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史上最详细餐饮创业指南

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:天前言本文是针对养生水蒸外卖项目的执行计划书,行文顺序以开店的时间顺序为主,经营关键点分布在整个开店流程以粗体字标记。因

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前言


本文是针对养生水蒸外卖项目的执行计划书,行文顺序以开店的时间顺序为主,经营关键点分布在整个开店流程以粗体字标记。因各地情况差异,需要针对实际情况对不同经营关键点进行利弊取舍,建议微信单独沟通较为合适。


为什么要以养生水蒸外卖作为餐饮创业的突破口?


做生意最重要的是要顺应大势,顺应大势做生意好比“顺水行舟”,生意会越做越顺。目前餐饮生意最重要的大势是什么,要看整个社会的主趋势。


社会的主趋势是已经从追求“量”时代转为追求“质”时代,也就是说人们从追求吃的饱到吃的好进而到吃的既好又健康的社会追求上来了。而社会发展的不平衡不充分意味着大多数的主流消费者的收入水平依然在较长时期内处于相对较低的水平上。总结而言,餐饮业大势就是人们追求吃的既好又健康并且价格保持目前水平不变。


养生水蒸外卖是指以中医药膳理论为指导,按照不同节气配制当季当地食材的餐饮,并以水蒸的形式烹饪。选取水蒸方式,是因为这种烹饪方式是各种烹调方法中最能保留食材营养的方法,也是各类烹饪方法中增加食物热量最少,最健康的烹饪方法。


并且水蒸外卖可以提前在高峰期前批量烹饪并以蒸炉保温保持最佳食用风味,在客户临 店点单时也可最快速度出餐。经过在广交会地下餐饮广场大面积走访调查,真功夫是单位时间内出餐最快,单位时间/面积内营收最高的商家。


为什么选择养生水蒸外卖作为创业突破口的理念要通过店招/微信公众号两个渠道反复宣导给客户,引导用户转向更为健康的饮食理念。


养生水蒸外卖的定位与选址


虽然餐饮业大势将要转为人们追求既好又健康并且价格不变,但这是正在到来的趋势, 整个趋势发展会较为长期,其在人群的传播趋势也是从少数人群逐步走向所有群众的。以对所有群众利益触动最深刻的“下岗”与“铁饭碗”理念转变趋势来看,从 1986 年沈阳市防爆器械厂第一个国企破产到 2005 年前后以福利岗位形式彻底解决下岗工人的生活问题,整个大势在长达二十年痛入骨髓的改变后才真正结束。而饮食业大势的改变没有刻骨铭心事件催化的情况下,理念转变周期只会长于二十年而不会短于此。考虑到整个理念的传播是由少数群体逐步扩散到所有人的,所以养生水蒸外卖创业初期面对的潜在客户群体一定是极少数,定位潜在客户群体是创业成功的第一个关键点。


在这个大势最开始起潮时,谁是我们的潜在客户群体呢?


因为养生水蒸外卖本身的定位是以中医药膳理论下推进“少食、健康食”的产品定位,其产品因为含有名贵中药材,产品形态必然呈现“分量少、成本高”的特点。


在初步估算中,按照白领正常的能量摄入计算,一份搭配合理的养生水蒸外卖餐单价大概在 14——25 之间,这就意味着午晚两餐的情况下,日正餐开销为 30——50,以 30 天计算月正餐开销约 1000——1500,再加上其他餐饮消费月餐饮消费水平应该在 2000 元附近。考虑到大多数人的餐饮消费很难超过工资收入的三分之一,我们的目标客户群体的收入应该不低于 6000 元。我们的潜在客户群体应该在月收入 6000 元以上群体里去细分寻找。


在月入六千以上的群体里有两个群体对自身健康状况非常关注,一个是白领女性(参考 减肥、养生、美容等产品的主流消费群体),另一个就是以 996 著称“拿命换钱”的程序员群体。


所以我们的店铺选址一定要在当地这两个群体的核心工作聚集区内选址开业,店铺的选址地点一定要在离区域内大多数潜在群体的办公场所步行五分钟以内,因为大多数人不会考虑去步行五分钟外的地点就餐。


选址更远距离以外卖平台的形式覆盖这些群体可行么?


不可行,因为不论是美团/饿了么都可以在后台看到你的营收数据,并自动提示店铺对应的城市经理威逼利诱你加大在外卖平台的抽水/投入,直到你店铺退网/倒闭为止。不从者直接以缩小外卖覆盖范围及提高外卖平台的形式将你变现逐出平台,具体论述可以参考微信文 章 《 论 吸 血 鬼 式 外 卖 平 台 模 式 的 不 可 持 续 性 》 ( 链 接 :https://xueqiu.com/2732095813/137387828)。所以在选址时一定要确保店铺总营收的 70%是来源于堂食,底线是保证堂食收入不低于 60%,确保自己在被外卖平台断网后还有持续经营能力。


另一个选址的关键点在于店铺不要提供座椅堂食面积,整个店铺全部面积都要被做为出餐间和收银台来利用确保单位坪效最大化。因为潜在的选址地点一定位于高地租地区,如果不将全部面积用来出餐创造营收,很难保证盈亏平衡。例如一个 100 平米的店铺,如果 60平米作为堂食区,40 平米作为出餐区的店铺日营收是 4 万的话,一个单纯 40 平米出餐区的店铺日营收可以做到日营收 10 万。以 30 天计算,月营收是 120 万和 300 万的区别相差 180万,考虑到单位营收提升带来的利润率提升,利润差距必然大于 2.5 倍。


养生水蒸外卖的配餐该怎么做?


