美团和餐饮行业的PK,利益的来源是我们消费者啊!

日美团再一次上了热搜，并不是因为美团骑手的才艺，而是因为美团超高的佣金，得到了餐饮业的集体投诉，让吃瓜群众的我们有点惊讶！

外卖配送的时候，我们不是出了配送费了吗？

为什么店家还要出配送费和佣金呢？

20%的佣金费是怎么回事？

餐饮行业为什么承受不了呢？

之前怎么没有听说这件事，现在怎么突然间就接受不了呢？

这还要从外卖行业开始说起，外卖刚开始出现的时候，可谓百花齐放，饿了吗、美团等等，走到哪里都可以看到不同外卖的身影，但在竞争过程中，很多外卖公司在竞争中一一倒下，现在导致美团一家独大。

垄断市场自然有垄断市场的好处，佣金可就都由美团说的算了。什么是佣金？就是你在美团上销售时，使用平台的租金，简单的说就是你在美团开店面的费用，这个费用并不是固定的，而是根据你的销售额进行抽成，也就是你卖的越多美团抽的越多。

对于很多小的店铺来说，美团的抽成比例时没有任何反映，反正店铺赚的少，抽个一两千还可以接受的。但对于大的店铺来说，一个月几万，甚至几十万的佣金真的让人受不了。

任谁都会想凭什么要将自己这么大的利益，白白送给你，不就是借用了一下你的平台而已吗？美团当然会想，你使用了我的平台，我要运营，要宣传，收些管理费用理所应当。

现在就导致公说公有理，婆说婆有理的局面出现，让身为消费者的我们一片茫然，殊不知，最应该悲哀和愤怒的是我们啊！

美团和店家的利益来源都是我们消费者啊！作为利益的贡献看着他们因为分赃不均而愤怒，甚至大打出手时，我们却在一旁拍手称快，就像小羊看着自己的肉到底是穿串吃还是涮锅吃一样，真的有点可悲。

现在外卖才发现为什么外卖的价格比店里贵了，店家为了抵消掉美团的抽成，因此提升了价格，外卖是堂食了120%。想想这些，商家并没有损失什么啊，还不是和美团一起赚的盆满钵满。

现在我们应该呼吁的不是美团降佣金，还是什么时候能以消费者为中心，什么时候能真正关心一下消费者，店家不要一味的涨价，提升外卖质量和重量才是王道啊。美团你也不要再提升佣金了，有这个时间规范一下骑手的送餐业务水平，提升一下骑手的待遇！

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饮行业一直有一个争论：餐饮中产品和营销哪个更重要？

以产品为导向的餐饮企业认为产品更重要。产品是吃饭的基础。如果没有留下皮肤，毛发就会粘住。品牌的典型代表是巴奴火锅；

执着于营销的餐饮人士认为，目前产品同质化太严重，产品再好也只能辐射到周边的顾客群体。然而，好的营销可以提高整个品牌的知名度，让餐饮品牌真正深入人心。出去。

如何平衡产品与营销的关系？ 24.-25。长沙O2O餐饮研究9月启动。通过网络，我们参观了文和友、茶颜悦色、绝味、王八小院、奔落波、聚味斋记、野里鱼虾市场、蒸汽市场、元素龙虾长沙中餐厅等，走进聚乐会等品牌总部。

01■

早期产品可能是直立的

但营销一定很厉害

近年来，我们注意到食品行业最大的变化是更加集约化的发展。

这是什么意思？就连星巴克、肯德基、瑞幸咖啡等知名品牌也开始在三四区城市涌现。此外，各地区也开始孵化自己的餐饮品牌，更加了解当地市场，竞争力也不弱。

在这样的情况下，一个新的餐饮品牌想要“出头”并不容易。

初创餐厅应该做什么？换句话说，新品牌走出去可以走什么捷径？新颖独特的营销场景和内容无疑是最好的答案。

此次考察的目标之一是王坝大院，该院以其独特的庭院景观而闻名。

在当今互联网餐饮时代，品牌的内功固然重要，但酒的香气也必须欣赏。只需找到合适的场景模板并捕获外部流量即可快速与您的客户建立联系。

正如O2O餐饮罗华山所说，这是一个产品过剩、消费者太少的世界。失去与客户建立直接关系能力的品牌无法延续过去的美好时光，而成功的品牌则痴迷于客户。客户始终保持联系。

