在霸王茶姬喝上一杯水果茶不太容易，不是因为“热卖”，而是因为“不卖”。
打开霸王茶姬点单小程序，选择北京长安商场门店，尽管有主打葡萄的浮生梦提、主打芒果的云海芒芒以及主打椰子的观音香椰等水果茶，但实际能购买的仅有“七里香”、“千峰翠”等柠檬茶，其余都是灰色，即售罄。
同样的情况还有位于北京华宇时尚购物中心的霸王茶姬，菜单里只有“七里香”、“千峰翠”和“琥珀光”三款柠檬茶，其余水果茶根本不显示在菜单中。而位于北京昌平合生汇的霸王茶姬，甚至无一款水果茶在售。
< class="pgc-img">水果茶产品中仅有“柠檬茶”可售
霸王茶姬小程序截图
霸王茶姬的水果茶，去哪儿了？
“烫手”的水果茶
霸王茶姬确实不大垂涎水果茶。
在霸王茶姬官方网站的品牌介绍中，数次提到“原叶鲜奶茶”和其鲜奶茶招牌“伯牙绝弦”，但只字未提水果茶。
< class="pgc-img">霸王茶姬官网截图
在其2021年3月阐释品牌定位时，如此写道：“霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品”。
其实早在2019年时霸王茶姬就零星推出过水果茶产品，但随后都接连消失在菜单中。尤其是自其在2021年拿到融资、开始走规模化路线以来，水果茶更不是重点。
霸王茶姬诞生于2017年，彼时正是水果茶开始兴起的时候，甚至一度成为兵家必争之地。对于每个品牌，消费者几乎都能信手拈来一款招牌水果茶。
例如喜茶在2017年推出的芝芝莓莓、芝芝桃桃等“芝芝系列”、2018年推出的水果茶“多肉葡萄”，直到今日仍是其销售榜的明星产品。2017年，奈雪的茶推出了水果茶“霸气杨梅”，截至目前已经历经八次季节限定回归。相应的，茶百道也有经久不衰的“超级杯水果茶”、“紫气葡萄”系列，古茗有售出超过1.3亿杯的葡萄系列等等。
甚至连对内卷创新置身事外的老大哥蜜雪冰城，也早就把“棒打鲜橙”、“蜜桃四季春”等水果茶焊在了菜单上。
而后便是从大众水果向小众水果内卷的阶段，2021年“油柑”、“黄皮”一度成为现制茶饮的招牌水果，紧接着2022年，“刺梨”、“芭乐”来势汹汹。
除了水果越卷越稀奇之外，在特定的时令，品牌们也把水果茶锚向了季节限定，夏天的桃、李、西瓜，冬天的柿子、橘子、车厘子，纷纷成了上新的源泉。
不过就在现制茶饮们卷向水果茶之际，霸王茶姬却不为所动，它的重心依然放在“原叶鲜奶茶”上，即茶底、牛奶和基底乳的简洁搭配。
“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”这是霸王茶姬创始人张俊杰在接受36氪专访时所说。
资深现制茶饮行业从业者、茶饮垂直媒体《穆聊》主理人穆亦晨认为，在现制茶饮行业有两个共识，首先便是供应链上的共识——现制茶饮品牌几乎都由加盟驱动，加盟带来规模化，规模化带来更多的利润，每一个加盟门店用的原料、包装、设备，这些是品牌源源不断利润的来源。
而越简单的原料、越精练的SKU产品矩阵，越容易实现便捷的运输和快速的出杯，也越容易让门店复制和扩张。
然而水果，尤其是新鲜水果可谓供应链的“大敌”，不易储存、不易运输，甚至还不易制作，以往只需要倒茶兑奶的人手还要分流出来清洗、剥皮、切水果，每一片水果都是不断增加的成本。
对供应链不稳、根基不深的“新品牌”而言，水果茶或许是个烫手的山芋。因此，无论是被迫还是主动，霸王茶姬都离“烫手”的水果茶远远的。
两大“财富密码”
锚定了搭配更简单的“原叶鲜奶茶”之后，霸王茶姬彻底发掘了财富密码。在上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来，财富密码在于“大单品策略”搭配“新中式营销”。
