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“背书”作为商业联姻中一种“仪式感”超强的游戏，噱头十足砸脚的又很少，所以很多幕后商客、潜水推手乐此不疲。

尤以乳业和药业最盛，例如“一英亩只养一头牛”奶源背书牛奶品牌，“千年药乡中华药都”道地药材产地背书药品纯正等。

东阿阿胶和总督驴火之间的背书用互联网思维将这一游戏带到了餐饮圈。

? 餐饮老板内参 王晓明 发于北京

日前，京城知名美食、互联网品牌倔驴帮|总督府驴火与中国最大的阿胶企业、驴产业领导者东阿阿胶股份有限公司，签署了生态驴肉供应链的战略合作协议。

一方是创立不到两年的互联网新锐，一方是百亿市值的百年品牌。总督驴火借助东阿阿胶这样的大品牌背书食材供应链，可谓是一箭三雕。既可以是一场品牌提携的委婉营销，又达到了对食材品质的高明标榜，还让总督驴火创始人平景飞那句“让每个人吃到真正驴肉火烧”的情怀看起来是如此的真切。

餐饮业热衷于品牌提携和供应链背书行为无可厚非，不过我们最好考虑一下伴随而来的亲生疑问：这种战略合作式的背书游戏是否谁都能玩？供应链背书能否成为餐饮品质的“贞节牌坊”？

第二个明显是一个必须提出，但又不用太在意答案的题目。所以今天内参君着重忽悠一下第一个论述题。毕竟游戏开始前，我们得先了解一下规则。

“背书”一词用来表示为某人或某事允诺保证,借此提高事物的可信度。意思的属性要求它必须要有一定的社会地位、经济实力或者某种权威。所以背书游戏是有门槛的。

诚然“民以食为天”但传统餐饮行业门槛不高，从业人员学历较低，无论再怎么不情愿还是得划到低维行业。如果两个低维行业相互背书，就有点同病相怜、惺惺相惜的错觉，难有逼格，也就不可服众。

东阿阿胶百年品牌又是上市公司高维特征不必多说，驴火虽是低维行业但是总督府驴火注入了互联网的基因，作为年轻的互联网餐饮品牌，总督府驴火创始人平景飞带领的倔驴帮团队，全部具备软件开发和互联网工作经历，使用IT技术标准化生产，也具高维特征。

作为餐饮圈的背书游戏，食材供应链很关键，它看起来掌握着比餐饮企业更多的话语权，如何平衡这种话语权是维系这场游戏能否玩到最后的“Buff”。那么，最好的当然是利益，而且是“非零和的利益”——互相将双方的短板补长。

倔驴帮|总督府驴火与东阿阿胶的战略合作是对毛驴饲养产业链上两个关键节点的打通，形成了产业链条的完整利用趋势，通过在采购源头与东阿阿胶合作，总督府驴火真正实现了从产地到顾客手中的安全闭合供应链。双方为鱼水关系，是彼此的部首偏旁。

餐饮圈的背书游戏需要讲究一个血统，供应链上的原材必须是稀缺不易和道地独有的类别才有资格玩这个游戏，不然非但不能达到营销效果反而容易弄巧成拙，成为鸡肋。

总督府驴火的食材是驴肉，民间谚语：“天上龙肉，地上驴肉，”驴因为出栏率低，且不吃饲料所以生长周期慢，但这也是驴肉作为高贵食材的原因之一，其次驴肉的营养价值极高，蛋白质的主要物质色氨酸的含量为300~314mg/100g，远大于猪肉（270mg/100g）和牛肉（219mg/100g）。

无论从美味、营养、保健性等方面，驴肉都可以说是比较贵重的食材。东阿阿胶作为中国阿胶第一品牌，控制着中国90%以上的驴肉市场，真驴肉的坚持＋东阿驴肉专供，这些将让倔驴帮的总督府驴火成为驴肉美食的第一品牌。至少，他可以这么说。