——无论采用哪种营销渠道，内容都是最好的沟通纽带。

长沙之所以在互联网上造就了如此多的明星餐饮企业，正是因为长沙餐饮人懂营销，懂得如何通过打造场景、打造品牌知名度和影响力来快速连接消费者。

据悉，长沙餐饮创始人多名来自娱乐圈，自带营销基因。

比如我们这次参观的长沙中国元素龙虾会所，专门为长沙网红打造了一个时光旅行的场景和氛围，直接为长沙年轻消费者提供了一个现成的汉服登记拍照场所。 。汉朝是另一个。独特的景观设计场景为消费者提供情感价值，塑造不一样的传播品牌形象。

长沙网红餐饮：中国元素龙虾会所也与正食湖南首家蒸菜主题蒸菜餐厅、露营地、集市等一样，通过主题场景+接地气的氛围+空气中清新的烟花氛围。凭借其知名度，不断吸引顾客，并凭借高性价比，成功逃脱了长沙餐饮店的围攻。

长沙网红美食：耶利瓦鱼虾市场、蒸汽市场

当营销做得好时，品牌和消费者可以创造出美妙的“伙伴关系”：品牌通过产品和内容为消费者提供功能、情感和社会价值；品牌通过产品和内容为消费者提供功能价值、情感价值和社会价值；消费者提供的内容再次为品牌增添活力，为重复的产品研发带来新趋势，带来新的集团资产，推动品牌前进。

因此，如果说产品是心脏，那么营销就是脸面。现在是看脸、谈心的时代。您的面孔需要足够容易辨认，以便客户在准备与您交谈之前知道您的存在。

正如一位餐饮企业老板所说：“每年都会诞生很多餐饮品牌，食物好吃、效率强、资源丰富、前景空前，但能够推出新品牌的却寥寥无几。如果你想要想成功，您只需要让您的产品保持最新状态，但您的营销必须出色，否则您的客户甚至不知道您是谁？

02■

随后产品引起广泛关注

只有好产品才能带来持续的重复购买

这次考察还谈到了一个独特的现象，那就是长沙的餐饮业很容易习惯“离开湖南”。为什么会发生这种情况？问题出在内功水平上。

长沙是一座娱乐氛围非常浓厚的城市。中国具有代表性的娱乐节目都在这里举办，比如《快乐大本营》《天天向上》、《乘风破浪的姐姐》等，这些节目的另一个特点就是想扶持长沙本土品牌，所以长沙餐饮具有“高流量”的属性。

加之长沙独特的网红城市特色，每年都有数亿游客涌向长沙。这些游客来长沙的一大亮点就是在网上了解长沙的明星食品企业，如超级文和友、茶七彩、黑白经典等。这使得长沙的名餐厅通常闻名全国。国家还没有建立起内功。

长沙文和友，长沙打卡旅游景点之一

在这里出生长大，自然很难脱离当地的基因。没有了长沙本地娱乐产业的支撑，也没有长沙游客巨大的购买力，离开长沙的网红品牌仅仅依靠营销和消费刺激，没有内功的“修炼”，也难免习以为常。 。这使得该品牌难以为继。

因此，初期的基础是营销，后期的重点是修正品牌的内功。尤其是在产品层面，前期的营销亮点令人惊叹。如果品牌产品稍后定型，您可以自行营销。因此，即使现场顾客的新鲜感逐渐消失，它们仍然可以吸引顾客。所以初期可以用营销这把利剑打开市场，但后期就得把重心放在产品上。只有做出好的产品，才能吸引消费者重复购买，品牌才能真正长久生存。

正如餐饮商华哥所说，营销是锦上添花。小猫因为照镜子而认为自己是狮子，但我们不能让营销泡沫掩盖产品的真实本质。

否则，后续营销会加速品牌毁灭，就像很多泡沫网红品牌一样。

餐饮企业该如何生产好产品？此次长沙餐饮考察，我们还现场接触了奔落波、王八大院等几家在产品上力求做到最好的长沙餐饮品牌。其中一个成就了湘菜性价比第一，另一个成就了湘菜第一名。他们是如何做到的呢？

