丨快消君

在热销亚米、weee、oscart等主流华人电商平台数年后，香飘飘成功挺进海外的顶流线下渠道开市客（Costco）。这背后，是兰芳园品牌，乃至香飘飘紧抓市场消费需求，实现精准的产品、渠道和营销策略的成效；它们在海外市场收获的认可，更成为世界和中国传统文化美食双向输送的桥梁和纽带。

挺进美国线下顶部渠道兰芳园的“通关密码”

最近，香飘飘在海外市场又“赢了一把”。不少海外消费者留意到，香飘飘旗下的兰芳园丝袜奶茶出现在美国Costco卖场中，为充斥着西方品牌的货架增添了不少中国味儿。兰芳园，成为首个进驻美国Costco的中国奶茶品牌。

有当地消费者表示，此前只能在跨境电商平台买到兰芳园丝袜奶茶及其他香飘飘旗下产品，要忍受不短的配送时间，即便当地华人超市有售，但供应也并不稳定；如今有了Costco这一稳定的线下购买渠道，无论对满足自身的即饮需求还是囤货需求，都是好消息。

据了解，兰芳园丝袜奶茶，是香飘飘以中国传统煮茶工艺，结合英式下午茶喝法推出的一款正宗经典又兼具现代感的产品。为了实现“丝滑香浓还提神”，香飘飘借鉴经典配方和制茶工艺，将5克红茶煮制加入新鲜牛奶，给到消费者唇齿留香、久久不散的饮用体验。

此次，首批兰芳园丝袜奶茶上架的是Costco加州Business Center门店，湾区及Northwest的门店也在迅速铺货中。香飘飘相关人士透露，公司本轮共计划上架约25间门店，对美国Costco覆盖的高势能区域进行大范围覆盖。

对此，有不少了解美国零售业态的消费者感慨，“Costco选中兰芳园，眼光太老辣了”。

在他们看来，兰芳园丝袜奶茶进驻Costco代表着美国主流渠道对中国茶饮进一步接受，在满足在美华人的味蕾的同时，进一步让美国本地的消费者感受到来自东方茶饮的魅力；同时，伴随着海外奶茶消费群体的逐步扩大，以“香飘飘系”为代表的奶茶品类所蕴藏的消费潜力更不容小觑。

公开信息显示，Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，是仓储会员店的鼻祖，全球第三大零售商；在其不断成长壮大的过程中，独特的选品能力，是Costco对消费者产生“致命”吸引力的关键。

据了解，Costco平均单店面积达到1.35万平米，但仅陈列约3700个SKU；相比起沃尔玛单店超过15000个SKU，Costco对产品的稀缺性及其在局部区域的畅销度有非常高要求。为了实现这一点，Costco甚至在全球高薪聘请了采购团队，要求在每个品类中仅精挑细选出1-2种，相关产品还要管理层亲自把关后才能上架。

也正是在这样近乎挑剔的选品要求下，只有那些真正能够强势动销，且已经凸显出“品类统治力”的品类，才能顺利出现在其货架上，如海信Hisense，TCL，大疆DJI无人机等。

一位分析人士指出，中国的特色食品在海外一直颇受喜爱，需求量很大；不过，由于只是“非主流需求”，长期处于供给不足的状况，且购买体验参差不齐。这，给以香飘飘为代表的中国传统品牌进一步优化供应链，满足更大的市场需求提供了发挥的空间。

因此，不难看出，成功“登陆”Costco，不仅是兰芳园丝袜奶茶这一单品的阶段性成功，更为中国奶茶这一品类走出国门、奔赴海外开启了新的征程。

从奔赴海外到持续深耕中国奶茶再次“出圈”

作为中国杯装奶茶开创者和领导者，香飘飘自2018年起启动全球化战略，不仅建立了专业化的管理团队，同时采用当地代理商渠道+自营渠道出口“双轨制”方式销售多种品类的明星单品及本土化产品。

几年过去，凭借高产品品质和市场开拓能力，香飘飘和旗下产品已走进美国、加拿大、韩国、新加坡等十多个国家和地区。在这样的基础上，兰芳园上架美国Costco，显然不是其“野心”的全貌。

据了解，在香飘飘海外业务拓展规划中，随着对美国已上架门店推广的深入，兰芳园产品将逐步拓展至Costco系统内更多门店。而从更长远的时间维度来看，在美国有一定消费者接受度后，兰芳园对于在加拿大和澳洲的Costco上架有充足信心。

在其他渠道方面，今年，兰芳园已经开始亚马逊旗舰店运营，并将结合Tiktok的将国内领先2年的短视频经验应用到美国市场，实现线上线下同步推广，同时，兰芳园也正在谋求在沃尔玛Walmart等主流渠道上架，相关合作进程已经在快速推进。

