片来源@视觉中国

文｜锌财经

9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。

作为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。

蜜雪冰城的成长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相匹配的管理能力，其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。

一方面是加盟店利润持续走低，导致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。

高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定，但从结果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。

做下沉市场的霸主

着眼蜜雪冰城发展历程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。

2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低价意味着材料成本低，物美价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩成本。

十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感，走上了“农村包围城市”的发展路径。

公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。

但蜜雪冰城并不满足于此，它的故事仍在继续。

2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量，但对于蜜雪冰城的规模来说，这显然不够。

同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。

营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。

于是短短几天之内，蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。

凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。

8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。

作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化，这位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。

疾速扩张的后遗症

在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快，随着赛道进一步变得拥挤，且自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。

根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。

来源：蜜雪冰城官网

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。

需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。

比如说外卖订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。

加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。

庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。

来源：蜜雪冰城官网

其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。

只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。

更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。

以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。

另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

新故事并不好讲

据《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。

天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场，开发低价产品，在三四线城市布局。

与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。

在竞争更为激烈的眼下，蜜雪冰城不得不扩大经营版图，寻求新的增长曲线。但是，新故事从来都不好讲。

2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。

低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通，那就再复制一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。

5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。

随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，门店数量在1000家左右。

在海外市场，蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。

虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。

蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。

早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡开店。只是，这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。

比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。

在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。

同时，蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。

紧密的动作，不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。

而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。

块钱的柠檬水，7块钱的冰淇淋，加上一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，被誉为“国民连锁茶饮第一股”的蜜雪冰城要上市了。

9月22日，证监会预披露蜜雪冰城股份有限公司（全文简称“蜜雪冰城”）招股说明书，公司正式向深市主板发起冲击，保荐机构为广发证券。

本次申请首发上市，蜜雪冰城计划公开发行不超过4001万股新股，不低于发行后公司总股本的10％，拟募资64.96亿元用于生产建设、仓储物流配套等项目。

1 董事长和总经理年薪逾600万元

招股书显示，蜜雪冰城成立于2008年，公司控股股东和实际控制人为张红超、张红甫兄弟，二人通过一致行动人共同控制蜜雪冰城。

张红超任蜜雪冰城董事长，直接持有公司发行前42.78％的股份，并作为员工持股平台“青春无畏”的执行事务合伙人持有“青春无畏”36％合伙份额；张红甫为蜜雪冰城董事、总经理，同样直接持有公司发行前42.78％的股份，并作为员工持股平台“始于足下”的执行事务合伙人持有“始于足下”16.00％合伙份额。

蜜雪冰城的董事会由5人组成，除2名独立董事外，其余三人均有亲属关系。公司董事长张红超与公司董事、总经理张红甫为兄弟关系；公司董事、副总经理兼财务总监罗静的母亲与张红超、张红甫两兄弟的祖母为姐妹关系。

2021年，张红超在蜜雪冰城领薪（含税）651.96万元，张红甫在蜜雪冰城领薪（含税）652.91万元，罗静在蜜雪冰城领薪184.48万元。除职工代表监事于敏，公司董监高及核心技术人员2021年度报酬（含税）均超过了100万元（不包括独立董事）。

然而，银柿财经记者注意到，2021年董监高及核心技术人员几乎人均百万年薪（含税）的蜜雪冰城，却在2019年只给十分之一都不到的员工缴纳了住房公积金。

2019年，蜜雪冰城共有1498名员工，其中缴纳住房公积金的只有119人。公司在招股书中对缴纳社会保险和住房公积金的人数与员工人数存在差异的主要原因解释称，一者，“根据公司原执行的内部社会保险缴纳规定，员工因不同岗位性质需满足一定入职时间后才可以缴纳社会保险，导致公司报告期内（2019年度、2020年度、2021年度及2022年1~3月）存在未为部分员工缴纳社会保险的情形”；二者，“报告期初，公司及部分子公司未开设住房公积金账户，导致公司2019年未为员工缴纳住房公积金；根据公司原执行的内部住房公积金缴纳规定，员工因不同岗位性质需满足一定入职时间后才可以缴纳住房公积金，导致公司报告期内存在未为部分员工缴纳住房公积金的情形”；此外，还有“部分员工向公司申请不缴纳社会保险或住房公积金；部分员工尚未从原单位办理社会保险或住房公积金转移手续”“部分员工为退休返聘人员无需缴纳社会保险或住房公积金；部分员工为境外子公司员工，不涉及缴纳境内社会保险或住房公积金。”