大单品策略，指的不只是原叶鲜奶茶的单一品类，更是其中的明星产品，例如招牌伯牙绝弦。根据霸王茶姬官方数据，其年销量超过一亿杯。瑞幸生椰拿铁上市一周年时也才刚刚迈过一亿杯的门槛，橙C美式上市3年后，在今年3月也才刚达到年销量一亿杯。
聚焦大单品带来的是更高的效率。数据显示，霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯，伯牙绝弦甚至可以做到10秒出杯。今年春节期间，霸王茶姬鄱阳店门店就创了一天2400杯的纪录。
霸王茶姬的另一个财富密码便是“新中式营销”。
2017年诞生的霸王茶姬，无疑“借了”2013年面市的国风现制茶饮品牌茶颜悦色的光。
比如霸王茶姬前三名是“伯牙绝弦”、“春日桃桃”和“桂馥兰香”，茶颜悦色前三名则是“幽兰拿铁”、“声声乌龙”和“桂花弄”，无论是叠词还是元素的重合度，堪比对仗的手法。
这背后无疑都指向了从2018年开始兴起的“国潮风”（名称后逐步演变成新中式）。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2023中国品牌发展趋势报告》，2019年至2022年，从产业端看，以国潮为设计理念的产品种类扩充了231%，生产国潮产品的品牌数量增加了223%；从消费端看，购买国潮相关商品的消费者数量增长了74%，成交金额增长了355%。
在凌燕看来，比起茶颜悦色，霸王茶姬的“新中式”营销更简单直白——在包装上费心思、在IP联名上下功夫。
< class="pgc-img">霸王茶姬官网截图
比如霸王茶姬官网开屏时显示的包装，采用茶马古道、青花瓷的元素，不仅把新中式美学体现得淋漓尽致，还一度撞脸国际奢侈品品牌Dior的设计。
简单且受欢迎的大单品准备好了，借文化风口的新中式营销也步步为营，在这“减法”与“加法”的双重作用下，接下来得到的便是踊跃入局的加盟商们，这就成了霸王茶姬的成功之道。
从门店量级上看，霸王茶姬的门店数仅有3969家（窄门餐眼4月23日实时数据），位列全部现制茶饮品牌第9，远不及蜜雪冰城的近3万店的体量，以及古茗、茶百道、沪上阿姨的7000+体量，但这位“现制茶饮界小透明”却是名副其实的“增速之王”。
自从2017年11月在云南昆明诞生以来，它有将近5年的时间都在“缓慢生长”，直到2022年4月，门店数才刚刚突破500家。
而后，便是策马扬鞭，先是用9个月的时间破了千店，紧接着用不到一年的时间破3000店，2023年单年开店量就超过了2000家，甚至超过了一个奈雪的茶的体量。
最近，据路透社旗下IFR报道，霸王茶姬拟于今年年中赴美上市，预计筹集2亿-3亿美元（约合人民币14.5亿-21.7亿元）。这也是霸王茶姬一年内第二次被传上市。
在一众已上市和待上市的“老资历”面前，霸王茶姬是2017年底才诞生的“黑马”。
消费风口吹向哪儿？
现制茶饮里从来不缺黑马，关键是能否跑得久。
在红餐产业研究院院长唐欣看来，聚焦原叶鲜奶茶，在简化供应链、提高标准化程度和经营效率的同时，还提高了市场辨识度，非常适合高速扩张时期的霸王茶姬。
因此，对于霸王茶姬来说，问题就变成了——原叶鲜奶茶，这种比水果茶更简单的产品，究竟能火多久？
复星在2021年便领投了霸王茶姬，复星全球合伙人、复星创富管理合伙人兼首席投资官丛永罡也看好原叶鲜奶茶的赛道。他在接受有意思报告采访时表示，从商业历史上看产品逻辑，星巴克卖得最好的商品还是拿铁和星冰乐，麦当劳的麦辣鸡腿堡经久不衰。因此，“上新”不一定是最好的方式，聚焦大单品可能才是制胜之道。
