厅正在成为饮品店最大竞争对手。

1“餐+饮”的模式成主流

餐饮，从前一直都是餐在前饮在后，但现在，随着饮品风潮的掀起，餐和饮早已是平分秋色。在北上广深等热门商圈里，茶饮店三步一哨五步一岗密集分布。茶饮如此红火，餐厅当然也想来分一杯羹。

越来越多的餐厅把饮品单独为了一个重要的品类，这也督促了各大餐厅的经营者进行饮品的升级换代。这次更新，并不是简单的把瓶装可乐换为柠檬可乐，而是在饮品上花大工夫研发设计。

“餐+饮模式”最典型的代表就是湊湊火锅了，在火锅市场饱和的今天，凑凑将台式麻辣火锅和台湾奶茶结合在一起，仅用半年的时间就从北京拓展到了上海、深圳等地，深受年轻人的喜爱，甚至有很多女孩子为了奶茶去吃火锅，或者会单独点湊湊火锅的奶茶外卖。

据湊湊餐饮管理有限公司总经理张振纬透露，湊湊之所以打造奶茶专门档口，目标始终都是将茶饮产品变成品牌，可以说这是一种非常有想法并且也很成功的商业模式。

除了湊湊火锅，上海的一个面食品牌金伢居也是餐+饮的典型代表，这个以面为主打的品牌，我们竟然能在社交媒体上看到「金伢居饮品测评」，足以看出，饮品是当下年轻消费者最为关注的点之一。

Mintel公司出具的消费者外出就餐报告指出，15%-20%的饮品销售额能为整个餐厅贡献50%的利润。业内餐饮人也透露过，一些餐饮店的店内饮品综合利润将近可以占到餐厅总利润的30%。 利润的驱使，一定会使更多的餐饮老板采纳这样的餐饮模式。

麦咖啡也是一个典型案例

另外，在消费结构升级的驱动下，消费者追求的是消费体验的多元化，这其中包括复合式消费、吃喝玩乐一体消费，所以“餐+饮”肯定是未来餐饮业发展的一种新趋势，这样的现象也会更加普遍。

2 为什么餐+饮的模式会受到餐饮人及顾客的欢迎？

饮品利润空间大，并且能带动品牌效应

饮品的毛利润一直都是餐饮行业里较高的，饮品的销售提高了，那餐厅的利润也会随之水涨船高。随着越来越多的餐厅开始重视饮品档口，这个模块的竞争也会日益激烈，甚至有人说餐厅正在成为饮品店的最大竞争对手。

饮品毛利的确很高，但是如果没有销量，那对餐厅利润也是没有多大贡献的。如何让餐和饮品达到1+1>2的效果呢，这是一门大学问。

上文提到的凑凑火锅，因为主打的是台湾火锅，所以在饮品的种类上，就选择了最能代表台湾的珍珠奶茶，恰巧符合当下的消费趋势，不仅满足顾客的多样化需求，还能在顾客面前强化品牌印象。

当然，餐厅饮品的选择不仅仅是奶茶，有特色的饮品都能给顾客留下深刻的印象，而这个饮品最好与餐厅所提供的品类有关联，这样才能让品牌更加深入人心。 比如西贝筱面村的沙棘汁、港式茶餐厅的鸳鸯奶茶、四川火锅店的酸梅汁等等，这些饮品都算得上是顾客的品牌记忆。

现在已经是处于餐饮行业的下半场竞争，菜品的味道好不好早已不是争夺的重点，重点早就已经转移到品牌塑造、差异化定位、供应链整合等内容上了。 在这其中，品牌塑造就是餐饮人所必须学会的。要想消费者认可、接受品牌，那用饮品“打动”消费者的心就是一个不错的法子。

增加消费体验

饮品的利润相较于正餐来说是比较高的，哪怕是买最简单的罐装饮品。所以，早在几年前，饮品已经是餐厅必备的产品线之一，拥有饮品的店也许不会有太大的利润增长，但没有饮品的店肯定是会对顾客消费体验有所影响的。

消费者寻求复合式体验，拥有餐＋饮的店恰恰就给到了这种全面又有特色的体验感。 比如，在凑凑火锅既能吃火锅又能喝奶茶，而且奶茶还拥有鲜明的特色，那当然是要加入必选list啦！

