017-06-05 王艳艳 餐饮老板内参

第 1303 期

进来时总想乱拳打死老师傅，干了一年后开始四处拜师傅。这是餐饮创业者普遍的经历。

真正干餐饮跟想象的有什么不同？

今天，内参君推出餐饮“小一班”学习报告，来看看6位入行不久的老板，从选址、产品、团队到管理，他们的认知都发生了哪些变化？建议看完后，你再决定到底要不要干餐饮。

■ 餐饮老板内参 王艳艳｜发自北京

● “做之前觉得餐饮业是开车，做之后发现特么完全就是在造车”

1、项韬：做之前认为只是服务业，看起来挺简单的。做之后发现一二三产业全部打通的，涉及农业、工业（供应链）、服务业，实际上是非常复杂的全行业。

2、苑嘉益：创新与努力不是自己凭空去做， 而是用智慧嫁接最成熟、最优质的资源。

3、黄蓝：做之前觉得餐饮业是开车，做之后发现特么完全就是在造车。之前以为是节点和流程控制，同时做好宣传和VI，就能给顾客不错的体验。

实际上，完全要自己从头到脚做示范，并且反复教才能教会，所有sop都要自己弄，厨师、服务员有很多坏习惯需要纠正，运营成为日常牵扯精力最大的问题。

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● 都说干餐饮要选个好地段，那什么才是好地段？

4、刘举：经营品类和消费场景决定了什么才是适合自己的好地段。而且，品牌发展的不同阶段，对好地段的要求又不一样，比如到了打知名度的阶段，明知道不挣钱，甚至运营成本极高，也得在必要的地方布点。

5、项韬：是一开始就开在城市的核心区域，高开高打？还是先去成本低的地方验证你的模型，再向市中心发展？我觉得都没有错。这个取决于创始人的性格。尤其是第一个店开在哪，甚至跟品类都没有关系。

如果创始人本身擅长造势、做引流，在外围他的能量也发挥不出来；有的创始人非常谨慎，在成本租金非常高的地方开店，晚上睡不着。第一家店往后的选址，就跟经营的品类、企业发展阶段有关了。

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● 产品要做到多好吃？

6、刘举：我认为没有好吃到天上去的东西。80分就OK了，没有100分的产品。产品相当于是一栋楼的地基，不能决定你盖多高，因为还涉及到设计、资金，但是能决定你盖不了多高。也就是说，产品是基础，但能不能挣钱还取决于选址、营销、营运等其他因素。

7、大侠：曾经对产品特别敬畏，比较追求完美，但真正执行起来发现成本受不了，效率跟不上。产品是很重要，但不是全部，只要70分以上，高于市场平均分就行了。

餐厅好不好，不取决于你的产品，而是体验、服务、营销等综合分。如果做规模，就千万不要陷到产品匠心里，提升综合分才能赢。

8、黄蓝：产品满分是10分的话，我打11分。一旦停止对产品的追求，市场马上会教育你。而且产品不仅要考虑口味，还得考虑供应链。

此外，我认为摆盘、服务、装修都是包装，内核还是产品。运营是保证内核稳定系统，包装为内核服务。

9、项韬：产品至少要过3关，第一关是自己，自己都觉得还凑合就不要拿给客人吃了；第二关是顾客，顾客说好，你这个项目才有机会；第三是竞争对手那一关。真的做到这些，你就又上一台阶了。

引用遇见小面宋奇的观点，产品上永远没有成品，永远都是半成品，所谓的极致就是永远都在琢磨怎么把它变得更好。

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● 开餐厅必须有哪些人才？

10、十二：以前以为自己家有几个闲人，就可以拼凑成一个teem。实质上，从采购到端上桌，所有的环节形成的是一个闭环，只有很专业的人来做这些事才行。看上去似乎提高了用人的基数，但是各尽其职高效率的团队，是更出彩更节约人力成本的。

11、项韬：整个餐饮项目的团队最需要拥有三类人才，做产品，做运营和做品牌的。创业初期，没条件时不一定每项工作对应一类人，但是创始人一定得清楚，你需要这三类人才，初期有哪个人可以兼任哪一块要明白，后面要有意识去寻找。创始人自己要清楚自己的长处和短板。

12、大侠：曾迷信麦肯等大公司出来的人，后来才发现，那些人更擅长的是做好强系统里的螺丝钉，并不适合系统不健全的创业型公司。否则就是“用劳斯莱斯的发动机拉一辆马车”。