蜜雪冰城称，公司已积极开展整改并规范了社会保险、住房公积金的缴纳。截至2022年3月31日，蜜雪冰城3829名员工中，有3527人缴纳了住房公积金。

有资深人力资源专家向银柿财经记者表示，公司的内部社会保险缴纳规定不能和相关法律相悖，员工入职即须缴纳社会保险，类似“员工因不同岗位性质需满足一定入职时间后才可以缴纳社会保险”的规定是不合法的；“员工向公司申请不缴纳社会保险”无论自愿与否都是无效的，为员工缴纳社会保险是公司的法定义务。

2 毛利率三连降

报告期内，蜜雪冰城分别录得主营业务收入25.65亿元、46.78亿元、103.45亿元和24.34亿元，同期归属于母公司股东的净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.10亿元和3.90亿元。

蜜雪冰城认为，产品质量是公司赖以生存的根本；品牌形象是公司发展壮大的关键；门店网络是公司持续盈利的基础；研发创新是公司长期发展的保证。

公司采用“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的销售模式。截至2022年3月末，蜜雪冰城共有加盟门店22,229家、直营门店47家，根据窄门餐眼数据统计，蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。

虽然加盟门店数量居多，但蜜雪冰城的主营业务收入却主要来源于食材和包装材料的销售，两类业务各期收入占主营业务收入的比例均超过85％，而加盟商管理收入相对较小。

报告期内，蜜雪冰城销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材；包装材料主要包括杯子、包装袋、吸管等各类包装材料。而加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟费、管理费、培训费等。

值得一提的是，公司加盟模式下，“蜜雪冰城”品牌在境内具体执行的收费标准和方式。招股书显示，公司向加盟商收取加盟费、管理费、培训费和保证金。加盟费方面，公司与加盟商签订的特许经营期限一般为3年，“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别（县级城市、地级城市、省会城市）分7000元/年、9000元/年、11000元/年不同标准按年进行收取；管理费方面，“蜜雪冰城”品牌收取标准为4800元/年；培训费方面，“蜜雪冰城”收取标准为2000元/年；保证金方面，“蜜雪冰城”收取标准为20000元/店。

2021年度，蜜雪冰城加盟门店的单店销售额为58.72万元/家。

报告期内，蜜雪冰城主营业务毛利率分别为35.95％、34.08％、31.73％和30.89％，最近三个完整年度主营业务毛利率出现了三连降。蜜雪冰城表示，主要系公司产品销售结构、销售单价及单位成本的变化所致。

同时，蜜雪冰城的主营业务毛利率与同行业可比公司平均值相比，也相对较低。

对此，蜜雪冰城解释称，“报告期内，公司主营业务毛利率水平及其变动趋势，与经营模式相同的绝味食品、一鸣食品、巴比食品及煌上煌基本保持一致，符合行业特征；由于奈雪的茶为直营模式、瑞幸咖啡以直营模式为主，其收入为门店对外销售饮品等产品的收入，其营业成本仅含材料成本，因此其毛利率高于公司以及其他以加盟模式为主的同行业可比公司。”

3 加盟店频被处罚

蜜雪冰城将产品质量视为公司赖以生存的根本，强调“公司建立了完善的质量控制和食品安全管理体系，切实将质量控制和食品安全落实到采购、生产、仓储、物流配送、销售等各个环节。”

蜜雪冰城还在招股书中披露了2019年9月，河南蜜雪冰城饮品有限公司德化街分公司（以下简称“德化街分公司”）因在未办理完成食品经营许可的情况下营业，被郑州市二七区市场监督管理局处以罚款5万元，没收违法所得450元，没收违法经营的食品原料燕麦罐头一罐、蔗糖风味饮料浓浆一桶的食品安全问题行政处罚情况。

蜜雪冰城称，德化街分公司已依法缴纳罚款并完成整改，且处罚机关已认定违法情节轻微，不构成重大违法违规行为。除上述情形以外，报告期内，公司及其子公司不存在其他的因食品安全问题受到行政处罚的情形。

然而，银柿财经记者通过公开渠道查询到，蜜雪冰城的加盟店曾受到多地监管部门处罚。

中国市场监管行政处罚文书网显示，2022年4月7日，大关县市场监督管理局因大关县翠华镇蜜雪冰城饮品屋存在使用过期食品原料违法经营行为，对该店下发了行政处罚决定书（大市监处罚〔2022〕0309号），处以没收过期“蜜雪冰城”特调奶浆（牛奶风味乳饮料）2盒及罚款20000.00元的处罚。

2021年4月8日，奉新县市场监督管理局因奉新县蜜雪冰城店未取得小餐饮食品经营登记证从事小餐饮食品经营活动，对该店下发了行政处罚决定书（奉市监食经处〔2021〕195号），处以罚款3000元的处罚。

