近期，蜜雪冰城凭借着“黑化”梗又一次登上微博热搜。
点进“蜜雪冰城黑化”的话题之后发现，蜜雪冰城官微的Logo，门店的Logo，以及本身全身雪白的品牌形象雪王的身体，全都变黑了。6月19日，此话题登上微博热搜榜第一，并获得超5.4亿次阅读，7.6万次讨论。
< class="pgc-img">图源：蜜雪冰城微博
当话题度热起来之后，蜜雪冰城官方终于对此做出了回应，原来“黑化”是一场对新出的桑葚口味新品的营销行为，同时宣传了正在上线的桑葚果茶。“雪王是去桑葚园摘桑葚时被晒黑的。”
去年6月，蜜雪冰城凭借魔性的主题曲火爆全网，成为国内顶流的茶饮品牌之一;8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波“野性消费”。近日，蜜雪冰城凭借着雪王的黑化让品牌再次登上微博热搜，引来无数热议。一次次的成功营销，让蜜雪冰城逐渐建立起属于自己的品牌形象，堪称国内新式茶饮行业中的“营销之王”。
蜜雪冰城门店数量急剧扩张
< class="pgc-img">图源：蜜雪冰城微博
一次次成功营销的同时，蜜雪冰城也在急剧扩张。在新茶饮集体收缩的当下，蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示，最近90天内，蜜雪冰城新开了1792家店，截至6月20日最新在营门店数为20848家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。
蜜雪冰城于1997年成立于河南，在成立初期，企业发展得并不快。转折点发生在2006年，这年蜜雪冰城找准了自己的定位，做年轻人消费得起的连锁品牌，推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌，瞬间打开了局面，低价自此就成了蜜雪冰城的标签。2007年，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限，加盟费相对较低，到年底，其加盟店发展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。
2014年，蜜雪冰城门店数正式突破1000家，次年门店数再翻番，达到近2500家，之后持续保持着每年上千家的增长速度，2017年至2019年，其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业，至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌，并在半年后的2020年底，达到了11926家的门店数。
这还不算，2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年。这年10月1日，曾操盘蜜雪冰城雪王形象的华与华营销咨询公司董事长华杉，在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息。换句话说，蜜雪冰城9个月时间就开了8000家店，几乎相当于每天新增门店近30家。
疯狂扩张背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节，蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策;紧接着又在5月6日发布公告，对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策，以鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方开店。
加盟蜜雪冰城能挣到钱吗?
在蜜雪冰城急剧扩张的背后，却是加盟商的不断吐槽。有加盟商表示，对于公司来说，多开店没有任何损失，反倒能收更多的加盟费、装修费、物料费，是在利益最大化。至于门店能不能挣到钱，能挣多少钱，这都是加盟商自己的事了。
蜜雪冰城公司规定，加盟商门店装修、原料、设备等等，必须是公司统一配备，违规会被罚款。以开店装修必须用到的门头为例，如果自己找当地广告公司做，大概2万元，但公司规定必须统一定做，让加盟商交4万元;以奥利奥饼干碎举例，市场上同样规格的产品大约360元，从公司进货得400多元。
为了能持续收钱，蜜雪冰城还定了不少制度，比如加盟商得每三年签一次合同，然后出钱把门店重新翻修一遍，美其名曰“给店铺形象升级换代”。鉴于此，也有人将蜜雪冰城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。
那加盟蜜雪冰城能不能挣到钱，很多加盟商都在诉苦。“暂且不论区域、地段这些因素，仅仅从纵向时间轴来看，加盟蜜雪真没以前挣钱了，在走下坡路。蜜雪冰城白天生意兴隆，晚上一清点营业额，才三千元，因为客单价太低了。”一位加盟商在网上诉苦说。