专业的人一定要有，但专业的核心岗位必须由创始人去带、去磨合。原来我是每个人都管，现在我80%的精力致力于培养“腰部力量”，也就是店长，让店长去做传承。

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● 哪些营销是加分，哪些营销是减分？

13、刘举：有人会想，只要把产品做好，让顾客的口碑传播起效果，很有可能，你还没有撑到那一天就倒下了。所以，产品做出来不重要，重要的是卖出去。

14、大侠：以前刻意去做营销，但现在觉得，更多要用产品、服务、体验做口碑式营销，吸引式营销，激发顾客主动传播。

营销不是临时抱佛脚，是从始至终，不显山不露水，润物细无声。能够说出来的不是好营销， 说不清道不明的营销都是好营销，能够引起共鸣的东西需要去说，去讲吗？

15、黄蓝：我的营销理论是内功做好，客人会帮你推广。所以，我外卖的包装都非常好，有社交货币属性，炫耀性、精致性、标签性，这些属性和产品内属性匹配。如果有社交属性没有品牌，等于赚了钱却没在银行开户。我们的外卖包装上要花4元，我情愿把钱花在这上面。

16、项韬：营销是品牌建设的一部分，不应该单独看成一个招数。有些人一上来就做营销，产品也不好、服务跟不上，形象还有问题，去做营销其实是减分的。

如果是单次的营销活动，一定要想清楚，是在一个时间节点内去解决一个明确的问题，然后用杠杆的方式去撬动销售。而不要把它当成一个可以长期服用的保健品，比如上团购、打折，否则就停不下来了。

17、十二：营销涉及线上、线下，合理控制成本支出，如何四两拨千斤，花最少的钱达到最大化的品牌曝广度。热点营销是最好的营销方式之一。

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● 好的设计装修怎么做出来？

18、大侠：一定要找到好的队友。而且，队友是不是猪，责任是五五分的，你自己肯定有50%的责任，甚至更高。好的合作是双方共赢，共同进步。容忍别人出错，想办法更高效达成目标。如果做不到互换立场，那说明老板自己不愿意面对自己的失误。

19、黄蓝：好的设计是帮你省钱的，从两方面理解，一方面是餐厅的装修设计，好的设计可以用1500元每平的造价出效果，差的给他3000都做不出效果；另一方面，好的设计风格就是包装，省硬广。

20、苑嘉益：我们目前5家店，用了5种装修风格，原本用意是不同的场景，带给顾客丰富的就餐享受。但由此也造成了品牌识别度低。

现在学习“星巴克”式的大规模定制方法：将相同的产品文化与环境理念用不同的材料、表现形式来展现。 再使用二八定律，将80%的成本，放在20%最重要的环境设计中。将80%的创意，放到20%最重要的环境体验当中。

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｜小结｜

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上述餐饮老板学龄不同，学习心得也不一样，但一样的是，学习越深入他们对餐饮业越敬畏。“进来容易，做好门槛太高”、“老板必须是全能人才，啥都得懂”、“不喜欢做这个是真累啊”……

就像十二所说：餐饮是一个纵横双向可以无限延伸的行业、除了一腔热血、要学的东西、要走的路太多太长、更重要的是要有超前意识跟定力。

同样他们也深深地认识到，“能否做好，所有的东西都取决于老板的认知”、“真的是老板的眼界决定企业的天花板”。

最后，他们还想提醒创业者：

● “想好了再干。别问别人难不难，别问别人应该怎么干，即便别人告诉你，也是基于别人的认知。请记住，失败是必然的，成功是偶然的。”

● “投身前尽可能了解他的恶魔面，如果还爱的话就像天使一样呵护她。”

● “先放低身段，学会餐饮本质的东西，再把别的行业好的东西借鉴进来。”

· END ·

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统筹丨张琳娟

编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月

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小海按：只要互联网存在，社交媒体够发达，“网红”就是个聊不完的话题。那些爆款网红餐饮店到底都有那些特点呢？小海带你一起去看看，根据这些规则来，说不定你就是下一个网红店老板！

自从喜茶、鲍师傅一流冒出来之后，最近但凡碰见个做餐饮招商的，就说自己普通餐饮看不上，要招就要招网红店；但凡碰见个餐饮店老板，上来就敢说要借新媒体炒作先融个1000万。哎喂，现在品牌开店选择可是供大于求啊，外加上个资本寒冬，“网红”又岂是这么好闹腾的哦。废话不多说，看完干货再讲。

42个品牌129家门店连续三月的点评指数

这其中有米其林餐厅，也有小小的冰棍柜台，甚至还有一些类似于initial、高跟73小时在内的cross over跨业态餐饮，都是属于最近大家口头上说的比较多的那几个牌子。

所谓网红，就是要在短时期内积累大量的粉丝数量，咖啡水吧以及面包甜点这些后厨操作更简单、消费者更容易消费，不是特别挑剔就餐时间段的品类就遥遥胜出了。如果你也想开个网红店，千万别选错品类。海鲜品类相较其他两个冷门品类倒是有点机会，但是对食材原料要求太高，如果不是已经有成熟的供应链以及灵活的损耗管理，还是不要去沾腥了吧。

60元以下的消费占据了主力市场，其中31-60元的区间更是大头，说明消费者不傻，对网红产品的价格容错区间不算很高，商家也精明，大部分都选择了60以下最安全的客单区间，能多卖一点是一点。