背书游戏的目的是打造粉丝经济，如果之前你没有这方面的意识，趁早换个游戏玩。因为背书游戏某种程度上就是一种品牌“壮阳”，被背书品牌利用以熟知的品牌去招引茫茫人群的注意，形成客流，然后再借助其他手段（如被背书品牌的文化或情怀）将客流变为稳定客流，稳定客流再变为活跃客流，最后成为粉丝。

明星开店早已不是什么新鲜事，明星的影响力和号召力导致他们开店时有点和背书游戏相同的错觉。 例如韩寒的“很高兴遇见你”餐厅、孟非的“重庆小面”等，大量粉丝的光顾无疑是冲着他们的为人称道的某种气质，或者通俗地讲，大咖开店是一种用“明星光环”来背书餐饮品牌的一种形式。虽然这些明星并没有真正明确承诺什么，但粉丝会在潜意识里走完“明星光环”背书餐厅的过程。

统筹：刘晓红

编辑：闫太然

视觉：陈晓月

　有些商家在推销菜品的时候，都会宣称自己的菜品如何如何正宗，以此来向顾客传达自家产品的价值。但在宣传的过程中，有的商家无法自圆其说，很难让顾客信服，往往说得越多，顾客就越觉得商家是在欲盖弥彰。所以，“正宗”不是商家自己说出来的，也不是宣传出来的，而是让顾客自己感觉出来的。下面花万里餐饮策划设计给大家讲讲餐饮营销中餐厅如何为产品正宗做背书？

　　首先，我们说说食材正宗。很多餐厅都想通过菜单及服务员的话术来证明自己的食材是千挑万选的，但现在的顾客很难相信这一点，若能采用图片的形式宣传，或许效果会更好。

　　然后，我们说说工艺正宗。工艺正宗一般很难体现出来，主要通过专业设备来体现，举个咖啡厅的例子来说明：一个朋友要开一个咖啡厅，他在挑选咖啡机的时候，看到有两个款式差不多的咖啡机，但价格差了10%，二者的区别就在于，一个外壳比较漂亮，一个外壳很普通。从成本的角度来看，商家应该考虑便宜的那款，但从营销的角度来看，多花10%的钱是有必要的。

　　所以，“看起来是否正宗”就成了评判咖啡是否正宗的依据，而设备看起来是否专业就是其中的一个重要依据。顾客的逻辑是：因为设备看起来专业，所以制作工艺就正宗，最终制作出来的咖啡肯定好喝。因此，设备看起来专业就成了顾客再次光临的理由之一。

周接了一个咨询案例，这个客户入餐饮行业已经有十个年头了，早些年的时候行情好，他也尝到了甜头赚了不少，于是便开始扩张自己的餐饮版图，哪里知道最近几年餐饮市场开店率倍增，竞争一下就激烈了。现有五家店的生意走下坡路，过去几年赚的钱都搭进去了。

其实这是大多数传统餐饮人的困惑，出现问题了，也不知道问题在哪，更别说什么改善了，没有抓住主要矛盾的改善都是徒劳。

下面根据最原始的营业额公式给大家详细剖析一下影响生意不好的两个关键指标。

营业额=（新客户+老客户）x客单价

由以上公式可见，影响营业额的主要因素是新客户和老客户的数量，关于新客户，我们常说的指标是进店率，老客户我们说的是复购率。

所以说，其实所有营销的发力点在进店率和复购率上，一切背离这两个核心指标的营销都是伪营！

那么如何才能提高复购率和进店率呢？关于这个问题，不妨先来看一个案例。

火锅店如何实现业绩翻6倍？

一个客户在上海开了一家150平的牛肉火锅店，主要卖点是现切鲜牛肉。刚开业的时候因为做开业打折，生意还不错，每天营业额有六千多。但随着活动的结束，营业额就开始直线下滑，生意越来越惨淡。

