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头条
人们常说天下哪有免费的事，今天内参谈谈菜单设计如何做到“免费”。
其实这关系到价格和价值的概念，打个比方，餐厅做一次菜单需要花费一万块，按用一年的使用时间来算，它每天的使用成本是30元。
如果做出来的菜单效果很好，相比一本普通的菜单，一本好的菜单每天能不能多创收30元？算下来这菜单是不是就相当于“免费”了!
看到这里你应该明白“免费”的概念了，只要是价值大于价格的东西就是免费的。那么如何让菜单价值大于价格呢？
餐饮老板内参特约作者李晓发于南京
我们很多人对菜单的概念还停留在传统的菜单概念里面，在顾客的眼里菜单就是一本册子，里面有文字图片，方便点菜。
但是现在的菜单概念变大了，因为能实行点菜这个功能的不仅仅是以前传统菜单能做到了，这些能实行点菜功能的“大菜单概念”，我们简单概括下就是“顾客点菜解决方案”。
下面从设计的角度上我会根据菜单样式，将它们归结成以下五类。分析下目前主流的“顾客点菜解决方案”有哪些方式，各有什么优缺点及适合的餐厅。
主流的顾客点菜解决方案
1、 传统精装菜单：在菜单制作中最为广泛通用，使用这类型的酒店，菜品固定性强，不经常做调整（平均半年到一年做一次调整），比较适合中高档传统餐厅，但因为使用的人太多不容易突出创意，而且制作成本也高。
2、 杂志型菜单：与动辄数百元一本的传统菜单相比，价格便宜、易更新、便于与顾客形成互动、喜欢可以带走，对餐厅起着宣传作用。吸引着不少餐饮企业对菜单进行着杂志化改变，适合时尚型连锁餐厅。
但因为杂志型菜单主要是用传统印刷工艺，所以对数量有要求，每次制作需要量大才能便宜，基本上每次制作在一千本以上。
3、 划单（勾单）：顾客拿只笔勾选菜式就好，常见在火锅店，一般配合精装菜单使用。这类型菜单消耗量大使用成本低。
4、 LED明档点菜：点菜明档区不用每天重复的摆档收档。可以节省食材浪费，消费者也能直观醒目点菜。视觉效果好，费用一次性投入，后期只需要换换灯片就可以。
5、微信点餐系统：餐厅不需要花钱购买点餐设备，不需等服务员直接下单，不需要排队点餐。方便快捷符合年轻人新颖的口味，缺点是针对年龄大的人可能会不适用。目前只能当辅助点菜方式使用。
在这里特别说一下为什么没有把IPAD平板点餐归入到里面：因为这种方式基本上就是过渡性产品，有太多缺点，比如设备贵，万一被客户掉地上摔坏还不好追究赔偿。如果从辅助点菜的手段来讲，不如用微信点餐。
菜单设计中的误区大盘点
1、盲目跟风
觉得哪种方式流行就做哪种，往往做的不适合自己的方式，比如明明是不成规模的土菜馆，非要做成杂志菜单，结果数量太多用不了，数量少的话价格又贵，关键和餐厅的风格还不搭。
像这样的情况也很多，再比如IPAD点餐刚流行的时候，很多客户花大钱做了以后又觉得不方便，最后又换回传统精装菜单。
2、不重视美食摄影
主要有以下几点原因：为了图方便、减少食材损耗，厨师怕麻烦，对自己家菜肴真实出品不在意。
经常会碰到餐饮从业者会发一些从别人菜单上拍的图片让设计公司用，其实分辨率达不到而不能使用，或从网上找图，结果图片风格不仅混乱，而且还存在版权纠纷的风险。
3、对于菜单的单价构成不了解
导致盲目比价。菜单的单价=（摄影费+设计费+制作费*n）/n，这里的n代表的数量，所以在一定数量范围内，菜单越少，价格越高。所以不能直接对比单价，没有意义。
4、把菜单设计看成一个单独的设计
