近夏季，外卖市场迎来高峰战役的时刻。
自己的内功做好了，但是怎样才能在平台上获取更多曝光，收获更多的订单？
餐饮老板内参 王菁 /文
外卖老板花钱买流量
竞价推广是“猛药”还是“毒药”？
少量投入，提高店铺排名、提升营业额，获取更多利润——对于外卖平台的“竞价推广”，很多餐饮老板都抱着这样的期待。
自从竞价推广这种互联网流量玩法开始在餐饮行业普及，就一直伴随着争议，因为许多餐饮老板发现：即便是花钱投了广告，也不一定能等着“躺赚”。但竞价排名就像店铺推广一样，推广了不一定有效果，不推广一定没效果。
开启竞价推广之后，很多餐饮老板会遇到新问题——花了很多钱，排名上去了，一旦关掉 ，排名就跌了；或者开了但是单量没有提升，每天投了几百块，挣的还没投的多。
中国最大的线上外卖代运营商食亨专门成立了餐饮研究院，对竞价推广营销工具进行了深度挖掘。
相关负责人对内参君表示，总体来说，竞价推广是帮助店铺提升店铺质量，降低成本，提升单量的好方法，但用起来一定要“按套路”。
先搞懂“进店下单”原理
才能避免无效曝光
“为什么开了竞价推广，我的单量却没有上升？”很多餐饮老板始终想不通。
食亨餐饮研究院的专家表示，想解决这个问题，就必须搞明白，用户进店下单到底是怎样的过程。
从图中可以看到，用户下单的过程就是一个漏斗转化的过程——
首先看最上层：一家门店在配送范围内的所有可及用户，其实都是该门店潜在的客户。
其次看第二层：配送范围的大小决定了顾客池的大小，由于平台的各种规则、用户的需求喜好不同，每个用户点开平台显示出来的商户排序有差别，能看到的商户数更是有限。
再次看第三层：从店铺在平台商圈的曝光量，再到顾客看到门店，点击进入店内。这才完成了实际到店顾客数。
食亨餐饮研究院的专家指出：“堂食顾客进入到线下门店，碍于面子或者习惯，较少会产生坐下再离开的情况。但是线上外卖则不然，用户在点击进入店铺之后可以轻易选择离开，原因也有多样性，价格、图片等等都有可能。”
所以，漏斗的最后一部分用户才是我们的下单顾客，推广竞价的实际效果，在于将多少用户成功导流到了这一层，少一步都会功亏一篑。
琢磨透平台规则
才能选择最优方式
除了对于进店下单原理的理解不够透彻外，最容易让餐饮老板花冤枉钱的一点，在于竞价推广名目和玩法繁多，难以选择。
食亨餐饮研究院的专家为内参君梳理了两大平台上的规则以及主流玩法——
竞价推广在两个平台上分别有不同的呈现方式：
美团：
点金推广、铂金展位、钻石展位、搜索推广、揽客宝
饿了么：
竞价推广、直通车、品牌展位
虽然名称各有不同，其本质有很多相似之处。饿了么的竞价推广与美团的点金推广；直通车和美团的铂金展位；品牌展位和美团的钻石展位等都基本一致。
“并不是最显眼的位置就一定最好。”食亨餐饮研究院的专家说。
比如饿了么的直通车和美团的铂金展位，都展示在顾客点餐页面的首页下半部分，商家列表的上面。这个位置的确非常好，但并不适合所有的商家。
这个特殊的展示部分，对一些连锁品牌来说更合适，“这个展位对视觉的选择要求更高，需要包括活动、设计等一整套完整的方案。这个部分其实对于连锁品牌的品牌建设、增加用户的感知等意义更重。”
“所以我们在做CPC推广之前，做的第一步，就是充分了解各平台的相关规则。并根据商家的品牌情况，找出适合的那一项。”
四招实操干货
教你把推广的钱“花在刀刃上”
在充分了解平台规则，用户下单转化的过程后，运营的动作中还有几个要点可以帮助门店在竞争中取得优胜。
1、做好基础优化，提高门店质量，让推广事半功倍
