/ 翁怡诺
核心观点：
·中餐在新加坡的接受度比过去要高很多，出现了一些领先品牌的连锁化经营的大趋势。
·由于人口基数总数较低，以及社区生活方式和中国非常不同，连锁规模的总规模上限比较明显。一般来说能够有10多家门店规模已经属于比较大的连锁业态。
·由于各种人口混居，餐饮呈现出多元化特征，各国美食数不胜数。
·很多新加坡本地的老字号和老品牌，也始终保持了较高的人气。
·在新加坡，新品牌的机会很大，但要降低规模预期。比较理想的是，以新加坡作为进军东南亚其他国家市场的起点，这里是一个适合做总部和管理的经济据点。
新加坡餐饮市场恢复较快
新加坡有近600万人口，其中350万是公民，50万是永久居民。族裔组成大致是华人75%、马来人15%、印度人10%。虽然华人群体是主流，但华人组成更多元、更复杂。从国别上看，最主流的是新加坡华人、马来西亚华人。从祖籍（饮食口味传承）看，最主流的福建、广东、海南，以及大陆其他省份（留学生、新移民、工签、旅游等）。华人以外，新加坡本土马来人几乎为穆斯林，绝大多数只吃清真认证食物，清真认证是获得更大受众人群的重要因素。
过去三年疫情对新加坡餐饮业有非常重要的影响，不少品牌门店也坚持不下去。但从2022年初开始有所恢复，特别是快餐、咖啡店、美食广场等呈现较为显著的增长。
新加坡的咖啡店模式在餐饮中占比较高。这里有深厚的咖啡文化，很多场景都有咖啡元素。特别是在居住人群为主的社区环境中，出现了所谓的“咖啡店一条街”，在周末家庭生活为主的场景中生意非常好。
其中，以咖啡茶饮连锁店品牌“FLASHCOFFEE”显得尤为凸显，鹅黄色和红色的门店配色，以外带为主的小店模型，价格带在4-8元新币为主，有点像国内的瑞幸咖啡模式，不过FLASHCOFFEE是以商业街为主，不是办公楼模式。
烘焙品牌面包新语几乎是新加坡的国民品牌，尤其旗下的吐司工坊是典型的新加坡西式全天候餐饮。在购物中心探店时发现，通常这两个品牌都是开在一起或者对面，有时也会有单独的吐司工坊店铺。从场景逻辑来看，吐司工坊负责堂食和人流量，面包新语负责外带场景，这两种不同流量功能逻辑的相互搭配合理。
肥雄集团是新加坡成功的餐饮集团，其中EncikTan是明星品牌，主营清真认证的马来食物，面向新加坡全部人口，且开店数量和人流量都很不错。
新加坡莆商方志忠创立的“莆田PUTIAN”品牌也是新加坡休闲餐品牌的明星。从2005年新加坡政府颁发的优越服务奖，到2015年获得米其林指南香港澳门2016年必比登推荐餐厅，再到吉真那路老店荣登新加坡2016年米其林一星餐厅，这个休闲餐品牌的产品本质一直保持得很好，适合家庭餐和小聚会场景比较多。这种业态的核心是如何平衡好标准化供应链和门店流量运营之间的权重。当连锁规模达到某个级别时，往往就会出现品牌门店的自我分流情况，而如果缺乏持续创新的产品或营销点，休闲餐模式也会陷入阶段性的困难。
在新加坡美食品牌中，珍宝JUMBO是华人特别有情感记忆的品牌。这家创办于1987年的珍宝集团，最知名的菜肴是辣椒螃蟹和黑胡椒螃蟹，这个正餐业态也是游客喜欢的品牌。发展至今，珍宝集团旗下除了珍宝海鲜以外，还有珍宝火锅、黄亚细肉骨茶、醉花林品潮轩、JCafe、博多拉面馆（YoshimaruRamen），以及新加坡海鲜共和国（SingaporeSeafoodRepublic）等。特别在海边的那家JUMBO是招待来新加坡的游客的首选，周末基本上是人山人海。
中国餐饮连锁品牌出海“风头正劲”