“正常门店生意，毛利率撑死五成，在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到两成，再扣掉人工水电费，基本处于不亏钱就不错了的状态。”该加盟商还透露。
“3元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的奶茶，你算算得卖多少杯才能回本?”还有加盟商在网上吐槽说，他每个月包括原料采购、房租、员工工资，以及水电费、管理费、加盟费、罚款等各类杂费，光硬性成本就有7万元，其中大头花在了原料采购上，如果月营收低于这个数，就相当于白干了。
照此计算，加盟商单店单日营收得超过2400元才能保本，按照6元客单价计算，相当于要卖400杯饮品，如果想赚钱得卖出更多杯才行。“一天下来手都麻了，每天回家都要到十点半以后，一算账发现自己赚了个寂寞。”
极海品牌监测的数据显示，蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区，覆盖360个城市，但客单价却只有6元。在美团上，蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元，招牌柠檬水卖3.5元，珍珠奶茶卖5.99元，草莓圣代卖6元，产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感，为其点赞，但对于加盟商来说并不是好事，别人卖一杯，他们要卖三杯，营收才能打平。
目前，一些不赚钱的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。极海品牌监测的数据显示，虽然最近90天内，蜜雪冰城在大规模开店，但关店数量也不低，一共关闭了368家门店。从总数量看，其关店数量高达2215家。
半年内两次因原料过期被罚
< class="pgc-img">图源：蜜雪冰城微博
蜜雪冰城拟在A股上市，虽靠着加盟商做大规模，如今却不断因加盟商的违规操作而引起争议。
半年内蜜雪冰城两次因食品安全问题被罚。
今年3月，蜜雪冰城甘肃一门店就曾被泾川县市场监督管理局罚款1万元，具体处罚事由为执法人员在对该门店进行两节食品检查时，发现其食品处理区货架上有过期的蜜雪冰城特调奶浆、蜜雪冰城乳酸菌饮料。
5月6日，国家企业信用信息公示系统显示，恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因原料过期，被恭城瑶族自治县市场监督管理局罚款2000元，并没收涉事产品。处罚事由显示，执法人员4月8日对该店进行检查，发现货架摆放的半袋及仓库堆放的26袋“焙炒咖啡粉”超过保质期，该产品生产日期为2021年8月8日，保质期6个月。
除了食品安全问题外，半年内蜜雪冰城某门店还曾因“非法使用童工”被罚，以及一门店“员工猝死”引起讨论。
加盟店为蜜雪冰城创造了规模优势，但也频频因加盟店的违规操作而引起争议。对此，新零售专家鲍跃忠分析称，加盟模式对企业来说投入相对较轻，但管理难度较大。一些加盟商为成本考量，而出现违规的现象，很难避免。长此以往或会对企业发展产生一定的影响。
除了有庞大的加盟商根基外，蜜雪冰城的IPO也已在日程。2021年10月2日，河南证监局官网发布公告：蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市，已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。但在其准备上市阶段，却仍不断因加盟商的违规操作而引起争议。
对于频发的加盟商违规负面，是否会对蜜雪冰城的上市之路产生一定的影响，鲍跃忠分析称，加盟商的违规操作对品牌会产生一定的影响，但资本市场考虑的是多个财务指标。对于加盟商所出现的违规操作问题，一方面是要加强监管，另一方面，企业也要根据自己的定位，来更精细化地制定一些对于加盟商管理的策略和原则。
(微信公众号“财智头条”综合自：AI财经社、财经网产经)
编辑：李涵
校对：阿黎
审核：龚紫陌
狂大跃进
最近两天，靠着一个看似普普通通的“黑化”梗，“营销老手”蜜雪冰城又一次出了圈。
按常理，传统意义上的“黑化” 应该表现在性格或精神状态上的转变，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得变一变——蜜雪冰城门店logo上的“雪王”形象，实现了物理意义上的全部“变黑”。
（图源/蜜雪冰城微博）
当热度起来后，蜜雪冰城趁机揭秘，雪王变黑是因为“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”，顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来。玩梗玩得好，热度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天，拿下超5亿的阅读量。