在应用名贵中药材导致食材成本高企的前提下,还要保证价格和其他快餐价格一致,除了在分量上控制帮助人们减少能量摄入外,一定要通过对食材标准化配餐来降低营运成本。


在传统中餐馆营运中,配餐食材每多一种,所有食材运营成本上升 10%,所以如果要以标准化形式控制食材成本的话,必须将食材数量缩减到极致。考虑到健康的餐饮应该荤蔬搭配且包含主食米饭,所以食材缩减的极致应该是米、一肉、一素,通过这两者的搭配我们可以提供素菜、花荤(肉配菜)、肉菜(纯肉)三种餐食选择。


在这三者加上中药材的情况下,我们应该按照成本高低来选择食材。这四者中最贵的就是中药材,在所有中药材中参考名气、营养性,适配广度来看,人参应该是最好的选择。目前淘宝 16 头(一斤 16 只)人参价格大概在 120 元附近,在人参切片后每只人参至少能切出20 片以上的人参片,在每份餐食配 3 片人参片点缀的情况下,每份配菜的人参成本可以控制在 1 元左右。


除了药材外最贵的食材就是肉了,肉类应该选用鸡胸肉,它本身是蛋白质含量较高但是能量较少,是人们健身的首选肉类食材。且鸡的生长期较短,产能可以快速扩充,且以批量养殖场为主,整体价格相对可控,不像猪肉价格浮动非常大,成本不可控。


蔬菜应该选取当地的应季蔬菜为主,建议根据二十四节气和当地气候的变化适时更换蔬菜菜品。选取当季蔬菜既符合中医“应季饮食”和“一方水土养一方人”的养生理论,也因为当季蔬菜在当地产量大,成本相对可控。注意在餐饮这种高频消费中,人们的“喜新厌旧” 的情绪非常非常严重,为了保持配餐对人们的新鲜感,配菜中的蔬菜必须每日更换。建议在每个节气周期(约 15 天)内,选取至少五种以上的蔬菜品种结合天气预报每日更换,保持人们对配菜的新鲜感。


建议在营业走上正轨一个月后两个月内,必须在已有的素菜、花荤、肉菜三种餐食,另外提供科研类新品出品,第一是不断试探跟踪人们的口味变化保证主销三种产品的产品力,第二是通过出其不意的意外新品保持人们对店铺的新鲜感吸引人们到铺消费。


建议产品售价米饭每份 1 元,素菜每份 6 元,花荤每份 8/10 元,肉菜每份 12/14 元, 实验新品单独定价。这样的定价策略可以保证用户在荤素搭配的前提下可以将单份餐食的价格区间从 10 元覆盖到 30 元区间,基本覆盖了主流消费群体所有的价格区间,并且不同价格区间既有明显的产品力区分,又保证了每档价格分布够密(2—4 元区间)。加上科研类新品,单人单份外面甚至可以覆盖到 50 元价格区间,基本覆盖了 80%以上消费人群的价格区间。也就是说这样的餐品与价格搭配在尽量少食材的情况下,同时将产品杀伤力、价格区间 宽,价格区间密度这个不可能三角问题做到了极致。


养生水蒸外卖的形象选择和食盒搭配


因为在前期店铺定位中我们已经明确了店铺营收至少 70%以上来源于堂食外卖,这就意味着店铺形象非常重要。同时因为人们都是“视觉动物”,而店铺传递给人们的“第一感” 会影响至少 30%过路食客是否到店,所以店铺形象非常重要。


同样因为我们店铺不提供堂食只提供外卖带走服务,所以外卖食盒就是我们店铺形象的 “分身”。它既能在用户回到公司食用时起到二次甚至三次宣传的作用,也会因为形象不好对店铺形成负面口碑放大。


因为外卖食盒是我们店铺的分身,所以店铺形象和食盒形象必须保持一致。又因为食盒和店铺形象必须要传递出非常健康的饮食理念,所以整体形象简洁性是第一性的。在简洁的基础上再考虑如何传递第二层理念“养生”。


在初期的食盒选取上建议为每份饭/菜提供单独的食盒包装,也就是说如果用户点了三份菜一份饭我们应该一共提供四份食盒。这样选择第一原因是提高单位时间内的出餐速度,因为每天的营收完全指望午晚两个高峰时段,而两个高峰时段又非常短暂,并且正餐不像奶茶没有饥饿营销的可能,所以在非常短的时段内出掉足够多的食盒是决定店铺当天营收的决定性因素。其次采用不同餐盒,可以防止食材之间互相串味,方便后期大规模扩张后的品控管理。