弥补了经营时段的空白期

对于某些运用了餐＋饮模式的店铺来说，推出茶饮不仅能够增加品牌效应和消费者体验，还能在一定程度上弥补经营时段的空白期。

凑凑火锅的奶茶档口，能够在外卖平台上单独点单，下午茶时段也能盈利，填补了休息时段的利润点。

当然，一家餐厅如果要选择“餐+饮”的模式来操作，“餐”肯定是发展的重点，只有把餐做好，才能在“饮”上花功夫。否则，只会顾此失彼，两边不讨好。

饮和咖啡的战争进入下半场。

总第 2886 期

餐企老板内参 翟彬 | 文

奶茶店集体入侵咖啡市场

当我们想来一杯咖啡提提神的时候，“星巴克们”或许已经不是首选了。

最近一年里，越来越多的奶茶品牌们开始卖起了咖啡。奈雪的茶和喜茶的菜单里有今夏大热的“生椰拿铁”；益禾堂、CoCo入秋后上新了“板栗拿铁”和添加了百利甜酒的“桂花燕麦拿铁”；除此之外，一點點、古茗、七分甜等品牌也都推出了具有各家特色的“创意咖啡”。

“奶茶集体卖咖啡”已经不是单纯地“刷刷存在感”，而是实质的对咖啡品牌造成了挑战。根据美团App，在北京流量排名前五的长楹天街商圈，奈雪的茶和CoCo的“美式咖啡”在外卖上的单量上已经跟瑞幸、Tims和Costa不相上下了。

奈雪的茶“美式咖啡”的销量

仅次于星巴克和Tims排名商圈第三

奶茶们对于咖啡的“野望”还不止于此：

● 蜜雪冰城的子品牌「幸运咖」在去年放开了加盟，继续深耕下沉市场；

● CoCo café在今年4月底已经覆盖了近3000家门店，加速向“茶+咖”的模式转型；

● 奈雪的茶今年新开的350家店中，绝大多数为“Tea & Coffee”的奈雪PRO店；

● 7月份，喜茶投资了国内精品咖啡品牌「Seesaw」，积极布局咖啡赛道……

“奶茶入侵咖啡”已经成为不争的事实，原本各自安好的奶茶和咖啡，如今已经变得越来越“水火不容”了。

一边海水，一边火焰

在产品上较劲，在赛道上渗透，“茶咖大战”一触即发的背后有两个深层次的原因：

站在奶茶的视角：存量博弈，内卷严重

据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017~2020年，我国新茶饮市场迎来了爆发性增长，收入规模从422亿元暴增至831亿元；但未来2~3年，新茶饮的增速将阶段性放缓，预计回落至10%~15%，高增长时代暂告一段落。

数据来源：《2021新茶饮研究报告》

除了增速预期不佳之外，房租、人工、食材等成本的居高不下，也极大地限制了行业的发展。在奈雪的茶披露的《2021年第三季度运营情况及盈利预警》中显示，奈雪第三季度业绩在年内首次“由盈转亏”，利润的不断下滑也导致将更多“标准店”转为面积更小的“PRO店”；而奶茶顶流茶颜悦色也在11月10日官宣“将在长沙临时关闭了七八十家门店”。

成本高企、增速放缓，奶茶市场进入到“深度存量博弈”的阶段，行业急需找到新的增长点。

站在咖啡视角看：增速喜人，未来可期

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度快速成长，且远高于全球2%的平均增速。截止2020年，中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年将达到1万亿元。

数据来源：东兴证券研究所

相较于奶茶，“续命能量水”让咖啡具有更强的“成瘾性”和更丰富的“场景”，在过去两年间咖啡可谓是“钱景一片光明”。

2021年的前九个月，VC在咖啡市场砸下了超过56亿的真金白银，Manner、Seesaw、M stand、三顿半等品牌纷纷拿到了巨额融资。最有指标性意义的当属瑞幸，因为财务造假而被迫退市，一度被媒体“看衰”，但咖啡市场的火热硬是帮助瑞幸“安全着陆”，并在今年二季度“整体盈利”，完成逆袭。

一边是海水，一边是火焰，奶茶的焦虑对照咖啡的从容，反差明显。

“茶咖大战”下半场

人群重合、资本加持、产品日趋同质化，“茶咖大战”在所难免。但这并不是一场“势均力敌”的战争，奶茶们表现的更具“侵略性”；而咖啡们虽然处于“守势”，但却拥有更多的“后发优势”。

两者在“市场、产品、供应链”三个层面互有攻守，竞争也呈现出不同的样貌。

Part 1 市场层面：奶茶卖咖啡——“我拿现在赌明天”

