南商报记者 杨晓楠/文 张郁/图
今年5月，母婴跨境电商蜜芽在郑州开了第一家线下实体店，目前正在郑州市区内选址旗舰店。同时，京东贝全母婴已经进入河南不少地市，甚至覆盖乡镇。
母婴电商纷纷走向线下，在河南布局线下实体店，这将对河南传统母婴实体店造成冲击，业内人士预计，如果在母婴零售业这场洗牌不能突围，夫妻店、小连锁店将会被淘汰。
【实体】
蜜芽计划2-3年在郑州开50家店
走进位于郑州经开区中大门的E贸易博览交易中心，左前方就是母婴跨境电商蜜芽的线下实体店，这是蜜芽在河南的第一家实体店。5月10日，第二届全球跨境电商大会开幕之时，它与E贸易博览交易中心一起正式面对河南的消费者。
蜜芽在中大门的店铺是在河南的第一家线下店铺，河南商报记者在店内看到，店铺内的品类与线上相似，主要为婴儿洗护、辅食、喂养、纸尿裤等产品，既有蜜芽的自有品牌，也有自主进口的国际品牌。
在店内，郑州市民陈女士看到两款纸尿裤，虽然早就听其他妈妈提起过这两个牌子，但因为没有见过实物，即使网上有促销的时候，陈女士也没有购买过。
“今天现场见到了，也摸到了，才发现原来这两个牌子手感这么好，而且很轻薄，很适合夏天，如果没有亲眼看到，别人再推荐我也不敢买。”陈女士说。
据店内工作人员介绍，实体店与线上价格相差不多，但省去了发货等待的环节，还可以切身感受到产品的材质，不管是跨境品牌还是自有品牌，只要有现货消费者都可以当场买走。
蜜芽郑州区总经理姚先生介绍说：“今年下半年，我们要在郑州开一家旗舰店，目前正在市区内各个商场选址中。我们计划在两到三年的时间里，在郑州五区六县发展到50家蜜芽实体店。”
【布局】
京东贝全母婴“攻入”河南乡村
蜜芽并不是第一家河南布局线下实体店的电商平台，京东、格子优品等电商都发展线下实体店。虽然这几年电商的兴起对各大品类的实体店造成冲击，但母婴却是个例外，线上电商反而向线下渗透。
蜜芽CEO刘楠之前就曾公开表示，蜜芽要在线下增开实体店，因为母婴人群的需求是全方位的，除了线上，还有大量的线下需求。
去年，蜜芽线下实体儿童乐园“蜜芽乐园”的首家加盟店在山西开业，开业前三天的销售业绩达到50万。去年年底，蜜芽线下实体儿童乐园“蜜芽乐园”对外宣布，2018年，蜜芽乐园全面开放加盟业务，全年设定20个名额。
去年，京东宣布打造京东贝全母婴店，计划在3年内开出5000家线下门店，在线下门店零售的基础上，开发婴幼教育、智力开发等项目，接受京东从供应链、金融、科技、服务、品牌等全维度赋能，布局线下母婴智慧零售。
河南商报记者从业内人士了解到，目前京东贝全母婴店已经进军河南，在河南不少地区落户，甚至店铺已经到达河南不少乡镇。
跨境电商宝贝格子旗下的全资子公司格子优品，也在着力打造母婴“新零售”业态，布局格子优品母婴线下实体店。
“我们之前主做供应链和电商，从去年开始开放线下加盟，河南现在洛阳、汝阳有（加盟店），但还没有开业，郑州目前还没有（加盟店）。”格子优品的客服人员介绍说。
业内人士告诉河南商报记者，之所以从线上走向线下，其实是因为目前各大电商的市场占有率已饱和，想要再往上升一点都很困难，发展线下也是一个必要的趋势。
【冲击】
大数据为电商线下店进行“量身定制”
母婴电商进入实体行业，利用其自身品牌、供应链、市场营销等优势为实体店带来支持。
京东贝全母婴在招募加盟商时就表示，在商品上，实体店借助京东线上商城平台，与全球知名的母婴品牌达成合作，京东基于大数据分析对母婴商品进行销售预测，并提供一站式商品池，帮助门店选购商品。
而且，京东利用自身的密集的配送站点和物流中心，对实体母婴店进行配送支持，甚至为了减少加盟商的囤货，京东贝全母婴提供48小时极速配货到点，并提供一件起送。
胡红涛已经在母婴行业深耕十几年，身为河南小飞象母婴用品有限公司的负责人，他介绍说： “京东母婴实体店已经进入了河南大部分县城与乡镇，这一切已经不是传言了，他们已经实实在在摆在我们面前。电商进入实体行业，他们有很强的供应链资源以及成熟的市场营销操作，这对现在的实体母婴行业会造成非常大的冲击力，对某些小型的个体母婴店来说，可以说是毁灭性的打击。”