食盒包装建议采用硬纸盒+锡纸/铝箔的形式包装,既可以以锡纸/铝箔内包装的形式直接保温在蒸柜里方便快速出餐并组合为单独食盒,硬纸盒本身也能低于一定的外部冲击,确保用户走路回公司或外卖粗暴动作下对食材品质影响不大。


食盒配备餐具前期可以以筷子+勺子(都为木质可降解材料)的形式配送,后期对勺子进行不断迭代更新,在确保勺子具有整体小、勺底容量深(确保每勺食材入口有分量感)、前部有一定的锐利性(既保证了对食材的切割力又不能伤人)的特点的情况下,可以逐步推广单勺餐具配送。


养生水蒸外卖的品宣方针


养生水蒸外卖的宣发理念的第一性是“养生”,在突出产品的养生功效的过程中,可以 依托中医药膳理论和两广凉茶(清补凉)理念来借势宣传。借助人们心中已有的理念的基础上借势宣传产品的“养生”理念,可以起到借力打力,事半而功倍的效果。


在突出“养生”这个第一性理念的时候,注意要通过细化的卖点结合药膳凉茶理论形成 立体化宣传打击效果。药膳凉茶理论的借势宣传好比空中轰炸的空军,要让人们相信你的产品确实符合“养生”还要不同的卖点支撑,这就是攻占人们心智的陆军。


不同的论据卖点可以从“中药养生”、“水蒸烹饪方式养生”、“低热量养生”等不同 卖点来细化宣传,来确保产品“养生”有足够多足够有杀伤力的论据支撑。


店面运营的活动思路


在第一个店铺开张时因为缺乏认知度,必然要赔本做营销引流。建议活动形式以开业前三天以“一份盒饭 2 元起”的优惠活动吸引足够的基础人流量。即将原价米饭每份 1 元,素菜每份 6 元,花荤每份 8/10 元,肉菜每份 12/14 元在活动期间改为米饭 1 元、素菜 2 元, 花荤 3 元、肉菜 4 元,每天 500 份的形式连亏三天来做初步营销,这样在不考虑人工的情况下,食材每天引流成本约为 1500——2000 元。这样引流主要有两个目的,第一以短时间大幅亏本的形式引来超饱和客流,验证商业模式到底是否成立。如果每天吸引 500 客户,三天至少吸引 800 客户(剔除重复用户)的前提下,在第四天还是不能引来足够客流让店铺当天营收有明显盈利跑通商业模式的话,也就意味着商业模式有致命缺陷。如果能改掉致命缺陷,则可以让店铺快速走上盈利正规。如果致命缺陷不可改,也确保能快速转店止损不会有太多亏损。


在店铺走上营运正规的前提下,必须以不同的活动刺激用户到店,保证店铺/产品始终对用户都有新的吸引力,这样店铺才能持续的营运下去。建议店铺的活动按照时间周期划分不同级别的活动,保持运营节奏的稳定和可迭代。建议活动级别分为:周级、节气级、季节级,这种时间级别的活动安排既可以让营运活动节奏符合“养生理念”,不同时间级别错开的活动节奏也保证了对不同用户的吸引力,也方便及时根据营运情况调整活动内容以保持客流稳定。这里强调一下,三个不同级别的活动要同时上线,也就是每天用户到店可以同时选择参加周、节气、季节三个级别的活动(三者之间为或关系,长周期活动用户可以选择降级参加短周期活动)。这三个活动的内容区分度必须要要高,必须确保覆盖不同的客流群体,尽量不要出现不同活动级别覆盖同一客群的浪费情况出现。


售后的管理


因为要保证在高峰期出掉足够多的餐,不会因为餐品缺失影响出餐节奏从而重创店铺营 收,这样必然导致高峰期后会出现餐品剩余。建议在每天 14 点后进行半价清餐活动,在每天 20 点后进行开业时的“1234”打折清餐活动。


因为要宣传“健康”“鲜食”的理念,当天不能卖完的食材必须公开报废来强化理念的宣传。那么这些必定报废的食材就意味着固定的亏损额,如果能打折回收现金流就意味着亏损的减少,这时回收的每一元钱都是有意义的。


如果仍有处理不了的餐食建议定向捐赠给附近环卫工人,因为纯外卖店铺对于环卫工人 而言,极大的增加了他们的工作量予以一定的补偿是持续经营的必须。除了餐食捐赠外,还 应该将营收的固定比例以合适的形式补偿给当地环卫工人,因为他们额外的工作量是和店铺 营收成正比的。


伙伴与管理思路


在创业初期不适合外雇人力增加额外成本,在跑通商业模式后再考虑增加人力资源。在 人力资源的扩充节奏上建议按照高薪临工——计件全职——店铺合伙人——地区合伙人——公司合伙人节奏进行人员扩充和晋级。