之前媒体上曾有“奶茶与咖啡必有一战”的观点，但这个说法其实并不完全准确，因为“茶咖”在“时间和空间”上存在着明显的“错位竞争”。

数据来源：2020年新茶饮白皮书&

2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察

首先从“空间”上看，咖啡“主攻一二线”，奶茶则在“下沉为王”。

由于国人对咖啡的饮用习惯尚未形成，导致咖啡的市场渗透率较低，目前主要市场仍以一二线城市为主。以星巴克为例，进入中国已经20年，但门店总数才刚刚突破5000家，且基本以二线以上城市为主；当红炸子鸡Manner的八成门店也都集中在咖啡市场最为成熟的上海。

短期看，咖啡品牌还都处于“提高连锁化率和培养消费习惯”的过程中，一二线的市场足够消化一阵子，因此向下渗透并不是首要目标。

反观奶茶市场，除了喜茶、奈雪等少数几个头部品牌以外，绝大多数品牌都分散在二线以下的城市。并且受品牌定位、成本结构等因素制约，客单价较低的中腰部品牌很难在竞争激烈、成本高昂的一线城市生存（茶颜悦色就是典型的例子）。因此从现阶段来看，咖啡和奶茶尚能做到“各自安好”，局部的“擦枪走火”更像是少数头部品牌之间的“战略试探”。

其次从“时间上看”，奶茶们的策略是“用时间换空间”。

未来随着咖啡消费的逐渐成熟和市场下沉，广大二线以下城市势必将成为咖啡和奶茶争夺的焦点。跟奶茶相比，咖啡具备更高的“成瘾性和复购率”，因此当高性价比的“快咖啡”攻下来的时候，奶茶们说不慌是假的。眼下看到的“奶茶集体卖咖啡”，其实是奶茶在“用时间换空间”，即：与其等待咖啡品牌下场收割，不如抢先培养用户消费习惯和忠诚度。

一句话总结：咖啡看中的是“奶茶的现在”，而奶茶瞄准的是“咖啡的未来”。

Part 2 产品层面：茶咖大战的下半场——“风味饮品”之争

今年初，奈雪凭借一款来自潮汕地区的小众水果——“油柑”，掀起了夏季的“茶饮创新大战”，随后加入战局的“黄皮、青提等”更是把“季节限定”的水平拉高了几个档次。

4月份，瑞幸上线了“生椰拿铁”，很快就成为月销超过1000万杯的“超级单品”，一举帮助瑞幸走出“财务泥沼”。

不论是“霸气玉油柑”还是“生椰拿铁”，如今的奶茶和咖啡，早已打破了公众心里的刻板印象。“茶+咖”和“茶+水果”的搭配丝毫没有违和感，如果你不是重度的品牌偏好者，几乎可以“无差别选择”，因为从风味上看，“咖啡口味的茶”与“加了茶的咖啡”本质区别不大。

在“创新、融合”的趋势下，奶茶和咖啡的边界越来越模糊了，这也造就了一个新物种——“风味饮品”。

但是看似殊途同归的背后，奶茶和咖啡却有着不同的产品逻辑。

先说奶茶：诚然，行业的严重内卷是奶茶向“风味饮品”靠近的主要推手，但“现制茶”或许才是推动“风味饮品”流行的底层逻辑。

自从进入到“现制茶”的时代，奶茶们就被迫在创新上“一路走到黑”。“茶+水果”、“茶+咖啡”已经没有什么新鲜感了，“+人参，+糯米、+烩面……”，如今奶茶在创新上变得越来越没有底线了。“现制茶模型”原本的初衷是通过“茶做基底，水果做小料”，将产品打散并组合化，借此提升客单价，同时又保持新鲜感。而现在却越走越偏，除了短暂的通过噱头引流之外，复购率并不高。

再看咖啡：相比较奶茶对“风味饮品”的被动选择，咖啡的“奶茶化”更像是有意而为之。

随着咖啡市场越来越成熟，咖啡品牌面临着更为明显的“消费分级”问题。一方面，“专业咖啡消费人群”的复购率和粘性更高，但消费习惯的养成是一个长期的工程，急不得；而将咖啡“饮品化”则相对容易，毕竟普通消费者更在意咖啡的风味，而非咖啡豆的产地（有数据显示，有超过75%的消费者并不清楚阿拉比卡的特点，简单说就是“喝不出来”）。因此，“改良后”的“果咖和奶茶化咖啡”其实更适合我们的“中国胃”。