不仅是京东，格子优品在实体加盟中也利用了自身线上大数据以及供应链的优势，分析出不同地区的消费习惯，对供货选品进行倾斜，同时，利用现有的线上注册用户来化解实体母婴店最头疼的客流问题。
“我们是0毛利供货，就是我们从国外拿的是多少钱，给加盟商就是多少钱，而且我们会把这个地区线上店的注册客户推送到线下店去，网上的东西可以摸得到看得着。”格子优品的客服介绍说。
【洗牌】
抱团发展或让母婴实体店破局
在胡洪涛看来，母婴实体店正在面临一场大范围的洗牌，这是一场生死存亡的“战争”。
“过去，线上电商与实体门店各自在自己领域内操作，影响并不大，没有大的资本注入，大家都处于自然发展状态。”胡洪涛说。
据他介绍，母婴市场里，线上电商平台的市场占有率并不太高，60-70%的客户仍然在实体店买东西，因为大家更看重购买的便捷性和产品的安全性。
但现在有了电商平台的产业链、营销服务体系支持，实体店的考验真正来了。“河南几乎一半母婴店处在生存线上，大概10-20%的小母婴店处在亏损状态，如果这个行业如果不改变，再过三五年，哪些夫妻店、小连锁几乎都会被干掉。”胡洪涛说。
河南商报同时了解到，因为没有供应链做支撑，有些小母婴实体店的进货价，与母婴电商线下实体店的售价相当，甚至超过了电商实体店的对外售价，有些电商的线下母婴店，成了一些小个体户的进货渠道。
所以，母婴实体店正处于一个改变的风口浪尖中，不仅要转变，还要反应迅速。小飞象作为全国知名的母婴品牌，正通过与实体店进行合作的方式破局，
“我们除了快速地在河南开直营店占领市场，同时还在县城、乡镇与当地连锁母婴店合作，提供不同的合作方式，比如收购、合并、供应链支持等，从商品、顾客、员工这三个角度来解决生死问题，总体的目标就是团结起来，让当地的传统实体店不会被快速消灭。”胡洪涛说。（编辑 高予妍 首席编辑 徐驰）
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content" style="">里头文化是以河南省洛阳盆地二里头遗址一至四期所代表的一类考古学文化遗存，其重要性主要体现在：一是崛起并兴盛于传统中原的腹心地带；二是在时间上晚于河南龙山文化而早于以郑州商城为代表的商代二里岗文化；三是二里头遗址本身也是郑州商城之前中原核心地区仅有的超大型、内涵丰富灿烂的具有都邑性质的中心聚落。
因此，无论二里头文化是否为夏文化，都不影响其在自新石器时代晚期以来早期华夏文明形成与演进中承上启下的关键性角色的地位，所以二里头文化也一直是近年来学术界关注的中国早期国家和文明探源的焦点之一。
目前已发现二里头文化各类遗址超过500余处，集中分布于豫中和豫西的环嵩山周边地带，其鼎盛时期北至晋中，西至陕东和丹江上游的商州地区，南至鄂北，东至豫东，其影响范围则更大。在夏商周断代工程中，二里头遗址经过系列高精度碳十四测年和校正，时代大致上被确定在公元前1800年至公元前1500年间。
除了时空中的关键位点外，仅从考古学文化面貌角度看，二里头文化和二里头遗址也的确有诸多非同一般的表现，与之前和同时期的诸考古学文化包括龙山时期各地的文明高地代表性文化和遗址具有很多不同的特点。
一、多重文化要素聚合的文明核心
首先，二里头文化是由若干不同文化的要素融合而成的一个新文化。很多前辈学者都从类型学和文化因素角度分析过二里头文化的渊源。随着考古学发现与认识的深入，多数学者同意就作为当时日常主用和考古学文化最精确标记的陶器组合来看，二里头文化主要是在当地河南龙山文化嵩山以南的煤山类型和嵩山以北的王湾类型融合基础上大量吸收了豫东的造律台及豫北的后岗二期文化等因素，经短暂的新砦期快速发展而成。当然在此前后，山东、安徽乃至西北方向等的陶器文化因素也大量涌入了这一地区。
其实，二里头文化的各个方面都明确地表现出这种对周邻四面八方文化因素的广泛吸收与整合创新的特点，不同于以往的考古学文化往往为一地早期文化的自然嬗变或者受到外来因素的影响而发生转折性变化。二里头文化显然是选择性地甚至是主动地聚合了周邻包括远方的多个考古学文化的精彩因素，如二里头遗址所见铸铜、玉器与绿松石加工和应用，以及白陶、硬陶、海贝等新鲜因素，其中大都是广泛借鉴并经过改造提升和赋予新的内涵后再加以使用。