解释一下,最开始的时候不要直接增加全职人力,而是应该以高薪临时工的形式增加人力资源。这样既方便双方磨合彼此,也方便吸收人力在工作中加深对工作的认知,方便后期其乐意转为低底薪高计件的全职员工。全职员工必然应该是低底薪高计件的薪酬制度,这既是现有社会管理制度下最优选择,也是因为作为普通员工很难参与店铺/公司的管理,也就很难将工作内容和店铺/公司利益挂钩,这时计件制为主的薪酬制度既方便激发员工工作积极性,也方便员工在工作中对公司的整体经营状况有更进一步了解,方便后期转换为店铺合伙人。在第一个店铺经营成立后,必然要通过连锁化经营加深公司经营能力形成护城河,也便于公司基于此降低营运成本。店铺要连锁化经营必然需要一批店铺的骨干人才在每个店铺内形成支撑,而这种士官型骨干岗位外聘是取死之道,只可能从公司全职员工中选拔提取。而店铺合伙人的工作内容是以店铺为主,其利益必然要和店铺利益挂钩,其薪酬机制必然也是低底薪(和全职员工底薪不能拉开差距)+店铺利润分享的形式。地区/公司合伙人可以视为店铺合伙人的升级形式,当然也会有所区分,这些容后再论。


软硬件思路的建设


现在领先的餐饮企业已经在进行“云+AI”的大数据管理平台,这种平台可以极大的增强员工的工作和管理能力,可以同时起到提高人员工作效率和降低人力成本的双重利好。在店铺创立初期暂时不考虑这些,但是必须在基础运营策略上有这一理念,方便后期人员思想和管理体系快速向“云+AI”体系逐步迭代。


在店铺初期管理最重要的软硬件设施就是点单系统、收银系统和会员系统。在营运初期直接以二维码内嵌微信/支付宝小程序的形式,让用户在扫描后直接完成点单、付款、累积会员权益的三步动作。而店铺员工在顾客排队时就提前收到点单确认信息可以提前备餐,当用户来到取餐台时就可以直接听员工报号取餐走人。店铺也免除了收银台区域,将整个门面 都化为取餐区,同时派餐加快高峰时期的出品效率,增加店铺营收。


价值观第一


餐饮业是一个非常重人力成本的服务业行业,所以任何成功的餐饮企业都是有一只非常 坚强有力的员工队伍。而要构建坚强有力的员工队伍,必须有合适价值观作为队伍的凝聚核心。而任何价值观都需要合适的利益机制来保证保证价值观的实现,让利益机制和价值观形成共振。


而最适合重人力成本的价值观就是“我为人人,人人为我”的“分享”理念,而构建符合这一价值观的利益机制也必然是分享机制,也就是说公司所有盈利首先要回馈社会弥补商业模式对社会的负面外部性,其次公司的绝大部分盈利应该分享给所有员工,在公司成熟期公司所有人占公司盈利应该不超过 2%(即绝大部分收益应该分享给社会和员工)。


结语


因为时间关系,本文必然有很多运营细节有所遗漏。因为没有实际开店经验,本文必然也会遗漏很多实际经营中需要解决的问题。因为各地实际情况不同而本文只是一概而论,必然也有很多地方需要根据地方实际迭代适应。

总之,本方案只是最初步的理论方案,在未来的开店和实际经营中必然要不断的修改补漏,甚至推翻部分内容确保公司经营符合实际情况。

一切微信联系。


另附初期投入清单(以广州为例):


小型 CBD 房租约 5 元/㎡/天,20 平米小铺即可,租金约 3500 月,押三付一共 13000 元 左右(可压价)


20 平米小铺可放两面蒸柜+一面全透明封闭式冷藏展示冰箱+出餐台一个。大型双面蒸柜(24 盘)新品价格约 5000 左右,建议买一年内的二手蒸柜一般价格在六 折左右,两个大概 6000 元,前期可以先上一个 3000 元。

全透明封闭式冷藏展示冰箱新品约 4000 元,一年内二手柜价格约六折(可以在便利店、 啤酒饮料渠道咨询),费用约 2000 元。出餐台订做一个不锈钢柜台,约 300 元。


食材备货(一天量)共 1700 元:16 头人参 6 斤,每斤约 120,供 800 份餐(只在花荤、荤菜上提供人参片,蔬菜提供 切片后的人参沫),总费用约 700 元。


大米一袋 25KG 约 100 元,按一斤米出两斤饭,每份饭 2 两计算,可出米饭 400 份。当季蔬菜一般不高于 2 元/斤,备货 140 斤(20%折损率),约 300 元。


鸡胸肉(冷冻)一般不高于 10 元/斤,备货 60 斤,约 600 元。按菜品每份约 2 两计算,以上食材可出品约 800 份,供 400 人食用。食盐、食用油及其他调料备用少许,整体费用 300 元左右(蒸制食品本身调味料食用较 小)。传单 1 万张,约 100 元。


