2019中国餐饮产业发展报告中提到，在目前新技术变革的时代背景下，餐饮这个最传统的行业，究竟如何利用大数据，对客户进行精准管理，提高营销效率，增强顾客的服务频次，是当下餐企必须面对的新问题。
就在前段时间，喜茶又发布全新升级的会员权益，延长了会员券的有效期，还根据轻食品类的增加，新增了喜茶轻食券。而星巴克会员的消费次数是非会员的三倍，而且会员在以每年18%的速度增长。做餐饮老板的你，还没开始重视会员营销吗？
下面熊猫设计就从建立会员营销认知、了解招募渠道、搭建会员体系三个方面来详细说说，餐饮人，怎样从0到1构建会员体系。
01.
打通思维，建立会员营销认知
一、首先，会员体系是什么，为什么要做？
作为一种“诱导式”的激励方式，会员体系是一套围绕会员而设计激励策略的体系。也就是说，是为了使用户持续消费产品而设计的一套运营策略。
熊猫设计认为，会员制是帮助企业建立忠诚顾客群体的重要工具。运行良好的会员制是在为企业节省成本，而顾客也能受益，这是一个双赢的过程。
< class="pgc-img">会员营销目的：提升顾客忠诚度、延长顾客消费周期和提升品牌价值。
二、会员营销核心：以用户为本
所谓以用户为本，是指把制定营销的出发点放在顾客身上，也就是说，从满足顾客的需求、增加顾客的价值出发来定制营销策略及运营。
举个例子，目前很多商家容易从自身经营的角度出发，做“促销”思维。比如说我周末节假日生意好，平日没生意，那我券的设定就限定在周一至周五使用。
熊猫设计认为，其实真正的“营销”，应该更多的从用户心理需求出发，站在用户的角度，考虑他们实际的需求后，做有温度的“营销”。营销和促销虽然都是把产品卖出去，但营销是让顾客主动买，而不是被动买。
三、会员营销本质：通过数字化的工具，对用户关系进行更精细化的管理及维护，从而实现用户价值的最大化。
什么意思呢，数字化的工具，也就是基于收银系统的，一套具备会员营销及用户数据收集的体系。而奠定用户价值最大化的基础是从体验、宣传、互动方面解决开会员卡后不来消费的问题，然后从顾客的角度引导消费、建立完整的积分体系、为用户提供个性化的精准营销，而从实现营销用户价值最大化的目的。
02.
招募渠道及加入方式
一、招募会员的方式
招募会员的方式包括免费加入、收费加入、储值加入三种方式，各有优势，可根据自身品牌经营业态进行合理选择。
< class="pgc-img">- 免费加入好处是前期可大量累积会员，大量的会员基数能便于后期的精准营销有更多的数据基数。也是餐企目前广泛运用的一种形式。
- 储值加入好处首先是缩小了目标客户范围，圈定较为精准的客户群体，而缺点也比较明显会员数量无法得到更多的累积。
- 收费加入便于提升用户的忠诚度。因为顾客交过会员费后，沉没成本会让用户首先考虑此品牌消费，这样才能让自己的会员资格物有所值。适合当品牌有一定的知名度，或者累积了很多忠诚顾客时比较适用。
二、加入会员的渠道
顾客加入会员的渠道一般分为四个类型，分别为办理实体卡、线下扫码关注、线上识别二维码关注、支付后关注四种类型。
< class="pgc-img">线下扫码关注又主要包括：直接扫码关注、扫码点餐关注、扫描等位小票关注、扫描店铺物料关注等。
而线上识别关注主要包括：推送相关优惠吸引关注、朋友分享关注。
03.