运营一家线上门店和线下一样，打好基础是关键。
为了留住更多顾客，商家需要做的是做好基础优化，提高门店质量从5点入手：人群定位、菜单优化、活动丰富、减少无效订单、完善门店质量。
首先要对店里的消费人群做详细的分析，同时对门店的装修、菜单做优化。
做好这一步，还需要通过门店在平台上增加活动的丰富度，减少无效订单、差评率等等完善门店质量，从而提高下单转化率和复购率。
2、制定完备的方案，从新店开启就入手
当店铺决定做竞价推广时，需要准备一套完整的方案，从新店开启、活动配合等多个角度入手。
新店开启时，这个时期非常重要，需要冲单打名气。因此新店做竞价推广时，通常不能着重考虑投入产出比，换句话说要舍得花钱去做竞价推广。
因为新店冲单的目的是为了获取更多单量，从而冲上去。
活动配合期，店铺做营销活动时，竞价推广可以锦上添花，为门店争取最大的曝光量，使活动宣传力度加大，达到事半功倍的效果。
这里需要注意的是，配合活动的竞价推广使用时间都比较短，当活动结束后或折扣菜售罄后，就会将推广关闭，成本上灵活可控。
3、组合出击，是“长胜”的关键
食亨餐饮研究院的专家告诉内参君，“线上门店不要使用单一的打法，往往需要组合拳出击。”
他提到了这样一个案例，客户是一个西式快餐品类的店铺，找到食亨时，线上门店处于一个较糟糕的情况。
对门店进行诊断分析，食亨发现由于门店重合度较高，在重叠配送范围内店铺评分高的门店总是优先于评分低的门店被用户关注到，长此以往形成恶性循环累积，最终造成了沉底门店。
找出原因后，食亨运营人员首先对线上门店基础情况进行了优化改善，然后通过食亨自主建立的“i食亨”系统的后台数据对商家、商圈等情况进行分析，最终形成一套运营方案。
食亨采用差异化活动方式区隔同区域的几家门店，然后集中竞价推广的预算资源，快速拉升沉底门店的曝光。
由差异化活动承接转化，在较短时间内快速拉升沉底门店的单量，成功将该门店拉回到接近平均水平的单量，使门店后期的运营步入正轨，帮助客户挽救了线上门店，实现营收增长。
4、推广预算有限，选择最适合品牌的时段
多数中小型餐饮商家竞价投放费用有限，如何帮助这类商家脱颖而出？
食亨研究院的专家介绍了一个非常值得学习的案例。
某一甜点饮品类品牌，曝光需要提升但是预算有限，食亨的专业运营人员们利用食亨后台数据系统，对该门店以往的销售情况做了详细数据分析，发现门店订单在下午茶的某一特定时间内非常集中，而这个时间段相较于正餐时间甚至其他下午茶时段，推广出价都会更低。
于是他们决定集中预算在每天的这一小时里，由运营人员手动开启竞价，并且实时跟踪。帮助商家在有限时间内，将投放ROI稳定在6.7，成功帮助商家在消费者心中打造了下午茶的品牌形象，确立了商户品牌新场景。
作为中国最大的线上外卖代运营服务商，食亨拥有超过800人的专业运营团队，服务网络覆盖全国240余个主要城市，为超过1200个品牌的数万家门店提供线上外卖全托管运营。食亨获得由红杉资本中国、TPG软银合资基金等世界顶级资本的持续助力，公司估值近20亿人民币。
由食亨运营专家组成的食亨外卖研究院，根据自身丰富的运营经验结合食亨斥资数千万自主建设的“i食亨”信息中心的大数据系统，不断研究输出专业的外卖运营打法，为实现线上门店的良性增长提供支持。
就竞价推广的投放而言，食亨研究院的运营专家提到，竞价推广的投放绝不是乱花钱，也不是一分不花。
关键在于，商家要了解认识，要更好地利用竞价推广，为外卖带来真正的提升和改善。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 于聪聪