在其社会整体性的经济基础和考古学文化的物质形态中，传统中国的五谷六畜，除了马，此时已初步齐备，复合型的农业经济俨然成型，同时已有了高度发达并专业化的制石、铸铜、造玉和制骨等手工业及专门作坊，其中最令人瞩目的当属掌握了用复合范制造青铜容器并作为垄断性礼器的高超技术。显然，相对于之前多地零星发现的并未在生产生活中扮演重要角色的各类小件铜制品，只有二里头文化才可以被视为是真正意义上的中国青铜时代的滥觞。
其次，二里头文化在当时的诸多地域性文化相互作用中表现出了突出的脱颖而出的超越性特点。二里头文化形成过程中广泛吸收各地文化因素并加以整合提升，不仅超乎原有诸文化或文化类型之上，又向周边地区大幅度地施加其文化影响。就纵向时间轴来说，二里头文化的出现是其所在地区经过仰韶时期区域一体化的高峰、分化、相对沉寂之后的又一次较大范围的统一与重新崛起，并像仰韶文化高峰阶段一样，也对周邻文化产生了广泛影响。如果以二里头式牙璋、鸡彝等特色标志性器物和文化因素的分布来衡量，其辐射区范围之大完全不亚于仰韶文化顶峰阶段的庙底沟类型。
不同之处是，二里头文化的出现让周邻诸同时期考古学文化显示出万马齐喑的局面，如东方的岳石文化、北方的下七垣文化、东南的马桥文化等，包括长江中游地区。这些周邻文化不但缺乏二里头文化那样的高级产品，而且原来已有的发达的制陶业等手工业也显示出粗鄙化趋势。这显然是这些文化的社会上层在政治和意识形态方面受到抑制性影响之后，对意识形态物品的有意放弃所致。
以上两点让二里头文化不同于此前和同时期周邻乃至当时东亚地区早期文化相互作用圈中的其他任何一支考古学文化，也不同于各地散乱的诸文明制高点，如红山、海岱、良渚、石家河乃至石峁和陶寺等文化。二里头文化的脱颖而出具有鲜明的超越性，某种程度上可视为华夏传统或者文明核心在中原地区形成的标志，许宏先生在《最早的中国》中曾经形象地将此现象概括为文明格局从满天星斗发展到月明星稀。
二、文化大统的形成与地域协同的防御模式
从苏秉琦先生对早期中国诸区系中“古文化—古城—古国”的三阶段演进进程来讲，尽管有早有晚，表现上也各有特点，但各地区基本上都经过了区域性文化传统从萌芽落地到发展壮大，次第走到了古国这一阶段。戴向明先生认为龙山时代晚期的陶寺和石峁甚至已经走到了王国阶段。而二里头文化的独特之处在于，它更进一步走到了王朝——万邦来朝的阶段，其他考古学文化或者被二里头文化所整合，或者要面向二里头文化来朝拜正统，同时也要受制于这个正统所代表的一个更大的文化大传统的钳制。
而此后的历史进程表明，在早期中国的相互作用圈中，还上演了接续这个正统乃至争夺这个正统的历史趋势。比如，商与周都是与二里头文化不同的文化和族群，却共同接续完成了这同一个文化正统，不仅加盟了这个文化大统，而且如同接力棒一样将其发扬光大。而在考古所见的整个早期中国文化相互作用圈里边，可以认为是二里头文化缔造了这个超越各地区早先的族群文化传统的大传统，并让其他区域性文化传统主动或者被动地降格为小传统。
各地的地域性文化传统自旧石器时代晚期已可以从考古遗存尤其是技术工艺及其产品中大致窥见，农业和定居的村落产生之后，区域性的文化传统日益发育，内涵不断丰富，互动不断增强，一个一个的考古学文化得以被不断命名，每一个考古学文化实际上都可以视为一个文化乃至族群上的共同体或者一个文化传统的截面。
这传统可以细分为血统、器统、艺统，还有心统（包括后世常被提及的道统、学统、正统）等，它们各有传承，但基本上都是在一个特定地理单元内基于早期农业的萌兴、缘于血缘关系自然地发生和发展，并与周邻诸文化在更大的地理空间中形成了相互作用圈。
其中，仰韶文化曾经因为各种机缘，在这种传统的形成与发展中占得先机，率先进入以农业为主的经济形态，以人口外播拓殖占据广大分布范围，为华夏传统的形成奠定了人口和语言基础。
在以农业部落为载体的区域一体化高峰阶段，各地区的考古学文化普遍发展出以内部分化和大型中心型聚落为特点的簇团式防御和复杂社会，他们大建中心聚落甚至是环壕聚落、带有城墙的聚落，是因为这样的聚落具有相对于普通聚落成倍增长的防御能力，从而在族群冲突或者外来劫掠者面前可以更好地保护族群的安全。
