靠75家门店年入15个亿，巴奴是如何做到的？- 品牌新事

/ Lexander

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今年冬天格外地冷，疫情的反复对线下餐饮来说，更是雪上加霜。

比如我身边一个开火锅店的朋友，今年消瘦了不少。

“唉，今年生意不好，愁啊。”他说，“这应该算是我们家开火锅店以来最难的一年了。”

二十多年前，他们家原本从事烟草生意，赚得盆满钵满。到了上世纪九十年代末，随着国家烟草管制趋严，从事烟草生意的个体户们不得不另谋生路。

其中，有的转行去做了房地产，有的去做了外贸，而他们家决定开重庆火锅店。

“为什么选择做餐饮呢？”我问他。

“因为别的也不会啊，火锅的门槛比较低，而且火锅和烟草有一点很像，就是容易上瘾。”

这一点，我很赞同。

在民以食为天的中国，餐饮行业一直备受青睐。在餐饮行业中，火锅又是一条历史悠久且独特的赛道。

说起火锅的起源，《韩诗外传》曾记载，古代祭祀或庆典要“击钟列鼎”而食。也就是众人围坐在鼎四周，将牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，这也被看作是火锅的萌芽。

金元时期，火锅流传到了蒙古，相传这个马背上的民族开创了铜锅涮羊肉。后来，火锅又流传到了广东，便有了“打边炉”这一新吃法。

到了明末清初的重庆，长江边的纤夫把牛内脏等下水和辣椒、花椒等煮在一起食用，便有了重庆毛肚火锅的雏形。

虽然火锅入不了中国八大菜系，但是火锅的生命力就像蒲公英一样，落地就能生根。

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我们可以通过一组数据看看火锅在如今中国餐饮市场中的地位。

NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》显示，2020年1—11月，中国餐饮行业整体规模达到34578亿元。

其中，火锅市场总收入达到了8880亿元。也就是说，在整个餐饮行业中，火锅贡献了超过四分之一的收入。

为什么火锅行业能够从餐饮市场中脱颖而出呢？

我们可以从供需两个方面来分析。

首先，从供给端来看：火锅餐饮容易标准化、厨房占用面积小、对厨师配置要求低，更容易形成规模。

其次，从需求端来看：火锅菜色齐全，口味多元，即使是挑剔的食客，也比较容易满足。

而在众多火锅种类中，川式火锅最受欢迎。

国泰君安的报告《火锅行业产业链：投资好赛道，掘金万亿市场》显示，2018年底我国已经有接近40万家火锅店，其中川系火锅占了64%，北方火锅占了14%，粤式火锅占了12%。

正如我那位朋友所说，川系麻辣火锅之所以能成为火锅中的主流，一方面是因为麻辣口味有成瘾性和解压性的特征；另一方面，是云贵川等地的劳力输出，加速了国人对麻辣口味饮食习惯的培育。

此外，近几年越来越多的明星，也把开火锅店作为了自己的副业。

比如最早有任泉、李冰冰等明星合伙开的热辣壹号，后来有薛之谦的上上谦、陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥等等。其中一些网红火锅店，甚至要排上四五个小时的队才能吃上。

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这么多人扎堆开火锅店，网红火锅店还一座难求。难道开火锅店真是一笔稳赚不赔的生意？