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于餐厅来说，做活动无非一个目的：吸引客户走进店里进行消费。让客户产生消费的点有很多，除了要有好的装修环境，不算太差的饭菜，不至于太差的服务以外，决定最终产生收益的是“走进店的人数”。如果没有人走进店里，谈其他的都是白扯。对于餐厅的装修、服务、菜品，睿轩不擅长，所以不会聊很多，聊点擅长的，如何利用微信进行线下店铺引流。
首先，根据自己餐厅的菜品、环境、服务等确定餐厅的档次，并确定好需要服务的人群。传统的家常菜馆吸引的可能是有一定消费能力的中年人；卖啤酒烤串的吸引的会是一批喜欢运动、夜生活丰富的人。找准自己客户的定位，就可以确定目标客户的消费习惯、生活习惯。
其次，选择餐厅最有价值的一个卖点。再次，策划相应的活动，活动一定要可玩、易玩、参与性高。如果是新店开业，策划活动一定以店铺曝光为主，围绕店铺周围3-5公里的人群进行一次集中曝光，对于新开业店铺我们通常建议采用赠代金券、半价优惠、免费试吃等活动方式。那么，餐饮行业怎么做网络推广？
< class="pgc-img">一、清晰定位餐饮的类型
餐饮行业分为很多种类别，如早餐、午餐、晚餐、宵夜等，不同类型面向的群体和消费价位都不一定，所以，餐饮业做网络推广，需要先清晰定位餐饮的类型及消费用户的主体，这样才可以让推广的方向正确无误。
二、做好内容及活动推广
不管是哪类行业做网络推广都需要以优质的内容吸引用户的关注，所以需要结合餐饮行业的特点撰写有吸引力的内容，比如饮食攻略，另外也可以结合线下的具体情况做相对应的促销活动，如充值消费，满减活动、天天特价等。
三、选择有效的网络推广方法
在网络推广中，有很多网络推广方法，具体如下：
（1）SEO搜索引擎优化
可以通过优化餐饮业的关键词，把餐饮行业的相关信息点优化到排名靠前的位置，这样当消费者搜索指定关键词时，就可以搜索到该餐饮网站的内容。
（2）SEM搜索引擎营销
搜索引擎营销是见效比较快的推广方式，通过广告投放的手段，让用户快速获得品牌相关的推广内容，比如借助“一元试吃”、“三人同行，一人免费”等方式，为餐饮店进行引流，让客户到店消费，也可以借助“团购”、“优惠券”的形式锁定用户。
（3）选择自媒体平台
短视频是近年较火的营销方式，通过短视频餐饮业网络推广可以快速提升餐饮行业的品牌曝光和知名度。
文笔者通过对一个真实的营销案例进行复盘，向大家介绍了一元拓客模式，这种模式可以直接套用在各种餐饮店的营销推广中。
（ 吾老湿：本文是新鲜出炉的引流真实案例，关于引流的文章以及案例，公众号写过很多，本文是写引流的最后一篇，以后不再写关于引流类型的文章，因为引流始终是营销中最表层的东西。）
4月26日，我接到了我们团队中廖志辉（我们一般称其廖总或老廖）的仓促电话，老廖说我们的客户有营销需求，我说好啊，我们的客户有需求，我们就给他方案呗，你支支吾吾的干什么呢？
老廖说：“这个客户想要在五一上线一个促销活动，让我们出一个方案。”
我说：“老廖啊，你知道今天几号了吗？五一做活动，你看看今天多少号了？来得及吗？不用出方案，不用商讨细节，不用设计海报吗？到时候活动没效果，岂不是砸了我们的名声？”
老廖说：“我知道时间可能比较紧（这根本就是没有时间啊），而且还有一个问题是客户是新疆人，中文没有很流利，所以沟通起来可能会费劲一些……”