二里头文化开创了一种全新的地域协同式防御模式，以巩义稍柴、郑州大师姑和东赵、新郑望京楼、孟州禹寺、平顶山蒲城店等多个具有高度防御能力的次级中心聚落对二里头大邑形成拱卫之势，而二里头自身则仅在行政中枢部位建设宫城进行有限的防御。二里头和这些次级中心聚落的所在，构成文化的中心区，而超出这个文化中心区的重要地点，比如交通要道或关键的资源地，则运用防御性极强的中心聚落将其置诸管辖之下，如夏县东下冯、垣曲古城、商洛东龙山等。
这一全新的空间防御与管理模式基本上被二里岗文化全盘继承并扩展。考古发现表明，郑州大师姑、荥阳西史村、新郑望京楼、垣曲古城、商洛东龙山等遗址纷纷在二里头文化消亡之后都在二里岗阶段进行了改建或重建，继续扮演区域性中心聚落，和郑州商城形成共荣关系。二里头自身也在延续的同时渐渐被近旁的另一个二里岗文化的大邑偃师商城所镇压、取代。显然，这些现象可以视为是国家形态或者国统的形成及其交替的考古表现。
三、以国家政统为核心的文化正统
一个超越诸区域性文化传统并被不同族群共同认同并争夺的文化正统的形成，显然需要一次大的突破和超越，尤其是对血缘组织关系的突破和超越，并在意识形态方面获得广泛认可。这一点根据古今中外诸多案例来分析，只有国家这一组织形态可以做到。二里头文化这种能够整合诸传统包括以考古学文化为表征的超乎各区域传统之上又包含它们的更大的文化传统，应以政统或者国祚视之或勉强近之。
当然，区域传统演进过程中自然也伴随有社会分化、统治与被统治的阶层之分，以及相应意识形态的诠释系统，但族群内部和族群之间的统治与被统治则大不相同，后者需要不同族群、阶级和各类文化因素的系统套嵌和整合。因此，尽管早期中国相互作用圈里的若干地区都曾经发展到复杂的初级文明社会，但终未迈过国家文明的门槛。二里头文化的产生与存在模式则明确地体现了这一突破。
二里头文化在包括不同族群的上述诸要素的传承、交流、吸纳、整合、改造和辐射中，缔造了一个超越区域内部不平等乃至区域间相互攻击、掠夺的新型社会治理模式，并可能达成了某种新的具有超越性的意识形态共识。更为重要的是，这个超越诸族群文化传统之正统和大统，又被随后的二里岗文化所接续。
显然，这被接续的正是以国家政统为核心的一种华夏文化正统，此后，它又继续被周人和秦人接续并发扬，一步一步由最初的王朝向黄河中下游地区为中心的中华帝国演进。能概括这样一种政统及其文化和社会形态的，也只能是国家。因此，二里头之前的诸文化共同体，实难被视为真正的国家。现在学界所常用的古国之谓，基本上相当于人类学从世界各地民族志和考古学资料中概括提炼的酋邦，它们尽管产生了社会分层和权力的集中，却并未突破血缘组织和区域传统的羁绊，只能视为一种同质性的复杂社会。
支撑这一国统的正统文化观念，比如世界观、意识形态系统、祭祀系统、礼制系统等，同样在二里头文化中得到快速发展并得以传承下来。考古发现集中体现在继承创新的高等级器物的生产工艺和组织形态方面，其中尤以青铜礼器及其代表的礼仪文化最为重要。二里头遗址迄今已发现的青铜器超过200件，有容器、兵器、乐器、礼仪性饰品和工具等，几乎包括当时东亚大陆各文化中的各类青铜器类，而青铜容器则为二里头文化综合各地青铜冶炼、制陶工艺及造型技术和观念等所进行的独创，已经发现的器类有爵、斝、盉、鼎等，是迄今中国发现的最早的成组青铜礼器。
二里头铸铜作坊发现的容器陶范，有的刻画着精美的花纹，所铸圆形铜器直径最大者可达30厘米以上。作坊遗址面积约1万平方米，紧挨宫城南部并以围垣环绕，使用时间自二里头文化早期至最末期，不仅是迄今中国最早的，且可以肯定是由宫廷管理并进行生产的。
▲二里头遗址出土的网格纹铜鼎
二里头遗址发现的绿松石和其他玉石制品也极具特点，和东部海岱、红山、良渚等文化中大量的饰玉、巫玉以及西部齐家、石峁、清凉寺等文化的财玉、宝玉等在制作与使用方式上也表现出根本性区别，比如玉钺、玉刀、玉璋、玉圭等，尽管较多地借鉴了海岱等地的玉器形制，但与其本来的装柄方式和用途已经无关，而多直接用于在各种场合中表现贵族的权威。发掘者许宏先生推测它们或许已经是作为在宫廷上昭示君臣关系的“玉圭”或“笏”来使用的。