我们可以从以下三个方面来剖析一下。

首先，是盈利能力。

中国饭店协会数据显示，火锅行业平均毛利率为49.55%，净利润达到11.76%，位居所有餐饮种类第一。从这点来看，开火锅店至少是餐饮业中盈利能力最强的。

其次，是行业规模。

火锅行业有一个特征，那就是高度分散。

国泰君安的数据显示，2017年火锅行业的CR5只有5.5%，也就是行业头部5家企业的市占率只有5.5%。

当然，这是整个餐饮业的通病，火锅行业的连锁化做得甚至还是其中最好的。因为连锁店的利润，远没有单店来得高。

国泰君安的报告显示，相比于单店的盈利能力，海底捞和呷哺呷哺的整体净利率接近腰斩。

所以对连锁餐饮来说，盈利能力的提升只能依靠规模扩张。这也是为什么头部火锅店需要不断开分店，来提高自己的营收水平。

第三，是发展潜力。

如今，火锅行业已经是一片红海，几乎每年都会迎来一次洗牌。

就和北上广深的车站一样，每天都有人来，每天也都有人走。特别是疫情之下，想要留在火锅榜单上做一个钉子户，不是一件容易的事。

如果有人给2020年的火锅行业来做一个排行榜，你觉得谁能上榜？

吴老师在2021年终秀上分享过这个答案。从下图我们可以看到，川式火锅占据了大头，而且其中跑出了一匹黑马，叫作巴奴毛肚火锅。

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火锅业内曾流传这么一句话，海底捞所到之处，寸草不生。

但如果你在郑州、无锡这些城市，或许能看到一个怪象，那就是海底捞和巴奴挨着开。

那么，巴奴是谁？

作为一家川味火锅，巴奴发源自河南。在海底捞名噪一时的时候，巴奴和很多其他火锅店一样，曾经模仿过海底捞的服务主义。但在模仿过程中，巴奴反而从中发现了新的商业思路。

据巴奴的工作人员说，在每天收台时，都能整理出来一大堆茅台瓶子和红酒瓶子。再比如，巴奴在对客户调研时发现，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤，不是服务。

从这些细节中，巴奴逐渐明白了客户想要什么，也找到了适合自己的差异化定位，那就是做专注于产品主义的高端火锅店。

于是，巴奴提出了“服务不过度， 样样都讲究”的口号。

什么是服务？巴奴认为，用两个词来形容就是专业、舒服。

专业的服务，是指能够持续提供优质菜品，并让客户理解菜品的特色和故事，做“懂吃”的人。舒服的服务，其实就是留给客户更多的私人空间，不过度打扰，却能做到有求必应。

比如在门店设计上，巴奴融入了江枫渔火、桨声灯影、围炉夜话等文化元素，同时加大了包房的比重，更好地满足用户对私密感的追求。

除了服务，产品主义是巴奴坚持的另一件事。

数据显示，巴奴的客单价平均达到160元，从全国范围来看，只有1.9%的火锅店超过120元。

巴奴是如何做到对得起这个价位的呢？

为了保证菜的品质，巴奴做的第一件事就是做减法，精益求精——将菜品的SKU由100+砍至30左右，聚焦毛肚等相关菜品。

第二件事，就是从源头上保证菜品质量。

为了采到符合巴奴品质要求的羊肉，巴奴坚持19年深入内蒙大草原原始牧区亲自采购；为了能做到薯类鲜粉直接上桌，巴奴直接投资川粉厂家，和厂家一起研发了7个月。

别人用的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜；别人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒等等。

最后，在上桌时，巴奴会给每一道菜品都加一个标签，详细地介绍菜品的产品特色、生长环境和出餐过程，让顾客明明白白地知道钱花在了哪里。

多年以来，巴奴一直都这样死磕产品，就是为了能够在火锅这个标准化的餐饮中，保留自己的个性化。

凭借服务+产品主义的战略，2019年，巴奴仅靠75家门店，就实现了年入15个亿。

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《舌尖上的中国》中曾有这么一句台词，在这个时代，每一个人都经历了太多的苦痛和喜悦。中国人总会将苦涩藏在心里，而把幸福变成食物，呈现在四季的餐桌之上。

尤其是在当今这个快节奏、高压力的时代，一顿酣畅淋漓的火锅解决的远远不只是口腹之欲。当辛辣的火锅底料和舌尖产生碰撞的时候，那些来自工作和生活的烦恼，都能得到暂时的抵消。

所以说，没有什么不开心的事是一顿火锅解决不了的，如果不行，那就两顿。

文 | 林小白

编辑 | 杨博丞

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

以产品“质量竞争”闻名的巴奴火锅怎么也没想到，有一天也会栽倒在产品“质量”上。

近期，巴奴火锅旗下火锅店超岛火锅，因“挂羊肉卖鸭肉”被立案调查的事件，持续在各大平台上发酵，“假羊肉卷”“挑战消费者底线”等媒体评论层出不穷，也有网友们在社交媒体上纷纷表态“对巴奴很失望”。

曾经引以为傲的以质量取胜、以中高端定位的巴奴火锅，还能继续“骄傲”下去吗？

01.挂羊肉，卖鸭肉

近日，视频博主“猴大腕”在社交网络上发布视频称，北京合生汇超岛火锅店售卖“假羊肉”，售价约80元一斤。“猴大腕”在该门店共购买了6盒肉类食材，而其中的4盒“高钙羊肉卷”产品被检测机构检测出含有鸭肉成分。