我只能说：“客户虐我千百遍，我待客户如初恋！”
我们客户的餐厅名字叫“买买提新疆歌舞餐厅”，已经开业有一年多了。去年的生意还是很不错的，好的时候一天也能够达到一万多，差的时候营业额也有六千七。店铺的日盈亏平衡点是四千元。
但今年行情出问题了，过年后生意开始下滑，从最开始的七八千下降到现在的两三千。当然，周末的时候会好一些，能够达到七八千，但是综合下来还是没有赚钱的。
他们除了开业的时候，做了一些活动，此后再也没有做过营销活动。但现在眼看着生意越来越差，内心捉急啊！原本也没想着五一做活动，因为此前没做过，而且五一生意一般不会差。
但这次不一样啊，她希望能够通过五一扩大宣传，给门店做进一步的增长，为后面的生意铺路。
这个想法，我是认可的，因为生意好的时候，就越是要做营销的，不然真等到你没有一丝人气的时候，再做营销促销那就真的晚了。
一、 营销思维切入口
因为时间非常的赶，而且客户只想要引流的方案。所以我也没有必要从什么品牌定位、门头改善、服务细节抓起，一切的核心就是围绕着高价值的“引流”着手。
我问顾客三个问题：
（1）你的客单价是多少？
——客户：60~70元之间
（2） 把你的菜单给我看下。
（3） 把你卖的最好的6款产品图片发给我，并注明菜名、价格。
卖的最好的产品分别为：
- 大盘鸡，价格68元
- 羊肉串，5元/串
- 羊蝎子，98元/锅
- 馕坑羊排，88元
- 干煸炒面，22元
- 新疆肉馕，29元
大盘鸡
羊肉串
在了解了以上的信息之后，我就已经有大概的方向了。
一般的老板，做活动通常只会两种办法：
一种是打折，这是大多数老板做活动时通常的解决方案，比如：原来的这个老板就想着6.8折。
在老板看来，餐饮的毛利也就60%，出去房租水电、员工开支，餐饮的毛利能达到30%就已经很不错了，所以打6.8折确实都没有赚钱的。
确实是如此，比如海底捞2018年的营收是160亿，但纯利只有16亿，利润率只有10%左右。但问题是，打折能够刺激到顾客吗？对顾客有吸引力吗？人家消费者才不管你的成本是多少，能赚多少钱。
在我看来，打折是一种低级的促销方式。
如果你是营销人，你也给客户出打折的方案，那只能说明你是一个懒于思考的人。
还有一种是降价，比如：把上面的大盘鸡，羊蝎子降价卖——比如大盘鸡原价68元，直降为48元或者38元；把羊蝎子从88元下降为58元来卖。
就像前段时间，有个咨询我的客户就是这样操作的：
无论是打折还是降价其实都没有什么大问题，问题在与你的活动不仅能够刺激到消费者同时还能够做着活动不亏损，这才是好的活动方案。
但无论是打6.8折还是88元降价58元，都无法做到这样的商家与消费者的平衡点，做不到双方共赢的局面。
那我是怎么做的呢？
二、一元拓客模式
我最终给出的方案是：1元吃16串新疆鲜嫩羊肉串！
这里分析以下几个问题：
- 为什么是把羊肉串拿出来做活动？
- 为什么是16串？
- 为什么是1元？
1. 为什么是羊肉串，而不是其他的大盘鸡、羊蝎子呢？
这里考虑到两个因素：一个是成本问题，一个是认知问题。
（1）成本问题：做活动要考虑到商家的成本。
如果把大盘鸡、羊蝎子拿出来做活动，你要怎么让利呢？可以直接把大盘鸡、羊蝎子一元来卖吗？
这当然行不通，因为客单价只有60~70元，你把这两个直接降价一元卖，你肯定是亏本的。你是做活动，而且是五一的活动，不是开业活动那个，你没有必要一定要亏损着做活动。
当然，也有一些营销人出的方案根本就不会考虑商家成本问题，只会想着自己的方案能不能达成最终效果……