餐饮出海也是目前很多中国连锁企业深度思考的“创新”。从区域选择的逻辑来看，有比较大市场容量和规模的主要是北美市场（加拿大和美国）和东南亚市场。但东南亚市场比较碎片化，每个国家都是独立市场，消费者画像和消费行为不同。所以，出海东南亚市场的策略，可以选择新加坡作为区域总部，供应链的落地需考虑本地化，即先在新加坡把模型打造成功，再考虑在印尼、马来西亚等国家复制。以华人市场为主的新加坡，作为东南亚市场的桥头堡，成为了大部分中国餐饮品牌出海的首选路径。
火锅品类总体上在新加坡被消费者广泛接受，摆脱了过去低端定位，大部分火锅连锁品牌定位中高端。如国内品牌小龙坎和大龙燚也都在新加坡设有门店，周末生意都不错，锅底和调味料从国内供应链运过来，保证正宗的味道。
经营规模最大的火锅品牌是海底捞。新加坡是海底捞出海的第一站，2012年新加坡克拉码头店正式营业，标志着该品牌开启全球化扩张道路。2013年，海底捞美国洛杉矶Arcadia店正式营业；2014年，韩国首尔店正式营业；2015年，海底捞进驻中国台湾、日本市场；2017年，海底捞进入中国香港市场。
2021年，海底捞在中国内地以外的门店营收为27.22亿元，在餐厅经营所得总收入里占比6.9%。相比中国内地的门店，海底捞的海外门店有更高的人均消费。2021年中国内地餐厅人均消费为101.2元，而海外门店这一数字达到197.9元。相比中国内地，在海外开店所需的人工以及租金成本更高，也需要适应当地的市场环境和消费习惯。
在疫情变化导致不确定性增加的大环境下，海外市场或许能够给海底捞带来更为稳定的增长。海底捞正考虑将SuperHiInternationalHoldingLtd的股份以实物分派方式进行分拆，以介绍上市方式于香港主板单独上市的可能性。SuperHi及其附属公司主要在大中华区（包括中国内地、香港、澳门及台湾）以外的地区从事餐饮业务。海底捞董事会认为，建议分拆符合公司及股东的整体利益，能够让SuperHi及集团其余业务在其各自地域范围内获得更好发展，并在一个独立的上市平台上产生未来的增值收益。
从消费者体验来看，海底捞的特色服务，如面条表演、特色过生日、送礼物等，在海外社交媒体上得到广泛传播。在TikTok上，以HAIDILAO为关键词搜索结果中，以noodledance、freetoy（免费玩具）、nailsalon（美甲沙龙）为关键词的内容比比皆是。其中，许多视频播放量都超过10万。
新加坡茶饮市场目前还处于珍珠奶茶为主的时代，以台湾品牌为主导，水果茶暂时还没有很流行。椰子主题店、鲜榨水果店和优格店是新加坡本土经常可以见到的饮品店。国内知名的茶饮品牌奈雪的茶和喜茶也都进入了新加坡市场，但可能是定位问题，主要购买者为大陆游客。
中式特色细分餐饮品类也有比较成功的案例。比如云海肴云南菜在新加坡的口碑不错，属于比较有特点的菜品。对于华人口味来说，产品整体上比较正宗，特别是汽锅鸡、菌菇类等必点菜。
总体上，新加坡餐饮的客单价虽然比较高，但人工成本占比也较高，供应链中央厨房的食品安全检查比较严格，好的商铺位置租金也不便宜。由于新加坡对外籍劳工的管理配置要求，导致餐饮经营的人工成本压力较大，很难找到员工。这点和在国内有很大不同，也在客观上抑制了连锁化大规模经营的需求。
（本文作者系弘章资本创始合伙人）
报记者 阎娜 党鹏 成都报道
近日，被称为“小酒馆第一股”的海伦司在新加坡证券交易所上市并开始交易，声称“开启全球发展新征程”。
据悉，海伦司在香港上市距今已近3年，此次二次上市，海伦司仅上市不融资，重点在于吸引新加坡投资者参与其二级市场交易，活跃交易量，提高证券的流动性。不仅如此，海伦司希望在存量市场中寻找新增量，进一步开放了加盟。今年7月推出新店模型——社区空间，瞄准了社区商业的红利，不过，新模型未来是否能顺利铺开尚未可知。