靠营销出圈的同时，蜜雪冰城还在疯狂大跃进。
在新茶饮集体收缩的当下，蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示，最近90天内，蜜雪冰城新开了1792家店，截至6月20日最新在营门店数为20848家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。
这是什么概念呢？在极海品牌监测的50家新茶饮品牌中，门店数量超过1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所开的门店抵得上剩下9个品牌门店总数的一半。
壹览商业的统计数据也能佐证，今年前五月，蜜雪冰城新开门店数量为844家，是第二名茶百道和第三名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同，不同监测平台统计出的结果有所不同，但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是一个不争的事实。
相比之下，新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五个月仅新开91家和13家门店，截至今年5月底两家门店总数均不足千家，分别为908家和865家。这意味着蜜雪冰城几个月所开的门店，比得上奈雪的茶、喜茶奋斗多年的结果。
去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城门店总数从1万家暴增至2万家，只用了一年多的时间。
蜜雪冰城为何会疯狂大跃进？《财经天下》周刊多次致电蜜雪冰城，但截至发稿，并未收到回复。
中国食品分析师朱丹蓬分析称，蜜雪冰城主打的是低价策略，这在中国的三四五六线城市，其实还有比较大的扩张空间。对于蜜雪冰城来说，它在最近一两年大幅加快开店速度，主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势。
日开几十家店
事实上，蜜雪冰城疯狂大跃进是其策略转变的结果，这家河南企业在成立初期发展得并不快。
说起历史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，还在河南财经学院（现在的河南财经政法大学）上大学的张红超，开了一家卖刨冰的小摊，专营刨冰等各式冷饮，一直到两年后，才正式有了“蜜雪冰城”这个品牌。但卖过苹果、糖葫芦，还开过家常菜馆的蜜雪冰城，始终没有大起色。
转折点发生在2006年，这年蜜雪冰城找准了自己的定位，做年轻人消费得起的连锁品牌，推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌，瞬间打开了局面，低价自此就成了蜜雪冰城的标签。
东西卖得便宜怎么赚钱？张红超想到了零售行业屡试不爽的加盟策略，从此插上了高速扩张的翅膀。
（图源/蜜雪冰城微博）
2007年，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限，加盟费相对较低，到年底，其加盟店发展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。
虽然与早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正开始规模化扩张，是在2013年通过成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料的自产化，又在2014年于焦作温县建立起仓储物流中心，完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建。
2014年，蜜雪冰城门店数正式突破1000家，次年门店数再翻番，达到近2500家，之后持续保持着每年上千家的增长速度，2017年至2019年，其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。
2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业，至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌，并在半年后的2020年底，达到了11926家的门店数。
这还不算，2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年。这年10月1日，曾操盘蜜雪冰城“雪王”形象的华与华营销咨询公司董事长华杉，在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息。换句话说，蜜雪冰城9个月时间就开了8000家店，几乎相当于每天新增门店近30家。