在丛永罡看来，原叶鲜奶茶需要用“茶”的逻辑来看。纵观历史，中国的茶叶经历过数次产品形态升级，从煮茶、点茶，到泡茶，原叶鲜奶茶是茶叶的升级，而非昙花一现的创新。
不过，在现制奶茶的世界里，风口一向多变：
2016年之前，茶饮界的主流品牌往往青睐“加料”，例如早期几乎都只加珍珠，后期随着COCO都可茶饮以及一点点的开枝散叶，五谷杂粮似乎都能纷纷入茶。
2016年后，随着喜茶、奈雪的茶横空出世，现制茶饮迎来了第二波风口，主流产品们开始降低传统小料的使用，而是开始把新鲜水果入茶，“八宝粥”迅速变成了“水果茶”。
2018年之后，随着现制茶饮规模的扩大、受众面变广，茶饮品牌们也纷纷开始找到新的风口——健康化。比如喜茶，2018年率先开始抛弃蔗糖，转而使用天然代糖甜菊糖来做替换选项，尝试让茶饮热量更低。随后奈雪的茶在2022年率先使用罗汉果糖来代替其他代糖。
2022年，风口又吹向“奶”的使用。例如喜茶联合《中国消费者报》共同发布首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，该倡议呼吁行业全面升级用奶原料品质。后又有包括霸王茶姬在内的多个品牌公开热量或配料表等。
在现制茶饮领域，风口真的有“逻辑”可言吗？或许不然。年轻人并没有那么大的忠诚度，喜新厌旧或许才是消费逻辑，今天翻谁家的牌子，往往有“灵机一动”的成分。
更重要的是，比起对“健康”的追求，人们喝奶茶更在意的是“情绪价值”，究竟喝珍珠奶茶、水果茶还是原叶鲜奶茶，开心决定一切。
对于蜜雪冰城来说，风口在哪儿或许没那么重要，毕竟“极致性价比”才是他们的核心竞争力。但对于霸王茶姬来说则不然。
根据窄门餐眼的数据，在门店规模前十的现制茶饮品牌中，虽然霸王茶姬位列第九，但其客单价却最高，达18.47元，比喜茶还要高出1元。
在独立分析师刘戈看来，讨论原叶鲜奶茶未来能不能火更像是个“伪命题”，就好比讨论时尚风格和流量明星谁能火一样，更像是“玄学”。“奶茶归根结底是流行性产品，属于时尚消费，时尚的风最捉摸不定。”
作者：屈博洋
编辑：余源
封面图源自霸王茶姬官网
于“奶茶不离手”的年轻人来说 ，现在知名的奶茶品牌可以说是数不胜数了：茶百道、喜茶霸王、茶姬、奈雪、古茗、coco、乐乐茶、新时沏、茉莉奶白......但你还记得，你以前喝过的第一杯奶茶是哪家的吗？
前几天路过庆春路的晓麟奶茶，想起10多年前第一次来杭州，杭州本地朋友带我去喝奶茶，喝的就是这家的薄荷冰奶，她说是她从小喝到大的奶茶，已经在杭州开了很多年了，也是很多80后杭州人的专属回忆。
作为创立于1998年的本塘初代奶茶品牌，晓麟奶茶开遍杭城的时候，“一点点、喜茶”都还只是形容词。甚至更早一点老板还没开店，推着奶茶车的时候，就已经开始出名了。
巅峰时期的晓麟奶茶在杭州有80多家门店，最火的一家，是在庆春路上，据说一天最火的时候一杯3块钱的泡沫奶绿能卖好几千杯，与桔便茶风暴三巨头并称杭州“奶茶界三巨头”。当时流传的来杭必吃榜单上，这家奶茶店，也是必打卡之一，日复一日的排队场面，大约比当初的一点点、喜茶有过之而无不及。
薄荷冰奶、伯爵奶茶、泡沫奶绿、冻柠茶......款款都是曾经上学的杭州伢儿们的最爱。我也去庆春路上这家晓麟奶茶，点了两杯招牌——薄荷冰奶和晓麟港奶，还在薄荷冰奶里加了珍珠。
不过到店的时候上一批珍珠已经用完了，需要等珍珠现煮，我就在门口等了一会。
菜单比起以前多了不少新的选择，价格上老款的基本都是10元、12元打头，新的果茶（杨枝甘露、多肉葡萄冰、红豆芋圆冰沙）等等都是18元，还有咖啡系列。