而超岛火锅，恰恰背后站着的是巴奴火锅的身影。

据工商信息显示，超岛火锅的商标持有人是郑州和胜和商贸有限公司，该公司由巴奴创始人杜中兵100%控股，另外超岛自选火锅官微认证的主体北京橙梦餐饮管理有限公司，是巴奴毛肚火锅有限公司的全资孙公司，面对博主质疑时超岛火锅店员也强调称“我们跟巴奴是一家”。

明显说明，除了超岛火锅后面的中央厨房，还有超岛火锅都与巴奴火锅有着千丝一缕的关系。

不仅如此，就在超岛火锅“假羊肉卷”事件发酵热烈后，巴奴火锅“帮忙”紧急公关，杜中兵在微博发文道歉并称，对超岛北京合生汇店、丰科万达广场店、龙德广场店、石景山万达店即日起全部停业整改、全面彻查。巴奴将对在超岛门店消费过羊肉卷的顾客赔付835.4万元，赔付范围自2023年1月15日超岛合生汇店开业起销售的13451份羊肉，涉及共8354桌。9月8日起，凡消费过该产品的顾客，可凭支付记录，在10:30-22:00期间，到超岛合生汇店领取赔偿现金1000元。

无法否认的是，公关态度很好，但值得疑惑的是，为何只针对超岛北京合生汇店的相关消费顾客进行赔付？

一般来说，餐饮门店为保障口味与质量标准，食材物料等都由总部安排供应链进行统一资源调配，据涉事门店明确公示，超岛火锅主要食品原材料由巴奴中央厨房——北京行运无限大餐饮有限公司统一配送，而企查查显示，北京行运是河南今每供应链管理有限公司的全资子公司，河南今每供应链更是曾用名为河南巴奴供应链管理有限公司，这或许或说明，整个超岛火锅背后的供应链都有可能来自于巴奴旗下。

这时，如若该中央厨房只为超岛北京合生汇店进行供货，巴奴火锅为何又声明同时对丰科万达广场店、龙德广场店、石景山万达店也进行整改核查？没有被消费者发现“真相”，就继续掩盖“真相”？

02.明则品质竞争，实则暗藏“漏洞”

巴奴火锅也称道，“超岛作为巴奴集团旗下子品牌，此次事件充分暴露了我们对超岛品牌管理方面存在严重漏洞，巴奴集团对超岛品牌负有不可推卸的监督管理责任。在深感震惊的同时，巴奴以绝不姑息、零容忍的态度，在真诚向消费者道歉的同时，决定为子品牌进货把关不严，导致失信于消费者的结果买单”。

或许对于当日在超导火锅消费的消费者来说，所暴露的“虚假宣传”与疑似食品安全问题或只是冰山一角，更多的，或许还是巴奴火锅主打的品质火锅路线将遭受巨大质疑，品质竞争也或将名不副实。

实际上，巴奴火锅曾自诩品质卓越而正面交锋“火锅界一哥”海底捞，在门店显眼位置挂上“服务不过度，样样都讲究”标语，疑似直接“暗讽”海底捞“服务过度”“不讲究”。

令人啼笑皆非的是，巴奴火锅在发展初期明确表示在“模仿”海底捞的服务，学习擦鞋、美甲、舞面等等成为巴奴火锅店员们的工作之一。杜中兵也曾在《产品主义》一书中提到模仿海底捞的场面：“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞，最后还是舞得没自信。”

而在定价上“压”过海底捞一筹，从“大众点评”来看，同样是北京悠唐购物中心店，海底捞的人均消费单价是120元，而巴奴火锅则是188元，表面上强调产品质量优越、标榜中高端档次，背地里或许是隐隐“背刺”海底捞只能凭借服务过度作为竞争噱头，产品也不如巴奴火锅讲究上档次。

巴奴火锅能够定价高昂，是因为其拥有卓越的品质或者足够“垄断”的产品优势吗？其实不然，在今年315消费者权益日前后，巴奴火锅因“18元5片富硒土豆”时间惹上非议，尽管后续澄清此为“管理失误”，18元的“天价土豆”实际上是小份的量，据氢消费实际探店，目前为止巴奴火锅已将富硒土豆改名为“乌兰察布土豆”，但18元的“高价”依旧没有让步，且明确显示18元为标准份量，非小份分量。