因此，有理由相信二里头阶段才超越了原来丧葬与巫术背景中的玉文化而形成了真正的礼玉文化。再往后，又进一步借鉴并整合各地尤其是东部巫玉丰富的文化内涵，发展为更加完善的中国传统礼玉体系。在这个过程中，许多早期玉器的形制和含义已经被加以整理和改造了。二里头遗址发现的白陶、印纹硬陶和原始瓷，极有可能也是源自东南地区的早期同类遗物。这些复杂的器用与其背后所蕴含的新的意识形态观念，显然已经形成了与国家正统相对应的新的知识、含义和礼仪系统。
由此可见，二里头文化在中原较广阔的范围内实现了一次跨越式的整合与突破，其文化因素、聚落结构和价值观念等方面均体现出超族群、跨地域的文化形态。究其原因，一是中原内部族群与文化互动的特点，二是自仰韶晚期以来中原周围次第进入区域一体化高峰的各文化的影响，尤其是源自西北地区的人群与新鲜文化因素的强烈刺激。到龙山时代晚期，由于文化自身演进和环境的变化，各地考古学文化间互动交流乃至碰撞的力度空前加强。
中原地区因为仰韶时期之后相对的低潮和空心化，以及相对稳定的地理环境，可能还要加上黄河在新气候环境背景下冲积加速所塑造的新的宜居空间，使之成为各方力量的逐鹿之地，各个方向的人群和新文化因素急剧向这里聚集。
同时，由于羊、小麦、冶铜等新文化因素的引进，加上持续的高强度开发与环境变迁，北方地区在距今4300年左右，人口大规模增加，文化开始蜕变，相互之间的竞逐空前加剧，今天的长城沿线地带在这一阶段兴起了非常密集的石城聚落群，以及像石峁那样的巨型中心军事聚落，可能也因为相当广阔地域内的野蛮征服掠夺者，迫使晋南盆地地区人口大规模集中并快速走向复杂社会。
在此背景下，陶寺曾经试图整合各方力量和文化要素，并可能已经初步跨越国家的门槛，但是旋即在巨大的时空张力下被颠覆而崩溃。作为仰韶兴盛期共同的子民，石峁、陶寺等文化的动静不可能对嵩山周边中原腹心地带的族群没有影响。它们在短时间内完成了自己的区域性整合，并主动向各方出击，尤其是着力于西北方向，直接将晋南作为资源要地和缓冲地带置诸管辖，以寻求在先进文化资源和日益复杂的互动格局中占据比较优势的地位。
这一波巨变，被赵辉先生在《“古国时代”》文章中概括为社会复杂化或中国文明形成进程的第三波，但除了时空上的异同之外，其模式和意义也和前两波完全不同。第一波是自发性的，是农业文化传统次第进入区域一体化的高潮，仰韶文化拔得头筹，而东方大汶口—龙山、东北红山、东南的崧泽—良渚和南方的屈家岭—石家河等各有精彩华章，甚至后来居上，快速步入高级酋邦社会，其中大汶口、屈家岭等环境优裕，物品丰盈型社会的精美文化因素甚至大举挺进中原，估计也会有不少移民趁机填补此地仰韶后期的相对空白。
但随着第二波源自北方的激荡，长城以北自庙底沟二期以来各种快速变异和新颖的文化因素一波又一波不断南下，其多米诺骨牌效应横扫长江中下游甚至更南的东亚大地，让龙山时代的文化格局为之骤变，区域传统间的竞逐进入白热化阶段，连同良渚和石家河那样的巨型中心聚落也轰然坍塌。而以二里头文化为主角的第三波才真正整合四面八方的文明成就，熔铸出以国家为载体的华夏文明的正统和文化自觉。
结语
笔者曾经论说，仰韶文化兴盛是得益于中原地区的区位优势和大暖期的历史机遇，融合了东亚旧石器时代以来南北两大文化基底的先进因素包括小米（黍粟）、稻两种农业系统的成就，以人口爆发占据了布局阶段的先机，而同样是中原地区的区位优势，又加上仰韶—龙山变化之际的又一次环境巨变与文化格局大势，以及黄河上中下游独特的地理环境动因，再次在中原地区形成聚合型优势，天时地利与人和，共同催生出二里头文化这样的集大成者。
古人常说逐鹿中原，中原地区的地理优势确实便于各族群和文化的你来我往，但是如果说仰韶文化还只是一种因为人口增长引发对外拓展的不自觉的奠基与辐射效应，那么二里头文化才是真正的整合式聚变，显示出吐纳有序的辐辏效应，使得中原地区在东亚大地脱颖而出，最终树立起华夏文明的文化正统地位。所以，环嵩山的中原被称为华夏文明的摇篮不仅是当之无愧的，而且是相当独特的。
这里既是东亚大陆南北地理与气候的交汇地带，也是中国地势西北高地和东部低地的交接之处，还是黄河中下游黄土流失和堆积的转换节点，溯河而上和沿河而下的文化交流聚集效应十分明显。不同时期的不同族群、文化、技术、产品等在这里层积世累，并因在原始耕作条件下易于开垦的土地具有极强的黏着力，很早就成为东亚乃至世界罕见的族群和文化熔炉之一，由此成为早期华夏文明核心的不二选择。