另一方面，“风味咖啡”不完全是与奶茶竞争下的产物，还是中国咖啡从业者的“集体共识”。2021年发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海凭借着6913家咖啡馆成为全球咖啡馆数量最多的城市，这个数字也预示着中国的咖啡文化已经站在了临界点上。因此，生长出具有本土style的“中国咖啡”就显得迫切和顺理成章。如今在各大咖啡品牌菜单中，国内原创的Dirty系列已经与意式和美式“三分天下”。“果咖、厚乳、奶茶化”，在经过一番本土化改造后，兼具“甜、鲜、香”风味的“创意咖啡”正在重新定义着“中国咖啡”。

一句话总结：在“茶咖大战”的下半场，“风味饮品”将是双方争夺的深水区，在产品迭代上，“主动求变”的咖啡，似乎比“被动创新”奶茶更具优势。

Part 3 供应链层面：咖啡的“反脆弱”VS奶茶的“逆标准化”

“起势靠流量，生死供应链”，这句话同样适用于奶茶和咖啡上，但两者所处的阶段和面临的问题却不完成相同。

咖啡——“成长的烦恼”

从今年年初到现在，虽然阿拉比卡咖啡的期货价格已经上涨超过50%，但对于咖啡品牌来说，由于原材料在整体成本的占比较低，因此对咖啡品牌来说影响并不大。

问题出在供应链的“安全性”上。与星巴克布局全球的九大咖啡豆种植支持中心相比，不论是瑞幸，还是Manner，只在云南拥有自己上游供应链，供应链过于单一且脆弱，缺少像星巴克那样对冲成本风险的能力，未来随着国际贸易形势越来越复杂，供应链的不确定性也将大大增加。

不仅基础原材料有问题，供应链的短板还体现在物流上。当一二线城市的门店已经享受到完备且高效的供应链服务时，在冷链运输覆盖不到的大量三四线城市，还在因为没有鲜牛奶而发愁。

因此，咖啡品牌的供应链问题更多的是来自“高速成长”与“基础配套不足”之间的矛盾。

奶茶——“标准化之殇”

以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，很早就开始布局源头供应链，通过收购茶园保证原材料供应的稳定性，因此并不存在如咖啡品牌对于基础原材料上的“不安全感”。

奶茶的问题则出在“爆款策略”上。首先，“季节限定”的模式对奶茶供应链的灵活性提出了非常高的要求。比如喜茶为了保证“持续且稳定”的供给，其爆款多肉葡萄采用的是夏黑与巨峰交替供给；其次，大量的上新对“产品标准性”也提出了更高的要求，像今夏大热的“油柑”，由于出汁率的不稳定，奈雪的一杯“霸气玉油柑”要用 66 颗，而深圳的“混果汁”宣称一杯用 33 颗就可以浓到爆汁……

图片来源：奈雪的茶官方微博

“风味饮品”的非标性带来的问题还不止于此，奈雪的茶CEO彭心曾表示，由于大量的产品上新，导致流程过于庞杂，因此“记不住SOP”成了门店员工离职率高的原因之一；而因为要使用大量的鲜果，门店在处理腐烂变质的水果和储存条件上的不规范，也频频被媒体曝光。

一句话总结：咖啡在为高速增长交学费，而奶茶在“逆标准化”的路上越走越远。

小结

根据德勤《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》数据显示，有49%的用户有消费美式/冷萃的习惯，较3年前增加了25%，咖啡的“成瘾性”让越来越多的都市青年选择“早 C 晚 A”。

前段时间“10万预算回县城开咖啡馆”被热议的背后， 反映的并不是小镇青年突然爱喝咖啡了，而是对于咖啡馆——这一“社交场景”的巨大需求。

“成瘾性=高复购”，“场景=高粘性”，不管怎么看，咖啡都是一个极佳的品类。只是在路线上，咖啡选择“做时间的朋友”，而奶茶选择咖啡做“一辈子的对手”。

辑导读：从生椰拿铁到气泡水，新的饮品层出不穷，就像秋天饮品店不约而同推出栗子、桂花的饮品。这些年，关于新消费饮品的浪潮一波接一波。本文作者对其创业的底层逻辑与方法论进行了分析，希望对你有帮助。

在今天，新消费创业成为新的热门项目，也是当下资本市场关注的赛道重心，连腾讯字节这样的巨头都在频频投资新消费。据IT桔子统计，2020年新消费领域投融资额达近450亿元，获得融资的项目有286起。

新消费创业的玩法与互联网打法越来越接近了。在饮料市场，从椰奶到气泡水的出圈，其实有一些共性，我们从椰奶市场的菲诺到气泡水市场的好望水，或许可能透视一些新消费市场创业方法论。