长沙留学目的地之一：笨胡萝卜

每个餐饮品牌都有自己的秘密，本萝卜也是如此。该品牌负责人表示：“自品牌诞生以来，我们的精力都集中在产品上，管理上也集中在产品和产品质量控制上。

比如在厨房层面，不少品牌都在尝试将产品结构向蒸菜倾斜，以减少厨房的占地面积。但我们不仅把厨房变得更大而不是更小，我们还用小锅取代了大锅。土豆和炖菜的比例基本上是六比四或五比五，以赋予产品炖菜的味道。 ”

长沙留学目的地之一：王坝四合院的开放式厨房

当然，据王八宫负责人介绍，根本的关键还是要物尽其用，让厨师成为真正的主角。 “九种食材、一种工艺、一种味道，才是最让人印象深刻的。”据悉，王坝大院自成立之初就开始建设自己的龟养殖场，并准备生产自己的龟粮。

当然，监控产品质量并不意味着达到100%完美。在餐饮中，没有最好的产品，只有最适合顾客群体的产品。

如果顾客愿意只花10元买一碗面，那么店里的生产成本就差不多10元了。这碗面虽然味道不错，但仍然是失败的。

03■

每个餐厅品牌都应该有目标

将品牌打造成文化IP

一开始，营销是核心；后期，重点是产品。那么餐饮品牌的最佳空间是什么呢？

答案就是把品牌变成IP。

知识产权在食品行业并不是一个新词。近年来，IP联合营销已成为餐饮行业流行的营销手段。很多餐饮品牌甚至开始动画化，将产品打造成IP，但品牌IP的实际定义却没有那么简单。

品牌IP是指借助内容为品牌增添文化力量，使品牌在长期发展过程中形成自身的文化凝聚力。这种文化品牌依恋甚至是一种宗教的存在。当今世界上已经有很多基于IP的品牌，比如苹果、耐克等；在食品行业，茶颜悦色显然是为食品品牌带来文化力量的人之一。

作为一个在新茶饮赛道上崛起的、以新中式茶饮差异化为特征的品牌，茶颜悦色一直非常注重打造自己的品牌文化，多年来持续输出文化。

事实上，每当我们进入一个新的地区，我们都会融合和再创造当地的中国文化。这种持续不断的文化生产，成为茶颜悦色品牌的力量，使其成为中国国风茶品牌的代表。

文化的注入让《茶颜悦》IP极具包容性，内容丰富。此次长沙考察，走进该品牌一线门店，发现茶颜悦色店兼容鸳鸯咖啡、好墨宁、小神侠茶馆及相关零食及各类IP延伸。 ，知乎茶业旗下子品牌。

长沙留学目的地之一：茶颜悦色店

茶颜悦色已经成为一个不矛盾的综合性多品牌集体IP。

这就是IP品牌文化的魔力，它让餐饮品牌成为不断挖掘新宝藏的金矿。通过持续的文化投入和持续强大的影响力打造的餐饮IP，即使未来品牌自营店关闭，仍然具有可观的价值。

当然，并不是每个品牌都需要成为茶美人，但IP应该是所有餐饮品牌的长期目标。以品牌为IP，以产品为内容，不断丰富品牌故事和文化，创造影响力。

-结束-

言：本来不打算写的，但勉强读了600多页的招股说明书，又为了找它的亮点查了挺久星巴克、麦当劳、shakeshack这种“开店”商业模式的资料，就挑重点简单的记录一下。

定量：

收入端：奈雪的茶2018/2019/2020的营收分别为10.87亿/25.02亿/30.57/亿，其中2019/2020分别同比增长130.17%/22.21%。2020年因为疫情增速骤降有情可原，但2021年即将过半，招股书不披露相关数据表示不解。

收入占比：

基本保持稳定。

成本端：奈雪的茶2018/2019/2020的营业支出分别为10.90亿/24.52亿/31.85/亿，其中2019/2020分别同比增长124.95%/29.89%。成本端的增长基本与收入增长同步。

详细收入成本占比图：

同店销售收入：奈雪的茶2018/2019/2020的平均单店日销售额分别为3.07万/2.77万/2.02万，其中2019/2020分别同比下滑9.77%/27.08%。虽然疫情影响数据的可视性，但同店销售下滑似乎是阶段性趋势。