那如果是把大盘鸡降价为48元，把羊蝎子降价为58元来卖？
这当然也是不可取的，因为这样的促销力度根本无法刺激到顾客的心里。
（2）认知问题：做活动的产品要具有认知优势
- 想到火锅，你优先想到重庆火锅或者成都火锅；
- 想到饺子，你想到的是东北饺子；
- 想到炖汤，你想到的是广东炖汤；
- 想到新鲜牛肉，你会想到潮汕的牛肉；
- 想到羊肉串，你会想到新疆的羊肉串。
对于顾客而言，想到新疆的餐厅，会想起什么呢？
——大部分会想到羊肉串、大盘鸡。
做活动，一定是把自己本店具有认知优势的产品拿出来给到消费者，因为这样的产品对顾客具有认知价值。
羊蝎子对新疆餐厅没有认知优势。
2. 为什么是16串呢？
我给的最初方案其实不是16串，是51串。五一节，所以51串，对应着节日。
当然，51串羊肉串，不是一次性直接送，而是分次数送：第1、2次消费送5串，第3次消费送10串，第4次消费送15串，第5次消费送16串。
——也就是5+5+10 +15+16=51串，一共锁住其5次消费。
但是，客户不认可，他觉得成本太高了，因为羊肉串是他们从新疆空运而来的，所以羊肉串的成本很高，这样做会亏损。
后来，我就把51串改为16串，分3次送：第一次送5串，第二次送5串，第三次送6串，5+5+6=16串，能够锁住其3次消费。
但是客户还是不同意，她说：“我只能一次送2串，送多了就没有的赚了。”这时候，我就很无奈了，我得说服我的顾客采用我的方案，因为送两串根本刺激不到顾客！
然后，我就开始了说服之旅：
我：“你店铺的客单价是60~70元，对吗?”
她：“是的。”
我：“进店消费的人，只有一个人消费的情况多吗？”
她：“几乎没有一个人来吃的，至少都是两个人来消费的。
我：“那平均一桌的客单价是120~140元，对不对？”
她：“是的。”
我：“那如果店铺活动是全场6.8折，你可以接受吗？”
她：“可以接受。”
我：“一桌的客单价是130元，6.8折就是88元，让利给顾客42元，那为什么送5串羊肉串，5*5=25元，你就不肯送呢？觉得会亏损呢？”
她：“好的…….”
大多数商家愿意打6.8折让利给消费者，却不愿意送5串羊肉串，总共25元的东西，这就是思维的误区。
因为店铺的装修足够华丽，并且在商场的11层，会有人为着5串免费的羊肉串，到店只点这五串羊肉串，然后就直接离开店铺，不再消费其他的吗？
这几乎不可能。
即使真有这种奇葩存在，到店只为这五串羊肉串，不再消费其他的东西，那就看比例，如果100个人有存在1个人，那活动就是可以做的。
所以，做活动的时候，设计活动方案的时候，要记住的是你的活动福利：要让顾客明确的知道活动的利益（一元吃16串羊肉串）。
同时商家要具有确定性的赌性或者说概率（可能就是存在只消费五串羊肉串的人），自己心里要明白存在这种情况的概率。
说到这里，很多人可能会说：“吾老湿，你这有点套路消费者行为哦！”
你说1元吃16串，但是明明要分3次消费才行，如果顾客到店发现一次只能吃5串，岂不是心里会不爽？
我的回答是：可能会不爽，但你要明白，活动的目的是什么？
活动的目的是引流，如果你说免费送5串，那肯定没有16串来的吸引力大；但是如果一次性送16串，我的店铺就会是亏损。
而且，你要明白的是：引流的目的是体验，留存靠的是口味与服务。
很多人不明白的是：引流的目的是给顾客一次体验的机会，也只会给你一次机会，消费者到店之后，能够让他回购的原因只能是产品质量和服务体验。
