很多企业都做错了的，新品新市场操作要诀

多企业都做错了的，新品新市场操作要诀！

（没有废话，直接开始）最近与经销商交流时发现，很多经销商对于市场的理解还是很深的，但是往往企业自己不够专业，推广新品新市场时犯了不少错误，导致失败。

具体来说，很多企业在推广新品，开发新市场时会有哪些常见错误？新品新市场到底应该如何操作成功几率会更高？

错误一：新品不敢定价，认为越便宜越好卖。

我接触过很多企业，在推出新品的时候往往对标主流大牌产品，然后在设计价格时考虑自己没有品牌知名度，所以多数会在价格上更低一点。

低价很多时候是新品的原罪，为什么这么说？

1、低价意味着利润不足。利润不足就意味着没有足够的投入到市场，不管是终端陈列、消费培育、招商推广、动销激励都是不足的，甚至比起大品牌来说还不如，这意味着没上市就已经失败了。

2、低价意味着终端差价不足。终端是十分务实的，加上竞品繁多，没有足够利润就连大品牌都不愿意卖，更不要说你这新品了，新品如果没有终端的推动死亡是可以预见的。

3、低价意味着经销商利润不足。经销商操作一个新品风险还是很大的，在今天这个竞争环境中，经销商每做一个新品都是十分慎重的，如果没有满足其基本利润，要想招到经销商难度是十分高的。

正确的操作要诀是：

1）在包装上与大品牌竞争，尽量做得更有特色、美感；

2）在产品上与大品牌差异化，度数上、香型上要有区别、特点，品质要略胜一筹；

3）价格要高出大品牌一截，高出多少呢？一般建议高出20%-30%；

4）把这些利润充分释放给终端、经销商，多做培育与投入，强化营销层面的竞争，弱化品牌的竞争；

错误二：妄图找一个超级大商，一步到位。

对于新品招商而言，大家都知道一个好的经销商可以帮助企业快速实现增长，甚至引爆，但是妄图找一个超级大商一步到位除了靠运气，其他无异于找死。

大商不是傻子，看上的产品都是有差异化特点、性价比高但是利润还高的产品。

任何一个企业将发展寄希望给经销商都是不靠谱的，每个大商都清楚，所以也不会重视你，更多的时候是一把促销搞死拉到，对于经销商而言，还有点利润呢。

正确的做法是：

1、选择渠道合适的经销商；如果新品主打餐饮+流通，那么寻找有餐饮渠道资源的客户，不管是饮料还是白酒、啤酒都是可以的；

2、降低对经销商的依赖，更多培养自己的团队，专业的团队是我们赢得市场的保障，没有专业的队伍，经销商一眼就能看穿你的水平，忽悠你没商量；

错误三：没有样板市场，没有形成自己的打法。

一个新品一出来就招商是很多企业的搞法，为什么呢？因为这样的成本、风险最低，当然失败几率也最高，现在的环境下，这样的新品招商越来越难，成功率越来越低。

一、没有样板就没有招商底气，全靠忽悠。经销商不是傻子，你没有样板就意味着风险倍增，好的经销商几乎不会考虑你，一般的经销商也会邀请首单降低，投入加大，最后一单死经销商也能赚点。

二、没有样板市场及没有自己的打法。市场竞争的残酷很多时候一个市场只给我们一次机会，好不容易招到一个经销商，打法上想当然，很快失败，导致新品直接死亡。

三、没有样板市场就没有快速复制的可能性。不能复制的打法很多市场会让企业开始招商快、接着死得快。

正确的做法是：

1、选择一个样板市场，最好的家门口的一个县级市场就可以；

2、快速在样板市场试错，把所有渠道的正反案例整理成经验；

3、通过在样板市场培养一支自己的专业销售队伍，让团队出去招商更有底气，客户来看更有信心；

错误四：新品产品结构单一或过多，导致无力或者无中心。

很多企业会以一个单品为突破口打市场，有没有问题？过去是没有问题的，但是现在竞争这么激烈，单品的存活率很低，加上销售人员成本很高，很容易不出成绩导致养不起团队而死。