搭建会员体系
首先，熊猫设计认为，会员体系的设计思路，是根据企业目前的发展阶段和所遇到的增长瓶颈为出发点，分析不同层级用户的痛点，并结合企业自身的资源优势，最终实现会员体系下的战略定制。
一、一个符合品牌调性的会员称呼
比如说喜茶就构建了一个星球会员的概念，以一个星球居民的身份来称呼用户，带给用户一种我是这个星球居民的优越感和酷感。而星巴克的星享俱乐部，表示顾客加入会员轻松、愉快，并且我们是一个充满许多惊喜的俱乐部。
品牌可以根据自己调性，起一个便于用户理解，且朗朗上口会员称呼。
二、会员等级制：打造用户成长体系
在用户的角度来说，成为会员，重点是能享受和普通用户不同的特别服务。现在的客户都需要特权，越觉得自己被特别服务，忠诚度就越高。所以我们需要对会员进行分级管理。
会员等级的设计，关键是要考虑清楚等级梯度的合理性与相应的会员权益的匹配性，同时要让会员等级在未来拥有足够大的成长空间。目的是通过不同用户的消费频次及消费能力，给与不同层级的服务。
会员等级的制定，太少用户会很容易达到最高等级，失去细分群体与差异化服务的价值，太多的等级也会让客户对升级望而却步，导致会员在各等级数量的分部不合理。那会员具体应该分几个等级是合适的呢？
熊猫设计认为，其实一般在三至五个等级即可，最好不超过5个等级。一是便于顾客理解和记忆，二是便于顾客有更多的动力升级到更高等级。
三、设计会员升级条件
如何制定每阶段会员的升级条件呢？我们这里首先要考虑三种升级条件：1.储值、2.消费次数、3.消费金额，这里，我们以一般情况下，累积消费金额进行升级的情况举例：
< class="pgc-img">第一等级为注册粉丝会员，第二等级可以参考定到桌均消费的五倍，也就是消费五次左右。比如说，某店铺桌均消费为60元，那5倍就等于300元可以升到下一等级。以此类推，第三等级的参考定义为桌均消费的15倍。
四、从“用户”角度出发规划会员权益
在制定会员权益前，我们从几个报告来看，关于会员体系，消费者是怎么看的？
从报告中得知，价格是用户关注的焦点，66.8%的用户办理会员的首要愿意是会员价便宜，可以省钱。其次是因为积分可以兑换福利，和一些会员专属的服务。所以，搭建会员体系，首先可以从价格、福利和服务这几个点下功夫。
在报告中，使用会员服务时用户遇到最多的三个问题是：
- 办理会员发现没啥用
- 没体验到更好的服务
- 缺少会员福利提醒
所以，在做好会员优惠和福利的基础上，还要建立好和用户联系的渠道，及时将福利告知会员。
会员权益的核心是让用户为了持续享受特权服务，主动去做出交易贡献或非交易类的贡献。比如二次购买、向朋友推荐等。影响会员体系价值的关键在于会员权益的设计，而会员权益设计的关键就是如何放大用户的获得价值。
五、利用已有资源制定各等级会员权益：
首先，关于会员权益我们这里可以把它分为两类，物质上的及心理上的权益。
物质上的权益包含：开卡有礼、菜品会员价、储值有礼、会员积分、生日礼等
心理上的权益包含：会员专享菜、会员专享服务、会员专享包间、免排队特权、线下会员活动等
了解了会员权益的类型后，在基于在顾客消费的全流程体验中，找出用户关键的体验触点，去设计每个过程中的会员权益。每往上一级，相对应也就享受更高级的权益。
第一等级：激励用户注册（开卡有礼）
第二等级：持续物质激励（会员价、升级有礼）
第三等级：心理上的满足（会员活动、会员专享福利）
不同级别的用户对权益的诉求也会有所差异，低级别的用户更在意实际的价格利益。那在初期我们就可以通过设置利益诱导使顾客成为会员。
而越高的等级的会员，他们也不会仅仅再满足于物质利益上的权益，这时我们定制会员权益，就不光是利益，就可以更多关注到精神层面、服务环节的回馈。比如会员专享菜、免排队特权等等。
企业80%的利润来源于20%的顾客，所以，在越高等级，越有价值的会员身上，我们也需要做更多的投资。
*制定会员权益时也有两个注意事项：
1.不能让普通会员产生服务的歧视感
2.注意不要与公域活动优惠力度相冲突，且大于团购优惠力度为佳
五、设计积分制度
“积分”是会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。积分又分为积分的获取和消耗。
