竞争激烈的当下，想要在这个行业站住脚，就是如何玩的精彩，只要把创新玩好了，一碗炒饭都能征服消费者，做到了月流水9万，月到店的转化率超20％，复购率更是达到了38％，今天我们就来看看这碗炒饭是怎么玩的？
来源：子然餐饮设计机构 发于北京
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没有定位的做品牌都是“耍流氓”
纵观他们的外卖包装还有他们的店面，我只有一个感觉就是“整体”，统一的绿色和黄色的搭配，统一的萌萌哒的卡通形象，所以做品牌之前最重要的就是统一的定位，然后围绕定位展开一系列的vi延展和空间体现，包括他们推广的海报都是围绕着他们的定位展开的，所以任何一个品牌都要一个定位的根，然后再围绕着展开一系列的推广，所以没有定位的做品牌都是耍流氓。
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隋炀帝炒饭
区别于其他的外卖包装，他们围绕着隋炀帝炒饭制作出“大王”和“本宫”两款卡通形象，运用到整体的vi和空间中，首先定位是年轻消费者，其次是根据品牌名定位出“皇帝”和“本宫”让消费者收到之后忍不住的拍照，发朋友圈，让品牌自带传播的属性。
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隋炀帝炒饭外卖包装
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智能化炒锅+标准化成品保证了产品
为了保证隋炀帝炒饭独特的口味，蔡亮跑遍了全国试吃100多种炒饭，从名家大厨制作的什锦炒饭到街边小摊售卖的蛋炒饭，还有港式炒饭、东南亚炒饭、扬州炒饭、期间试吃了N次，才在扬州炒饭的基础上，所占比例并改进口味，才推出了独特的隋炀帝炒饭。
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隋炀帝炒饭
随着门店越来越多，他们还采用了“去厨师化”的策略，统一的调料包，以“智能化炒锅+标准化成品”，保证了门店多的情况下“标准”“统一”保证了隋炀帝炒饭的品牌。
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本宫炒饭
手绘人物造型微信专属表情包
隋炀帝有5款炒饭，但是为了吸引眼球在5款炒饭每一款都有不同的人物形象，并且还配以不同的文案，不仅如此每一款卡通人物形象，还有专属的微信表情，都是方便消费者在朋友圈和各大社交圈传播。
可爱的卡通形象
另外，每款产品还有自己的专属搞笑文案，比如：
大王炒饭配的文案是：“本大王就喜欢吃炒饭。”
本宫炒饭配的文案是：“不吃炒饭本宫做不到啊！”
……
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隋炀帝炒饭几乎没怎么在宣传上花钱，就靠这种吸睛的手绘包装袋和搞笑文案，让年轻人觉得好玩且乐于传播，很快，隋炀帝炒饭就火了！
餐饮行业竞争激烈，每年都有新餐企涌现，也有一批倒下！但值得注意的是，被淘汰的永远不会是食物，只会是品牌！未来，只要做好产品和品牌，在市场上肯定有一席之地！
炒饭历史
炒饭是在我们生活中比较常见的一种食物，它用煮好的米饭、配合一些菜肴，爆炒而成。炒饭分为多种品类，比较知名的有扬州炒饭等。一般大众把炒饭当作早饭或者是晚饭，因为炒饭制作方便，耗时较少，颇受追捧。
网络传说炒饭的发明和李鸿章有关，但实为误传。李鸿章是晚清人士，而炒饭历史则要悠久很多，如扬州炒饭在隋朝时期即已成形。相传，扬州炒饭源自隋朝越国公杨素爱吃的碎金饭（即“蛋炒饭”）。
△图自摄图网
蛋炒饭作为最常见的炒饭，最早的记载可以追溯到湖南长沙马王堆汉墓，其中出土的竹简上有关于“卵熇”的资料。经专家考证，“卵熇”是一种用黏米饭加鸡蛋制成的食品。有人推断，这可能就是蛋炒饭的前身。越是简单常见的食物，能做好却越是不容易，而若能进入一家餐馆的推荐菜，这道蛋炒饭也肯定不是“寻常之辈”。
本次测评的对象——猛男的炒饭，就属于典型的炒饭品类。
2 行业介绍
对中国人来说，中餐是最好吃的；对吃快餐的中国人来说，中式快餐却未必是最好的选择。（——新周刊）