伴随着对全渠道资源的提前布局和快速抢占，兰芳园，乃至香飘飘其他产品将越来越多的呈现在海外消费者面前，加速实现中国品牌在海外的“所见即所得”。

大力推进渠道覆盖的背后，是香飘飘奶茶作为畅销中国多年的经典产品，在国外已经成为“中国奶茶”的代名词带来的“底气”。

事实上，每年春节前，香飘飘奶茶都在不少海外超市中收获热销，华人及亚裔一直是香飘飘的忠实粉丝。近年来，伴随着“奶茶风”吹向全球，相关潜在消费力逐步释放，更让香飘飘奶茶的“深度出圈”应运而生。

值得注意的是，伴随着特定节日和消费场景的“出圈”，不少华裔也发现，身边越来越多老外爱上了香飘飘旗下的产品。对此，美国经销商Nick表示，“最初，香飘飘在海外的销售对象还是以华人为主，当地人对这个品牌并不熟悉。但如今，外国朋友经过耳闻目染，也逐渐被种草，接受并喜爱上这款中国奶茶。”

随着国力不断提升，中国消费品牌的全球影响力也在增强，国际市场的打开也自然水到渠成。

在业内人士看来看来，老外爱上的香飘飘背后，除了香飘飘在渠道、营销侧成功“跑通”之外，自身产品的“硬实力”才是产品在海外动销的根基。据海外消费者反馈，香飘飘旗下的产品矩阵因口味、口感丰富等优势区别于美国传统饮品，带给当地消费者全新的味蕾体验。

中国经济的腾飞和大国自信，正让越来越多企业大跨步走出国门。作为中国奶茶品类的“名片”之一，一杯杯香飘飘奶茶，既是中国品牌与全球其他头部品牌同台竞技的范例，更是中国奶茶文化走出国门、走向世界的代表。

0月26日-28日,跨越半个世纪的港式奶茶始祖兰芳园空降广州,在广州高德置地广场1:1还原香港中环老店,展现了上个世纪香港独特大排档文化,同时开启拉茶课堂教学及其他各式有趣的互动游戏,为广州人民揭秘了有着66年悠久历史的兰芳园港式奶茶文化。三天时间,现场人声鼎沸,欢笑声、尖叫声、呐喊声一潮高过一潮。

风靡香港的兰芳园降临广州

坐落在繁华香港中环街头的正宗港式茶餐厅兰芳园,因为香浓丝滑的奶茶味道,常年人气爆棚,不仅成为当地居民每天排队必饮品,更成为香港旅游攻略中的必去打卡之地。作为港式奶茶始祖,兰芳园的味道更是让众多明星大咖念念不忘,周润发、陈奕迅、谭咏麟等明星一回香港就来兰芳园签到,泰国白龙王每次来香港,也必来兰芳园喝奶茶。正宗独特的奶茶味道以及独创的奶茶制作工艺使兰芳园成为了香港非物质文化遗产。央视《舌尖上的中国》更是称兰芳园代表“香港奶茶”最高水准。

现在,这款火了66年的奶茶来到了广州,不用去香港就能在家门口喝到正宗的港式奶茶,这对广州吃货来说是一件值得庆祝的事。

正宗港式味道经典不衰

自1952年创立以来,兰芳园经过林木河先生地匠心钻研,66年倾注毕生心血地打造,使其成为港式奶茶标杆。“以八手撞茶”使得奶茶更加香滑,令人回味无穷,圈粉无数,5种斯里兰卡天然顶级红茶调配而成,配以黑白淡奶,采用多种优质茶叶混合,按特殊比例调配出最佳茶味,并且不断改良,最后才有了现在兰芳园独特的“茶,香,奶,滑,回”。

作为属于中国独特的口味,它是集健康、提神、美味、营养于一身“国货奶茶”,给香港人带来了66年的温暖与回忆。一杯奶茶一冲就是一辈子,正因兰芳园的匠心打造,才成就其畅销66年。

快闪活动燃爆现场

厚重的品牌文化也同样影响着更多人,每个走进“兰芳园”的人都会被其感染。活动现场便是如此,在工作人员的热情互动中,广州人民也跟着“躁”起来!旧海报、拍档桌椅、收银台复原的兰芳园香港老店,复古红的香港经典双层巴士重现街头,各种上个世纪香港经典元素让人们争相开启自拍打卡模式;兰芳园资深老师傅呈现的“八手撞茶”著名场面让现场观众叹为观止。

趣味任务活动则彻底点燃了现场,随着挑战者们不断的成功,1000元香港旅游基金、兰芳园老店定制模型、兰芳园晴雨伞等奖品的送出更是将气氛引到高潮。挑战者小陈在记者现场采访时,激动的心还无法平复:“今天太过瘾了,兰芳园特别好喝,我根本停不下来。现场感觉自己就像在老香港一样,有种让人忘记时间的感觉;并且挑战太好玩了,我刚刚就差点成功了,这类活动要多举办啊!”