正确的做法是：

1、选择2-3个产品为一个系列打市场，产品结构上价格要明显区分；

2、选择其中一个为主品，更多覆盖，其他的协助覆盖或者精准营销；

3、不要超过3个产品组合，避免精力不足而拖死；

其他的错误还有，渠道选择错误、新品定位不清晰、产品性价比概念错误、市场推广动作单一、动销策略缺乏、没有品牌运营能力、产品质量有问题等。

欢迎大家具体交流更多细节。

曹庆兵 2021年7月7日

者：冯瑶

先问一个问题。

你认为可口可乐这款产品，平均在一家小店里面一天能卖多少量？

答案可能出乎意料，只有5瓶左右。

这个数据是怎么来的呢？

虽然我们无法得到一个精确的数字，但可以按照“费米方法”大概算一算。

太古可口可乐的营收，2021年公布的汽水产品营收168亿，直营网点数保守推算平均数而得。约200多万家，可以算出平均单店单日的营收大概在23元，再根据各地销售政策不同，取一瓶可乐的一个平均进货价，最后算出单店单日大概能卖出12瓶（含可乐在内的各类汽水产品sku总和）。

这个数据是假设所有销售都来自直营网点，考虑到非直营网点，比如大量的餐饮、棋牌、网吧等，这个数字只会更少。

推出这个数据时我也是很震惊，原来，可口可乐如此畅销的单品，差不多一家店一天也就只能卖4、5瓶几瓶的量呀！

虽然这个算法并不完全严谨，但能作为一个参考信号。

它引发了我的思考：一款产品或者说一款新品出来，到底是什么决定了它的动销？

本文还是以汽水产品作为案例和切入口，来跟大家聊聊动销的那些事。

最近，我看到不少品牌在推汽水新品。

根据观察，品牌商和经销商的销售团队，都有一个很头疼的问题，那就是新品上市的“焦虑症”。

这个“焦虑症”往往是起源于一款新产品上市面临的一些问题：

如何铺下去？——小店老板怎么不进货了？——小店老板反馈卖不动——团队信心丧失。

对于品牌商来说，新品推广难度大，往往会投入更多的市场费用支持，但这些一般是在营销层面的动作，治标不治本。

不管是大品牌还是小品牌，费用不可能无止境的往里投，所以经常看到的情况就是，一款新品能坚持卖到第二年的不多，往往就像一阵风似得消失不见了。

针对这个老生常谈的现象，在整个营销系统里面，可能每个人的看法都不一样。

正所谓屁股决定脑袋，做销售的觉得做产品的不行，做产品的觉得销售不行，等等。

单一维度看，肯定是会有所偏颇的。新品还未上市之前，就不应该只是研发这一个部门的事情，而是一个公司内部系统的事情。

等到一款产品顺利从公司内部通过，决心全面推向市场的时候，我们的销售部门此时只能向市场找原因了。

那决定动销的因素到底有哪些呢？按照销售收入=单店销量*网点数的计算方式，有两个关键指标可以关注，一个是单店销量，一个是网点数。

由于单店销量的感知比较直接，我们接收到信号的反馈周期比较短，所以我们的销售团队往往比较容易根据单店销量来做出预判，而对于网点总数容易忽视。

开篇举的可口可乐的例子，其实是一个提醒，试想一下，就连可口可乐这样的畅销单品，平均单店销量也不过4-5瓶，我们其他的产品，尤其是一个新品，对单店销量的要求，是不是过高了？

单店销量的提升，是具有一定的天花板的，而规模化触达网点，天花板相对而言就更高，有更大的增长空间。

只不过，这个增长要经过漫长的累积和沉淀，需要时间来构筑。而大部分的企业，是没有这个时间成本去等待的。

所以，为什么一些新消费品牌红得快消失得也很快？不是他们产品不好，而是因为其产品规模化触达的能力还不够，这个能力是需要靠大量金钱和时间来构建的，对一些网红品牌来说，它自身没有能力去做这样的基础建设，或者，就算拿到了融资，资本也不会给它很多时间。

反观可口可乐也好，康师傅、统一、农夫山泉也好，它现有的网点总数哪一个不是从业务员跑店一家家积累起来的呢？在他们还默默无闻的时候，这些基础工作都需要人去做，需要公司长期的投入。