信用中国（甘肃灵台）网站显示，2022年3月1日，泾川县市场监督管理局因泾川县百香蜜雪冰城饮品店使用超过保质期的食品原料生产加工食品的行为，对该店下发了行政处罚决定书（（泾）市监罚字〔2022〕24号），处以没收使用超过保质期的食品原料2个品种，4盒（瓶）以及罚款10000元的处罚。

广西桂林市恭城瑶族自治县人民政府门户网站显示，2022年4月，恭城瑶族自治县市场监督管理局因恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店使用超过保质期的食品原料行为，对该店下发了行政处罚决定书（恭市监处罚〔2022〕A038038号），处以没收超过保质期的焙炒咖啡粉26.5袋，每袋净含量为380g以及罚款2000元整的处罚。

国家企业信用信息公示系统显示，2022年8月29日，齐齐哈尔市建华区市场监督管理局因齐齐哈尔市建华区鑫行蜜雪冰城饮品店冰鲜柠檬水发现有虫状异物，对该店下发了行政处罚决定书（齐建市监处[2022]108号），处以罚款1.0万元的处罚。

蜜雪冰城在招股书中坦言，“报告期内，公司加盟门店数量快速增加，使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。加盟门店作为公司的外部合作主体，在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面可能发生与公司要求不一致的情况。若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营，发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况，从而导致产品质量纠纷或食品安全事故，将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。”

本文源自银柿财经

品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

在下沉市场，茶饮品牌正经历着一场鏖战。

贵州省凯里市商业街中博附近的一条街上，两三百米的路两边，开了6家茶饮店；河北省保定市裕华路上，不到300米的距离，紧挨着5家茶饮店。

这样的开店密度，导致下沉市场的茶饮店也陷入内卷。那么，这些茶饮店的生存周期有多长？

“大概半年左右。”一位茶饮店老板向「创业最前线」表示。

在下沉市场开茶饮店的老板们，有人做得风生水起，也有人在压力之下打算退出。不过，茶饮行业从不缺新的入局者。

广州省汕尾市海丰县一位茶饮店老板称，疫情期间他看到一些茶饮门店倒闭，但只隔了一两个月，新的门店就又开了出来。

“野火烧不尽，春风吹又生。”

1、理想与现实

很幸运地，24岁的郑煜杰抓住了茶饮行业的一个风口。

今年，一片血海的茶饮行业涌现出一个难得的新机会——手打柠檬茶，在商家的宣传和年轻人的追捧之下，多款柠檬茶饮品在社交平台走红。

郑煜杰敏锐地嗅到了商机，在他的提议下，一位朋友辞去月入过万的外卖骑手工作，和他一起创业做起了手打柠檬茶。

今年5月下旬，一家名为“简味”的手打柠檬茶茶饮店，在广东省汕尾市海丰县开业。店铺的营业额从最初的每天200多元，一路上涨到高峰期的2000多元，开店仅两个月，他们就已经回本。

郑煜杰对这个成绩很是满意，按他的话说，至少没辜负朋友辞掉的高薪工作。

图 / 郑煜杰供图

在很多茶饮从业者口中，茶饮实在是一门不错的生意，利润高，操作简单，容易规模化。因为这些优点，无数从业者闻风而来。

杨雪（化名）开茶饮店，是抱着一种情怀，她在大学期间就有创业开奶茶店的想法。毕业后，她和合伙人开始筹备，交了2万多元去跟一个加盟品牌学习奶茶制作技术，然后在北京创办了自己的茶饮品牌，为此，她还贷款十几万元。

不过，很多外行人看到的都是茶饮行业的光鲜一面，掀开亮丽的袍子，里面很可能爬满了“虱子”，个中滋味，只有亲自经历过的人才能体会。

赵磊（化名）于去年进入茶饮行业。“没什么太大的目标，就是想找一门能赚钱的生意。”他说。

在做奶茶生意之前，赵磊认为茶饮是一门再简单不过的生意。“加盟一个品牌，招聘几个员工就能做。”

但事实并非如此。“开店后才发现，原材料、人工等成本很贵，而且人工数量恐怕也要增加。”

后厨需要员工煮茶、切水果、准备原料等，一个员工也不可能从早干到晚，所以后厨就得有两三个员工轮班，前店也得需要一个店长和几位服务员。

门店刚营业时，赵磊请了10位员工，后来业务熟练了，加上疫情期间生意不好，他只留下了5位员工。

和赵磊一样，杨雪一开始也将开茶饮店想象得很简单。“从没想过这是一个体力活。”她苦笑着说。

做一杯奶茶只需要几分钟时间，但是后期准备工作却要三个小时。门店刚开起来的时候，杨雪和合伙人有时候会通宵忙碌，忙的时候一天只能休息三四个小时。她从未招聘过女员工，“一是担心她们体力不够，二是怕她们受不了这个苦。”