从以下这张图足以可见一斑

开店区域

黄浦区这样一个弹丸之地，居然是网红开店最多的区域，真是为自己生在黄浦感到傲娇啊。插个题外话，虹桥地区显得甚是扎眼啊，除了拆迁掉的古羊路之外，还有一众虹泉路虹梅路韩国街日本街老外街的，讲真，生活在附近真心是养肉的节奏。

而对于第一家店来说，可供选择的余地就单纯很多了。如果，万一，有一个伟大的志向，要去烧N多钱做一家网红店的话，哪怕开不进以下核心区域，怎样也请在周边支马路或者对门项目刷一刷存在感。

第二家店的选择，要不保销售，要不控成本，大部分人还是选择了销售额呢。

第三家店开始，妥妥的已经开始往城市二级商圈挺进了，为什么呢？要节约成本了呀，懂。。。。这接下去的四五六七家店，基本会开在哪里，排排队也能知道了。

下面这张图会清晰地看到前三家店选址最密集的区域，如果你有一位每次到了上海就要去拜访下网红店的朋友，请抬起胸膛字正腔圆地对他说：直走！新天地！不送！

另外，还在犹豫第一家店要开商场，还是开街铺的小伙伴们，请看下方。顿时觉得伤了好多招商筒子的心呐。

店铺数量

网红店一般严格控制开店数量，以避免现有门店消费被过分稀释，那么开多少家比较好呢？或者换句话说，能够生存到多少家呢。。。。。门店数量越多，资金运作与运营管理的难度都成级数增长，能开到第三家，已经算赢家了。

以下是赤条条的数据分析：

在已有门店数为2-4家的品牌中，只有喜茶与LINE FRIENDS保持好评的增长，而誉八仙非常稳健几乎维持第一家店水准，其余的品牌们，请自勉。

而在有4家以上店的品牌中，相对水准维持较好的是一笼小确幸、SeesawCoffee，但其余品牌波动并不算太大。看完了代表水准是否稳定的好评指数外，再来看一下热门指数吧。

没啥好多说的，基本都是保持高歌猛进人气增长，而几乎大部分的门店在第四、第五家门店的时候人气出现低迷，但有竞争力的品牌，在保持持续开店后，人气又得到了提升。说直白一点，要考虑资本化运作，请在开第三家店之时就要着手准备了。

对了，那个一柱擎天就是哥老官了，嗯，小海到现在还没排上过号。

上图是我们分别连续三个月进行了两次环比分析，蓝色的点线是第一次环比分析的结果，也就是说，位于黑色横线以下的品牌，热门指数都出现了负增长；红色的点线是第二次环比分析的结果，结论同上。通过两次比对，同时保持正增长的品牌只有undefine和唐阁。当然，热门指数的连续负增长并不能代表什么，只是作为网红店，盛极一时转而直下，这种境遇未免有些感概。

所以，你们明白了吗？

文章来源：光谱LightSpectrum

报告出品方/作者：万联证券，陈雯、叶柏良）

1 中国餐饮行业品类丰富，中式餐饮中的火锅份额最大

中式餐饮是中国整体餐饮服务市场的最大组成部分。我们按菜系类别，将中国餐饮市 场分为中式餐饮、西式餐饮及其他餐饮。2015年至2020年，我国餐饮市场总收入由 2015年的3.23万亿元增长至2019年的4.67万亿元，复合年增长率为9.7%。受新冠疫情 影响，2020年中国餐饮市场的市场规模缩小至3.95万亿元，但由于2020年下半年疫情 得到控制，餐饮服务市场整体有所恢复，预计2025年中国餐饮市场规模将突破6万亿 元，2020-2025年年均复合增长率为9.1%。根据中国经营连锁协会的报告，中式餐饮 是中国餐饮服务市场的最大组成部分，2015年至2020年在我国餐饮市场的份额保持在 80%左右，2020年市场份额达到78.9%。中式餐饮市场规模由2015年的2.6万亿元增长 至2019年的3.7万亿元，年复合增长率为8.8%。

火锅在中式餐饮市场的市场份额最大。我国中式菜品市场品类众多，地域菜系各有特 色，丰富度极高。火锅在中式餐饮市场的市场份额最大，按2020年的收入计算，市场 份额为14.1%，其次是四川菜、粤菜和江浙菜，市场份额分别为13.7%、9.9%和7.3%。

按餐饮业态分类，可以将我国餐饮市场分为正餐、火锅餐饮、快餐、团餐和西餐休闲 餐饮五个类别。其中，团餐指的是因某种共同原因形成的，多人在共同场所的临时或 长期共同就餐，包括固定场所固定人群（工厂、企业、机关单位、学校、铁路、航空、 服务区），变动场所流动人群（会议、宴会）以及特殊群体（乡镇小学、社区、老人 餐）。