而不是和餐厅的空间设计风格，主题风格，品牌设计风格相关联。像大董菜单流行的时候，那时候很多餐厅就跟风，设计用白底，中式风，摄影用黑背景。流行了好多年，一直到现在。实际上完全不适合自己餐厅的风格。
对餐厅而言，一本菜单做到了好看，但不能带来价值也是鸡肋。因为菜单设计最终的目的还是为了给餐厅盈利（当然，没有好好构思的菜单想做到好看也都很难）。
这就牵扯到“主题策划型菜单”的概念，笔者和菜单打交道这么多年，在从业过程中慢慢总结的经验，和大家分享一下。
主题策划型菜单的设计流程
1、先构思策划
在做任何具体工作之前，整本菜单就规划出来了，前期跟客户沟通选定喜欢及适合的风格，设计师会根据该店的招牌菜，特色菜来规划好整本页数的安排。
图片哪些需要放大缩小处理、哪个菜放整页的照片、哪几个菜是放在一页上等等，这样做的好处就是后期设计不用做很多无用功，也不需要很多的修改，直接达到客户想要的效果。
就像装修一样，如果没有施工图，凭感觉做工程的话，中途返工的次数很多，到最后还会有不少遗憾。
2、不去东拼西凑挑选菜品图
一本菜单的好看程度，很大程度上都和菜品图有关，相匹配才能出来最好的效果。像那种从网上或者图库里找图拼拼凑凑，然后设计的菜单，肯定是出不来好的效果。
3、摄影的重要性
菜品摄影最终是为了设计服务，在设计上会有很多风格，当然摄影也会有很多风格。好的菜单，照片肯定是突出菜品特色，统一拍摄而成的。
在前期会和客户具体沟通，在菜单设计上菜品图是用抠图式表现，还是强调布景风格，摄影的时候，画面中哪个位置是留给设计师做文字用等等。
如果是抠图式用，我们在摄影时只需要拍摄单色背景图片，一来省去了摄影师布景时间，二来方便设计师排版，三来单色背景图片抠图最出效果。
4、风格的统一
一本菜单设计上用的辅助图形，大标题的文字组合风格，菜名及价格的文字组合等等必须要统一风格。设计就像是一根线，将它们串起来，形成整体，在视觉上创造美感。
举例说明：针对上面提到的几点，我们可以来看一个案例对比一下渔生档老菜单和新菜单。
上面讲的大部分都是从视觉角度出发的，下面从营销角度大概讲一下菜单设计。
菜单设计并非菜品的随意摆放，需要注意的是菜单设计的合理不合理直接与菜品的销售量、餐厅的业绩挂钩。好的菜单策划可以提高菜品点击率，提升营业额，甚至改变餐厅的经营方向。
在设计菜单时，可以根据每类菜品的特点，制定出合理的营销策略，将其安排在菜单中的相应位置。
根据市场营销里的产品分类法我们可将菜单上的所有菜品分“销量高利润高”，“销量高利润低”，“销量低利润高”，“销量高利润低”的四类菜品，然后在排版设计的时候针对性的去放大和缩小菜肴照片或者调整售价来达到促销的目的 。
最近几年相关主题的培训也不少，应该不少人也接触过这个概念，所以理解起来应该不难。我在这里也不讲得太详细了。
如果你觉得这样也很麻烦，那么最方便的方法就是精简你的菜品数量，它的好处在于：
1、成本容易控制
2、食材容易准备，更新频率高所以让菜品的品质更好
3、顾客点单时更快捷方便，不会选择困难
4、出菜速度快
5、食物质量的一致性更容易保持
相信大家看了这篇文章，对于从“菜单的分类”到“菜单的设计误区”，从“主题策划型的菜单如何入手”到“菜单的营销”，心里应该都有个基本概念了，希望大家都能做出适合自己的“免费”菜单。
【作者介绍】
李晓，南京汤姆马克餐饮品牌设计机构创始人。
个人微信号：tommark 公众微信：汤姆马克
编辑：内参小羊君