竞争格局：按照零售额统计，国内高端茶饮店前五大品牌的市占率为58%，其中喜茶第一，市占率为27.7%；奈雪第二，市占率为18.9%。
产品单价：奈雪的茶平均单价为27元，子品牌台盖的平均单价为16元。

定性：

1、 咖啡、茶饮类全球范围最成功的的公司毫无疑问是星巴克，此类公司经营模式相似，但竞争却异常激烈，奈雪作为当前一个兼备品质和“网红传播”属性的公司，客观来说对于消费者相当具有吸引力。

2、 当前我个人对于奈雪在“品质”和“传播”两方面的能力持肯定态度，so，我研究的重点一直在“成本端”，根据招股说明书，奈雪2018/2019/2020的材料成本分别占收入比为35.3%/36.6%/37.9%；员工成本分别占收入31.3%/30.0%/30.1%；租金开支分别占收入17.8%/15.6%/14.8。这个数据非常出乎我的意料，尤其材料成本占比37.9%如此恐怖，说明两个问题，其一奈雪确实真材实料，受欢迎的原因找到了；其二材料成本占比并未随着收入大幅增长而降低，那么假设，其它收入随着经营优化，奈雪其它成本最终可以达到接近星巴克、麦当劳的占比水平，那么占比如此高昂的材料成本又如何优化？这直接关系到卖奶茶是不是“好生意？

3、 出于好奇，我翻了一下星巴克、麦当劳、shakeshack这种相似的以开店经营为主体的公司，星巴克2018/2019/2020的毛利率分别为58.84%/67.83%/67.28％，净利率分别为18.28%/13.56%/3.93%，其中20年的净利率可以忽略不计。看到这里，虽然我没有找到星巴克的材料成本占比，但却发现了另外一个有意思的东西，卖咖啡确实是好生意，而民族咖啡瑞幸的逻辑也呼之欲出，用星巴克同样的原材料品质，以一半的价格，通过提高效率，减少星巴克用于“装13”和办公的时间，减少费用率，似乎可以追求一下星巴克接近的净利率（雷布斯：1999，碉堡了的画面扑面而来）。

4、 书接上文，在星巴克的财报里没有找到材料成本占比，我又把注意力转移到了麦当劳和shakeshack，这里又出现了一个令我吃惊的数据，麦当劳的材料成本占收入比仅仅为13.34%，而同样卖汉堡、单价更贵的shakeshack，材料成本占收入比高达29.33%，只能感叹，麦当劳的可乐和豆浆真赚钱。而我们的主角，奈雪的材料成本占收入比37.9%，傲视群雄。到了这里，外行和业余的人，应该也能体会到巴爷爷的“好生意”是什么意思了吧，用相同或者更少的钱，赚更多的票子。

5、 以“开店”来扩大收入规模的商业模式之前IPO的明星公司有泡泡玛特，但泡泡玛特线上收入占比的增速较快，也不完全靠开店，而餐饮类线上收入增长依旧需要靠传统店面来实现，这样倒也方便研究。一方面，奈雪在并未进化成完全体的情况下，同店增长已经呈现了下滑的阶段性趋势，虽然官方解释为区域内数量增多，但你可以去没店的地方开啊，对此保持疑虑；另一方面，“开店”的商业模式由于店租、人工、材料、水电的成本必不可少，有一些“规模不经济”的特征，so、同店增长是重中之重。

可比估值：

奈雪的茶2018/2019/2020的营收分别为10.87亿/25.02亿/30.57/亿，其中2019/2020分别同比增长130.17%/22.21%。 shackshake2018/2019/2020的营收分别为31.62亿/41.66亿/34.16/亿，其中2019/2020分别同比增长29.44%/-12.05%。两个网红店，一个卖奶茶，一个卖汉堡，收入规模相近，商业模式相近，奈雪未来几年的的阶段增速应该高于shakeshack，shakeshack的盈利能力强于奈雪。截止2021/6/20，奈雪的茶ipo市值区间为人民币245.79亿～282.95亿，shakeshack的当前市值为人民币256.69亿。

全文结，总结两个关键词，“材料成本占比”＋“同店增长。”