开业整体费用约两万元(含一天食材),前三天每天促销成本约 1000 元。总体启动资金可控制在 2 万 5 以内。

生如同一条河流,有激流有缓流,有浪花也有安静。

一晃人生便步入了中年,人过五十,说老不老,说小不小。这个时候,绝大多数人开始稳定下来,人生的轨迹已经确定,不在为生活所迫,东奔西走,这个时候,思想也日渐成熟,看问题也很有了自己的主见。

人过五十,上有老下有小,要操心的事情实在是太多,有老人的要照顾老人,要陪陪父母,要敬一份孝心!父母已经老了,行动不便利,有的需要整日的陪伴,你俨然成了他们的拐棍,父母养育之恩,咱这个时候需要回报了。即使父母硬朗,也需要人陪陪说说话。这都是做儿女的必须的责任。都是义不容辞的事情。

这个时候,儿女已经开始工作了,现在的年轻人,没工作的闲的要死,有工作的忙的顾不了一切。他有孩子了,都是你的事了,带小孙子,你是爷爷奶奶,在小孙子面前,你却是实实在在的孙子了。

人过五十,社会上有很多繁杂的事情需要处理,有的人依然很忙,有的人事业依然如日中天,各种各样的应酬多如牛毛,人情来往,也在困扰着神经。

人过五十,身体机能已经大不如从前,各种病痛已经悄悄来临。多少人,身体一向硬朗,而在某一次的体检中,被查出了重疾,由于经受不住打击,过早离开了人世,留下了一许唏嘘,与亲人无尽的悲痛。

人到五十,依然有许多事情需要我们去处理,去解决,这个时候,人上有老下有小,里里外外一把手,这个时候,肩负的责任实在是太多啦!是社会的栋梁,更是家庭的顶梁柱。这个时候,绝不能垮掉!这个时候,你好好的,不仅仅是为了自己,更是一种责任。

人过五十,要多为自己考虑考虑,这个时候,再忙也要注意休息,人不是铁打铸就的,机器坏了可以再修理,而人的身体出了大问题,是很难恢复的,病来如山倒,病去如抽丝。

在应酬的时候,酒就要少喝了,小饮怡情大饮伤身。没有人硬掰开你的嘴灌你酒,所谓感情深一口闷,只不过骗人的把戏而已,看你喝出了疾病,坏了肝脏,所谓的为了友谊干杯的人,不会去看你一看的,不会为你花一分钱。而为你好的人,都是君子之交淡如水的好朋友。

人想开了,心就淡然了,许多疾病与烟酒不无关系。许多人都是得了大病以后,才知道身体的重要性,才注意保养,维护。可往往为时已晚矣!

人过五十天过午,这个时候,还是多为自己考虑考虑,身体是革命的本钱,身体好一切都好,身体一旦垮掉,什么都都完了,什么也谈不了了。

一着不慎,满盘皆输。人生没有重来,世上不会有后悔药。身体也如很多事物的规律一样,要未雨绸缪,亡羊补牢虽是有好,但已经大打折扣。看看那些歪着身子走路的人,有几个后来正道过来了?

五十岁,人生正在远离年轻,正在向老年迈进。这个时候,正是人生的多事之秋,每每考虑不周,必回出大问题。多为自己思虑,多注意身体,适当的把别的事情放一放,这不是自私,这是对自己负责,也是为自己的家人负责。

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馨提示:本文约6074字,烧脑时间19分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

从内容来看,餐饮行业主要是以消费经济的形式为市场提供餐饮产品及餐饮相关服务。在餐饮这一场景下,过去讲究的是一日三餐,而时代的背景通常会决定一个行业的形态,在传统餐饮结构下,我们通常会看到大量的全时段品牌,但过往的全时段餐饮仅限于早餐、午餐、晚餐,比如一些餐厅虽然也提供早午晚三餐,然而这些餐厅通常会在下午2点到4点半之间是不营业的。

在经营时段之外,我们还可以将餐厅以位置的标签做分类,它可以被分为社区餐饮和非社区餐饮。具体可见,在写字楼、购物中心等非社区餐饮聚集的地方,它们通常因为地理位置和消费人群的特性而产生相应的消费差异,比如写字楼餐饮大多唯有午餐才有好看的翻台率,其余如晚餐则顾客寥寥无几,早餐更是做不起来。

然而在今天的餐饮业,它早已不是一日三餐的概念,餐饮的时段分类在近些年新增了早午餐、下午茶、夜宵这三个新角色,目前可以说是到了一日六餐的阶段。

一日六餐代替一日三餐的全时段餐饮概念,这个模式可以去哪里落地呢?我们通常会说,人群聚焦的地方就有好生意,比如购物中心就是人群聚焦的地方(但基于系列痛点,购物中心通常无法做到全时段),而除了人群聚焦的说法,在人们生活的地方、人们最终会回到的地方,它也会有好生意,而这个地方就是社区。

筷玩思维(www.kwthink.cn)今天这篇文章的核心不是购物中心餐饮,而是社区餐饮,文章将探讨社区餐饮关于全时段经营的思考。

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社区餐饮和非社区餐饮有哪些结构差异?