这样形成的护城河，是很难被一个新品轻易打破的。

好，聊完了影响新品动销的两个关键因素，也分析了行业大佬的护城河所在，接下来聊聊新品动销的有效打法。

在汽水行业，我们看到，从网点总数这个角度，不少汽水品牌已经拉开了新战场。

可口可乐、康师傅、统一、农夫山泉这些企业，通过20多年的深度分销模式，已经把产品铺到了城镇乡村，大街小巷的传统夫妻零售店。

在传统大佬的核心传统渠道，新品去进店的时候，成本会相当高，特别是当一个不太知名的品牌想要进场之时，那几乎更是难上加难。

那该怎么办？

最近的新晋品牌，元气森林也好，大窑嘉宾也好，能把体量做到几十亿规模，本质上还是差异化竞争。

元气森林走的是便利店、商超、线上等现代渠道，大窑嘉宾走的是餐饮渠道。

与其说他们找准了差异化的路径，不如说他们不得不选择这条路。

如何大规模进入网点，并且能保持住不被退出？

同样是花钱，在传统渠道，大佬们有先发优势，注定了后来者面对的是一场不公平的竞争。

而现代渠道和餐饮渠道的机会就像风口一样，大家都在同一个起跑线上，大佬们要进来也相当于再创业，需要投入同样的金钱和人力，这对他们而言，成本和压力也是相当大的。

在这个差异化的战场上，你与大佬们的起点是一样的。

而且你还没有什么顾虑，没有增长压力，没有思想包袱，all in就行了。

所以动销的第一步，是给你的产品找到差异化的渠道，并让它出现在这些渠道的货架上。

铺到网点里面就可以了吗？还不够，动销的第二步，我们还要把这个网点变成有效网点。

什么是有效网点？

就是定期有业务员拜访维护，并且持续能带来订单的网点。

此时，我们上面的计算公式又要多加一个要素：

销售收入=单店销量*网点数*拜访成功率

有效网点对应的就是拜访成功率。

像可口可乐、康师傅、农夫山泉这些大公司，业务员都有几万名，他们每天做的动作在我们行业里面有个词叫终端拜访八步骤，把这一行为转化成标准的操作步骤，可见终端拜访的重要性。

所以，除了要顺利找到并进入一个差异化的网点作为战场，还需要你有足够的团队人员来做这个战场的有效性维护。

那这么多的业务员，该怎么去管理？怎样提高成功率？怎么样提升效率？这考验的就是企业的运营能力了。

拿汽水来说，一家餐饮门店在一个品类里面可能只需要一个品牌就好了，因为它的货架资源有限，所以店老板的选择性很大，让他主动采购你的产品售卖，这个往往不是靠品牌就能打动的。

所以，我们能做的唯一的办法就是让业务员去说服他。

这里，业务员的说服过程，是需要我们企业或者经销商深入去研究的一系列问题。

比如，利润有什么优势？包装有什么优势？要不要做促销？要不要做陈列？要不要投陈列的工具？冰箱、货架、柜子等等；要不要在这个店去做一个店招，做一些广告？要不要在这个店里面跟其他的产品做一个联合促销？要不要做一些周边赠品？

这么多的动作，其实很多都牵扯到的是费用的问题。如果没有一个很好的管理方式，没有很好的运营思路，这个事情就不好做成。

最后，再补充一些动销的实操思路供大家参考。

推新品之时，完全可以参考一下肯德基这样的老牌明星企业的做法。

肯德基在推新的时候，它的设计思路是，从你走到他家门口那一刻，新品会不断出现在你的视线里。门口海报，排队指示牌，餐单，餐桌，所有你经过的地方，都给了新品最佳展示位。

现在通过数字化私域运营的工具，还有很多线上的引流方式，也就不一一介绍了，这些都可以学习。

另外，你还可以学学白酒的做法。

你发现很多餐饮店桌上都摆了两瓶小酒。为什么要在桌上摆两瓶呢？随手就能拿到。

看看大窑、宏宝莱这些汽水品牌就把这一招学得很好，我在吃麻辣烫的时候就发现很多人顺手就开了一瓶桌上的汽水，这样无意识地购买行为就是场景化打造带来的效果。

你也借用由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的MOT（关键时刻）理论，可以围绕场景化动销多下功夫。解释这些动销思路背后的逻辑。

什么是“关键时刻”？

关键时刻是做好体验式营销的关键抓手，这里包括，初次接触时刻，高峰时刻和结束时刻。

如何抓住“关键时刻”？

就是要在真实场景中捕捉“人”的各种来自生理感官、心理方面的情绪、感受，反过来帮助我们更好地进行体验设计。

前面举例的肯德基、还有当下比较火的奶茶店，其实都是这一理论深入实践的行家。

从“始于迷惑（吸引）”→“陷入套路（购买）”→“忠于习惯（复购）”→“传于印记（推荐）”四个维度去拆解消费者行为就会发现，在具体的场景下，围绕着消费者的体验来做设计的话，就能有效激发用户使用和消费的欲望。