除了运营过程中的繁琐工作外，实际开店的成本也超出了老板们的预算。

最初，怀揣着对茶饮店的情怀，杨雪不会过多考虑成本，也不会一味追求性价比，只想用最好的原料。但是后来门店持续亏损的现实，以及每月两三万元要还的贷款，让她逐渐变得清醒。

创业第一年，门店基本都是亏损状态。杨雪没有算过具体的亏损数字，但估计在30万元以上。然而，即便是亏损，店还是要继续开下去。“如果靠上班来填这个洞，可能两三年也填不满，我只能继续开店赚钱。”

因此到后来，杨雪开店也不再只是为了情怀，更多的目的是为了赚钱。

巅峰时期，杨雪在北京一度开出了十几家门店。但疫情期间，茶饮生意受到很大影响，加上北京的茶饮市场竞争非常激烈，奈雪的茶、喜茶等茶饮店占据了半壁江山。于是，杨雪和合伙人将北京的门店转手，回到合伙人老家山东省济宁市，重操旧业。

怀揣着理想，一大批人进入茶饮行业，但是在残酷的现实面前，他们又受到重击——过度饱和的茶饮行业早已不能让人轻松“躺赚”了。

2、虚假的繁荣

虽然茶饮生意远不如前几年好做，但在这个时候，还有人依然选择进入。

在黑龙江省齐齐哈尔市讷河市，90后于昕已经开出了7家“鱿鱼小铺”小吃店，另外还有20多家加盟店。

在做小吃的几年时间里，于昕也顺便了解了茶饮行业。于是，他计划成立一个茶饮品牌，和小吃店相互引流。

对于很多外行人来说，做茶饮生意最便捷的办法就是加盟一个品牌。

图 / 摄图网，基于VRF协议

“了解茶饮行业的人，基本都不会选择加盟，因为投入高，回本周期长，风险也大。”于昕表示。

相比于大多数人选择加盟，于昕更愿意成立一个自己的品牌。“自创品牌虽然没有知名度，但是优势在于成本没那么高。”他说。

一般加盟一个茶饮品牌，加盟费、培训费等加起来需要几十万元，但是自创的品牌却可以省下这笔费用。

“像我们城市，一年房租3万多元，人工工资每月每人2000多元。”他称。较低的成本也使得茶饮的价格有调整的空间。“其他家卖10元的茶饮，即便我只卖5元，都不会亏。”

郑煜杰也否定了加盟茶饮店的想法。

“如果加盟一个品牌，至少要拿出20万，夏天就这么短的时间，需要用最快速度回本，如果无法回本，很大可能就死掉了，投进去的钱肯定白白打了水漂。”他称。

而且加盟还有一个弊端，即不能增加其他产品线。“像我们做柠檬茶，天气变冷后还可以增加热饮、蛋糕等品类，但是加盟一个品牌，就不能自由增加其他产品。”郑煜杰表示。

他发现，他们本地加盟的茶饮门店，生意并不好。“附近一家柠檬茶的加盟门店，刚开业时人不少，后来客流就变少了，他们现在还在做打折活动。”

据郑煜杰分析，一个原因是这家门店的茶饮卖得太贵了，定价普遍在18元以上，而本地人均月收入不过是两三千元，消费者很难接受这个价位；另一个原因就是在口味上并没有太大的差异化。

于昕向「创业最前线」透露，对于茶饮品牌的加盟商来说，一年能回本就不错了。这一年之中，如果门店的收入无法覆盖支出，老板还需要持续投入资金。也就是说，加盟商除了前期的加盟费等投入外，还要准备部分资金，用于回本期间的投入。

因为很多加盟店老板都是外行人，他们在短时间内看到茶饮店无法盈利，很多人会失去信心，从而选择及时止损。

赵磊的加盟店便验证了这一点。他的门店开在当地的商圈，七八十平米的门店，一年的租金就20万元，每月的人工成本2万多元，再加上前期的加盟费，总投入高达八九十万。

而且在实际运营中，也并不是像加盟商所说的那样——每天营业额能做到上万元。“目前每天的营收只能勉强维持生存，但是前期投入的成本没有收回，也还是相当于亏损。”赵磊称。