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微菜单 CEO 魏巍看来，目前餐厅的运作方式主要是靠人工点餐+手机支付，充其量只能算作“半自动洗衣机”。若对比早已全面互联网化的外卖市场，市场空间更大的线下堂食目前互联网化程度还远远不及前者，这也导致餐厅运营中的人力成本、招聘成本、人员管理成本居高不下。若将其改造成“手机点餐+手机支付”，则相当于直接把半自动洗衣机升级成了全自动洗衣机。
微菜单通过“手机点餐+支付”尽可能替餐厅节省人工成本，让其“去点餐员和收银员”化，从而将线下的传统餐厅变成“无人餐厅”。这样做的逻辑是，在创始人魏巍看来，点餐是支付的前置场景，拿下点餐场景等于截断了交易入口。
产品的使用流程较为简单，顾客在进店时首先会得到一张附着有号码的点餐二维码，用微信、支付宝扫描后用户手机会呈现出菜单界面，用户可直接在其上点餐并付款，凭借号码取餐即可。这样做的第一个好处是省去了顾客排队点菜时的等候时间，提高了餐桌翻台率，同时也为餐厅节省了点餐员和收银员的人工支出。据魏巍透露，餐厅最低花费50元就能完成改造。
由于使用流程较为简单，也不存在用户的教育成本，而且是直接和餐厅原本的后台 ERP 系统、财务系统相打通，复制起来也比较容易。
前期该服务主要会在快餐店内开展，后期会逐渐进军正餐、美食广场等地区。据创始人介绍，这是因为快餐的就餐流程比较容易标准化，而正餐本质上是一门重服务的生意，客人比较倾向点菜的同时，希望服务生在一旁介绍。
这样做的好处还在于，餐厅可以统一管理入账。之前用户共有3种途径支付账款，微信、支付宝和现金，每天晚上还得统一对账、核对。运用该套系统的餐厅，用户所支付的费用都会进到微菜单系统里，方便商户的统一管理。微菜单通过收取餐厅每日营业额的1%来赚取收入。
据魏巍介绍，自14年创建以来，直到去年才等到了最佳时机。因为14、15年市场并没有培养出用户的扫码支付习惯，虽然16、17年共享单车培养出了用户的支付习惯，但当时正处在微信、支付宝这两大巨头的补贴战时期，其他支付工具并不占优势。魏巍认为节奏和时机至关重要，作为创业公司，既不能在大环境不成熟时教育市场，也不能在巨头补贴时加入混战，他认为2018年将会是堂食点餐的一个拐点。
C 端用户的操作体验非常简单，但该项目真正的壁垒在于 B 端的运营经验。在餐饮行业有过近10年创业经历、前两个项目已被并购的魏巍介绍说，“微菜单决不是餐饮saas提供商，而是定位于餐厅的无人化场景运营商。”与外卖不同，点餐是现场实时交互，做的全是细节！哪怕是一点网络延迟或者打印机不出票，都可能导致现场纠纷，再比如在产品上，到底允不允许顾客使用现金支付，是先付还是后付，如何退菜/退款，如何对账等。而这些细节都需要长时间的线上线下联合运营和大量积累才能完成。
据魏巍介绍，明年微菜单计划在北京开设一家对标盒马鲜生的无人美食 Mall。按照魏巍的说法，“相当于开了一家新餐饮界的美食餐厅示范店，通过该示范店向全国商户推广无人餐厅系统。”
该项目曾获得泽厚资本、原子创投的天使轮融资，唯嘉资本领投，美团高管和百度高管跟投的preA轮融资。创始人魏巍拥有10年餐饮互联网的创业经验，市场总监桂祖宏是前阿里巴巴支付宝华北大区销售冠军。据悉目前已改造了数百家餐厅，改造后餐厅翻台率提高了3倍，用户使用手机点餐的占比达到了95%。
