源 | 鲸商

作者 | 三轮

自从去年8月，茶百道向港交所递交上市申请书后，今年元旦，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所递表。近日，又一家新式茶饮冲刺港股IPO。

2月14日，沪上阿姨向港交所主板提交上市申请书。

这些同期赴港IPO的奶茶品牌们，除了主攻下沉市场、主打低价的蜜雪冰城，其他都为价格中介带的品牌。因此，沪上阿姨、古茗、茶百道皆压力山大。能否成功上市，这批新茶饮品牌的“关键一战”。

尽管当下的资本市场仍充满“寒意”，但也挡不住这些品牌扎堆冲刺上市，其中与该行业的产品、渠道、加盟商数量等层面的竞争趋向白热化相关。??????

1、“加盟潮”为上市做嫁衣

回顾2013年，对来自山东的夫妻单卫钧、周蓉蓉夫妇变卖了山东的资产，举家搬入上海，做起奶茶生意。历经十余年，沪上阿姨逐渐推出了“沪上阿姨”“沪咖”“轻享版”三大品牌。其中主品牌“沪上阿姨”定价7—22元；咖啡品牌“沪咖”，定价13—23元；2023年，推出新品牌“轻享版”，主要为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的选择，定价2—12元。

在盈利能力上，在沪上阿姨交出的业绩答卷中，其于2021年、2022年及2023年前9个月，分别录得收入16.4亿元、21.99亿元及25.35亿元人民币；对应期内毛利率分别为21.8%、26.7%和31.2%；归母净利润为0.83亿元、1.49亿元和3.24亿元。

不过与同行相比，沪上阿姨的盈利能力比古茗、茶百道、蜜雪冰城要弱些。

根据古茗1月初递交的招股书显示，2021年、2022年及2023年前三季度（往绩记录期间、报告期，下同），古茗实现营收分别为43.8亿元、55.6亿元和55.7亿元，同期利润分别为0.2亿元、3.7亿元和10.0亿元，经调整利润（非国际财务报告准则计量）分别为7.7亿元、7.9亿元和10.4亿元。明显优于沪上阿姨。

还有茶百道，根据其披露的数据显示，2022年，茶百道实现营收42.32亿元，净利润为9.65亿元；2023年一季度，实现营收12.46亿元，净利润为2.85亿元。虽不如古茗高，但仍比沪上阿姨的数据可观。

再看行业大佬蜜雪冰城，在2021年至2023年前九个月期间，蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元；净利润分别为19.1亿元、20亿元、24.5亿元。

当然，造成盈利能力差距的，与新茶饮品牌的收入结构、门店数量、吸金能力相关。普遍来看，新茶饮品牌的小部分来自于卖“奶茶”，大部分来自于向加盟商销售货品及设备，所以加盟商的数量和质量尤为重要。

截至2021年、2022年、2023年9月30日，沪上阿姨拥有3776、5307及7297家加盟店，这些加盟店占比都在98%以上，自营店比例在2%以内。可以看出，门店增速较快的同时，来自加盟商的收入也在增长。

古茗也是如此。截至2021年末、2022年末、2023年末，古茗的门店分别为5694家、6669家和9001家。古茗的直营门店只有6家，其余皆为加盟门店；从GMV看，截至报告期各期末，古茗的加盟店贡献了约99.9%的GMV。

茶百道则跟古茗存在差距。在截至2023年8月，其门店数目达7117家。报告期内，茶百道向加盟店下销售货品及设备的收入占总收入比例均在93%至95%之间，2022年其来自货品的收入占比90.1%。

当然，蜜雪冰城在加盟方面仍是老大。截至2023年前9个月，蜜雪冰城有3.6万门店，99.8%是加盟店，其向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比在98%左右。

可见，加盟商和加盟数量对各大品牌业绩具有举足轻重的影响。而各大品牌带着庞大的加盟体系，正在向三四线城市及县域地区进行扩张。

2、扎堆加速“下沉”扩张

沪上阿姨、古茗的产品多集中在7-22元间。这一区间提升需面对奈雪、喜茶等强有力的对手，下沉则需面对蜜雪冰城等对手。

据灼识咨询预测，在中国各线城市中，三线及以下城市中现制茶饮店的GMV在2022年至2027年期间的复合增长率将达到25.4%，远超现制茶饮店市场整体的增长速度，同时预计2027年中国三线及以下城市的现制茶饮店市场的GMV将达2272亿，预期将成为中国现制茶饮店市场中增速最快的细分市场。