人类在东亚大地上的活动由来已久，但是真正的文化意义上传承不断的族群集团和国家文明的形成，则是新石器时代农业社会产生以来各区域性文化相互作用的结果。这个过程包括了旧石器时代奠基的南北两大板块的碰撞融合，东亚基于早期农业社会的区域性文化传统及其相互作用圈的充分发育和搅拌发酵，甚至包括西亚、中亚文明因素的不断涌入和刺激。华夏文明核心从仰韶的雏形到二里头的定调，实则是一个不同族群、技术、物品、观念不断交融、砥砺的长期过程。
作为各种文明要素集大成者的二里头文化的横空出世，已经是不断融合、反复融合、合之又合的结果。但是，二里头文化以其独特的模式合出了新意，合出了自信，并合出了一个全新的格局和境界，最终合成了一个脱颖而出的文化和意识形态上的正统和大统，得以凌驾于各区域性文化传统之上并被整体性地传承和光大，整个东亚相互作用圈由此完成了从多元到一体的嬗变。
来源：中原文化研究
村，天地广阔，大有可为。新郑，河南的省辖县级市。八千，是这个县下面的一个镇。此前媒体提到的下沉市场，大都为包括县城及以上的四五线城镇，并非真正的农村。像八千这样的乡镇，才是中国行政区划的最末梢，是真正意义上的最基层。这里才是真正的农村。在一般人的眼中，农村人流外出严重，留下来的都是老老小小，生意难做。但35岁卢红超有更深入的了解，经过一年的精耕细作，他的茶饮品牌——石猫与茶已经有了30多家店面。
< class="pgc-img">他的单店日均销售2000元左右；极个别门店，开业的时候，包括充值，最高的能做到14000元；100%的存活率，100%的盈利率，基本上6到10个月就能回本。
卢红超眼中的农村市场
天下没有免费的午餐。石猫与茶目前在农村市场上的成功，得益于卢红超以前的从业经历，以及由此积累下来的对农村市场的独特深入洞察。卢红超在麦当劳和肯德基待过，学习和掌握到了这两家跨国餐饮企业在标准化和管理上的经验。此后，他又入职郑州当地的复合轻餐品牌——麦加美汉堡。从经理一直做到高管，自己还经营了三家店面。
< class="pgc-img">这家品牌主做农村乡镇市场，目前有500多家店面，覆盖了河南1000多个乡镇的半数以上。出生于农村，再加上多年的行业积淀，他已经形成了对农村市场比较成熟和深入的了解。
1农村并不缺少消费人群
农村不再是以前的农村。随着国内东部沿海地区的产业结构的升级换代，大量劳动密集型和高消耗的产业，正在向中西部和非发达地区转移。再加上各省省会城市环评政策利剑高悬，很多产业被逼转入乡镇，所以，农村的烟囱正在增多，工厂也在增多，与之相应的是脱农不离地的产业工人大量出现，返乡创业人群也在急剧增加，他们年龄结构偏年轻，收入和消费支出也大为提高。
< class="pgc-img">其次，是农村人口可支配收入的整体提高。这有两个方面的原因，一是大量劳动人口外出打工，在收入上，比传统农业的收益高出很多。二是大量农业产业工人的出现。表现在数据上，以2019年的河南为例，这一年，该省农村居民人均可支配收入达13830.74元，农村居民人均生活消费支出为10392.01元。全国农村居民人均可支配收入16021元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长6.2%。农村居民人均可支配收入中位数14389元，增长10.1%。据国家统计局统计，70年来农村人均可支配收入增长40倍。
< class="pgc-img">三是，农村还有大量学生群体和学龄前儿童，他们是茶饮消费的主要客群之一，而且随着国家人口政策在二胎上的放开，以及老龄化所带来的可预见的生育全面实施，这个人口基数在逐年上涨。
2真正下沉到村的品牌很少
< class="pgc-img">这两年，高线城市的茶饮市场饱和，竞争加剧，红海一片，大多数品牌都眼光向下，做下沉市场，但受供应链、产品结构、定价体系和品牌调性所限，这条路并不彻底，最多只是走到了县城这一级，能够“下沉”到村镇的，少之又少。拿新郑下面的两个镇——八千和郭店为例，石猫与茶的竞争对手，只有三四家。“同行少了，即便是容量有限的市场，你也可以分得一杯羹，做得好，还可以形成相对的垄断。”按照卢红超的理解，5万人口以上的乡镇，“生意都有得做”，河南这样的乡镇有1000多个，国内的则更多，“这是一片蓝海”。