疯狂扩张背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节，蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策；紧接着又在5月6日发布公告，对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策，以鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方开店。
与此同时，2021年蜜雪冰城两次出圈的营销也进行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，因其魔性和洗脑特性火速出圈，收割了一大波热度；8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波“野性消费”。
据媒体报道，2021年7月其探访蜜雪冰城郑州总部发现，有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区翘首以待，负责加盟商面试的相关工作人员更是透露，每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。
蜜雪冰城似乎也从中挖掘到了流量密码，开始在广告营销上越玩越溜，从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息，到如今的“黑化”梗，无一不是如此。
加盟商被推着走
对于蜜雪冰城疯狂扩店的举措，有9年加盟经历的冯霆告诉《财经天下》周刊，对于公司来说，多开店没有任何损失，反倒能收更多的加盟费、装修费、物料费，是在利益最大化。至于门店能不能挣到钱，能挣多少钱，这都是加盟商自己的事了。
冯霆告诉《财经天下》周刊，他是2013年加盟蜜雪冰城的。因为和张红超是老乡，自己又看好奶茶行业，刚大学毕业的冯霆拨通了蜜雪冰城的电话，就顺利成了加盟商。
2013年开第一家店时，冯霆总共投了15万元，不到1年就回本了。2017年，奶茶生意的热度起来了，冯霆又投了27万元，开了第二家店。再之后，从2019年到2021年，冯霆每年都得投更多的钱新开一家店。与之前主动开店不同，最近这几次，冯霆觉得自己是在被公司推着走。
“公司属于单店加盟形式，同一个区域，谁都可以来开店。”冯霆告诉《财经天下》周刊，尽管他已经在同一个商圈开了两家店，但蜜雪冰城的区域经理还是问他，要不要开第三家，如果不开，会有新的加盟商进来。因为担心生意被抢，冯霆硬着头皮开了第三家。但店铺数量增加了，营业额却没有相应增加，“市场已经足够饱和了”。
蜜雪冰城为何催着加盟商开店？冯霆估计，是因为公司要收钱。冯霆给《财经天下》周刊算了一笔账，以开店装修必须用到的门头为例，如果自己找当地广告公司做，大概2万元，但公司规定必须统一定做，让加盟商交4万元。按照蜜雪冰城全国超2万家门店的规模来算，光是门头这一项，公司就能净挣4亿元。
除了装修，加盟店还能通过购买高于市场价的原料和设备，给蜜雪冰城创收。据冯霆介绍，加盟商必须用从总部买的原料和设备，违规会被罚款。拿奥利奥饼干碎举例，市场上同样规格的产品大约360元，从公司进货得400多元。根据久谦中台的调研报告，蜜雪冰城总利润的40%就来自于提供给加盟商的原材料。
为了能持续收钱，蜜雪冰城还定了不少制度，比如加盟商得每三年签一次合同，然后出钱把门店重新翻修一遍，美其名曰“给店铺形象升级换代”。鉴于此，也有人将蜜雪冰城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。
近些年，由于品牌屡次凭营销出位，又加戴了诸如“冲刺IPO”“估值200亿”等头衔，想进场分羹的人络绎不绝，也给了蜜雪冰城疯狂扩张的底气。于是乎，蜜雪冰城的扩张呈现出两个有意思的侧面：一方面，已有的加盟商越来越挣不到钱，甚至需要在同一个商圈开多家店铺来“抵御”新加盟商入侵；另一方面，尽管加盟门槛越来越高，不仅前期投入更多，还要通过笔试、面试，但申请者还是络绎不绝。
林硕告诉《财经天下》周刊，他是2019年加盟蜜雪冰城的，按照流程，先要在微信公号上填写相关信息，一周后，蜜雪冰城联系上他，安排视频面试，完成面试之后，还得做一份笔试题，考题因人而异。
通过面试和笔试之后，林硕拿到了蜜雪冰城的《开店审核资格证》，随即开始找门店。据林硕介绍，拿到证书的半年内不开店，资格证会被没收，所有的流程又得重新来一遍。因此，他一拿到资格证就立马开始找店，然后和所有的新加盟商一样，向蜜雪冰城提交位置审核、准备资料、签合同、交钱、安排装修......待到3年合同期满，再重签合同，重新装修。