权衡之下，再基于新茶饮品牌的用户忠诚度并不高、下沉成本相对较低等因素，沪上阿姨、古茗等品牌开启了蜜雪冰城的下沉模式。

对比沪上阿姨、古茗、茶百道的城市布局，截至2023年9月末，沪上阿姨网络中约49.0%的门店位于三线及以下城市。而这些三线城市中，北方城市较多。招股书显示，沪上阿姨在中国北方的门店数量达3752家。

为满足下沉市场中消费者对产品的多元化需求，沪上阿姨于2023年推出了“沪上阿姨轻享版”，这是专为三线及以下城市消费者所设的门店模型。与一般沪上阿姨相比，轻享版定价在2-12元，直逼蜜雪冰城，店型更小，在选址上更加灵活，成本也更低。

沪上阿姨还在招股书中表示：未来计划升级门店模型，进一步打入县级城市。其品牌会继续扩展业务，利用成功的经验进一步深耕现时在中国各地的市场，并将业务扩展至更多三线及以下城市。

同样深耕下沉市场，古茗与的门店主要集中在南方城市。古茗在北上广深四座一线城市的门店数量合计占门店总数的比重仅为3%。

据古茗招股书，其更偏好于在大本营附近的浙江、福建、江西等地施行地域加密策略，甚至直到如今古茗都还没有进入北京、上海这两个一线城市。截至2023年末，古茗的9001家门店中，二线及以下城市的门店数量占门店总数的79%，三线及以下城市门店数量占比为49%，此外，公司还有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

再看蜜雪冰城的招股书，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在一线城市的占有率不到5%，二线及以下城市门店数量占比只有 74.6%，在三线及以下城市的门店占比却达到了56.9%，远超沪上阿姨、古茗。

而与沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城拓展渠道略有不同的茶百道，不仅发力三线城市，也发力新一线及二线城市。根据其2023年8月公布的招股书显示，茶百道在一线城市和新一线城市的门店数占比达到了39.9%。截至2023年3月末，茶百道在三线及以下城市的门店数量占比为39.4%。

有意思的是，无论是主攻一线城市的奈雪，还是主攻三四线城市的古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城。他们都在近几年选择上市止血，或上市寻新机。原因就在于，现在的新茶饮市场太“卷”了。

3、下沉饱和前的资本“上岸”?????????

随着行业竞争与同质化加剧，新茶饮品牌都希望通过上市扩大品牌效益和规模效益。此次冲刺港股上市，沪上阿姨拟将募投资金主要用于提升数字化能力、研发、供应链能力建设及扩张门店网络等方面。

为了保持市场竞争力，争取更多市场份额，沪上阿姨几乎每年都要推出100款以上的新产品。在研发层面，沪上阿姨设置了专业的研发中心。据招股书，2021年度、2022年度及2023年前九个月，公司研发投入分别为586.7万元、1326.0万元及1921.5万元。

古茗在2021年推出的新品有94款，2022年有82款，2023年前9个月推出了107款新品。报告期内，古茗研发投入占总收入2%左右。

茶百道在推新和研发层面，不如沪上阿姨、古茗下本。2020年至2022年，茶百道三年的研发投入总计为0.03亿元，其中前两年的研发投入均为0，2022年的研发投入占比仅有0.1%，可见出其产品研发力度不够。

其招股书中表示，“2022年开发出约300款产品，并推出了43款新品，突显我们积极主动地进行产品开发及创新”。这相比于古茗、沪上阿姨，也偏少很多。

当然，不停推新和研发投入，能否搭建更强品牌效应，值得打上问号。因为消费者的品牌心智还包含产品营销方式等方面。谁能及时满足多元需求的消费者，才能长久存活下去。

毕竟，回顾奶茶的发展历史，已经有很多品牌“消失了”。

2023年11月，曾在爆火的快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务70%股权出售。2020年，快乐柠檬全球门店达到1105家。如今一年关店超过6成，在去年年底，仅剩240多家。

创立30年的一点点也正在一点点消失。2018年是1点点的命运转折点，此前的一点点红极一时，但2018年后，随着霸王茶姬、茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌快速跑马圈地，一点点逐渐淹没在竞争中。

据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。但到2023年11月2日，一点点的门店数只剩下了3018家，门店减少四分之一。