3熟人社会，生意靠口碑
< class="pgc-img">农村不像城市，在政治、经济、文化和社会生活的方方面面不是高地，没有影响力和辐射力，往往以土地和血缘作为链接，所以人员来往不多，人口相对固定，前来消费的也往往是熟客。在这样的社情之下，做生意要靠口碑带动。卢红超认为，这包括两个方面：第一是门店老板的人品和在村社中的圈层关系；二是门店本身的产品和服务。其中，第一个方面尤为重要。
4定价不能高，也有淡旺季
< class="pgc-img">相对来说，农村的收入还是有限。一部分留在乡里的妇女、儿童和老人，都是花钱人群，在经济上并没有直接支配权，所以饮品的定价不能高。石猫与茶的价格策略就很接地气，最高的10元；最低的是柠檬水，4元。
< class="pgc-img">农村市场也存在淡旺季；正常工作日，也有销售比较集中的时候。卢红超介绍，寒暑假和春节是旺季，这与人口的移动有关，这两个时期是农村人口滞留相对多的时候。门店的销售量是平时的两三倍或者以上。正常工作日，周末两天的生意会好点；一天之中，下午五点以后的时段，销量会相对集中。
5成本低，投入少，收益大
< class="pgc-img">近两年，房租和人工成本上升得很快，很多开在城里的门店大多反映，“生意不赚钱，在为房东打工。”在农村，二者相形之下，反倒是一种优势。卢红超举例，在河南的绝大多数乡镇，30平米的一间门面房，一年的租金2万元，人员的月工资2000左右。像石猫与茶，投资一家门店，包括装修和房租，最多不超过15万。传播和营销，基本上没有花销。卢红超算了一笔账，“他们30多家店，每天都能卖到2000元左右，6到10个月就能回本，一年最少也能赚上10多万，好的有20多万。”
石猫与茶的降维攻击
< class="pgc-img">在八千镇，石猫与茶的门店，店员着装整齐，服务热情周到；无论是从一个吸管桶的细节，还是门头、空间乃至品牌的调性，以及产品的口感，你绝对不能相信这是坐落在农村的一家奶茶店。放到郑州等二三线城市，与目前很多的头部品牌都有得一比。“以高线的品质切入低线的市场，打好基础，胜算会更大。”这是卢红超最初的想法，他希望自己的品牌成为乡村版的CoCo都可和1點點，以一家家成功的门店为杠杆撬动市场，再慢慢浸入，以谋划更大的布局。
< class="pgc-img">轻餐做得好好的，卢红超为何切入茶饮行业？我们问到这样一个问题，他介绍，开麦加美门店的时候，发现这样一个事实：店里1/3的营业额来自饮品，比方说可乐、果汁、奶茶等等，套餐也有，单点也有，一到夏天，单点的更多。2016年，他就萌生一个想法：能不能在乡镇单独做一个茶饮品牌？三年的观察、学习和思考，去年他们注册了“石猫与茶”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">从名字上看，“猫”与“茶”风马牛不相及。卢红超解释，石猫是南方的一种猫，又称云猫和豹猫，因为长得像豹子，攻击性比较强，不容易被驯服。心有猛虎，细嗅蔷薇。卢红超希望自己的团队像石猫一样要有野心，更要有拼劲。其初创团队大多来自麦加美，对农村市场比较熟悉，也有着丰富的实操经验。由于市场上的成功，卢红超的品牌被一传十十传百，赢得了良好的口碑。目前，公司总部一般都能接到10来个要求加盟的电话，但授不授权、给不给加盟？卢红超都卡得很严，他在刻意控制发展的速度，保证发展的品质。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">“这是对品牌负责，也是加盟商负责，虽然投入不多，但10多万的真金白银，在农村也算不小的数目，那是一个家庭的全部家底，耽误不起！”卢红超说得很直接，“要想加盟，首先看老板的人品。”他强调，做事先做人，“人不行，再有钱，也不让加盟。”这种负责任，还表现在培训上。加盟资格一旦通过，要进行10天的封闭培训，内容包括出品、营运等等，然后还是到店上岗操作。一切合格后，才能开店营业。至于“石猫与茶”目前不错的战绩，他还谈到了一套切合农村市场的实用打法：
1选址十字路