即使错过现场也不用惋惜,香港兰芳园已加入了“双十一”大军,天猫【兰芳园旗舰店】准备了多重惊喜!最地道的港式奶茶,带给您最好的体验,情景期待~

期，去香港到兰芳园打卡的内地朋友都会发现，其门店上贴有这样的“严正声明”：

严正声明

兰芳园仅在香港开设三家店铺，除此以外别无其他分店，也并未委托/联合/授权任何单位或者个人开设兰芳园店铺及办理加盟事宜！

△香港兰芳园

这是香港兰芳园两年多后的第二次打假。该信息经互联网散发后，在内地茶饮圈迅速发酵。事件关联内地多家品牌或企业。

2016年的那次打假

香港兰芳园的上一次打假，要回到2016年的5月份。

事情肇始于海口市一家名为“兰芳园”的奶茶店试营业。因为与香港中环老字号茶餐厅兰芳园同名，且店家无法明确与香港兰芳园之间的关系，涉嫌商标和字号侵权，门店所在商场决定停止其试营业。

△海口兰芳园

后经多方举证，再加上当地工商部门的介入，其关系链才逐渐浮出水面：

海口兰芳园从“杭州兰芳园餐饮管理有限公司”处获得授权经营许可。后者的品牌授权来源于“杭州某餐饮管理公司”。这家公司的授权最初来自“香港兰芳园餐饮管理有限公司”。

香港兰芳园餐饮管理有限公司与老字号香港兰芳园茶餐厅（香港注册名：兰芳园有限公司，编号0872539）都是在香港特别行政区注册的公司，双方为独立的市场主体。

香港兰芳园餐饮管理有限公司在香港知识产权署登记的兰芳园商标编号为303782782，该公司授权杭州某餐饮管理有限公司在奶茶饮品制作提供等餐饮服务上使用“香港兰芳园”字号，并可授权其他主体使用；杭州这家餐饮公司在中国国家工商总局商标局登记的兰芳园商标编号为16089092。

此外，有媒体在香港公司注册处查询到，至少还有4家公司注册含有兰芳园字样的名称。

两岸三地由于制度环境的差异，商标并不互认。香港兰芳园虽是老字号，但并非世界驰名商标，只要它未在国家工商行政管理总局商标局注册，那么内地公司注册使用“兰芳园”并不构成商标侵权。所以，海口的“兰芳园”属合法合规正常使用。

这次多了另外一个主角

两年前的事件，各家的瓜葛已经交待得很清楚。香港兰芳园占理但不就法。

两年后的今天，香港兰芳园再次打假，方式别样，没有诉诸法律，只是在门店贴了告示，据说是为了省却诉讼费，但到底有何考量？只有香港兰芳园自知。

这次的打假能够吸引公众的眼球，很大程度上是由于多了一个矛头的指向——香飘飘。

2017年，香飘飘成功登陆A股，成为公众公司，市场上有关他的风吹草动，势必会被大家更多注意。

其旗下网红产品——兰芳园丝袜奶茶在市场上卖得风生水起，而且产品外包装在显要位置醒目标注：香港兰芳园始于1952年。此兰芳园与彼兰芳园到底有何关系，近日国内有媒体专门作了调查。

香飘飘公关部人士表示，公司在2016年已取得“香港兰芳园品牌”的许可，而关于其授权是否只是类似香港兰芳园的“A货”公司，而不是老字号兰芳园有限公司，则没有直接回复。

其实，2017年证监会就曾就此向香飘飘提出质询。香飘飘在招股书中回应：授权合规合法，该许可为永久性许可，许可费为港币 8050万元。

有专业律师指出，香飘飘的授权在法律上没有问题，但授权主体是否大家熟知的那家老字号，不得而知。

根据香飘飘2018年报告显示，MECO牛乳茶和兰芳园系列成为公司新的营收增长点，兰芳园系列表现更为突出。2018年前三季度，兰芳园系列销售收入完成37.26%的增长率。在整体收入占比上，华南市场销售收入增长超过70%，较其他区域增长趋势更明显。

结语

兰芳园商标的争执，分两个层面上，道义上的，法律上的。

从道义上讲，永远都有口水，只会是宗无头案。从法律上讲，可以休矣，法无禁止即可行。

进入门槛低，茶饮行业的市场参与主体更多，由商标而生的口水和狗血事情与其他行业相比也更多。

最根本的还是两岸三地在商标上的互不相认。随着政府在制度上的推进，不久的将来，此类事件的发生将完全能够杜绝。

对于茶饮业，也是长期的利好！

注：部分图片文字来源网络，如有问题请与我们联系处理，谢谢