店里有2位店员，所有的奶茶制作过程都是透明的，还有一些晓麟奶茶此前获得过的荣誉和报道贴在墙上。
而店门上贴着奶茶品牌介绍和营业时间说明：近期营业时间为10:30-20:30，当日茶水原料售完提前打烊，造成不便望海涵。
更有趣的是，在我等煮珍珠的时间，来的客人里有不少都是大哥大姐辈，还有顾客来了就说一句“老样子”，店员就麻利的下单开始制作了。
等了一会我就拿到了我的两杯奶茶，迫不及待打开炫了一口，嗯！薄荷冰奶依然是带着一点点牙膏味的清凉舒爽，配上软软糯糯的珍珠更好喝，晓麟港奶茶味比奶味更重一些，是特别浓郁香滑的口感，是以前的老味道没错了！
虽然很难去评价它和现在的一些主流奶茶哪种更有特色，但对于8090后来说奶茶最好的味道，其实都藏在记忆里，依然值得去喝上一杯。
今日互动话题：万兔123、晓麟奶茶、地下铁、茶风暴......你记忆中的第一杯奶茶是哪个牌子的，现在还开着吗？
口财经记者 王贝贝
“我们今年先定一个小目标：霸王茶姬今年全面超越星巴克中国区。”霸王茶姬创始人张俊杰如是说。
在5月21日“国际茶日”来临之际，“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”在上海举行，张俊杰在会上作出如上表示，引发各方关注。
霸王茶姬何以如此“膨胀”的？
此次论坛上，霸王茶姬亮出了自己的底气：霸王茶姬全球门店数量已经突破4500家，全球注册会员数达到1.3亿。“近些年，我们一直在探索用现代化技术还原900年前的制茶技艺，让茶回归于茶。一方面推动产品健康化、一方面去推动中国文化的传播，努力打造世界级的东方茶品牌。”张俊杰说。
“抓住”年轻人
在霸王茶姬看来，全面超越星巴克中国区的路径已然清晰。
“年轻人喝茶，茶才有未来。”这就是答案。张俊杰认为，茶和咖啡作为世界上最大的两类饮品，东方茶的发展步伐远落后于咖啡。因为工业化起步晚、统一标准困难等因素，中国虽是全球茶产品及产业源头，却长年缺席茶品牌世界舞台。目前全球十大茶叶品牌，中国无一上榜。
新茶饮时代，尽管有力推进了现制饮品的真材实料，但追求果味、小料的新奇口感，也让茶成为附属，没能满足消费者对茶味、茶香、茶韵的要求。因此，深耕现代东方茶的霸王茶姬，在创立之初就坚持采用原叶现泡，原材料也尽量简单，以“茶+奶”的产品结构，让茶回归于茶。
年轻人喝茶，茶才有未来。要实现东方茶的全球化，就必须现代化。作为现代东方茶的创新代表，一直以来，霸王茶姬的发展围绕两个关键词：东方茶和现代化。
霸王茶姬将东方茶与现代健康理念的深度结合，实现全线产品“茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”。 为进一步让每位消费者都喝得安心，喝得放心。霸王茶姬在现制茶饮行业首创产品身份证、热量计算器，率先试行“营养选择标识”和“低GI标识”，成为行业首家公开展示产品热量值和营养成分的品牌，极大推进现制茶饮的产品信息公开与健康可视化进程。
针对标准化出品，霸王茶姬也运用新一代自动化制茶设备，将口味误差率缩小到千分之二，平均出餐效率提升至8秒/杯，为消费者打造出质量稳定、口味统一、便捷高效的现代东方茶体验。
越来越多的年轻人爱上了这杯现代东方茶。目前，霸王茶姬全球消费者年龄层十分丰富，既拥有许多00后、90后粉丝，也获得了70后、60后消费群体的喜爱。
四个“独门秘籍”
在具体操作上，霸王茶姬亦有着独门秘籍。
在上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来，霸王茶姬的独门秘籍之一在于“大单品策略”。