资深零售专家朱东生告诉《财经天下》周刊，蜜雪冰城当下走的，是典型的国内品牌做连锁发展的路径：先是在下沉市场沉淀，建立发展模型，这个阶段，蜜雪冰城的开店数量不多，加盟费也不算高；随着品牌做出知名度，也就是蜜雪冰城当下所处的阶段，就到了利润回收的时候了。换句话说，开店越多，利润回收速度越快。
与此同时，朱东生还指出，蜜雪冰城当前的拓店也和其冲刺IPO有关，“公司上市要披露前三年的财务数据，包括成长速度、利润增速等等”。
不亏钱就算不错了
做蜜雪冰城加盟商挣钱吗？冯霆告诉《财经天下》周刊，暂且不论区域、地段这些因素，仅仅从纵向时间轴来看，答案是，没以前挣钱了，在走下坡路。一位加盟商在网上诉苦说，蜜雪冰城白天生意兴隆，晚上一清点营业额，才三千元，因为客单价太低了。
极海品牌监测的数据显示，蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区，覆盖360个城市，但客单价却只有6元。在美团上，蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元，招牌柠檬水卖3.5元，珍珠奶茶卖5.99元，草莓圣代卖6元，产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感，为其点赞，但对于加盟商来说并不是好事，别人卖一杯，他们要卖三杯，营收才能打平。
要知道喜茶在严格控制售价的情况下，门店菜单中售价大于19元的产品依然占比21%，售价在15元到19元的也占58%。
上述在网上诉苦的加盟商透露，正常门店生意，毛利率撑死五成，在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到两成，再扣掉人工水电费，基本处于“不亏钱就不错了”的状态。
网上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽：有人表示，毛利低到无法盈利，还动不动被区域经理罚款；还有人表示，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。
对此，朱东生告诉《财经天下》周刊，如果企业把加盟商当成命运共同体，就会想办法让加盟商活下来，给他们进行运营指导，研发差异化产品，提升服务。如果只是把牌子加盟出去，说不定哪天热度下来了，企业的寿命就跟着缩短了。
目前，一些不赚钱的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。极海品牌监测的数据显示，虽然最近90天内，蜜雪冰城在大规模开店，但关店数量也不低，一共关闭了368家门店。从总数量看，其关店数量高达2215家。
网上流传着一个说法，加盟蜜雪冰城十个有九个亏。说的就是加盟商的艰难，一位2019年加盟最终决定退出的加盟商表示，加盟蜜雪冰城三年，压根赚不到钱，前期投入成本太高，他28平方米的店，算上年交的1.1万元加盟费、4800元管理费，6万元设备采购费，7万多元的装修费，房租、水电等，总成本高达40万元，“原本以为蜜雪冰城的知名度大，能很快回本，最终却被打脸了”。
“3元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的奶茶，你算算得卖多少杯才能回本？”这名加盟商说，他每个月包括原料采购、房租、员工工资，以及水电费、管理费、加盟费、罚款等各类杂费，光硬性成本就有7万元，其中大头花在了原料采购上，如果月营收低于这个数，就相当于白干了。
照此计算，加盟商单店单日营收得超过2400元才能保本，按照6元客单价计算，相当于要卖400杯饮品，如果想赚钱得卖出更多杯才行。“一天下来手都麻了，每天回家都要到十点半以后，一算账发现自己赚了个寂寞。”
食品安全事件频出
为了赚钱，加盟商开始在成本上下功夫，这使得蜜雪冰城频出食品安全事件。
6月21日，有网友在微博反映“蜜雪冰城饮品内喝出虫子”。而就在一个多月前，“蜜雪冰城门店因咖啡粉过期被罚”的话题才登上过微博热搜，当时蜜雪冰城被罚了2000元，事情的经过是广西桂林相关部门检查发现蜜雪冰城门店使用的咖啡粉过期了。
时间再往前追溯，5月19日，陕西延安宝塔区某蜜雪冰城门店因为使用超过保质期的食品被罚；3月8日，延安大学新校区周边的一家蜜雪冰城门店被发现存放有一袋过期近两个月的绿茶；3月1日，甘肃省平凉市一家蜜雪冰城因为经营过期食品被罚款1万元......
在黑猫投诉平台上搜索“蜜雪冰城”四个字，有2897条内容，大都在反映产品卫生问题，比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等等。
（图源/蜜雪冰城微博）