只要你的口味不错，体验好，你送5串还是16串，消费者都是会复购的；相反，如果你的口味差，即使你是16串，人们依然会弃你而去。
餐饮是靠复购支撑、靠体验驱动的行业。
况且，我们是真的送16串，只是没有一次性全部送，讲道理的话，我们也是没有欺骗消费者的哦。
3. 为什么是1元？
为什么是1元，而不是直接免费的送呢？
其实1元就相当于免费，但是你直接免费送给顾客，顾客是不会珍惜的。
对于商家而言，1元和0元区别不大，反正1元也不会增加营收；但对于消费者而言就不同了，这是我花钱买的，他就一定会去消费，即使付出的成本很低。
这就是沉没成本的运用，无论是线上还是线下都一样。你在线上推出一元购，只要顾客线上支付了，就一定会线下来消费。
1元多的不是一元钱，而是顾客付出的行为成本。而且支付1元钱还能够拿到顾客的微信。
也就是说这1元钱不是通过现金或者微信支付，而是通过加店主微信好友，发个1元的红包或者转账给店主。
通过这样的手段，不仅吸引顾客到店，然后还加了顾客的微信好友，这就为餐厅后续的朋友圈营销、社群营销、分享裂变做基础准备。
除此之外，我们还有第二个福利：进店消费即送新疆自制奶茶一杯。
这个怎么送呢？
原来店主是这样操作的，就是店内顾客加微信好友就可以送，但我觉得顾客付出的成本太低。所以，我的方案要求是：顾客必须转发海报至朋友圈才能送。
已经是好友的，直接转发；不是好友的，先添加好友再转发；不愿意转发的就不送，凭什么不付出成本，就要给你送福利呢？
也就是说：你赠送给顾客的福利，一定要让顾客付出某种行为成本。
这个行为成本可以是支付1元钱，可以是帮我们转发海报，可以是分享给好友，可以是集赞，但一定是要让顾客付出行为上的成本。
此外，所有拿来做活动的产品，都要能够符合消费者的认知优势。
比如上面的新疆自制奶茶，原来我是打算送巴坦木乳的，因为这个产品的名字就符合新疆的调性，也更具认知价值。
但老板说巴坦木乳没有了，然后才送奶茶的，但即使送奶茶，你也要说突出是新疆自制奶茶。而且再海报宣传上，我们把羊肉串的价值感凸显出来，就是新疆空运羊肉，我的羊肉是新疆空运过来的，所以一串5元，所以我的羊肉串吃起来更美味（即使是心理暗示）。
这就是整个活动设计的逻辑。
但这个活动确实是可以优化的，因为时间实在太赶了。
26日，晚熬夜写方案（方案包含文案，以及后续的锁客模式，锁客我就不写了）
27日，和客户敲定细节优化
28日，让设计师设计宣传海报、店外大海报、优惠券
29日，印刷物料
30日，物料打印出来，送到门店。
所以，这个活动其实很仓促，很多东西其实可以做的更好。
活动的第二天，营业额是14000元，比平常2、3000的营业额提升5倍，比去年五一节的营业额增加了3000元。
客户表示挺满意。
后续的工作可能会围绕品牌的定位（歌舞餐厅现在没歌舞……）、产品结构的优化（她的菜单形式就有问题）、服务体验的提升，会员制度的完善……
一元拓客的模式，其实很普遍，也是比较有效，比如说用于奶茶店，用于鸭脖子店，餐饮店基本都可以直接套用。
总结一下就是：
- 拿出一款产品直接1元低价引流（伤其十指不如断其一指）
- 利用人的弱点（餐饮的社交性、顾客贪便宜的特点）计算概率
- 做活动的产品要具有认知优势（新疆羊肉串就是更出名）
- 每一个环节都要让顾客付出行为成本（不然为什么你要送福利，你又不是搞慈善）
#专栏作家#
吾老湿，公众号：营销学习社，人人都是产品经理专栏作家。专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