单的制作其实跟拍电影并无多大差别，设计师就相当于统筹整个故事主轴线的导演，负责画面美感的摄影师则相当于电影摄像，菜品就是演员，整部剧的信息源主要通过餐厅传递的信息、用户画像、人均消费、装修环境、餐厅档次等渠道来采集。大多数观众都讨厌白开水般的无聊剧情，因此菜单万万不可简单堆砌。花万里餐饮设计公司建议大家借鉴一些拍电影的手法，有效刺激顾客的消费欲望。
一、菜单定调：剧情策划
在讨论一部剧的演员素质和拍摄手法之前，剧情的策划与制作往往更加重要，菜单也是如此。更何况菜单的主题基调直接决定着它的读者是谁，以及他们看到整本菜单的反应。所以菜单的制作首先应该跳出“排版+设计”的局限，多花点时间在主题基调的确定上肯定没错。
< class="pgc-img">一本菜单的主题基调是否准确到位，主要由以下三点决定。
1.餐厅经营者向设计师交代的信息是否准确。餐厅经营者需在制作菜单前与设计师进行全面交流，准确交代各项信息，比如餐厅理念、产品特色，甚至顾客偏好和高、低利润菜等。
2.设计师本身的观察力、感受力、审美力和表现力是否到位，比如餐厅选址、装修、氛围，以及餐厅档次、口味等特征，都会帮助设计师规划出更接近餐厅本身调性的整体方案。
3.设计师与摄影师能否完美配合。设计师通常都会在开拍前几天（视实际情况而定）与摄影师进行沟通、磨合并确定拍摄方案，之后根据确定的主色调和风格提前准备拍摄器材、器皿、衬布、背景板与装饰物等道具。
一名专业摄影师往往会让设计师在制作菜单时省去不少麻烦，比如他们会在拍摄时给某些画面设计特定留白，这相当于提前为后期排版设计设置好了网格。又或者他们在给同一品类、相同器皿菜品拍照时直接拍成白底照片，这会让设计师又快又准地将其规整到同一页面给人以秩序感，能避免后期在图片修补上浪费时间。
二、扉页：增强代入感
菜单的扉页往往能在黄金10秒内彰显餐厅的格调，它不仅给顾客留出更多的想象空间，同时还能刺激并增加他们读下去的欲望（见图5–1）。不过扉页如果完全用文化页展示，那么其高昂的成本常常令一些餐厅望而却步。因此设计师通常会做两种方案：一种是纯粹的文化页，另一种则是同一页内有菜品信息。
需要注意的是，客单价80元以下、快餐等追求速度和客单价的餐厅并不太适合在扉页设计上耗费过多的心思：一会降低点餐速度，二会让顾客觉得有距离感。这就像在劳斯莱斯店里卖咖啡一样，即便咖啡价格并不高，也不会有多少人愿意体验。对于餐厅来讲，充分考虑顾客真正的用餐需求通常比刻意追求形式更为重要。
三、区隔页：剧情转折
与扉页相互依存的区隔页，如今已经不再是一种简单的区隔符号，它更像剧情转折的扮演者。一系列重复和固定的间隔，既可以作为菜单开端的补充，为顾客带去不同的感官体验，消除视觉疲劳，同时又能很好地控制菜单的节奏感和韵律感
大多数菜单的区隔页都是由以下三大元素组成的：品类名称+品类描述+与扉页一脉相承的设计或延续
值得注意的是，正如观众在紧绷心弦看了20分钟电影后，往往会希望来一段音乐、慢镜头或者一段旁白以舒缓心情。区隔页的设计也不能“太满”，还应注意和菜品形成明显的对比。无论是色彩、版式、主题，还是其他元素都可以在此发挥所长。为了不让图片或文字的变化破坏整个页面的风格，设置一套固定的区隔页模板就显得尤为必要。
< class="pgc-img">四、图片、文字等元素：引人入胜
在对菜单的图片、文字和色彩等元素进行设计时，必须始终服务于主题基调，要时刻注意平衡感，不要让观众每翻开一页都感觉自己进入了新的世界。