在2021年想要上市“止血”的奈雪，直到2023年中期才实现盈利。坚守一二线城市和直营模式的奈雪，直到2023年4月开始让旗下乐乐茶试水加盟，到7月则亲自下场搞加盟。

曾经红火的品牌销声匿迹，喜茶、奈雪开始下沉放开加盟，这些转变无疑来自越来越卷的市场形势。承压之下的沪上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城，不想步以上二者后尘，还需加速产品迭代，打造新亮点、新故事，才能在未来激烈的新茶饮竞争中形成差异化，保持品质，实现长存。

对这些网红品牌的早期投资机构而言，赶在下沉市场饱和前完成上市，无疑是最佳的资本“上岸”时机，而这个过程预计会反复多次冲刺。????

月11日下午两点，郑州淅淅沥沥下起小雨。室外冷清，衬托出瀚海北金商业中心16楼格外热闹。

这里是蜜雪冰城股份有限公司（以下简称：蜜雪冰城）冰淇淋与茶连锁总部。公司门口两个显示器上，正循环播放近期的“洗脑”神曲：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

“没有通过”。

当天，新京报贝壳财经记者来到蜜雪冰城郑州总部，面试等待区内，来自全国各地的近三十位意向加盟商比肩而坐。有工作人员表示，“每天来上百人面试”。

记者走访了解到，郑州总部承担蜜雪冰城大部分加盟的前期工作，从加盟介绍、筛选到集体交流上课，有意者蜂拥而至，但大多在“过五关斩六将”后奶茶梦碎。

据公司内部人士透露，蜜雪冰城加盟商初试通过率在10%以内。“比高考还激动”，前来面试的邓隆（化名）总是听到有人没有通过加盟审核，开始不断打听蜜雪冰城审核标准。

扎堆加盟

开店35万元起步，原材料“烧钱”

蜜雪冰城加盟有着一整套流程：项目咨询、递交申请、参加面试、审核门店、签约、装修、培训、开业，数个环节设置，亦成为层层闯关。

7月11日下午，贝壳财经记者来到蜜雪冰城郑州总部，来自安徽、浙江、江苏、福建等地的意向加盟商已在等候面试。

根据规定，线上提交开店申请后，蜜雪冰城员工将在7个工作日内审核，审核通过后才能预约面试时间。当天，不少人跟记者一样并未提前申请，自然无法见到面试官。

在工作人员指导下，记者填写了一项调查问卷，随后与其他近10位意向加盟商听取工作人员简单介绍了加盟流程。

该工作人员表示，总部每天面试名额有限，能否进入面试环节、什么时候能够参加面试，需要看意向加盟商是否符合面试条件以及面试预约量。“如果面试预约满了，我们就只能往后推”“每天来上百人”。

邓隆提前约好面试，来郑州之前线上专门填写了自己的详细信息，包括开店城市、计划投资金额、门店是谁管理以及资金有无借款等。

面试官不时走到大厅喊面试人员进场。一间会议室里两个会议桌隔开公司内外人员。

“就是问了些审核时的问题，准备多少钱开店，之前的工作经历。”刚刚结束面试的一位年轻男士走出房间，手握封面为“雪王”标志的卡片，这将是第二天进入集体加盟讲解的入场券。

加盟讲解同样需要排队，“不一定能排到上午场，也许还是下午场”。

贝壳财经记者探访期间了解到，加盟签约前“递交申请、参加面试、审核门店”三个阶段，蜜雪冰城层层审核加盟商资质，随时会有人无法通过。其中，参加集体加盟讲解后，蜜雪冰城还要发一份“试卷”给意向加盟商，考的就是讲解中的内容。

“没通过”。

一位来自河南的意向加盟商告诉贝壳财经记者，目前蜜雪冰城在河南的加盟政策已经很严格，“如果是新疆、青海、安徽这样的地方，就很容易通过，因为河南太饱和了”。在他看来，“（门槛）琢磨不透”。

“我总结，主要是有一定实力，条件刚好够最好。还要有阅历，能自己经营、区域不要太饱和”，一位拿到蜜雪冰城开店资质的加盟商表示。

闯过两关后，邓隆随即赶往机场回家。一路上，他不时跟同去面试的老板们发消息，了解彼此加盟动态。

实际上，蜜雪冰城的加盟流程远比看起来复杂。在参加面试、通过审核并拿到开店资质后，还需要蜜雪冰城工作人员审核加盟商计划开店的门店位置，通过后才能真正与蜜雪冰城签约、缴费。此后，蜜雪冰城签约的装修团队进场装修，老板需要带着员工去培训。