2 餐饮市场规模庞大，行业蕴含成长空间

2.1 餐饮行业规模庞大，适应疫情后强势反弹

中国餐饮行业规模庞大，且增速常年高于社零总额增速。作为市场化程度较高的行 业，我国餐饮行业规模庞大。2020年年末餐饮业法人企业数为32,901个，从业人数约 为257万人。2021年全年餐饮收入4.7万亿元，同比增长18.6%，高于社会消费品零售 总额增长速度6.1个百分点，全年收入占社会消费品零售总额为10.64%。虽然餐饮市 场在2020年受新冠疫情影响收入大幅下降，但是经过一年调整适应，餐饮市场在2021 年迅速恢复甚至超越疫情前规模，在所有社会消费品零售品类中恢复较迅速。

2.2 餐饮行业与经济周期相关性较强，市场上升空间大

餐饮行业呈现出与经济周期较强的相关性。根据近20年的数据，餐饮行业的营收增速 和GDP增速具有一定的相关性，并且相较于GDP增速，餐饮业收入增速与人均可支配收 入的增速变化同向变动的关系更为明显，说明餐饮行业与经济周期的景气程度密切 相关。从2021年以及2022年一季度的GDP增速来看，中国经济恢复稳健增长，预计未 来将继续呈现“稳中向好”的趋势，因此预计餐饮行业也将总体恢复稳定的增长。 随着城镇化率提升，我国餐饮行业仍存较大上升空间。2021年，按城镇居民人口占总 人口比例计算的城镇化率为64.72%，而美国2000年时城镇化率为79%，2020年时已高 达82.66%，我国城市化进程还将不断加快。预计随着城镇化率的提高，城镇居民消费 性支出中外出就餐比例也将随之提高，同时伴随着中国人口的消费升级，餐饮行业收 入仍存在较大上升空间。

粗略估算，我国餐饮行业仍有较大成长空间。我们采用以下公式测算我国餐饮行业的 成长空间：餐饮行业营收规模=总人口*人均消费支出*恩格尔系数*外出就餐支出比 重。

总人口：近三年我国年末人口数基本维持稳定，按照目前的人口数，总人口以14 亿人口估算；

人均消费支出：根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划 和二〇三五年远景目标的建议》，按不变价格预计，居民人均消费支出到2035年 比2020年翻一番，预计未来年人均消费支出有望达到4万元左右；

恩格尔系数：2019年我国居民恩格尔系数为28.2%，我们中性假设未来随着我国 居民生活水平及富裕程度的提高，恩格尔系数下降至25%；

外出就餐支出比重：外出就餐支出占食品饮料总支出的比重与国民消费习惯及 文化习俗密切相关，由于我国家庭传统聚餐习俗源远流长，在家做饭的频率较高， 2019年我国外出就餐支出比重为55%。但随着年轻人生活节奏加快，外出就餐频 率上升，预计未来外出就餐支出比重将有所提升，我们中性假设该比重提升至 60%。

综合上述假设计算，我们预计未来餐饮行业市场规模为8.4万亿元，对比2021年餐饮 市场规模4.7万亿元，餐饮行业在今后仍有相当大的成长空间。

3 餐饮品牌抗风险能力凸显，餐饮结构从“哑铃型”转化为 “纺锤型”

3.1 餐饮行业格局分散，百强品牌恢复动力强劲

限额以上企业餐饮收入疫情后地位回升。疫情以前，2012年至2019年，餐饮行业整体 年平均增速在11%左右，而限额以上餐饮收入增速仅为6%，远低于行业增速。限额以 上餐饮企业收入总额占全国餐饮收入的比例在疫情前逐年下降。2019年限额以上餐 饮企业收入总额占全国餐饮收入的比例仅20.22%，同比下降1.4个百分点。2020年以 来，大型品牌餐饮领跑作用逐渐显现，限额以上企业餐饮收入增速在疫情后均高于行 业整体水平，且2021年增速达23.50%，高出行业整体增速4.9个百分点。限额以上企 业餐饮收入占全国收入的比例也连续两年回升，达到22.25%，较疫情前增长2个百分 点。

百强企业品牌优势和抗风险能力凸显。2014-2019年，前100强餐饮企业营业收入占餐 饮业整体收入比重逐渐攀升，2019年百强餐饮企业营收一跃至3000亿元，占餐饮业整 体收入的7.0%。2019年至2020年，餐饮百强企业凭借品牌优势和强大的抗风险能力， 品牌优势逐渐凸显。2020年受疫情影响，在餐饮业整体营收同比下降16%的形势下， 餐饮百强企业营收同比仅下降3.1%，五百强企业营收也仅同比下降4.2%。说明在面对 疫情充满不确定性的环境下，越大型的品牌，恢复动力越强。在疫情的推动下，我国 餐饮行业已逐步向品牌化、规模化方向发展。但目前，餐饮行业的集中度依旧较低， CR5仅为2%，中小商家在餐饮行业中仍占据主导地位。

3.2 餐饮市场结构从“哑铃型”转化为“纺锤型”