而事实上，早在2021年5月，张红超的兄弟，时任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、总裁的张红甫就曾经因为食品卫生问题向公众道过歉。当时，蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马虎商业街店被曝光存在食品安全隐患，存在违规使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶的现象。彼时，张红甫承诺，会继续组织各个门店开展排查、自查自纠。
蜜雪冰城的策略就是罚款。冯霆告诉《财经天下》周刊，这些年，蜜雪冰城总部会不定时派人到每个门店巡视，发现食品超过有效期，罚款2000元。与此同时，林硕也提及，除了有专人巡视，每个门店还都安装了4到5个摄像头，就是为了管控食品安全问题。
但从层出不穷的食品安全事件看，蜜雪冰城的处罚收效甚微。业内人士说：“如果只是一家店出问题，或许还能甩锅加盟商，这么多家店都出问题，只能说还是模式本身有问题，为了赚钱，加盟商不得不铤而走险。”
放眼到整个新茶饮行业看，这门生意也不好做。奈雪的茶市值暴跌，上市首份年报还巨亏45亿元，茶颜悦色、喜茶等都有过裁员的传闻，乐乐茶则被曝撤城，新茶饮赛道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折。
朱丹蓬分析说，自2021年以来，国内新式茶饮行业就已经进入到了高度同质化的红海阶段，奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，都让整个行业进入到了严重内卷的周期。
今年年初，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶几个高端茶饮品牌就率先在“降价”这件事上“卷”了一把。喜茶刚在2月宣布了对多款产品进行降价，乐乐茶和奈雪的茶紧跟着就在3月相继官宣大幅降价。此外，还有各路巨头跨界分羹，如同仁堂、中铁、中国邮政等，都相继开出茶饮店。
面对现状，大多数头部新茶饮品牌已告别“跑马圈地”，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营，又或是通过投资和跨界，寻求新的增量。如喜茶的扩店速度就在明显放缓，往年一年开300家店，而极海品牌监测的数据显示，最近90天，喜茶只新开了5家店，同时还关闭了13家店。
只有蜜雪冰城是个例外，它还在高速扩张，但也承受着大跃进带来的包括食品安全问题、加盟商矛盾等在内的各种“副作用”。
（文中冯霆、林硕为化名）
<>从2016年-2018年，连续3年，沂南店营业额持续倍增，如今每天销售额在4000元左右，去年突破百万！”
这是山东茶饮品牌“来一杯”总经理刘倩女士在谈到市场激烈竞争下，门店如何生存时提到的一个案例。
< class="pgc-img">这家经营近10年的“来一杯”加盟店，在3年前，每日营业额难以过千。
但在奶茶店密集度如同蚂蚁行军，连锁品牌从一、二线城市到无限下沉、渗透，整体存活度不高的行业大背景下，这个曾经拉低了来一杯“GDP”的“吊车尾”，究竟用了什么方法实现逆袭？
< class="pgc-img">
刘倩将其总结为“两变一决”。
第一变 看形势 观其变
不少临沂、山东地区的连锁茶饮创始人表示，自己是喝着来一杯的奶茶、雪泡等饮品长大的。而“来一杯”也以全市近100多家门店，全国近400家门店的数量，站位山东本土茶饮第一梯队。
< class="pgc-img">
刘倩近19年的茶饮生涯中，经历了茶饮市场变更的各个时期，对她影响最深的是2010年左右那场“行业大震荡”。
那时的来一杯，已是拥有200多家门店的茶饮连锁，这个规模在当时完全可称得上大户。
正当来一杯蓬勃发展之时，因奶茶没奶、没茶，都是香精、色素等片面理解让奶茶成为不少消费者心中不健康的代名词。
消费者的误解导致大部分奶茶店生意萧条，这其中也包括来一杯的不少门店，在营业额相比过去下降1/3，甚至一半以上的情况下，刘倩深刻意识到要让消费者愿意喝奶茶，必须从奶茶的本质入手，提升产品质量，用更新鲜、更健康的原料制作饮品。
< class="pgc-img">而这个意识，帮助来一杯在后来竞争激烈的茶饮市场稳步前行，没有被淹没在历史变革的洪流中。
第二变 顺势而为 求改变
2012年，为了提升营业额与品牌质感，看清形势后，刘倩开始着手两方面的改变。
一 请专业设计团队对品牌logo、门店形象进行设计，以改变消费者对奶茶不健康、廉价的印象。
< class="pgc-img">
二 从产品入手，提升品质。
在第一次的产品变革中，来一杯增加了鲜奶茶、气泡水果茶等品类。
2016年，新中式茶饮袭来，刘倩再次对品牌进行大刀阔斧的改进，提出鲜泡茶概念。并开始推出多种季节限定产品，如水蜜桃、草莓、杨梅等品类，并结合在第一次变革中备受好评的气泡饮，做出多款升级版鲜果茶与气泡鲜果茶。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲来一杯卖了18年的产品“雪泡”
