚上十点。

九点半到店就需要开始一天的准备工作。王晶印象里，从中午11点开始，门店的顾客就没有少过。他们全员都进入战斗模式，每个人都是连轴转的状态。

好在老板在春节期间给每位员工三倍工资。每天晚上看到操作台面被清空后，王晶还是会有种成就感，“感觉和小伙伴又一起做成了一件事。”

这是王晶第一次在茶饮店工作，春节期间的忙碌程度还是超过了她的想象。“每天下班之后，感觉身体都要散架”，王晶苦笑道。记得过年那几天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半个小时，一整桶的茶水就会被用完。

在门店工作的时候，王晶时刻紧绷着，丝毫不觉得累。但当回到家，王晶觉得身体已经不属于自己。“听老员工说，去年过年最高一天卖了3万，不敢想那得多忙、多累。”

春节期间，王晶印象里，出单机最多出了快两百杯，“出杯贴单子拉起来比我人还高”，王晶回忆道。

在春节前夕，门店一天的营业额已经能达到八千元。而过年那几天，门店的营业额都超过一万，最高一天能达到近2万的营业额。而在平时，人少的时候，王晶记得一天只有两三千营业额，忙的时候能有五六千。

这意味着，在12个小时里，6个员工要摇出上千杯奶茶。

不只奶茶新贵霸王茶姬一家，在县城，无论哪个品牌的门店都是订单爆满的状态。

在放开加盟后，喜茶今年在下沉市场也迎来爆单。喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量，环比节前增长均超200%。

喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店，成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。

茶饮品牌“7分甜”相关负责人也告诉Tech星球，在春节期间，县城门店的爆单象很明显。在人口输出城市的销量较平时有大幅度上涨，如连云港、盐城、淮安、南通等。7分甜透露，江苏单店最大涨幅同比去年超过395%，山东单店最大涨幅同比去年超过196%。

“相了几次亲，喝了几次奶茶”

不过，在大城市里的茶饮店并不是一番爆单的景象。

2023年，上海有超六千家门店。而春节期间，除景点附近的茶饮门店，在一些常规的商场里几乎没有人流，并不用说茶饮店。

春节期间留在上海的石超告诉Tech星球，正月在商场里找不到一家店解决晚饭。“负一楼的茶饮店倒是开着，但是商场压根没人。”

在山西太原的喜茶门店员工告诉Tech星球，春节期间，门店只是比平时忙一点，并没有出现爆单的情况。而霸王茶姬杭州门店的员工表示，过年期间，他们门店没有营业，她在老家休假。

无论在大城市还是县城，喝奶茶的还是同一帮年轻人。即使是没有喝奶茶习惯的年轻人，在春节期间都会为奶茶买单。

过年期间，年轻人返乡，县城的核心商圈成为家庭、朋友逛街的首选。

茶屿水果茶创始人文锋文锋统计过，春节期间，销售量排名前10名的门店基本是县城的商圈门店，并且是在地级市或者县城最核心的商圈。在春节期间，这些门店的日营业额都破万，有些甚至能达到2万。

喝奶茶、看电影、逛公园、放烟花，成为春节县城里的家庭出游一条龙。而还有个重要的消费场景便是年轻人相亲。

曹锦龙告诉Tech星球，平时在深圳工作时没有喝奶茶的习惯，一年都不会点一杯。而过年在家8天时间里，他喝了四次奶茶，都是因为相亲需要。

“县城没有娱乐活动可选择，只能奶茶店坐着聊会，等电影开场，再吃个饭”，曹锦龙告诉Tech星球。

很明显，春节返乡潮，县城茶饮店的生意不断攀升，在正月初一-初五达到最高峰。美团数据显示，2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八)，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。

而随着春节长假结束，返乡的年轻人重新回到一线城市的工作岗位，县城茶饮店的热闹也将散去。

多家县城茶饮店的员工告诉Tech星球，正月初七之后，门店顾客明显减少。文锋也告诉Tech星球，茶屿县城门店在正月初七之后，业绩会出现下滑。

除了下沉市场核心商圈门店业绩爆发之外，文锋还告诉Tech星球，县城里的街边店、社区店就没有明显的业绩爆发，春节期间的业绩没有预期中高。

文锋及团队还未复盘分析，“街边店的人很少，也可能是大家出去旅游，社区附近没人购买，正月集中到小吃街消费。”

县城能否撑起茶饮的未来？

无论是消费需求、运营模式，县城和一二线城市都有极大不同。

在县城，核心商圈的点位是各大品牌竞争的关键。县城的茶饮店都占据着核心商圈里最核心的门店，并且为大面积门店，设置座椅，而在一二线城市，街边店更多。

文锋表示，这种情况的确存在。一个方面是一二线城市生活节奏快，没有那么多时间坐在店里消费，更多以外带和外卖为主，而且县城、乡镇的年轻人生活节奏慢，喜欢和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而从投资角度，一二线城市面积大的门店运营成本较高。

县城消费者对于奶茶口味也有不同，7分甜就会针对下沉市场对菜单的产品逻辑进行调整。

而这两年以来，县城背后的下沉市场，是茶饮品牌的必争之地。

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，曾经是茶饮三巨头都在近一两年放开加盟，拥抱下沉市场。

相比一二线城市，下沉市场是还能挖掘的地方。文锋告诉Tech星球，过年期间表现较好的县城门店，在平时的月营业额也能达到10-15万。

根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。

在县城的核心商场或者小吃街上，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元价格带的选手。而茶百道、古茗、沪上阿姨目前都在竞争“茶饮第二股”。

2023年，各大茶饮品牌在拓店上都遇到一定困难。一家茶饮品牌创始人告诉Tech星球，在2023年下半年，很明显出现加盟懈怠情绪，拓店速度远不如上半年。据其了解，2023年绝对大多数品牌的拓店速度都不理想。

在2023年年初，古茗曾喊出2023年的战略目标是破万店。而根据其招股书，截至2023年底，古茗门店数超9000家，万店计划尚未完成。而古茗也还是国内茶饮门店第二多的品牌，第一是有超3万家门店的蜜雪冰城。

在一二线市场都接近饱和的背景下，对于都曾喊出过万店口号的茶饮品牌来说，县城及乡镇是尚可发力的方向。

一定程度上，撑起古茗、沪上阿姨的也正是县城。截至2023年年底，古茗有38%的门店位于乡、镇，在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%。而截至2023年9月30日，沪上阿姨约一半的门店在三线及以下城市。

随着年轻人返工，县城茶饮店的爆单热闹情景又恢复往日的平静。但真正属于茶饮的县城之战才刚刚拉开序幕。