大众消费成为餐饮行业主流。根据中国饭店协会的数据，从2016年起，餐饮业大众消 费已经成为餐饮收入最主要的部分，贡献超过了80%的餐饮收入。大众化餐饮的消费 升级成为主体市场，快餐、团餐、火锅、小吃、商场餐饮、休闲餐饮、餐饮食品、面 包甜品生意红火。高端消费比例下降，百姓消费成为主流。 从消费人次增长率看，大众餐饮一直保持较高速度的增长，而高档餐饮的消费人次变 化则是个位数的低增长或负增长。2019年，大众餐饮的消费人次增长率为1.53%，中 档餐饮和高档餐饮的消费人次增长率分别为0.19%和-1.17%。从人均消费增长率看， 各餐饮类别之间的增长差异有所减小。2019年，大众餐饮人均消费增长率为4.6%，高 档餐饮人均消费增长为5.54%。

餐饮市场由原本高端餐饮、低端餐饮两级分化的“哑铃型”，逐渐转化为以大众餐饮 为主的“纺锤型”: 高端餐饮式微。自2012年中央八项规定、六项禁令以及反对四风等政策出台、落实， 直接导致了以公务接待为主要市场的高端餐饮走向式微，我国餐饮业进入了深度转 型期。2013年和2014年从两位数高增长转向个位数增长，餐饮业因公消费大幅减少， 私人消费持续增加；高端消费明显下降，俏江南易主，湘鄂情关店，各大高端餐饮品 牌纷纷寻求转型。2020年疫情后高端餐饮市场增长进一步下滑，禁止堂食和限流更是 使部分主打环境氛围以及服务的高端餐饮企业雪上加霜。 大众餐饮升级。小而美的品牌，如外婆家、绿茶餐厅等，由于环境好、价格低、性价 比高等优点获得年轻消费群体的青睐，并凭借可复制的管理模式和经营理念快速扩 张。并且随着餐饮业和互联网融合的加深，餐饮O2O市场规模逐步扩大，高端餐饮在 供需两端的缺口由兴起的大众餐饮填补。

4 传统餐饮面临三高一低困境，品牌连锁化为大势所趋

4.1 传统餐饮行业成本不断上涨，利润空间压缩

虽然餐饮行业整体呈现稳步增长态势，但餐饮企业经营难度逐年提高，餐饮高利润时 期已成为历史。根据艾瑞咨询调研，2021年单店平均息税折旧前利润率在20%-30%， 众多餐饮商家面临着房租高、人力成本高、原料进货成本高、利润低的“三高一低” 的困境。中国饭店协会报告数据显示，2019年各项成本费用持续高涨，人工费用同比 上涨最多，其次为房租成本和销售费用，互联网评价系统以及社交媒体宣传也促使营 销成本快速增长，进一步压缩利润空间。

餐饮企业食材成本、租金成本、人力成本占据营收的55%-75%。根据艾瑞咨询数据， 2021年中国餐饮行业各项成本在营业收入中的占比为：食材成本/已售存货成本占营 业收入比例约30%—40%，租金成本占营业收入比例约10%-15%，人力成本占营业收入 比例约15%-20%。

餐饮行业原材料和劳动力价格持续攀升。以2016年为基期的食品消费物价指数显示， 2017年和2018年受猪肉价格下降影响，食品消费物价指数出现下降和低增长，但2018 年以后食品消费物价指数呈现逐年上升趋势，已由2017的98.60上涨至2020年的 121.18。作为原材料的鸡肉和蔬菜价格一直较为平稳，而猪肉和牛肉产品的价格近年 来持续上升。人力成本方面，2016年到2020年，餐饮从业人数从221万增长至258万， 住宿和餐饮业就业人员的平均实际工资在2019年已突破4万元（以2010年为基期调整通胀），虽然2020年受疫情影响有所下降，但2021年在行业适应疫情后已恢复增长趋 势。

近年来餐饮行业人员流动频繁，火锅市场年平均员工流失率最高。2019年，团餐市场 和火锅市场年平均员工流失率均超过了20%，火锅市场年平均员工流失率最高，达到 了22%，团餐市场员工流失率为21%。快餐市场的员工流失率是餐饮五大细分市场中最 低的，为13%。从此数据来看，各细分行业餐饮人员流失率的波动趋势大体上一致， 一方面可能是受基层人员普遍低龄化稳定性低的影响，另一方面宏观环境特别是通 胀形势也起到了一定的作用，短期的物价上涨可能促使企业扩张雇佣更多员工，可以 发现，在通胀率相对较高的2016和2018年，餐饮企业人员流失率保持在一个相对较低 的水平。（报告来源：未来智库）