对于公司二次上市事宜、海外市场开拓计划以及新门店模型招商情况、盈利模式等问题，《中国经营报》记者向海伦司发去了采访函，截至发稿尚未收到回复。
目光瞄向海外
据海伦司公告，公司以介绍方式将普通股于新交所主板二次上市，不涉及增发新股，已发行的普通股将继续在香港联交所上市及买卖。海伦司方面表示，赴新交所二次上市，有利于“进一步提升公司的全球知名度，助力公司的国际业务拓展”。
广科咨询首席策略师沈萌对此表示：“海伦司选择在新交所上市不涉及融资的二次上市，不排除是为了吸引新加坡的投资者参与其二级市场交易，活跃交易量，提升证券的流动性，并扩大股东的分布。”
此外，海伦司选择二次上市，或与其在香港资本市场表现不佳有关。2021年9月上市后，海伦司成为“小酒馆第一股”，首日收盘价为24.25港元/股，市值超300亿港元。截至发稿日，公司股价仅为1.95港元/股，市值约为24.68亿港元，与最高点相比，海伦司在不到三年的时间内市值缩水超91%。
除股价外，在业绩方面，2021年至2023年，海伦司分别实现营收为18.36亿元、15.59亿元、12.09亿元，呈现逐年下滑趋势，净利润三年累计亏损超16亿元。
在业绩走低的压力下，海伦司通过关闭直营店止损。据财报，截至2023年12月31日，海伦司旗下共有479家酒馆，同比减少288家，直营酒馆数量由398家锐减40.7%至255家。
与此同时，为寻求增量市场，海伦司将目光转向海外。财报显示，截至2024年3月19日，海伦司在新加坡已拥有2家门店，根据海伦司官方社交媒体，截至今年6月，海伦司在新加坡的门店已增至3家。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示：“新加坡是中国很多餐饮类企业出海的第一站，通过新加坡然后辐射东南亚市场，再进一步发展到其他的海外市场，这是很多企业出海推进的路径。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，2019年，中国企业的全球供应链已有一定的基础，如今经过五年发展，供应链更为成熟。在此背景下，海伦司的出海符合发展趋势。
在业内人士看来，小酒馆业务考验的是本土化适配能力。国内企业出海，无论是运营策略，还是口味、服务等都需根据新市场进行进一步的探索与适应。
餐饮行业分析师林岳进一步指出，海伦司出海的挑战并不小。小酒馆文化在海外本来就有深厚的根基，而且消费人群的定位存在不同，其国内的小酒馆最早的初衷是服务大学生、年轻人等消费力不是特别高的群体，出海对供应链、运营成本的管控提出了很高的要求。
进一步开放加盟
在寻求增量市场上，海伦司选择“左手”加快出海，“右手”进一步开放加盟。
今年7月，海伦司宣布推出新的商业模型“社区空间”。按照官方的说法，该模型主要以社区为核心，打造万店模型，加盟后可获得海伦司的供货渠道，且无加盟费。
在产品方面，社区店深耕“餐+酒”模式，进一步丰富产品种类，除酒水外，还提供咖啡、简餐等产品。值得一提的是，加盟商不仅是社区小店老板，还是酒水新零售代理商、社区新空间代理商。官方消息显示，“依托海伦司供应链平台，直供高质低价酒水，授权二次销售，同时开放空间打造能力，向社区周边商家销售酒水商品和空间装饰造型等”。
海伦司曾在2023年年报中表示，面对经济环境的复杂多变，其坚定向平台型公司、轻资产模式进行战略转型。此次推出的新模型，也是海伦司往平台型公司转型的举措之一。
事实上，去年海伦司已通过“嗨啤合伙人”计划全面开放加盟。据海伦司公众号，截至今年6月1日，嗨啤合伙人门店已开业256家。另据《华尔街见闻》报道，海伦司内部预计年内新开约400家加盟店，门店数量重回巅峰时800-900家的水平。