而据相关数据统计，市场上黄心土豆价格微1.15元/斤，红皮土豆为2元/斤，价格稍微昂贵一些的富硒土豆也仅为15元/斤，哪怕加上品种差异价格，门店运营成本如人工、水电费、房租物业费等等摊销费用，也不至于将土豆价格推上数倍有余。

与此同时，“富硒土豆”的标签也随即被“揭穿”，据中国食品安全网对北京多家巴奴门店的实地取证检测，“富硒土豆”的硒含量最高也仅为0.011mg/kg，远低于其宣传的0.09mg/kg，甚至也达不到我国农业部对富硒土豆0.015-0.150mg/kg的硒含量标准。

也就是说，巴奴火锅标榜的“富硒土豆”价格高昂的凭仗被“打破”，“天价土豆”不仅不是“富硒土豆”，或许还涉及“虚假宣传”“销售假冒伪劣产品”。

恰如《人民日报》曾锐评：舌尖上的安全大如天，销售假冒伪劣产品应承担相应的法律责任。作为连锁餐饮企业，倘若只卖牌子不管质量，伤了消费者的信任，无异于“自掘坟墓”。

03.产品主义=讲故事？

自开始逐渐脱离“模仿”海底捞的“服务主义”后，巴奴火锅开始崇尚“产品主义”来致力做品类创新，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，巴奴跟海底捞的发展路径以及整个核心点不一样，海底捞更多的是服务，巴奴更多的是食材的差异化。

差异化这条路，巴奴火锅用“产品主义”的“故事化”，“包装”出了一条“新”路，但却似乎不是真正的创新之路。

据氢消费探店巴奴火锅深圳卓悦中心门店发现，在巴奴火锅的菜单上，一款名为“龙竹鲜笋”的竹笋片，据其介绍为“可以生吃的水果笋”，并用大量语言描述竹笋的来之不易与鲜美无比，如“每年夏天，经过漫长的沉淀与积累，龙竹鲜笋破土而出”，但我国食用竹笋已有几千年历史，几乎一年四季餐桌上都可见到冬笋、春笋、夏笋等，其中夏天有鞭笋、马蹄笋等，也都如巴奴火锅的竹笋一般每年夏天都经过了漫长的沉淀，每一根笋也都“来之不易”。

一款名为“长在框子里的活体豆芽”，据其介绍为可以带根吃的活体豆芽，试图用文字描述豆芽的新鲜与生长活力，如“在地下井水的滋养下，生长周期约7天，长成鲜嫩欲滴、冰肌玉质的天然豆芽”，但据公开信息介绍，豆芽这一品类统称“活体蔬菜”，并且在《神农本草经》《东京梦华录中》均记载培育方法为“以水浸之”，再来“天然”的定义也较为不太准确，因为本质还是人工选种培育产生。

更不提还有“没有冷冻过的鲜鸭肠”“有生产许可证的鸭血”等等产品，似乎都把一些餐饮行业的“及格线”标榜出来，以证巴奴火锅的食材品质卓越、高端独特，本质上并没有开拓创新品类或者在原有品类上作出创新改良。

甚至至今门店内还存在海底捞服务的“影子”，当消费者告知店员正在庆生时，店员们仍旧会围绕着餐桌，欢声笑语、手舞足蹈的为消费者唱“快乐歌”。

结语：

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，以中国火锅的竞争来说，巴奴必须去进行IPO。因为如果不去IPO的话，就没有这么多资源去进行一个规模化的拓展。

事实似乎也正朝着预期方向发展，巴奴火锅要上市的传闻由来已久，早在2021年的一次媒体交流会上，巴奴火锅创始人杜中兵也曾就上市问题做过回应，其明确表示，“会考虑上市，具体规划还未确定。”