4.2 餐饮行业淘汰率高，品牌发展是立足关键

我国餐饮各品类龙头企业。根据中国饭店协会统计的“中国餐饮集团百强排名”名单： 2019年，正餐市场和火锅市场榜首继续由杭州饮食服务集团有限公司及四川海底捞 餐饮股份有限公司占据，上海杨国福企业管理（集团）有限公司位居快餐市场首位，西餐休闲餐饮的领军企业为厦门豪客来餐饮有限公司，河北千喜鹤饮食股份有限公 司则在团餐市场中排名第一。 餐饮业淘汰率高，经常都有新的企业入局，亦有不少企业被淘汰出局。根据企查查数 据，2021年有334万家餐饮相关新设立企业，同比增加34.68%，高于疫情前2019年的 数量，97%的新设企业注册资本在500万以下，说明小微餐饮企业在后疫情时代持续涌 入市场。相比之下，餐饮新设企业增速远超餐饮市场规模的增速意味着餐饮业的高淘 汰率，艾瑞咨询数据显示，2020至2021年中国餐饮店均存活天数在400-500天，其中 无会员体系的门店存活率仅有20%左右。一个餐饮门店的寿命长则3-4年，短则几个月 就已经终结，高淘汰率成为餐饮行业的常态。

从近年来上榜名单的变化来看，餐饮行业更新换代迅速。我们分析发现2015年至2019 年五年期间连续上榜正餐集团50强的餐饮企业超过30家，连续上榜火锅餐饮集团20 强的有10家企业，连续上榜快餐集团10强的有4家企业，连续上榜休闲餐饮及西餐集 团10强的有3家企业，2015年至2017年三年期间连续上榜团餐集团10强的有5家企业。 我们认为，餐饮行业盲目跟风开店、同质化较为严重的现象可能是造成餐饮行业高淘 汰率的重要原因。盲目跟风只会导致餐饮企业之间的恶性竞争，且要想撼动早已在行 业内站稳脚跟的餐饮老品牌企业的地位也并非易事，找到合适自身品牌发展的定位 和方式才能立足市场。

品牌绝对龙头地位相对稳固，快餐行业异军突起。虽然餐饮行业更新换代迅速，但各 细分行业的绝对龙头地位相对稳固。正餐行业的杭州饮食服务集团有限公司连续六 年上榜行业第一，火锅行业的海底捞连续五年占据第一，休闲餐饮及西餐行业的厦门 豪客来餐饮管理有限公司五年中有四年占据第一或第二，团餐行业的河北千喜鹤饮 食股份有限公司连续五年占据行业第一。快餐行业中麻辣烫在2018年空降榜单前三， 上海杨国福企业管理（集团）有限公司在上榜第二年即夺得榜首，黑龙江张亮餐饮有 限公司紧随其后。 创建品牌、促进产业升级是餐饮行业不断进化、转型发展的必经之路。在消费者越来 越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样化多层次的消费 需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的要害， 也是吸引消费者最为关键的要素。

4.3 品牌连锁化是大势所趋

我国餐饮行业连锁化率很低，但连锁餐饮市场增速高于餐饮行业整体水平。2016年至 2020年，中国连锁餐饮市场年复合增长率为10.2%，增速高于同期餐饮行业整体增速， 连锁化扩张是餐饮行业实现收入快速增长的重要路径。2020年，我国餐饮企业连锁化 率仅为15%，美国、日本的餐饮企业连锁化率分别为54%和49%，对标国际，我国餐饮 企业连锁化率还有很大的上升空间。

中国餐饮市场仍由独立营运餐厅主导，但预计连锁餐饮增速更高。根据弗若斯特沙利 文调查报告，2020年，我国餐饮市场自营连锁餐厅收入为1,794亿元，加盟连锁餐厅 收入为6,042亿元，非连锁餐厅收入为31,691亿元。由于在发展、管理可扩张性和标 准化业务、可靠供应链等方面存在困难，连锁餐厅营收份额并不算高，中国餐饮市场 仍由独立营运餐厅主导。但随着消费升级，消费者更加注重品牌声誉、食品安全、服 务质量等方面，自营连锁餐厅和加盟连锁餐厅收入于2016年至2020年分别以4.5%和 3.1%的复合年增长率增长，均超过非连锁餐厅的增长。预计2020年至2025年自营和加 盟连锁餐厅收入将以15.4%及14.4%的增长率高速增长。 连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效率、降 低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、 价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国餐饮业经营模式 的主要发展方向。

对于7万亿的餐饮行业市场空间，可实现的路径就是连锁化和零售化。从英国品牌评 估机构Brand Finance发布的全球最有价值25家餐厅品牌榜单可以看到，20家都是美 国的餐饮品牌，且基本都是像星巴克、麦当劳、赛百味等有连锁化、零售化特征的品 牌。