积分的获取机制
积分获取是指用户通过完成某些行为来获取积分，餐企一般情况下是消费即积分。
积分的发放比例，尽量按照1:1的比例发放，便于顾客理解和后续积分兑换价值衡量。
积分的消耗机制
兑换机制：
大致分为四种类型：积分抵现、积分兑换优惠券、积分兑换菜品券、积分兑换实物礼品
< class="pgc-img">回收机制：
设置积分的有效期，一般为一年清零一次，提醒顾客尽快使用。这样可在每年积分清零前，引导顾客消耗完积分。
以上就是首先通过一个符合品牌调性的会员称呼，到设计会员等级、升级条件、会员权益、及积分权益五个方面来开始搭建我们的会员体系。
总结一下，一个好的会员体系一定是激励手段与用户行为相匹配的，只有这样，才能利用数字化工具进行用户分层管理，实现用户价值最大化，达到提升顾客忠诚度、延长顾客消费周期和提升品牌价值的目的，让企业向着良性循环的长远目标发展。
熊猫设计认为，会员体系是否得出其应有的价值，更多也需要经过在用户的实践和不断的优化和调整，以及市场的考验后，才能得出最适合“你”的会员体系。
<>于会员的相关内容，其实我们之前已经说得不少。今天，我们就再来分享一篇。
不管餐饮老板，会员注册无疑是希望通过后期的会员营销来提高餐厅与客人的互动率，从而刺激二次消费。那么餐饮老板通过哪些形式获取会员呢？
常规而言，目前容易被很多餐饮老板采用的方法主要包含3种形式。
公众号关注+信息注册
这波操作就防会员脱粉而言起到双重保障、双重曝光的作用。
首先用户需要关注公众号才能进行会员信息注册，这其实就构成了客人与餐厅的一重互动保障——公众号活动推广与曝光。紧接着客人会注册相关会员信息，电话、姓名等，这也就构建了餐厅与客人之间的二重互动保障——短信营销。
如若客人取关公众号，餐厅老板仍可通过短信对客人进行活动宣传
美食平台信息推送
美食平台例如美团、饿了么，会根据入驻商家的付费需求向注册用户发送商家活动营销短信，但存在一个问题，由于会考虑用户对整个美食平台的使用体验，故当用户不愿接收某商家的活动推送时是可以选择短信退订的。
收银软件会员注册
收银软件会员注册主要是抓住一个切入点，现在不少的软件默认扫码即会员，支付即会员。
客人通常在结账的时候会有折扣意识，如果注册会员能让客户获得满意的折扣，自然是愿意买单的，且客人注册会员后餐厅的活动营销短信是无法选择退订的。
对于会员，吸纳不容易，如何盘活更是难题，但如果将会员资源充分利用，对于任何一家餐饮店而言，其实是非常可观的一项成果，各位老铁加油吧！
当劳、西贝、盒马等餐饮都通过私域流量搞起来外卖了，现在为了资金回流，开始提前做额外的线上会员储值。
你有自己的私域流量池——会员系统吗？
有些餐厅有会员系统，但是发现这个时候用不上：
1. 好不容易办理的会员，在享受完首次优惠以后，都成为了僵尸粉，线上没有互动，线下无法转化，对销售无任何促进作用；
2. 花费工夫上线的会员系统，不知如何管理及运营，沉淀的数据无法指导推广和销售。
所以，想要提升门店利润，会员系统是基础。
具体可以参考以下设计：
1. 根据门店单次用户消费额，利用会员系统设计3-5个层级的梯级漏斗。
2. 为高端的客户提供更好的专属礼品与定制服务。
3. 进行线上数字化会员系统管理，用数据驱动。
4. 针对不同等级会员进行不同形式的营销。
案例拆解：
星巴克：星享卡
星巴克在2010年搭建了会员系统，并建立了“星享俱乐部”。经过6年的运营，会员总数已达1300多万名，同比增长11%。2017年，星巴克会员消费占整体营收的36%，会员的单笔消费金额是非会员的3倍。
星巴克是如何成功将会员转化成销售额的？
采用的是阶梯式的会员等级体系。会员分为银星、玉星和金星，不同等级享有不同的特权，积累越多的星星就能升级到越高的等级享有越多的特权。
最关键的一点：在关键时间点发送提醒通知。
1. 不断提醒顾客，就快要升级到下一个等级了；
2. 提醒顾客，如果要保持现有级别，必须在限定的时间内完成X杯的消费。
可别小看这个小小的机制，它极大地促进了消费的转化，让会员活跃度常年保持在40%以上，客户忠诚度也一直处于中上水平。