中国的快餐业起步较晚，1987年肯德基进入中国市场，拉开了中国现代快餐的发展大幕。经过多年的发展，目前中式快餐行业主要呈现出以下特点：
第一、门店数量最多。随着中国快餐行业规模的不断扩大，快餐门店数占餐饮所有门店数的比例不断上升，到2019年占比已经接近50%，从门店数量上讲是绝对的主流。其中，超三成快餐门店分布在经济发达、人口密集的华东区域。
第二、连锁化程度较低。在中国，中式快餐门店连锁率为55%，远远不及西式快餐78%的门店连锁率。这是由于中式快餐和西式快餐行业的不同，西式快餐易标准化，而中式快餐行业目前处于多而杂的状况，不易标准化。
第三、本土品牌干不过洋品牌。在中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单上，前三甲分别是肯德基、麦当劳、汉堡王——都是洋快餐。中式快餐里成绩最好的，是来自安徽的老乡鸡，排名第四，但尴尬的是安徽以外很多省份的人都没怎么听说过老乡鸡。
第四，区域品牌走不出去。很多区域都有自己的快餐品牌，如安徽的老乡鸡、重庆的乡村基、广州的都城快餐等等，但它们都很难走出去。它们的共同点是：在本地名利双收，在外地鲜有人知。如老乡鸡，虽然是中式快餐第一品牌，但也只是安徽人的骄傲，在其他很多省份可能压根就没听过。
第五，有品类，无品牌。前面说到，从门店数来讲，中式快餐已是餐饮的绝对主流，但是这样一个大品类，却很少有能叫得上号的品牌。整个中式快餐领域呈现出一种“有品类无品牌”的局面。
随着移动互联网的发展，外卖已经成为中国人生活中不可或缺的一部分，而中式快餐也在外卖的助推下发展强劲。本次测评的猛男的炒饭，就属于这样一个借了外卖东风的快餐品牌。
3 公司和产品介绍
公司概况：
猛男的炒饭隶属于杭州猛劲餐饮管理有限公司，目标是要打造炒饭领域的连锁品牌。因为创始人自身喜欢健身，所以取了“猛男的炒饭”这个名字，另外这个名字比较吸引眼球，也能博取一定的关注。
猛男的炒饭最开始以江浙沪为主要的战场，借助于外卖的浪潮不断发展，据了解线上外卖的销量能占到全部的70%。
发展历程：
2015年11月，第一家门店正式开业；
2017年8月，正式开放加盟，进入扩张阶段；
2019年1月，资本进入，完成近千万元A轮融资。
门店数量：截至2019年8月，猛男的炒饭在全国已拥有300家门店（官方数据）。
市场定位：中国高品质炒饭创导者。
产品特色：
门店主营：炒饭+汤品+卤味
主要产品：黯然销魂炒饭、疯狂牛魔王炒饭、招牌卤肉炒饭、川香麻辣炒饭、老坛酸菜炒饭、客家梅菜干炒饭、葱香排骨炒饭等近十几种炒饭。
除了核心的炒饭外，门店内还提供卤味，包括卤豆干、卤蛋、卤鸭头等，同时搭配西红柿鸡蛋汤等来辅助下饭。
炒饭虽然没有地域限制，但是单调的口味会影响复购率。为了迎合全国各地的口味，猛男的炒饭针对各个地区研制了不同味道的炒饭，比如针对四川人的川香麻辣炒饭、针对江浙地区的海鲜炒饭等。
4 实地测评
为了进一步了解猛男的炒饭的产品、服务以及店面的实际盈利能力，餐宝典探店小分队针对广州市内的三个门店进行了实地探店，下面以猛男的炒饭（黄埔大道店和棠下店）为代表进行分析。
（1）探店测评
A：猛男的炒饭（黄埔大道店）
< class="pgc-img">△图自餐宝典
测评时间：2019年12月10（周二），11:55开始，共持续一个小时
选址特点：这个店位于广州市天河区黄埔大道，附近交通较为便利，旁边就是公交站，马路对面就是花城汇，门店距离体育西地铁口有一段距离。隔壁还有2家快餐店（其中一家是披萨店）
员工数量：2人
店面面积：80㎡左右
客单价：19元（参考大众点评数据）
外卖情况：美团外卖月出单1038，饿了么月出单538
店面客户数量：在测评的一个小时内，整个店内共14人消费，期间有15个外卖小哥进出
店面环境：装修比较有风格，统一的黄色主调，加上猛男的各种展示，简洁大方，门店内有30个座位
客群属性：年轻人为主
备注：这个店我们一共测评过两次，一次是工作日的中午，能明显地感觉到它的生意不如隔壁两家店，中午高峰期也只有14人进店消费，而其他两个店基本上都是满员，中午需要排队，对比非常明显。第二次测评是周末晚饭时间，在测评的一个小时内，只有1个人在店内消费，期间偶尔有外卖小哥进出。
B店：猛男的炒饭（棠下店）