老板一度怀疑是不是自己的选址出了问题还是选择的品类不对。我当时给他的改造方案是：

1、把切牛肉的场景从后厨移到门口，在门口设置明档，

2、请两个大妈，在玻璃橱窗摆盘，将牛肉一片片码上盘子；

3、橱窗内搞大桶熬汤，里面放几根牛大骨；

4、在餐厅门口挂个牌子，写上每天牛肉的配送时间。

通过我的简单改造，这个客户现在每天的营业额从原来的2000元提升到了12000元。其实我并没有对他的店进行大改造，并没有换菜品菜单或是换装修风格，我只是帮他更直观向顾客地表现他店的特色。

举这个例子我想告诉大家的是，其实很多时候，并不是你的产品有问题，而是你没有向消费者正确的表达你的产品。特别要注意的是，我这里说的表达并不是用嘴巴说，而是用一些小套路。

很多人在经营品牌或者推新品时，欠缺了有套路的表达，导致无法让消费者正确感知到你的价值。试想下，如果消费者压根就不知道你的好体现在哪里，他们又怎么会愿意迈进你的店里去尝新，从而提高你的进店率和后期复购率呢？

进店率、复购率的变压器

产品的价值是由顾客感知后决定的，而不是企业自己说了算。

阿基米德说过：“给我一个支点，我就能撬动地球。”有套路的表达，就是你撬动市场的支点。

在这里，我想给大家引入一个名词，叫做“价值感知力”。

首先给大家解读一下什么叫价值感知力，这里分为三组词，“价值”指的是你餐厅的优势、卖点以及品牌的价值主张；“感知”指的是向消费者传达的路径及渠道；“力”指的是消费者对你记忆的深度和强度。

所谓的价值感知力打造，其实就是让价值信号可量化传输，价值感知力是提升进店率和复购率的变压器。

我给大家分享两个经典案例来感受一下价值感知力在餐厅里发挥的作用。

中餐榜首如何塑造价值感知力

前段时间，中国快餐企业70强名单揭晓，其中老乡鸡荣登了中式快餐的榜首。老乡鸡是安徽最大的连锁快餐，很多人不明白为什么，一个看起来很low的品牌，凭什么能登榜首？

说实话，老乡鸡的品牌名和logo设计都不是特别有突出，但是从老乡鸡品牌的门店多次迭代的路径中可以发现，其实老乡鸡一直在价值感知力的打造上不断努力。

先来看看它的门头，大家也能看到，他的门头非常朴素、很简单，只有“老乡鸡”的品牌名加上“全国400家直营店”的宣传语，即使后续再怎么迭代也只是改了直营店的数字部分，由400改成了600，由600改成了现在的800。

展现全国多少家店的意义在于，无需用言语告诉消费者公司实力有多强，用数据说话，能够在全国开800家店而且全直营，这种店铺规模的背书，比任何口号都能让消费者感知到企业的实力。

再来看看老乡鸡的内部空间设置。店内由过去的柜台点餐改为了全开放式的明档厨房，他们标榜还原“家的味道”，将后厨处理土鸡的工作移到吧台现切现炖，只为保持鸡汤的新鲜感。

除此之外，店内还设置了几台32寸的电视轮播食材海报，比如精选“云南文山优质辣椒”、“从农田到饭桌的无公害蔬菜”、来自东北的“黄豆”、“大米”等等......这些看似可有可无的设置，其实在给用户传输着“绿色又健康”的信号。

店内还将所用的调味料也一并展出，大牌云集，都是市场上常见或是家里常买的品牌，就是为了告诉消费者“老乡鸡的菜品你可以放心吃”。

总结一下老乡鸡所用的套路，我们会发现其实他就是通过彰显价值感知力，来让顾客心甘情愿为其买单。“门头的全国800家直营店”，是为了告诉消费者我是有实力企业；“明厨陈列”，标榜的是让新鲜看得见；“电视轮播图”，用照片让你知道食材的来源是苗红根正的；“各种大牌调味料展示”，表达拒绝地沟油的决心和实际行动力，让你吃得更放心。