但如若真的朝着资本市场大步向前，“假羊肉卷”与“产品故事”是否真的能经得起市场检验，还待继续向前。

几天，在巴奴就餐后，随手发了一篇体验笔记，没想到评论圈“炸”了。大家对为什么巴奴比海底捞生意好展开了激烈讨论。

有的说巴奴味道比海底捞好，有的说海底捞服务好比巴奴便宜……看来，大家对这两大火锅巨头孰优孰劣，都很好奇。

为了一探究竟，我再次“沉浸式”打卡海底捞、巴奴，来一个360度测评对比，解解惑。

挑选了同商场有巴奴也有海底捞的绿地新都会。

论价格，巴奴人均消费150元+，海底捞人均消费110元+。50~80元是火锅主流客单价，80元以上属中高端消费。海底捞与巴奴，都可以划定到“贵”的普通范畴之内。

服务：海底捞贴身，巴奴得体

等位服务：

刚出电梯口，距离海底捞店门口还有一段距离时，就被海底捞小姐姐热情服务，一路引到等位区。期间，一直高举着“请”势手臂，时不时弯腰鞠躬，有想回鞠一躬的冲动。等位区，酸梅汤畅饮，零食嗨吃角，类似妙脆角，年轻人和孩子应该都会喜欢。对于女性消费群体，海底捞美甲服务、手部护理太加分啦，可以说是体验峰值了。

来到巴奴门口，身着黄色工作服的服务员面带微笑，不卑不亢，落落大方，让人接受到一股自信。等位椅是硬座，一般等位需要一会，坐久了会不舒服。零食是南瓜子，饮品是乌龙茶，真材实料，看上去比较养生，只是我个人更偏爱“垃圾食品”多一些。

等位服务这一块，我站海底捞，毕竟海底捞的小零食可没少吃。

就餐服务：

入座后海底捞服务员一如既往的热情，熟悉的流程：递围裙、湿毛巾、小皮筋、手机防水袋，服务员很自来熟，能够轻易搭上我们的谈话，不时调侃，很“社牛”，会邀请就餐的小朋友去邻桌过生日的家庭送祝福……

巴奴就餐，服务员比较专业，很懂礼数，不会随意搭我们的对话，会适时的介绍菜品，帮忙涮菜，加汤，其他没需要的时候会保持着适当距离。

在细节上，海底捞是贴身式服务，清理盘子、倒水的频率比巴奴要高。人员上和着装，巴奴的服务员比较年轻，工装比较时尚，有活力，海底捞的服务员各年龄段都有，工装比较偏传统。

从海底捞与巴奴的服务风格上看，海底捞更贴身，适合带小朋友的家庭、朋友休闲聚餐；巴奴则更得体，适合商务、朋友、同事等不喜欢被打扰场景用餐。

产品：海底捞互动强，巴奴更专业

对于普通消费者、非专业吃货来讲，对火锅味道上的感受差别不大。但巴奴和海底捞的菜品，都有超强烈的品牌属性，“巴奴味道”，主要取决于食材的纯粹性，海底捞则更具有互动性。

网络上很多海底捞新奇的网红吃法，“自制酸辣粉，或者熬粥，虾滑塞到油条里，还有一些省钱攻略、搭配方法“，可以进行火锅DIY游戏”，身边要是有一个爱折腾的朋友，可以试一试，适合喜欢猎奇、挑战的年轻群体。

巴奴主打专家吃法，服务员会按照最优吃法给我们进行调涮。记忆深刻是鲜鸭血，下锅捞出，服务员用专属配料进行调味，端到面前直接享用，口感确实不一般。很多食材涮的时候也很“讲究”，乌鸡卷在菌汤里更加鲜嫩可口，羔羊肉涮骨汤才能尝到最原始的味道…

上菜过程中，巴奴服务员对每一道食材都有讲述溯源故事，比较黑科技的是，每张菜品介绍卡内，都装有芯片，在屏幕上刷一下就可以观看该食材溯源视频。海底捞则是直接上，没有关于产品的介绍。小料品质，海底捞品种更全，有下酒的凉菜。巴奴的小料，种类更多，水果比较新鲜。

整体菜品这一块，巴奴更有记忆点，有很多原创菜品：比如毛肚、雪花和牛、乌鸡卷、内蒙古羔羊肉、低温午餐肉、鲜笋等，很多食材，只有在巴奴才能吃到。从品相上看，海底捞相较于巴奴有较大差距。

环境：海底捞更有大众，巴奴更小资

“和所有的烦恼说拜拜…”每次来海底捞就餐，都能听到多次生日祝福，能感受到浓浓的欢乐氛围，幸好主角不是我……，海底捞的装修比较偏实用，更具大众气质。巴奴的环境则相对安静，装修和整体更具小资情调。

体验的两家门店，整体感觉，巴奴更像是海底捞的高配版，当然价格也是高配。本次体验，不能以偏概全，欢迎补充……