今天中国最好的餐饮品牌在哪里?很明显,最好的餐饮品牌要去购物中心找(不包括独栋高端餐饮)。

从发展周期来看,早前的购物中心是“不待见”餐饮业的,在那时几乎所有的餐饮品牌都在社区或者餐饮街,再之后餐饮品牌成了购物中心的基础建设,这背后也可见餐饮品牌流量特点及商业中心流量结构方面的变化。

由于限制于流量需求,购物中心对于餐饮品牌采用的是邀请制或评估审核制,在评估方认为,唯有优质的、能带来流量的、有声量的餐饮品牌才能成为购物中心的座上宾。

入驻购物中心不仅带来了品牌角色方面的变化,此举还带来了顾客体验方面的变化。具体看来,餐饮品牌在社区时,它是独立的,而到了购物中心,它就成了购物中心的一份子,主要为商场获客、为商场内的顾客提供餐饮选择,但这在顾客体验方面的变化有好也有坏,好处是对于商场顾客来说的,而对于无购物需求的顾客,他们到购物中心消费餐饮的体验则会差一些。

无论是从单一还是综合的餐饮消费需求来说,购物中心餐饮其实并不是餐饮消费的极佳解决方案,从体验来看,顾客需要走过大大的前庭(过渡地带/中介空间)、绕过一堆非餐饮空间、坐电梯到七八楼或者到B1、B2等,然后在购物中心的场域中寻找自己要消费的品牌,这样的体验流程极其冗杂。

写字楼餐饮也有一定的痛点,虽然写字楼比购物中心离核心顾客更近且年轻客群也更集中,但写字楼商圈终究只是一个工作的地方,白领们到写字楼赶着上班顶多买个包子,基本无心到店吃早餐,晚餐和夜宵时段则赶着回家,通常不会在写字楼解决(除非加班);再者,写字楼的午餐还限制于上班时间,大多数人倾向于点外卖或者去一些不排队的门店,可见即使是午餐高峰,写字楼餐饮也不那么好做。

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据调研得知,当代年轻人更习惯将生活分区,他们将下班当成生活的空间,一般不与工作圈混淆,所以年轻人不在写字楼吃晚餐并不是因为写字楼餐饮做的菜不好吃,这其实是认知打劫,而对于购物中心的餐饮,除非是特意要去某个只有在购物中心才能消费得到的品牌,否则人们更倾向于街区餐饮、社区餐饮。

一个深刻的痛点:社区餐饮的客群虽更稳定,但社区餐饮品牌玩不出什么新花样

购物中心和写字楼餐饮为什么不会是一日多餐的解决方案?

在不考虑外卖的情况下,购物中心是人们外出的一个点、是人们一天下来的多个目的地之一;写字楼餐饮同样如此,再基于年轻人习惯了将工作和生活分开,写字楼餐饮更是无辜躺枪(调研得知还有一个原因是职员们不想在下班的生活时间碰见同事或者领导)。

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虽然写字楼餐饮和购物中心餐饮可能“确实”不适合做一日多餐,但这并不代表写字楼餐饮和购物中心餐饮就不能做一日多餐(指的是要靠方法和智慧)。以麦当劳为例,麦当劳在购物中心店有早餐、午餐、下午茶,部分门店还是24小时营业。

但我们从顾客群来看,在一整天的时间段,消费早餐、午餐、下午茶、晚餐的通常都是不同的客群(值得注意的是,麦当劳购物中心店通常在一楼临街位置,很少会在购物中心内部,所以通常不会造成体验劣势)。

在社区餐饮的全时段门店,我们可以看到社区门店在早餐、午餐、晚餐的客群通常不会有太大的变化(除了更靠近消费者,社区人群比购物中心更稳定也是原因之一)。然而社区餐饮也有一定的劣势,比如学生要去上学、工薪族要去上班,社区餐饮寻常接待的大多是中老年人、自由职业者、待业等居家人群(还得考虑周末大多数人会去购物中心用餐)。

值得强调的是,我们不能把社区当成小区,社区指的是生活区,好的社区一定是有活力、有流量的生活区,周边需要有多个小区圈子,更包括要有生鲜市场、花艺、餐饮、五金杂货、步行街等综合圈子。

从总体来看,社区、购物中心、写字楼的餐饮商业逻辑其实没有太大的变化,它们都是做流量的生意。但我们需要对此深入,要看到流量属性的差异,比如社区的年轻人通常或在家、或外出游玩、又或者在岗等,这导致社区即使有流量,但更多也都是中老年和小孩子的流量,如果到社区的农贸生鲜市场去看,我们会发现无论是一线城市还是三四线县城,社区消费中的年轻人并不多见。

正如内容的特点会影响到形式的差异,客群流量的特点也会带来社区餐饮的呈现差异,缺少了年轻人,即使做到了全时段,但社区餐厅大多还停留在传统餐饮的模样。

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以早上六点半卖早餐、经营到晚上九点、主打全时段社区餐饮的南城香为例,南城香通过油条豆浆、羊肉串、米饭、馄饨、汤、锅贴这类复合产品,以人均30元以下的快餐形式深入社区。

南城香是主题明确的全时段社区餐饮,而在社区还有一类同样传统的全时段餐饮,那就是兰州拉面。

兰州拉面从早上6点-7点开始营业,一直到晚上夜宵时段才关门,依托汤面、炒面、盖浇饭、肉夹馍、水饺等产品,它也同样覆盖了从早餐到晚餐的全时段。

什么是全时段社区餐饮?