新锐品牌如何打造价值感知力

另外一个案例是我觉得比较出彩的新锐餐饮品牌——金戈戈香港豉油鸡。

其实一开始我听到这个名字，不太懂想表达什么点，直到后来有一天跟朋友聊起这个品牌才知道原来“金戈戈”=繁体字里的“钱”，颇具港式特色，这和他们主打的是“香港菜品”这个点很一致。

店里主打的招牌是“香港豉油鸡”，他们所有的店都是明档设置，几乎没有任何产品宣传的海报图，只是将一只只烹饪好的鸡工整地挂在橱窗前，很干净也很吸引眼球，即使是路过都让人忍不住多看两眼。除此之外，金戈戈还会在门口旁边设立了一面很大的海报墙，上面写着“登上2019美食必吃榜”，并且在下面小字部分强调了豉油鸡是“香港头道招牌菜”。

再看看金戈戈的菜单设计，它将店内的几道招牌菜罗列了出来，并配以小字介绍菜品的特色和亮点，辅以数字量化，比如用的鸡是“100%鲜活配送”、叉烧选材世界级黑猪，并用“150°炉温烤制60分钟”，道道菜精选，有依有据、给你足够的消费理由。

店里面明档侧面的发光牌特别引人注目，上面写的是“香港豉油鸡，每45分钟敲钟，新鲜出锅”，明档的另一侧则摆了一排电饭煲，贴着“大火力、豪热沸腾。环顾整家店，店内其实没有太奢华的装修，只是墙上挂了几块原材料的写真海报，上面还有几行小字介绍了原材料的特点。

有没有发现一个有趣的点，其实金戈戈整家店都没有一句直接说自己好的口号或者标语，它只是通过“必吃榜”海报告诉你“我得到了大多数人的认可”；通过明厨告诉你“我们的厨房是干净的”；通过“每45分钟敲钟”告诉你“我的招牌菜是新鲜现做的”；通过原材料海报告诉你“我的食材优质，让你吃得放心”。

种种的设计其实都是“套路”，不说自己有多好，却通过价值感知可视化直接告诉顾客我能给你提供什么，不需要喊一句口号，就让消费者连连称赞。

价值感知力打造四个方法

第一，不要说概念，给客户具体交付物。

你主打性价比，就直接秀出你们性价比最高的产品，标注价格；如果你主打食材新鲜，直接从厨房拿出来展示给消费者看；如果你主打某某特色菜，就把环境渲染起来。

第二，可视化表达。

把你的卖点通过视觉展示出来，让客户直观看得到。比如在菜单明确指示菜品特色、通过海报展示食材的来源、通过名厨让消费者看到食材烹饪过程。

第三，量化表达，让顾客可测量价值。

用数字把特色量化出来。如果你的酱汁很特别，可以说花了89天精心配置或者36种香料调配而成；如果你的烹饪方法很特别，可以说经过了6道工序精制而成；如果你的食材来源正宗，可以说是来自1439公里的水库鱼。

第四，巧用第三方夸自己。

学会用第三方展示自己的实力，比如秀你们曾经获得的奖项、美食平台的排名、顾客的评价留言，或是秀你合作的供应商，借用第三方的背书展示自己的优秀。

切忌再用“好便宜、好新鲜、好味道”，这些明面上的大白话去做宣传了！价值感知力打造，就是要找出与消费者有共鸣的价值主张，然后通过正确的传递方式，让客户对你的价值可量化评估。

商业的本质是价值交换，消费者掏钱买他们认为有价值的产品。作为经营者而言，要思考的不仅仅是核心价值点提炼，更重要的是要正确传输价值信息，要知道酒香不怕巷子深的时代已经过去了，因为价值是由顾客决定的，而不是你决定的。

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