对应着我们汽水产品动销的实际操作，在一线实战中可能有很多方式可以能去尝试和发掘，以上只是抛砖引玉引发大家的思考。

关于汽水新品的推广，上一期文章里，是从终端即广告的角度来阐释，这一期，是从动销运营的角度来阐释，这两篇联合在一起看，其实可以总结成一句话：你的产品即是你的广告，你的出现率决定你的销量。

结合当下的市场环境，对于新品牌而言，也可以总结一句话：运营是过程，品牌是结果。

最后，用一句鸡汤作为结尾吧，就此鼓励那些新品推不动的销售人员，如果你坚信自己已经在正确的道路上前行，那就勇敢面对市场的挑战吧！

-END-

PS：2022年5月10日至5月31日，「新经销」将展开「战疫中增长」系列主题直播。将持续邀请营销专家，在战疫中获得胜利甚至巨大胜利的品牌商一线指战员、优秀经销商，在「新经销」视频号直播间中与大家见面，现身说法。讲述他们是如何在这场艰苦卓绝的战疫中取得阶段性胜利的，他们又有哪些经验和教训可以为你借鉴。

5月31日20:00—21:00，「战疫中增长」系列主题直播第七期节目，蝌蝌精选社区零售创始人 李彬，将在直播间讲述：新物种-社区团购便利店，如何做到6个月新增15家门店？敬请关注。

丨尖刀文案 西塘

夏季是新品爆发的季节，你的新品上市了吗？当你的新品端到顾客面前，能让顾客一眼爱上，吃一口，想一年吗？

很多餐厅推出新品的是这样的：没有预热，没有包装宣传，一道新菜毫无征兆地出现在餐厅，让顾客措手不及。

总说顾客不爱你，你给他爱你的时间和理由了吗？任何新品上市都不是灵机一动的热血之作，否则，等待你的只是冲动的惩罚。

炒一道菜容易，餐厅要盈利，我们的目的不是为了一个人研发一道新菜品，而是让绝大多数顾客对这道菜品产生兴趣。新菜品上市能否火爆？做好下面6个步骤，助推新品变身人气王。

1.选品：要给顾客新鲜感，且自带话题

选品之前，先要明确新菜品未来的地位。

不能和餐厅明星菜品抢风头，最好是作为特色菜，成为餐厅或者品牌独特的记忆点。新菜品是要给顾客新鲜感，给品牌锦上添花，顾客的食用体验一定不能差。

比如很多餐厅瞄准春天的鲜笋、马兰头、香椿苗等，食材有很强的时令特征，上市自带限时限量的促销属性，会引起消费者一阵热捧。

像喜茶新推出的荔枝饮品，有文化典故做铺垫，荔枝的美味已经是时间验证过的事实，不用多做介绍便能获得粉丝的青睐。

除了时令原材料，也可以选用普通食材，在口味、做法或者菜品的呈现形式方面做出创新，满足顾客追求新鲜感的心理。不管是什么方式，我们的新菜品一定要有可以被人“议论”的特点。

2.菜品包装：颜值和内涵并重，颜值第一

这里的包装，和娱乐圈捧红明星的原理是一样的。

新菜品一定要有秀色可餐的外表，至于有趣的灵魂，那得顾客吃了才知道。所以图片一定要绝对养颜，原材料或者成品一定要让顾客看了有流口水的冲动。如果第一印象都不突出，顾客凭什么给你机会呢？

文案的作用就像3D打印机，通过给菜品拟定有趣的名字，编写有料的故事，彰显菜品不一样的出身，全方位地塑造菜品的立体形象。为你的菜品打造个人IP，让它成为具备明星潜力的一道菜。

巴奴给熊猫笋这样的描述，“春雷后第一拨鲜笋，鲜甜多汁，大熊猫最爱吃”。顾客不会去追究熊猫到底吃不吃这个笋，但是一定会因为熊猫的可爱气质想去尝试，熊猫就是这个笋最高级别的权威背书，“熊猫笋”从名字开始就成功做到了“傍大款”。

同时，用文案为顾客打造逼真的消费体验场景，把吃饭的画面、饭菜的色香味搬到顾客面前，狠狠地诱惑、激发他的欲望，新品才有可能被顾客翻牌子。

菜品包装和塑造，是从外观到文化内涵、品牌价值的逐步附加，每一个新品出来，都是品牌强化自己主张的机会。

3.内测：小部分关键的人先吃起来

内测是菜品上市推广之前的重要环节。很多时候，餐厅推出新品是出于餐饮老板一个人的想法。

可能是在别家店里品尝到口味不错的菜品，想引进到自家餐厅；也有可能是看到竞争对手的菜品在畅销，很多小餐厅甚至存在盲目追风类的菜品上新。

那么，不管上新的初衷是不是经得起推敲，餐饮老板要对推出的新品有清晰客观的判断。怎么确定菜品的质量是不是过关，菜品能不能吸引到目标顾客群？都要靠小范围的试吃内测活动来获得答案。