在原叶鲜奶茶这一品类，霸王茶姬选择了大单品策略，例如其招牌产品——伯牙绝弦，2023年一年销售2.3亿杯。要知道，瑞幸生椰拿铁上市一周年时也才刚刚迈过一亿杯的门槛，橙C美式上市3年后，在今年3月也才刚达到年销量一亿杯。
聚焦大单品带来的是更高的效率。数据显示，霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯，伯牙绝弦甚至可以做到10秒出杯。据官方数据，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3款爆品持续占据销售额的70%，其中大单品伯牙绝弦占比30%。
霸王茶姬的另一个独门秘籍是“新中式营销”。2017年诞生的霸王茶姬，恰逢遇上了从2018年开始兴起的“国潮风”。霸王茶姬的“新中式”营销简单直白——在包装上费心思、在IP联名上下功夫。比如霸王茶姬官网开屏时显示的包装，采用茶马古道、青花瓷的元素，把新中式美学体现得淋漓尽致。
霸王茶姬的第三个独门秘籍是走高端路线。霸王茶姬高举高打，占领城市的“制高点”，在核心商圈的核心点位开大店，通过集中度较高的人流量打开知名度。
公开资料显示，2022年-2024年，霸王茶姬接连拿下广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街这些高线城市中最好的标志性核心点位。为了拿下好位置，除了直营和加盟，霸王茶姬也通过联营的方式运营，比如广州的正佳广场。
霸王茶姬的第四个独门秘籍是流量豪赌。5月15日至5月21日，霸王茶姬将发放超过一亿杯的新品免单券，并推出“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动，以及万里木兰专属文化徽章，通过以茶会友，与消费者建立新的连接。
相关研究人士表示，得益于精准的营销策略，霸王茶姬让不少被消费券吸引来的散客，成为了长期的固定粉丝。从产品到声量快节奏全方位铺开，把年轻、流量都抓在手里，把营销打得如火如荼。
叫响世界级茶品牌
手握独门秘籍，霸王茶姬聚焦的一个核心命题始终不变：统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，探索现代茶科技，推动茶产业健康发展的同时传承创新千年茶文化。
2017年，秉承着“以东方茶，会世界友”的使命，霸王茶姬从世界茶叶故乡——云南出发，历经六年发展，全球门店数超过4500家，其中海外门店数突破100家。“我们希望用一杯现代东方茶，连接你我每一天。”张俊杰说。
就在几天前，为致敬国际茶日，霸王茶姬推出年度新品“万里木兰”，定制专属茶文化徽章，讲述红茶400年传奇故事。而在过去的数年间，霸王茶姬先后与故宫博物院、中国文物交流中心等文化机构携手合作，推广中国传统文化，并持续开展一系列非遗文化活动，以茶续写非遗故事，让传统文化在现代生活中再次焕新。
此次论坛上，霸王茶姬发布了全球品牌宣传片《CHA》，通过展示来自不同国家、不同民族、不同身份背景的人们，共同举杯现代东方茶的场景，展现茶如何跨越国界、民族、肤色等，深度融入了世界各国、各民族的文化和生活。
张俊杰表示，中国茶“在一起、再出发、全球化，才是现代东方茶”。未来，霸王茶姬还计划服务全球100个国家和地区的消费者，每年向他们奉上150亿杯现代东方茶。当一杯现代东方茶，出现在世界各个角落，它将唤醒全球对于茶的心智最大公约数，见证这片古老的叶子，在新时代下焕发出的无数可能。
现制茶饮里从来不缺黑马，关键是能否跑得久。对此，张俊杰表示：“中国茶一定能打造出星巴克咖啡一样的世界级茶品牌！”