< class="pgc-img">每个农村乡镇都有一条人流最多的街道，每个街道大多有一条十字路口，路口四周的几十米范围，是比较好的位置。
如果没有十字路口，那人流相对集中或者餐饮店比较密集的两边几十米的范围也是最佳选址。
2引流三步法
< class="pgc-img">探访“石猫与茶”的每一家店，都会门口摆着一台音响，营业期间不间断地回放。播送的内容经过了精心设计：开头的一两句是门店的最新动态，例如上新、打折活动等等；接着会是品牌的产品特色介绍；最后说到品牌。话术上也有讲究，从用户角度来进行利益和情感上的勾连。不光是音响，“石猫与茶”在引流上有个三步法：第一是音响，从声音上把顾客吸引过来；第二是门头，明快时尚的设计，再加上有品类的直接导引，会让顾客走到店里；剩下的工作就是店员服务和产品质量了。卢红超对此有一套，例如，店员要善于观察顾客，要热情主动推荐饮品；出品要快速和标准。
< class="pgc-img">对于每一家新店的开业，“石猫与茶”也非常重视现场气氛的营造，气球和拱门是必须要有的，而且他们还会叫上一些当地的民间艺人现场表现，吹拉弹唱，好不热闹，会成为那一天镇上的盛典。
3产品实惠
< class="pgc-img">在“石猫与茶”的所有门店里，我们注意到一个细节：他们只用700cc的大杯。卢红超的解释，“量大，价格不高，老百姓喜欢实惠。”产品的口感，与城里不一样，农村的消费者更重口味，糖度偏甜，奶味偏重，所以他们店里的产品，奶茶卖得最好。但卢红超也在不断改良和拉新，以求用高阶的产品形态切入低线市场，来获取更大的经济效益和美誉度。
< class="pgc-img">例如，一年来，菜单已经更新三次，目前产品sku多达40种，以求给消费者更多的选择。再如，他们重视产品的“新鲜”和“健康”，提出了“新鲜4h（小时）手作奶茶”的口号。还有坚持“低价优质”的理念，平民的价格，但原物料一定要用好的，他们向往“一杯好茶觅一知己”。
4明明白白让利
< class="pgc-img">“农村人实在，优惠等让利要明确，并且让他们看得见。”卢红超举例，开业的时候，卖价2元钱的冰淇淋1元送，而且还免费送孩子们喜欢的玩具。农村都是熟客消费，做的是回头客，门店一开业，他们就推行充值会员活动。凡是办储值卡的顾客，充100送10元，充200送30元，而且后续消费还享受9折优惠。平时还会送上一些代金券，消费一次，会抵扣一元。以连续消费5次为标准，“石猫与茶”复购率达到70%以上。
5总部服务事无巨细
< class="pgc-img">“石猫与茶”总部的人数并不多，只有13人，但他们的功能区分很细，也很专业，例如设备部、招商部、运营部，还有研发部、设计部等等。
公司按照既定的制度会定期安排三个部门联合巡店。
设备部门会查看设备的使用状况，果糖机准不准，冰淇淋机、制冰机有没有达标，反渗透的净水器滤芯要不要换，等等。
研发会关注产品的上新，菜单的同频，出品的标准化。
运营部门重点关注加盟商最近的营业额，好在哪里？不好，错在哪里？怎么解决？
在活动方面，公司结合时令和节气做一些固定的活动，总部会统一定调性、设计宣传页。加盟商想自己做活动，可以提出申请，总部提供设计等方面的支持。
如今，“石猫与茶”的30多家门店主要分布于河南的新郑、尉氏、周口、长葛、商丘、南阳和洛阳，卢红超梦想走得更远，往东往南继续扩展，覆盖河南1000多个乡镇的大部分，然后延伸到全国。他是这么想的，也是这样做的：升级门店空间。以前30平米的一间店面今后会扩大60平米的两间店面，装修也要更时尚，更休闲，要成为当地居民的打卡地。顾客到店消费一杯饮品的同时，可以拍照分享，也可以发呆聊聊天，或者充电、打游戏等等。卢红超希望乡镇的茶饮消费也成为当地的一种生活方式。引入数字化管理。目前，农村移动消费的习惯还没有养成，但卢红超认为这是一种趋势，逃脱不了，他已着手布局和做一些市场教育的工作。例如，通过收银系统收集后天大数据，给加盟商提供更精确的服务和指导，根据运营状况的变化，找出更多的改良和提优解决方案。
< class="pgc-img">“石猫与茶”是中国乡村茶饮事业版图的缩影，正是因为他们，未来会有更多更好的无限可能。祝愿，石猫与茶越走越远！