对于一心想要加盟蜜雪冰城的邓隆来讲，加盟费并不低。按照蜜雪冰城工作人员介绍，开店费用要35万元起步。加盟费用清单中有一系列收费标准：省会城市加盟费1.1万元/年、保证金1万元、品牌管理费4800元/年、后期提供生产流程等咨询服务费2000元/年，还有门店开设所需要的设备8万元、首批原材料6万元、装修预算8万元、房租费和转让费等10万元起。

相比较而言，地级城市和县级城市加盟费分别为9000元/年、7000元/年，其他费用并无差别。

事实上，蜜雪冰城最大的收入来源并不只是加盟费用。按照蜜雪冰城收费标准，加盟费、管理费、咨询服务费一年缴纳一次。如果每个商家缴纳三项费用总合为1.5万元，10000家门店收费仅为1.5亿元。

对其而言，真正长久的是原材料生意。工作人员对记者表示，加盟店中所有原材料都需要从蜜雪冰城购买。首批需要的原材料价格6万元，有的门店1个月就能用完。每次原材料送货申请时，只要总金额超过8000元就可以免配送费，“这个很容易就能达到”。

乱象频生

伪平台宣称可加盟喜茶，中途“劝退”转向小品牌

“夏天才喝茶饮冬天就不喝，逛街或者平时购买一杯饮品已经是有消费习惯了”，7月11日，蜜雪冰城总部的人正在讲解加盟相关事项，现场不停有人提问：如何才能审核通过加盟、利润率多少、开店区域保护政策是什么、经营要注意什么……

前往蜜雪冰城的很多人都已经对奶茶市场加盟品牌做了深度了解。

“一点点太贵了”，同样计划开奶茶店的陈勋（化名）告诉记者，茶百道的开店成本也高，古茗的审核相对较难，“只能加盟开放的地方”。

记者注意到，一些加盟品牌还对加盟商的学历和年龄提出要求。其中，西南领域发展较大的品牌“书亦烧仙草”官网显示，要求年龄20-40岁之间、大专以上学历。此外，大多数品牌都会要求加盟者全职经营店铺。

加盟时，大多数人也会被品牌方要求不能同时加盟其他竞品。在蜜雪冰城的一起相关诉讼中，蜜雪冰城要求加盟方承诺，在合约起始至终止后二年内，本人以及关联方、关系密切家庭成员不从事与蜜雪冰城相竞争的同类行业。

值得一提的是，加盟奶茶品牌热潮及高门槛下，不少人也被乱象“割韭菜”。贝壳财经记者搜索发现，虽然喜茶和奈雪的茶都是直营品牌，不接受加盟，但网上不少以“喜茶官网加盟”、“奈雪的茶加盟”为标题的网站。而检索“一点点加盟”、“CoCo加盟”、“蜜雪冰城加盟”等关键词，也能搜索出很多伪平台。

贝壳财经记者在一家网站填写手机号后，便有号称某品牌加盟的大区经理打来电话。不过，沟通中，其“劝退”记者加盟一些知名品牌，极力推荐一款号称与某综艺联合打造的奶茶品牌，并表示只要加盟该品牌，就能在门店内使用该综艺知名主持人的照片，“品牌与IP双向引流”。

明星代言招商背后，暗藏的套路不少。今年5月，女星马伊琍代言的一款品牌茶芝兰因涉嫌诈骗，接受公安机关调查。该品牌的套路加盟诈骗案，涉案金额高达7亿。至于其中的玩法，主要是在一些一线城市黄金地段开一家店，每天雇100多人排队买奶茶，营造火爆假象。吸引到加盟商后，再拖延门店选址时间、翻看地图随机选址、抬高装修采购报价、供应原料以次充好等方式消极履约，直接导致大量加盟店经营惨淡甚至关门停业。

同期，郑恺代言的奶茶品牌茶主播同样被加盟商发帖质疑涉嫌虚假招商。企查查显示，该品牌的运营方南京永茂餐饮管理有限公司目前已经显示经营异常，并被纳入失信被执行人。

无独有偶，7月8日企查查显示，魔力SHOW奶茶的运营方佰润（北京）生物科技有限公司被列为经营异常，原因为通过登记的住所或者经营场所无法联系。官网显示，该公司产品为魔力SHOW奶茶，由王子文、rain代言。