每一次改变都能让来一杯的消费者感到耳目一新，更重要的是，曾经消费者对茶饮误解颇多，现在许多大人可以放心的让自家孩子喝奶茶。这对于目睹过大人不要小孩喝奶茶这一现实的刘倩而言，是最大的欣喜。
至此，来一杯的变化我们总结完毕。现在我们开始讲讲沂南加盟店业绩连续增长的各种原因。
沂南店进货3年持续增长
业绩突破百万
沂南，临沂市下属县城。来一杯在此地的加盟店于2009年开业.在长达7年的经营过程中，该店营业额平均保持在1000元左右。
在奶茶店备受争议的时代，该店也加入了小吃品类，虽然营业额能够维持正常开支，但饮品的销量往往仅有一半，甚至更低。
< class="pgc-img">2016年，来一杯直营店率先开始进行第二次变革，不少门店业绩突破性增长，营业额保持在3000元-10000元左右。
直营店实验成功后，开始将经验向加盟店进行推广，最初沂南店店主担心产品变动后，价格增长消费者流失，同时这一次总部要求撤除小吃品类，专一做茶饮，并且要对店面进行升级。
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习惯了卖卖饮品，做点汉堡、炸鸡，营业额不高但却相对稳定的加盟主陷入了犹豫。在多年经营中，刘倩看到多个因升级不及时或不彻底而被竞争对手逼入绝境的“惨案”。
在各个连锁品牌已纷纷下沉开疆扩土，摩拳擦掌准备在三、四线城市甚至县城大干一番时，刘倩深知此时如果心慈等于是做了将加盟店推入深渊的“刽子手”。
来一杯总部再次与沂南店店主进行沟通，因看到直营店变革后业绩大幅度提升，再加上总部对市场大环境的分析，该店店主最终决定自我突破，根据总部指导对店面进行重新装修，并整改产品线。
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从后台进货数据来看，2018年该店总进货额近29万，营业额突破百万。成为来一杯近400多家店面的年度“进步之星”，今年也开始筹备在同区域中开出第二家店面。
沂南店的蜕变，折射出品牌变革成功最重要的一个因素——决心。
从座商到行商 变革需要决心
在茶饮行业摸爬滚打19年，来一杯也走出山东，在海南，安徽，甘肃，湖北等地开出新店。品牌的稳步发展、全国多个区域扩张，均与创始人的信念息息相关。
< class="pgc-img">在第一次变革中，因升级原料、提升产品价格，刘倩的决定就遭到了来自加盟商与总部人员的质疑，但她仍坚持自己的决定。
< class="pgc-img">▲来一杯专供鲜果
事实证明升级后虽然失去了一些因价格便宜而购买来一杯产品的顾客，但却收获了更多愿意为品质买单的消费者。
而第二次变革，在拥有70%左右四线城市以及县城的加盟店推广鲜泡茶、鲜果饮品，且平均价格在12元左右，与大量低价位品牌进行竞争让不少加盟店感觉没底。
< class="pgc-img">但也正因为在大量低价位品牌中，保留了自己的独特性。这种独特，正是我们常说的差异化，刘倩在四线城市以下区域推行“品质战略”成功避开了残酷的价格战，让品牌有了自己的“蓝海”。
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来一杯不仅在方向上有自己的选择，在门店经营与加盟店管理也摸索出了自己的方法，为品牌发展保驾护航。
这些方法
包括：
①.重新梳理品牌定位，舍弃汉堡、鸡翅等小吃，增强品牌专业度。
②在产品上，大量运用鲜奶、鲜果、鲜茶，坚持新鲜、健康为本。
③门店配备专职引流人员，负责宣传单发送、产品试饮、消费者意见反馈。
④督导每周一至周六巡店，将包括来一杯在内的各品牌的不足、新品、促销等信息进行记录。
⑤不定期对直营店店长、店老板进行培训，而课程除了常规的新品教学外，营运内容则来自于督导在巡店时搜集的各种资料所形成的指导书。
< class="pgc-img">▲2018年开始推广的气泡鲜果饮品“扬眉吐气”
产品在变、门店形象在变，但刘倩感觉最深的是经营方式的变化——从座商到行商。过去，开奶茶店坐等顾客上门，加盟总部大多属于等门店反馈问题。
但现在门店需要去引导顾客进店，包括团购、外卖、抖音等手段不断引流，而总部市场人员需要长期在一线，不仅观察自己品牌的不足之处督促改进，还需时时注意竞争对手的动态，稍不留神，就有可能被甩在后面。
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开奶茶店、做品牌相比过去有了更高门槛，不仅体现在资金与技术上，也体现在营运手段、抗竞争压力等。是墨守成规还是随波逐流，或是积极改变，都将决定品牌与门店的命运。
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刘倩表示，在竞争激烈的市场环境下，她与她的加盟伙伴们选择改变，虽然其中也有过阻力，但类似沂南店这样因改变而业绩提升的案例，就是对他们的付出最好的认可。