文志宏告诉记者：“海伦司在创立之初主要是靠加盟模式拓展市场，但在2021年冲击上市前，其全面整合加盟酒馆为直营酒馆。小酒馆市场发展迅速，如果采取直营一条腿走路的话，企业的发展速度和市占率的提高可能受限，推出新加盟模式顺应了市场的需求，也有利于企业的持续增长。”
“社区空间是一个好的尝试，进一步将小酒馆的概念进行迭代，成为一个符合当下经济环境的解压空间，大众而且亲民，简餐和外卖同样也是社区重要的需求，但这些尝试都会给供应链带来挑战，包括成本控制、后厨和物料采购、物流等，都需要找到平衡点。”林岳表示。
连锁经营专家李维华指出，连锁品牌进社区是一个趋势，对海伦司来说，可以将定位于年轻人的社交场景扩大至社区场景，扩大了消费人群。不过，社区门店的运营并不容易，社区店大部分顾客是熟客，不仅考验加盟商的获客能力，还考验留客能力。此外，疫情后，随着酒水消费场景向居家自饮场景转移，为社区店运营增加了一定难度。综上所述，这也是一些品牌为何将直营店选定在一线二线以及好的商圈，资源够不到的地方则开放加盟。
赛道面临挑战
虽然海伦司近年来动作频频，不断谋求更多市场份额，但其所处的小酒馆赛道依然充满诸多挑战。
当前，小酒馆行业正处于高速增长期。据窄门餐眼数据，截至2024年7月6日，全国约有5.1万家酒馆门店，近一年内新开店20739家。由于小酒馆行业呈现高度分散化，存在机会，小酒馆生意一度吸引了许多跨界玩家。此前海底捞、眉州东坡、喜家德、和府捞面、湊湊火锅、老乡鸡等一众餐饮巨头推出子品牌切入小酒馆赛道，泸州老窖、洋河股份、江小白等酒企也纷纷推出小酒馆。
如今看来，小酒馆仍然被视为“尚未被市场完全验证”的模式。8月1日，记者检索大众点评发现，奈雪酒屋在深圳、上海、杭州等地已搜索不到商户，老乡鸡在深圳推出的“老乡鸡小酒馆”显示歇业关闭状态，开在北京的日咖夜酒品牌“囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro”也显示“暂停营业”。天眼查显示，该品牌控股股东为海底捞体系下的四川嗨系餐饮管理有限公司。可见，小酒馆市场虽然红火，酒馆生意却未必好做。
在文志宏看来，小酒馆生意主要难在两方面，一是前端的运营和体验，包括了店型、选址到酒馆氛围的营造以及酒水的品质等，综合体验决定了前端是否能够被市场接受；二是后端的供应链是否能够高效支撑前端的运营，而且后端的建设在很长时间里都会成为酒馆行业规模化发展的重要支撑点。
此外，酒馆业态日益多元化，精酿酒吧、Live house等如雨后春笋般出现，同时，消费者对小酒馆的需求不仅局限在酒水本身，对于空间、个性化产品及情绪价值等都有更高要求。
“就小酒馆业态来说，国内企业还处在一个比较早期的发展阶段，总体处于探索期。对于包括海伦司在内的企业来说，一方面要把握好行业高增长的红利期，找准市场定位和企业发展的模型，同时要提升企业的内功，包括供应链、运营连锁能力等。”文志宏表示。
林岳也持有相似观点，他认为，小酒馆的尽头可能是社区酒馆，也可能是迷你酒吧，最终能存活的关键还是取决于对消费需求的把握，包括门店氛围、定价、提供的菜品服务等因素。
朱丹蓬表示：“小酒馆目前只是1.0阶段，企业还在不断尝试调整产品组合、盈利方式等。未来随着到1.5、2.0阶段时，整个行业会相对比较成熟，届时整个中国的小酒馆会步入一个规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化发展之路。”
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