除了选择餐厅的目标顾客群体来试吃打磨口味，有条件、有资源的餐厅，找美食界的意见领袖、美食达人、有影响力的美食博主等，他们的反馈信息都要圣旨一样记下来。

内测主要是三个作用：第一，用一些挑剔的舌尖来给菜品提出优化意见，促进新菜品品质提升；第二，积累话题和素材，为后期宣传传播做好铺垫，这个更重要；第三，得到不同群体关于新菜品的全面反馈，为菜品定价、推广作参考。

4.宣传预热：新菜品要学王熙凤，名声先行

通过上面的内测试吃，把菜品的色香味做到标准化，达到能够稳定出品的要求。之后就可以进行预热宣传，为菜品做一些合理的“炒作”。

宣传一定要和研发菜品一样重视，新菜品才有可能在顾客认知中占据一席之地。

这个阶段，怎么宣传比宣传渠道更重要。新产品以什么形象和顾客见面，第一印象的好坏，都取决于我们对新菜品的介绍。

菜品的介绍离不开文案。在文案的包装下，菜品可以是甜美的、清新的、励志的、霸气的，不管什么风格，都是为了让顾客爱上他。同时，菜品还要保留一定的神秘感，让顾客全面了解之后还抱有好奇。

奈雪的茶推出每一款新品，都像给粉丝介绍一位气质独特的美女。霸气冰淇淋牛油果系列，有一点高冷的神秘感，又处处散发着品牌自身的高级感，产品和品牌的个性完美契合。

宣传阶段也要对新菜品的口感和味道做足铺垫，提炼出独家自创的标准出品工艺流程才有逼格，配上各位达人的就餐体验，当看完推送信息的人忍不住问“在哪里可以吃到？”的时候，就到了新菜品出场的好时机。

5.全面上市：媒体、店面、

顾客群全方位宣传，增加新菜品曝光机会

上市当天的全方位宣传必不可少，传单广告要当天发，单页海报上菜品信息明确、图片诱人，优惠信息最好一眼看上去就让人心动，想要去占便宜尝鲜。

这个阶段，餐饮品牌要尽可能多地争取新菜品曝光的机会，给新菜品分更多的流量。这方面西贝是很多品牌学习的榜样，牛大骨上市时营造出浩浩荡荡的感觉，堪比手机圈大牌的新品发布会。

店面里菜品海报、菜单上菜品文案介绍、桌牌、服务员介绍，都是我们宣传新菜品的嘴巴。

当整个餐厅的所有空间都在展示新菜品的时候，顾客自然会按照餐厅的暗示做出选择。另外，全方位的宣传也有利于给增加顾客的信任感。

6.持续传播：引导顾客讨论传播，占领顾客心智

当有足够多的顾客愿意尝试新品，餐厅才能得到更多的反馈，顾客有好的体验，才能为餐厅带来口碑推荐和回头客。

除了餐厅自己传播，还需要引导顾客一起讨论传播。

不管发朋友圈集赞免费吃、关注公众号得优惠券还是微博、抖音、小红书，如果能在一定范围内带来刷屏式的效果，你的新品上市已经基本成功。星巴克的猫爪杯一经推出便遭疯抢，营销方式值得餐饮人挖掘。

一旦前面的步骤都顺利完成，再传播就变得毫不费力，新品找到属于自己的顾客群，能够稳定存在。即使是只卖30天的时令菜品，也已经占领顾客心智，到每年的上市季节，自然会来寻找自己钟爱的味道。

定期出新品，是品牌维持新鲜感、增强顾客粘性的有效方法。对于品牌餐饮，每一次出新品都是品牌战略的一部分，而不仅仅是一道菜。

凡事预则立，不预则废。谁都可以出新品，有人只在上菜时下功夫，有人却在上菜之前做足了功夫，这便决定了你的菜品在顾客心智中是昙花一现还是绿树常青。

小结：

新品推出后能不能成为明星，关键取决于你对新品的包装是不是到位，有没有按照打造网红的流程来打造你的新品。

新品上市的每一步都是有备而来，除了把产品本身做到极致，用文案做好包装和宣传介绍，才可能助推你的新品变身人气王。