除了堂食，很多门店都会做外卖业务。“但是一单外卖赚的钱很少，大头被平台抽走，再加上平台经常搞特价活动，刨去平台抽成、实际成本，一单外卖撑死了才赚一两块钱，一天得卖多少杯才能挣钱？” 赵磊叹气说道。

大多数品牌方也会给加盟商提供一些运营思路，比如做特价活动。但是特价活动虽然给门店带来了客流，但整体仍然不赚钱。

“这就相当于自己掏钱打广告，但打了广告得能熬下去才行。每年的租金，再加上人工等成本，算下来就是赔本赚吆喝。而且像夏天的话，中央空调从早开到晚，可能营业额连电费都不够。”赵磊表示。

“如今的茶饮行业只是表面看着风光，实际上是虚假的繁荣。”赵磊说道。

3、下沉市场茶饮店鏖战

据「创业最前线」走访观察，在三四线及以下城市，奶茶店大多开在客流最集中的商圈、学校、步行街等位置，这就导致很多城市都出现了“奶茶一条街”。

图 / 贵州省凯里市中心的一条街上，开在一起的三家茶饮店

郑煜杰所在的海丰县，就有一条“奶茶街”。“每隔50米就有一家店，粗略统计这条街上有二三十家店。”他表示。

疫情期间，郑煜杰看到一些茶饮门店倒闭了，但只隔了一两个月，新的门店就又开出来了。在某种程度上，茶饮店像野草一样有坚韧的生命力，生生不息。

赵磊向「创业最前线」介绍，他家奶茶店所在的街上，也有七八家茶饮店。“哪怕一家门店开业时生意再好，过段时间也会被分流。”他表示。

这些茶饮店的生存周期有多长？

“大概半年左右。”于昕看到，讷河市茶饮店的更新速度也较快，“倒闭的基本都是加盟品牌。”

在进入茶饮行业时，赵磊预测一年到一年半左右应该可以回本，但是实际情况并不好。“一方面是受疫情影响，另一方面是小城市人口有限，他们不可能天天喝奶茶，就算经常喝也会出于新鲜感换换品牌。”

不过，从北京撤退到济宁开店的杨雪发现，跟其他三四线城市不同，济宁的奶茶店不算密集。“在济宁开店投入的金钱和精力同比降低，赚钱更轻松了。”杨雪称。

目前，她在济宁已经开了三家店，每家店月营业额在四五万元左右。单店模式已经得到了验证，以后杨雪还会考虑去其他城市开店。

虽然生意还不错，但茶饮店的利润也在下降。

“之前茶饮店的利润能达到60%至70%，但是现在只有40%左右。”一个主要的原因是年轻人对健康的要求越来越高，茶饮的部分原材料也替换成相对健康的，导致成本翻倍。但茶饮价格却不会提高很多，毕竟年轻人的接受能力有限。

在激烈的竞争面前，赵磊有了放弃的打算。“想翻盘很难，一是疫情紧张，二是三四线城市没有那么多年轻人，仅靠平常的流量基本没有翻身的机会。”

初尝甜头的郑煜杰，仍然信心满满。“竞争肯定有，但柠檬茶在海丰算是小品类，竞争不大，而且这里冬天时间短，影响较小。”接下来，他也计划拓展更多产品线，比如开发热饮和甜品。

而于昕凭借着一股干劲，选择了一条较为难走的道路——他不打算靠加盟赚钱。

一方面，新品牌没有知名度，很少有人愿意付费加盟。因此于昕计划用免加盟费的模式，先把体量做起来，之后再走供货的路线。另一方面，在于昕看来，“收加盟费的模式无异于是割韭菜，以后这种模式肯定会被淘汰。”

他选择免费教别人制作茶饮的技术，再通过给对方供货盈利。“现在网络这么发达，每个行业都会越来越透明，我既然做了茶饮，就会让行业变得更透明，当越来越多的人知道行业内幕的话，他们可能就不会拿这么多钱去加盟了。”

当然，这种模式也有弊端，即体量小很难盈利。“一两年之内应该都无法盈利，只是在做铺垫。”于昕说。

不过，在他计划为行业做出一些改变之时，他就已经做好了心理准备。

在当前经济的大环境下，任何一门生意都不再有“轻松躺赚”的模式。茶饮店在中国的大江南北火了数十年，原料、款式、包装、营销等等环节都历经了无数次迭代，竞争也日趋激烈。

前赴后继的年轻人闯进这个赛道，推动着行业革新，同时也被行业教育——开店正如同做一杯茶饮，前期要磨练好基本功，中途还要拿捏好盈亏之道，后面才可能有收获，这是一门“先苦后甜”的生意。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。