< class="pgc-img">△图自餐宝典
测评时间：2019年12月11（周三），12:05开始，共持续40分钟
选址特点：这个店位于棠下，属于比较典型的城中村外卖店，位置不太好找
员工数量：5人（3个炒饭的“猛男”）
店面面积：60㎡左右
客单价：22元（参考大众点评数据）
外卖情况：美团外卖月出单4599，饿了么月出单1598
店面客户数量：在测评的40分钟内，店内共7人消费
店面环境：装修比较有风格，统一的黄色主调，加上猛男的各种展示，简洁大方，门店内有20个座位
备注：这个店是典型的外卖店，外卖的销量远远大于线下销量，门店内来的外卖小哥比来吃饭的人多得多；从下单到上菜一共7分钟；另外，这家店堂食还送饮料。
针对这两个门店的测评表格及分析如下（食材毛利率：68%，毛利率数据参考网络，同时跟企业有过了解）：
< class="pgc-img">特别说明：以上数据为餐宝典现场实际测评数据，租金数据按隔壁其他店铺租金进行预估，可能跟实际运营数据存在一定差异。利润的计算未包括加盟费、各项折扣与摊销以及损耗等。
（2）测评结论
1、炒饭这个品类目前没有头部品牌，也缺乏全国范围类有影响力的品牌，也是属于比较典型的“有品类、没品牌”，存在一定的市场空间与市场机会；
2、在猛男的炒饭门店内，往往看不到“猛男”，很多炒饭的师傅的肌肉还不如餐宝典探店小分队的成员，这可能是一个吐槽点，当然，也可以转变为一个营销点；
3、猛男的炒饭的品牌有一定辨识度，名字比较吸睛，我们在测评中发现很多的人会留意到这个招牌，但也只是看看，还不足以吸引到店内进行消费；另外，还有人在网络吐槽这个logo可能更像是一个健身房的logo，而不是一个餐饮品牌的；
< class="pgc-img">△图自餐宝典
4、猛男的炒饭主要做线上外卖，据了解，线上外卖的销量能占到总销量的70%，部分门店可能会更高，属于典型的外卖店；
5、因为主打现炒，不同的炒饭需要单独炒，所以在高峰期对于炒饭的“猛男”体力要求比较高；单个炒饭需要一定的时间，在一定程度上会影响出菜的效率；
6、我们在测评中发现，不管是在街头还是城中村内，猛男的炒饭线下的盈利能力都比较弱，虽然店内装修也算比较有特色，但线下的客流确实不行，这可能跟定位有关系；
7、不同的门店，盈利能力相差较大，从测评结果看来，外卖运营得好的就比较挣钱；对于依赖外卖的公司，线上的运营非常关键，关乎生死；
8、在广州等市场，猛男的炒饭门店比较少，知名度没有打起来，品牌的优势没有发挥出来，消费者认知不足，与其他快餐店相比，不具备优势；
9、在南方区域，相对于普通的快餐与炒饭，消费者会倾向于优先选择其他快餐而不是炒饭，对于炒饭的消费习惯还没养成，主要还是以尝鲜为主；
10、针对线上用户的评价，餐宝典进行了数据挖掘与分析，我们发现，用户的吐槽集中在如下几方面：价格偏高，性价比不高；部分门店的服务态度比较差；店面环境需要改进（可能是主要做外卖，对店内的环境重视度不足）；线上线下价格不一致，线下比外卖的价格还要贵；炒饭比较油腻等。需要企业引起重视，针对用户的反馈意见做出改善；
11、猛男的炒饭虽然聚焦线上，但在线下也需要企业重视，线下消费者如果不满意，反过来也会影响线上的口碑，给企业造成损失；
12、猛男的炒饭的线上推广，还是以传统的在网络投放广告为主，对于短视频等新媒体的运营等比较欠缺。
<>< class="pgc-img">要：单品业态经营效率更高，是餐饮业下一阶段的大趋势。
中国「炒饭界」迎来了第一笔融资。
名为「猛男的炒饭」的餐饮品牌，成立于 2015 年，至今已在全国开设 200 多家门店，单日销量 2 万份，全年销售额过亿。最近，它们拿到了青松基金的数千万的天使轮投资。只卖炒饭，一家公司能把生意做到多大？
「猛男」主打的炒饭一共 14 款，涵盖鲜香麻辣四种味型，面向一二线城市年轻人群体，定价区间为 20—35 元。创始人刘飞将「炒饭」做成大生意的秘诀，是用高质量单品爆款打市场，重视营销包装，用户体验，以互联网思维运营线上平台与线下门店。
主投餐饮的九润资本创始人阮志勇说过，这种单品业态经营效率更高，是餐饮业下一阶段的大趋势。无论专供陕西肉夹馍的「西少爷」、主打重庆小面的「遇见小面」，还是只卖红糖馒头的「镖师」，近年来的确有一批与「猛男」类似的餐企兴起。