总市值较高的餐饮品牌，零售化和连锁化特征比较明显。迄今为止，餐饮业主板上市 已有5家企业，分别是广州酒家、同庆楼、中科云网（湘鄂情）、全聚德和西安饮食。 港股上市的内地企业有12家，分别是百胜中国、海底捞、九毛九、海伦司、奈雪的茶、 呷哺呷哺、百福控股、太兴集团、味千（中国）、稻香控股、唐宫中国以及上海小南 国。从港股和A股已上市的中国餐饮企业来看，超过千亿市值的仅有百胜中国一家， 而美股按人民币计超过千亿市值的餐企龙头有7家，其中5家企业都超过百胜中国，最高的麦当劳市值突破万亿人民币，可见中国的餐饮行业龙头相比海外在规模和数量 上仍有差距。 疫情危机激发连锁餐企资本化热潮。资本化使餐饮企业在连锁化、品牌化的方向上有 更加明确的规划，利用资金进行门店扩张和供应链拓展，也是目前餐饮企业应对疫情 不确定性的一大出路。根据CVsource数据统计，2021年中国餐饮业融资金额达到 120.98亿元，较2020年同比增长411%。2020年至2021年共计有8家餐饮企业上市，截 至2022年6月，共有11家餐饮企业处于IPO上市申报以及筹备阶段，其中包括杨国福、 绿茶等知名餐饮企业。新冠疫情对餐饮业造成了较大的损失，激发了餐饮企业的危机 意识，更多餐饮企业开始寻求资本支持，预计未来餐饮市场资本化热潮仍将继续，中 国餐饮企业连锁化程度未来也将进一步提升。

5 在线餐饮、新零售餐饮热度持续升温，新餐饮时代到来

5.1 互联网全面浸润日常生活，餐饮行业线上化势不可挡

随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的数 字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。2021年6月，我国整体网民 规模已达到10.1亿人，手机网民规模为10.06亿人，手机网民占整体网民比例已从2012 年的75%增长至2021年的99.6%。2021年，我国网民中有71%为城镇居民，29%为农村居 民，居民的消费场景趋向多元化，也推动了互联网餐饮平台的不断发展。随着智能手 机的普及、“懒人经济”的发展，人们越来越习惯通过手机来满足日常生活中的各类 需求，互联网对餐饮服务行业的不断渗透以及对消费者消费习惯的不断改造，使得餐 饮行业的线上化已是大势所趋。

餐饮O2O飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从最初 的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下门店管 理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮O2O行业的产业链日趋完善，大量资本互联网 平台涌入餐饮行业。2020年，中国餐饮O2O行业市场规模已达1.87万亿元，较2019年 同期增长13.3%。受益于疫情影响，餐饮O2O在整个餐饮行业市场渗透率上涨至47%。 目前餐饮企业对于用户管理方面的重视程度不断提升，越来越多餐企通过自营公众 号以及小程序整合线上下单付款、新品推送及会员管理的功能，增加用户二次到访的 可能性.。

后疫情时代堂食+外卖业务布局成为最佳餐饮经营模式，快餐受益占据外卖市场最大 份额。根据中国连锁经营协会数据显示，2020年中国在线外卖市场规模达到6,646亿 元，同比增长15%，高出2020年中国餐饮市场规模增速30.4个pct。中国外卖市场每天 订单数约为3,000万，占餐饮企业的收入比重越来越大，拉动了餐饮行业收入的增长。 疫情对堂食的限制迫使餐饮经营者纷纷布局外卖业务，据艾瑞咨询调研数据，中式正 餐、西式快餐的堂食+外卖业务布局门店占比超过90%。随着疫情成为商家布局外卖业 务的又一契机，外卖渗透率连年上升，餐饮服务将进一步加速线上线下融合创新发展。 从2019年外卖销售额占营业额比例来看，快餐由于具有方便携带、价廉高效的特点， 其外卖销售额占比是细分餐饮市场中比例最高的，占比为21%，而且现代人的生活节 奏加快，快餐受到广大消费者的欢迎。

5.2 新型业态不断涌入，餐饮新零售成热门

超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相结合， 孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从奢侈品品牌 （Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家-餐厅）到便利店 （711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚需特性，新理念与新 技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行多种消费场景的跨界重组， 阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一体，既满足购物需求，又满足餐 饮需求，门店在全国大规模扩张。

C端预制菜受关注为餐饮企业打开零售大门。2021年中国预制菜行业规模预估为3459 亿元，同比增长18.1%，预计未来中国预制菜市场保持20%左右增长率的高速增长。预 制菜由于其省时、美味的特点，迎合了年轻人快节奏生活等需求，并且有效解决了做 饭难的痛点，目前广受年轻世代消费者的喜爱。Statista数据显示，我国人均预制菜 消费量已从2013年的5.4kg增长至2021年的8.9kg，复合增长率达6.4%。并且在疫情的 催化下，宅家自制门店级别的美食成为新的消费场景，在堂食减少的压力下，餐饮企 业纷纷抓住机会，通过预制菜、餐饮半成品等产品为消费者提供别样的餐饮服务，加 入餐饮零售行列。

6 细分餐饮市场分析

餐饮行业细分市场众多，包括正餐、团餐、火锅、西餐休闲、快餐等。我们从盈利能 力和门店扩张两个角度对各个细分市场进行横向比较，并选取盈利能力最强的火锅 市场和门店扩张黑马西餐休闲市场进行分析。（报告来源：未来智库）