成本门道

“本钱只有1.2元/杯”，奶精、奶茶版“浓汤宝”当道

蜂拥而至的奶茶行业背后，承载不少人创业梦想。20平方米店铺，几台操作机，加上按比例配比原材料，有的门店一天的正常流水可达几千元。

现制奶茶行业，尚未有统一的生产标准规定，其中用料如何、含糖量多高、咖啡因多少都并不明确。在现制奶茶的外包装上，也普遍不对产品配料信息、营养信息等做相关标识。

贝壳财经记者发现，大部分品牌的奶茶主要原料是传统植脂末，也就是奶精，还有部分品牌开始使用味道更为浓郁的“特调乳饮料”。

7月初，记者在电商平台看到，一款由深圳一诺食品配料有限公司生产的“晶花植脂末”产品显示，每公斤售价14.4元-21.12元。用途包括咖啡饮料、含乳饮料、速溶奶粉、冰淇淋等。产品介绍称，每2升香浓醇奶茶需要植脂末260克，另外加120克白砂糖、一个30克的红茶包。

“500克的杯子，本钱只有1.2元/杯。”一家奶茶原料供应商告诉记者，目前市场上大部分商家都在使用这类奶精，味道香浓、成本较低。

7月12日，贝壳财经记者随机拨打了茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、一点点等品牌的加盟门店电话，了解公司奶茶是否为鲜奶制作，只有少数几款产品使用了鲜奶。

“是茶跟奶粉配的”，一家书亦烧仙草的工作人员告诉记者，门店里没有鲜奶制作的产品。茶百道一位工作人员也表示，门店奶茶并不是鲜奶制作。

贝壳财经记者注意到，一些门店会在部分产品中使用“特调含乳饮料”，这类产品大部分为乳白色液体，配料成分包括氢化植物油、稀奶油、乳清粉、黄油、全脂乳粉、增稠剂、酸度调节剂等。在商家看来可谓牛乳版的“浓汤宝”，也被贴上“代替植脂末”标签。

1升“特奶”价格不到30元，商家示范视频里只需要70克，再加上不同辅料，就能制成一杯好喝的牛乳茶。

值得一提的是，今年5月，町芒研究院针对市场上在售奶茶进行测评，结果显示现制奶茶存在糖、咖啡因含量过高而未做标识、蛋白质含量低、脂肪含量过高等问题。其中，蛋白质含量过低，主要原因为奶茶原料中大量使用“奶精”。

新京报贝壳财经记者 李云琦 阎侠 编辑 王进雨 校对 刘军

家CoCo都可奶茶店的店员竟然边做边吃？

事发7月初，一位网友爆料上海的CoCo 奶茶店（江文店），店员在准备果茶材料时，西瓜是边切边吃。

7月5日，涉事店长称看到视频后正在核实，6日该店长称相关视频爆料属实，涉事店员已经停职。

今天，我们了解一下CoCo都可奶茶的创始人洪肇水的个人履历和创业故事：

此处插播两个背景：

背景1：珍珠奶茶的诞生：1983年，刘汉介在中国台湾省创办春水堂人文茶馆，1986年春水堂的研发团队在一次测试中，将台湾省庶民小吃“粉圆”加入奶茶中，最终于1987年正式打造出世界上第一款“珍珠奶茶”。

不过台南市翰林茶馆也称自己先发明了珍珠奶茶，两家茶馆此后10多年都在打官司争论谁先发明了珍珠奶茶，结果都没有如愿，珍珠奶茶最后变成了大家的。

背景2：1997年前后，台湾的茶饮连锁加盟商业模式已经非常成熟且火爆。

网上甚至有人问CoCo都可奶茶是女星李玟创办的品牌吗？其实并不是。

1997年5月，洪肇水与另外两个朋友一起在周杰伦的老家——中国台湾省新北市（原来是台北县）淡水区创办一家名为“都可流行生活饮食”的茶饮店，也就是“CoCo都可奶茶”的前身。

洪肇水的年龄不详，有报道称他创业前的身份是茶农（2023年他出席的一个茶叶评选活动貌似有所印证）。也有报道称他的一位郭姓合伙人是四代茶香世家，自清朝末年就在淡水及台北拥有大片茶园。

从公开资料查询来看，洪肇水的两个朋友可能是陈庆生和郭天惠（公司信息显示最初的三位董事）。