（「猛男的炒饭」实物图）
「人们很需要」、「有特定场景」、「使用频率高」、「市场规模大」，投资人陈轩曾如此总结「爆品」具有的共性。
炒饭，是一个满足了上述全部要素的品类。「作为中国的主食，却并非中国特有，受众面广」，除此之外，刘飞还向极客公园介绍，工艺流程规范性强、可复制程度高也是关键。
为实现快速复制，「猛男的炒饭」建立了中央厨房，将核心配料标准化，炒饭制作工艺固定化，比如佐餐肉类使用自主研发的料包，米饭用特制蒸饭箱备足一天的分量，时蔬统一在门店当地采购。刘飞提到，高峰时期，一位后厨的出餐速度最快可达 29 秒。为了保证餐品，他拒绝配备选择炒饭机，坚持人工大火颠锅。
「猛男」原本是刘飞的外号，因为他喜欢打篮球，赛场上球风猛进。「餐厅取名叫猛男，可是很早有客户到门店消费后，跟我们说，没看到猛男啊，你们为什么叫这个名字。」刘飞意识到，对消费者来说，这是一个让人有记忆点的名字，只是因为在视觉上缺乏对「猛男」形象包装，却给他们造成了心理落差。
高效高品是打造爆款的前提，而如何在全国 400 万餐饮商家里做到与众不同，则是引爆产品的火线。鱼香柔诗、摇滚醉鸭、黯然销魂……「每款炒饭都代表着猛男的一种性格，还搭配了不同颜色的形象海报」，这些都是对「猛男」IP 的强化。
（「猛男的炒饭」2.0版本的品牌形象）
三年来，刘飞对公司的品牌进行过两次升级。「1.0 版本，你去我们的门店，可以感觉到炒饭不错，但不能感受到猛男的文化。」刘飞说，2.0 的玩法便是围绕「猛男」文化展开。
目前，公司市场品牌的团队约十人，负责对「猛男的炒饭」整体营销，比如女神节「猛男」送玫瑰、用户众筹共建「猛男的炒饭」门店等。公司 logo 是个简笔画风格的猛男半身像，团队以此为元素，印制在外卖和堂食的餐垫上，邀请用户在餐垫上作画。活动结束时，这场下半身涂鸦比赛收到了数百幅画作。
「我们在抓住一切可以连接用户的机会，给他们制造惊喜，产生粘性」，刘飞透露，品牌升级的 3.0 版本也将在近期推出，这一次，刘飞计划将丰富每款「猛男」的人物故事。一位营销从业者认为，利益、情感和故事，是爆品养成的策划主线，「利益缺乏力量，情感才能建立深刻的关联，而故事是激发情感的捷径」。
该从业者进一步解释，爆品养成的初期，是导流量做品牌，目的是曝光和销量的双升，后期的任务则是做平台和矩阵，永久锁住流量。「猛男的炒饭」创立于 2015 年，那时美团饿了么等 O2O 公司的补贴大战正酣，刘飞说，「平台为门店导流，补贴额度不错。有些外卖门店不是在一流地段，租金相对不高，外卖销量也不错。」
然而，「猛男的炒饭从一开始便坚持线上与线下同价」，外卖与门店两手抓的策略，因为刘飞意识到，「线上的粉丝都是外卖平台的，现在随着外卖扣点的提高，流量被限制了，不少纯粹做线上外卖的餐饮店就活不下去了。
毕竟，平台上聚集了一批对价格更加敏感的用户，我们要做的就是同时提升线下与线上的体验，把粉丝抓在自己手里。」目前，「猛男的炒饭」的门店有街边店、社区店、商场店等多种类型，面积在 60～80 平之间，堂食与外卖的销量比例为 3:7。
（「猛男的炒饭」线下门店）
刘飞的餐饮生意，围绕「炒饭」这款单品展开，是典型的单品业态。不少试图以类似策略切入餐饮市场的创业者会有所顾虑，最典型的是「只卖一款产品，消费者是不是容易吃腻？」
对此，九润资本创始人阮志勇认为，中国的餐饮市场，无论商家数量、还是商品类别，具体到每位消费者，他们的选择都是非常多的，相比被吃腻，商家面临的最大难点应该是，有了这么多的商家来竞争，获客难度和成本都增加了，「怎么让顾客来？」。
单品业态的优势在于，减少了顾客的决策成本。一位业内人士表示，「在移动餐食平台上，面对一众餐厅，更聚焦的品类，更容易吸引消费者。比如你想吃火锅，大家都是川味火锅，而你主要做毛肚，或者鱼火锅。」用单品提高消费者的决策概率，以「爆品」加强顾客粘性，阮志勇说，「爆品的核心，是产品好吃。」在此基础上，便是更进一步的消费者运营。
获得新一轮融资后，刘飞对公司的规划，除了进一步扩大门店数量，完成北上广等一线城市和中西部内陆城市的门店布局，同时还会推进会员系统的研发，通过粉丝社群的建立，沉淀用户。
本文作者：吴绛枫
编辑：卧虫
图片来源：视觉中国、受访者供图