1.图片。相比文字和数字，图片更能瞬间刺激顾客的感官，有效吸引他们选择某道菜品。越是生动形象、颜色逼真的美食图片，越能直接有效地提升营业额。图片不需要张张都太美，极其新鲜的食材或本身美感度较强的食物，最好不要用过多的设计手法或复杂的背景进行修饰，表达出食物本身的“性格”更重要。
（1）尺寸。翻开菜单后的左右两页图片大小以两三种尺寸变化为佳，多了会显得杂乱不堪且毫无视觉焦点，少了则会让人感觉单调乏味。
（2）推荐菜位置。推荐菜多半会被设计师放在菜单的左边，尽可能放大到整个页面，这种设计既考虑了顾客的阅读习惯和视觉原理，其明显的尺寸对比又可以很好地拉高推荐菜品的销售额。当然，这种情况并非一成不变，推荐菜被放置在右侧的情况也不少。设计师如此设计，有时是为了找取平衡感，有时则是为现实所迫——上一个品类的最后一道菜品刚巧被放置到了右边的页面，下一个品类的区隔页只能占据左边的页面。
（3）色彩。电影中常常运用不同的光影和色彩营造一种氛围或者表达一种情绪，有时也为后续情节埋下更好的伏笔，菜单亦如此。一本菜单中必须要有色调的对比和统一，从黑白灰原则上讲：暗色调20%、中间色60%、亮色20%这个比例能很好地保证整体色彩的平衡，同时也能让颜色显得更有层次感和韵律感。
（4）留白。菜单的图片设计还要注意空间感对比，留白是突出平面空间感的办法之一。在菜品食材繁冗、摆盘复杂、餐具累赘、页面品类众多且感觉较压抑的情况下，菜单都应尽可能留白。
需要强调的是，图片的排版设计很大一部分还是取决于前期拍摄。所以，设计公司往往会要求摄影师至少给出三种以上的拍摄手法，以方便他们在后期排版时更加方便、快速地选取最佳拍摄角度和图片版式。
2.文字。如果将菜单中的图片看作电影画面，那么文字就是主人公之间的对白，它能够让画面更加丰富、和谐和完整，缺失文字描述的菜单则会显得较为苍白无力。
读图比读文字的速度更快、娱乐性更强，其信息获取的渠道也更方便快捷，因此更符合顾客的阅读习惯。在对菜单文字进行排版设计时，始终要注意一个原则——文字的图形化。简而言之，就是将文字当成图片来设计，让其跟图片融为一体又不被图片淹没。下面，为大家推荐几个简单实用的小技巧。
（1）放大字号。通过放大整体文本色块面积的方法，可以有效提升顾客的关注度。需要注意的是，一味放大字体会让人感觉有些笨拙，字体应尽量选择有衬线的，既能避免让人感觉粗糙，同时还能通过复杂的笔画增加颜色面积。
（2）扩大色彩面积。更大的色彩面积，无形中扩大了色彩的可视比例，比如将文字进行反白处理等
（3）调整字体颜色。这种做法能让原本单调的单色文本变得更为出挑，前提是千万别调得花里胡哨。通过颜色的有序渐变以及将文字内容刻意进行色彩区分，能有效地避免颜色的杂乱无章和低端感。
（4）字体的物化与变形。这种做法可以让字形显得不那么僵硬，同时更富有空间感和延展性。
（5）规整版面。在进行菜品的文字描述时，切忌使用大长句。适当断句和设置一定的行距能够更加贴合顾客的阅读习惯，还能让画面更有美感，这一点与区隔页的设计逻辑颇为相似。
（6）尽可能将文字置于图片下方。顾客总是习惯将文字视为对上方图片的补充。在菜单的单页中，图片最好置于上方，留白处在下，文字可以直接在下方填充。
（7）别乱套字体。字体的选用一定要专业，中文字体选自中文字体库，英文字体则从英文字体库中挑选。
一部好电影的结尾，不仅能让观众坚持看完，还能为续集的拍摄埋下伏笔。反观菜单，可以选择放一些饮品和小食作为结束语，为顾客营造一种整体和谐的美好感觉，让人意犹未尽。