常规餐厅和全时段餐厅有何不同?以日料店为例,日料的产品更多是米饭寿司、肉类、锅类,大多数人很少会去日料店吃早餐,下午茶更是少见,基于品类特性差异,大多日料店基本是从中午11点后才开始营业,通常午餐和晚餐会有用餐高峰。

先从三餐说起,由于三餐的属性不同,为了实现全时段覆盖,所以全时段餐厅的产品难免过于复杂,如南城香的全时段餐饮有些类似于社区食堂。再从消费习惯来看,在早餐品类,南方人倾向于包子、豆浆或者喝粥,北方人则可能会来一碗汤面。而到了午餐和晚餐,人们倾向于吃有多种蔬菜、肉类、主食等多元搭配的综合饮食。

在一日三餐限制下,餐厅提供的第三餐通常会在晚上8点半之后结束,比如小放牛、原心食堂、晓寿司、广顺兴、味千拉面等品牌都是在晚上9点停止营业。

但在全时段餐饮这个范畴,我们不能简单认为覆盖一日三餐就是做到了全时段餐饮,除了早午晚三餐,我们还不能忽略早午餐、下午茶、夜宵这三个新角色。

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虽然都是填饱肚子的事儿,但不同时段的顾客对于餐饮需求是有差异的。早午晚这三餐我们且不谈(前文已谈过了),早午餐时段通常是10点半到11点半之间,这时候吃早餐太晚而吃午餐太早,它是为前天熬夜或者宿醉到早上10点才起床的人准备的,在这样的时段下,早午餐对饮食的需求既要比早餐多一些,更要比午餐少一些,所以它的份量会是早餐的1.5倍,会比早餐多一些蔬菜和肉类,核心以不影响午餐为主。

餐饮业是如何对应早午餐的呢?以真功夫为例,其门店在早上10点半到11点之后换上午餐的菜单,如果这时候厨房还有早餐产品的剩余,门店也会继续销售早餐。

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在一些粤港菜餐厅,顾客也可以点一些小吃和饮品。在兰州拉面或者南城香,一碗汤面、馄饨、包子和豆浆等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解决方案,对于早午餐这个品类,似乎餐饮业并没有太统一的解决方案。

如果说早午餐是连接早餐和午餐的中间时段,那么下午茶就是连接午餐与晚餐的阶段,但两者还是有些许差异,比如早午餐是为了垫肚子,而下午茶则是为了提神和休闲。从产品来看,下午茶的产品通常是奶茶、甜点、小吃,主要以甜的东西来让人产生愉悦感,另一方面,下午茶还有打发时间的含义,大多下午茶产品会以常温或冰鲜、小份量、好看等做消费属性,基于休闲的需求,餐厅要做下午茶得开发小吃类新产品,包括正餐产品也需要小吃化才能成为下午茶产品。

PS:需要注意的是,在下午茶时段营业不代表进入了下午茶品类,比如火锅店即使24小时营业,但几乎不会有人把火锅当成下午茶。

由于逻辑的差异,这也导致大多全时段的传统餐饮无缘下午茶消费,下午茶更属于新品牌的优势,在十八汆面馆,由于它从2点到5点也是持续经营的,为了服务好这类客群,其门店推出了桂花马蹄、奶冻、奶茶之类的产品,顾客同时也可以点份量并不大的炸酱面作为主食搭配。

通过十八汆这类新面馆,它可以给传统餐饮提供一个思路:依托标准化甜点、小吃、饮品,这类产品可以为门店的下午茶阶段带来一些休闲属性。

与下午茶同样,夜宵也有一定的休闲属性,由于过了晚餐时段,夜宵也不是为了简单解决饱腹而存在的,夜宵经济的存在主要在于让顾客可以用饮食打发漫漫长夜,再从时段来看,与晚餐不同,夜宵属于完全的生活时段,对于消费需求,因夜宵属于生理睡眠期,所以夜宵更需要通过饮食刺激以做到让人提神,这时候的顾客倾向于释放情绪,喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味产品就是夜宵的餐饮表达方式。

但尴尬的是,夜宵不像午晚餐,它没有终止时段,如果餐厅要经营夜宵,则至少得营业到凌晨2点,甚至24小时营业。

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据筷玩思维了解,对于夜宵,顾客在晚上9点到凌晨1点会倾向于喝些酒,但在凌晨2点之后,顾客此时对于夜宵的需求就回到了早餐时段,比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的产品。

从传统全时段餐饮到新全时段餐饮,为什么社区才是下一个战场?