6.1 盈利能力及成本

火锅市场的平均毛利率最高。从五大细分市场的平均毛利率来看，2019年火锅市场的 平均毛利率最高，为56%，团餐市场的平均毛利率最低，为31%。从近几年的变化趋势 来看，正餐、团餐和西餐休闲及日料市场的毛利率总体有下降的趋势，而火锅以及快 餐市场毛利率近几年处于上升态势。 火锅细分市场的平均净利率最高。从平均净利率来看，平均净利率最高的细分市场是 火锅市场，为13.7%，西餐及休闲餐饮市场和快餐次之，平均净利率分别为11.13%和 11.12%，正餐和团餐市场的平均净利率较低，分别为6.2%和3.8%。除火锅市场外，团 餐、正餐、快餐和西餐休闲餐饮市场2019年的净利率相比上年均有所下降，人力成本、 房租成本、粮食及肉类等原材料价格上涨是主要原因。由于火锅市场的人力成本、房 租成本、原料成本2019年上涨的幅度同比下降，平均净利率相比2018年提升了3.13个 百分点。

团餐市场的三项成本合计占比最高。正如前文所提到的餐饮行业面临着房租高、人力 成本高、原料进货成本高、利润低的“三高一低”困境，可以看到，人力成本、房租 成本和原料进货成本占据了餐饮市场绝大部成本支出比例。团餐市场中，这三项成本 占比最高，达87%，其余细分市场该三项成本支出比例也均超过了65%，西餐休闲及日 料餐饮市场、正餐市场、快餐市场和火锅市场人力成本、房租成本、原料进货成本三 项合计分别为70%、77%、76%和69%。

6.2 门店发展情况

西餐休闲及日料餐饮细分市场店面大幅扩张。从门店增速与营业面积增速的对比来 看，2019年，西餐休闲市场的营业面积增长高于门店增长的速度。西餐休闲市场营业 面积增速为40%，门店增速为8.8%，团餐市场的营业面积增速与门店增速基本持平。 其营业面积和门店增速分别为21.48%和22.84%。

快餐、火锅和正餐市场小门店趋势明显。近六年正餐的营业面积增长均低于门店增长 的速度，2019年，正餐市场营业面积增速为6.87%，门店增速为14.6%，可见正餐市场 的新开业门店的营业面积可能小于原有门店面积，小门店的趋势较为明显，快餐和火 锅市场近两年也出现明显的小门店趋势，可能是正餐、火锅和快餐市场外卖业务的高 增长以及铺租等其他因素导致的店面持续缩减。

6.3 火锅品类市场份额稳步增长，西餐休闲及日料品类成为餐饮界黑马

火锅品类保持稳步增长态势，占据最大市场份额。2016-2020年，火锅在所有中餐细 分市场占据的份额不断上升，按收入计算占中餐的市场份额在2020年达到14.1%，在 所有细分市场中占据的份额最大。弗若斯特沙利文调查报告显示，火锅餐饮市场的总 收入由2016年的3955亿元，增加至2019年的5188亿元，年复合增长率为9.5%，受新冠 疫情影响，2020火锅市场收入减少至4380亿元，收入同比增速为-15.57%，低于餐饮 市场整体增速，说明疫情对堂食的限制对火锅市场影响较大。作为外出就餐最受欢迎 的品类，随着堂食的逐步放开，火锅市场将成为反弹速度最快的细分市场之一。

海底捞：打造极致服务的火锅品类连锁餐饮龙头。海底捞以极致服务为特色，重视员 工培训、企业文化的打造，在火锅餐饮品类中树立品牌独特性。公司积极发展海内外 业务，截止2021年底共有门店1443家，近年来为支持门店的持续扩张，公司也不断推 进打造门店管理体系。同时，公司积极布局餐饮产业链，围绕火锅门店，从上游食材 供应到下游外送服务等各环节实现一体化。

西餐休闲及日料成为餐饮业态黑马。从每餐位营收情况来看，2019年，西餐休闲及日 料市场的每餐位营收最高，达到了8.3万元，比火锅市场每餐位营收的高出三万元。 翻台率仅次于快餐，达到3.45次/天，高翻台率意味着西餐休闲及日料在有限的餐位 以及营业时间内，有较高的座位流动率，加之较高的餐位营收，使西餐休闲及日料成 为获取收入能力最强的餐饮业态。西餐休闲及日料平均营业收入较上年增长约17.99%， 员工数量、门店数量和营业面积增长位居五类细分市场中增速的榜首，分别为32.50%、 28.1%和40%，成为餐饮业的黑马。

味千拉面：公司主打日式拉面，以大骨熬汤为特色，打造正宗日式拉面，引入日本中 央厨房的预制技术，为连锁化打下基础。截止2021年底，公司共拥有门店737家，重 点布局在江浙沪地区。近期通过门店升级在装修以及菜品方面突出日式拉面特色，并 在外卖环节发力，打造自热还原门店口味卖点，转型发展外卖市场。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站