从需求的角度来看,全时段并不是一个经营时长的概念,其一,在一日六餐概念下,仅是提供一日三餐的门店并不能被称为全时段餐饮(至少得有下午茶来做到一日四餐);其二,仅仅是延长经营时段,甚至全时段是一个菜单,那么它也不能被称为是全时段餐饮服务(没有考虑到时段差异带来的餐饮消费差异)。

具体来说,全时段餐饮并不是指从早上6点经营到晚上9点,也并不是说顾客什么时候来都有得吃就能算全时段,真正的全时段餐饮是在全时段的时间下,能够充分考虑到顾客在不同时间对于餐饮的特定需求,再用特定的产品将之表达出来。

在筷玩思维看来,全时段餐饮是以餐饮为产品来完成顾客对于垫肚子、饱腹、休闲、提神以及社交方面餐饮需求的聚合,换句话说,如果一家餐厅仅仅是考虑到了餐饮的饱腹功能,那即使这家餐厅是24小时营业,它都不能被称为全时段餐厅(比如24小时便利店都有卖包子和关东煮,但它不会是全时段餐饮的解决方案)。

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此外,比起购物中心和写字楼,社区更能发挥全时段餐饮的全部价值,比如社区餐饮属于独立餐饮,它可以有自由的经营时间,再从地理位置来看,它更靠近消费者,更重要的是,社区是人们一天的最终归处和最初出发点。

但深入思考社区全时段餐饮后,我们发现了两个很尴尬的处境:其一是大多打着全时段社区餐饮的门店,它们大多被经营成了食堂,主要在于解决饱腹需求;其二是假设顾客在社区,如果顾客想吃好点的下午茶、晚餐或者夜宵等,他们也倾向于到购物中心去。

社区全时段餐饮似乎陷入了一个恶性循环,从休闲和顾客沟通的角度,它远远落后于购物中心品牌,且社区餐饮大多还在解决饱腹的需求,对于饱腹之外的休闲、社交等非物理餐饮属性则毫无建树,基于社区餐饮的不给力,年轻顾客们即使从写字楼离开,他们也更倾向于走向购物中心,或者走到购物中心周边的餐饮商业街去解决饮食需求。

但还好,我们在一些城市看到了全时段社区餐饮的一些变化,以上海为例,永和大王、阿文夜市豆浆油条、浆小白·豆浆夜市、早安山丘等24小时门店也逐步放在了社区。

在广州,我们看到了一些小吃、简餐、快餐也做起了24小时餐厅,如澳记(猪扒包)、沙县小吃、耗牛道米线、淮南牛肉汤(以上大多是用小吃+主食开启全时段消费)。

需要注意的是,全时段不一定非得是24小时经营,如小吃快餐品牌“荔银肠粉”通过可当正餐也可当小吃的肠粉、粥、油条等产品从早上7点经营到凌晨1点。

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综述可见,如果说全时段是餐饮业的下一个发展趋势,而在新的全时段定义下,餐厅得跳出饱腹的唯一目的、走向满足顾客休闲和社交的非物质餐饮功能,在此限制下,小吃甜点的加入,甚至将正餐小吃化,这也将是餐厅经营改革的一大方向。

非常明显,要做真正的、面向当下和未来的全时段社区餐饮,品牌方得对现有模式做一些需求性改革。

结语

比起购物中心,社区餐饮的全时段优势更明显,核心原因在于人们早上从社区出发、晚上还要回到社区,所以社区餐饮比购物中心餐饮更靠近顾客。

我们从实际来看,当下社区大多还是传统餐饮品牌居多,即使有打着社区全时段餐饮名号的品牌,它们大多也不过是食堂模式。

而之所以说这类模式是传统餐饮,其一是因为它们的餐厅功能偏向于饱腹,缺乏了对休闲餐饮的探索;其二在于它们和顾客很少有交互,门店的唯一营销就是打折或者广告、唯一的顾客连接方式就是菜单和储值卡,严重缺乏品牌与顾客之间的社交互动。

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以南城香为例,南城香的微博只有2400个粉丝,它在2021年12月之前仅发了3条微博,这些微博没有粉丝点赞,且对于仅有的2条评论,品牌方也未对之做任何回复。

但这并不单单是南城香的问题,这是大多社区餐饮品牌/传统餐饮品牌的通病,比如荔银肠粉甚至都没有自己的微博,也更别提抖音、小红书之类的账号了,而就是如此,年轻人才宁愿花数个小时的路途离开家门,再走到购物中心去吃饭。所以这到底是消费者的问题还是品牌方的问题,答案一目了然。

最后回到全时段餐饮的概念,餐饮品牌为什么要做全时段餐饮?这其实是让餐厅能有更多的收入,而不仅仅是限于一天只经营两个高峰,全时段实际是餐厅经济效益的最大化。

但要做到这一步,则需要餐饮品牌们、社区餐饮品牌们对餐饮饱腹价值以外的全线探索,更包括对原有产品和服务方面的深度改革。

在全时段餐饮的思考下,千万别把全时段简单理解为拉长经营时间,当下餐饮业面临的是复杂问题,简单思考永远打开不了发展的大门。

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