一、从椰奶到气泡水，菲诺与好望水为何能出圈？

这个夏天，从爆火到断货，瑞幸的生椰拿铁成为许多消费者的心头好，其生椰系列产品单月销量超1000万杯，喜茶的生打椰椰奶冻进入其去年新品销量TOP5。

据咖门统计，今年2月初-7月底，20余家饮品品牌当中有160多款新品都用到了椰子元素，从椰子水、椰奶、椰浆到生椰乳、厚椰乳，其呈现方式也不断迭代。

让“生椰拿铁”爆火的是它上面铺盖的一层口感绵香的厚椰乳，这款厚耶乳让生椰拿铁的椰香变得更浓郁，与咖啡结合后在口感与风味上变得更好，瑞幸的生椰拿铁屡屡卖到断货，也在于它的配料创新。

率先做出厚耶乳的是一家名为“菲诺”的创业公司。为什么菲诺这家公司做的厚椰乳能对生椰拿铁产生“点石成金”的效果？我们要从市场大环境来看。

从饮料市场大环境看，近几年饮料市场的一个风向是植物“奶”快速崛起。数据显示，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，且这一品类在饮料市场中的贡献率达到15.5%，而椰子风味在所有风味饮料中增速最快，高达109%。

椰子饮品原本非常受国人欢迎，但在新的市场环境中，原本占据市场主导地位几十年的椰树和欢乐家等传统品牌无论是包装、风格和消费场景都有点过时了，这些传统品牌其实并没有很好的开发出椰子饮品的潜力。

作为一个椰基植物乳品牌，菲诺没有走传统品牌主打直饮、佐餐、送礼等消费场景的老路，而是转换聚焦点，主打咖啡、茶饮等年轻人偏爱的消费场景，积极开拓线下咖啡、茶饮渠道，菲诺厚椰乳已成功入驻8000余家线下咖啡馆，并与多家一线茶饮品牌合作。

而“生椰”的命名也建立了天然健康与时尚的联想，容易占领年轻消费者心智。

在定位新人群之外，菲诺打造了“厚椰乳”这一新概念，它的核心是对产品配方进行改造升级。它采用冷压榨汁工艺，将新鲜椰子肉+椰子水混合榨汁，椰香口感更为纯正浓郁。菲诺厚椰乳能够出圈，与其配方和冷压榨汁工艺不无关系。

从配料来看，虽然只是比传统椰汁多了一项“椰子水”，但椰乳因为采取冷榨技术，椰肉汁含量更高，鲜榨椰肉汁与椰子水通过一个黄金配比，让口感变得更香醇浓厚，在与咖啡、茶饮搭配后，契合了年轻消费者对椰子饮品新口感与新时尚的追求。

对于流行的茶饮产品，很多消费者喜欢DIY，毕竟自己动手制作饮料也是一种乐趣。但是DIY椰乳制品的障碍在于，提取椰肉的操作和制作成本都太高了。菲诺自主研发的融合技术让消费者能够很方便地去DIY并自动传播DIY的成品，并因此形成了一个风潮。

椰奶的爆火与走红路径与气泡水市场另一玩家——好望水有着异曲同工之妙。

在元气森林走红之后，气泡水市场涌现了众多新玩家，整体行业的销量也在快速增长，根据智研咨询的数据显示，2020年气泡水市场销售额高达58.1亿元。

按理说，在如今巨头林立的气泡水市场，先不说脱颖而出，就连生存也不容易，而好望水是其中之一。2020年，好望水全年交易额达到1.2亿元，累计融资额已经超过了一亿元。

而好望水能够生存下来在于它切到了当下传统饮品的痛点与短板。首先是当下不少传统饮料形象老化，从品质到颜值很难满足现在年轻人的标准。其次是，大量传统饮料往往是主打零售大单品，没有切入细分市场，这给了新品牌玩家机会。

“好望水”避开了与传统饮料口味与场景硬碰硬——在当下的饮料市场，没有特别适合解辣、解油腻、爽口的软饮，针对这个市场空缺，它第一步就是切解腻需求，推出主打产品望山楂。

此外是它避开了传统饮料主打的商超渠道，从线下起家，与谭鸭血、贤合庄、小龙坎等B端餐饮店合作，将解腻场景打透。

随着它在B端餐饮场景打开局面，它推出了「望桃花」、「望杏福」等产品，完善口味线。在这里，好望水拓展产品线的逻辑是通过具体的单品占据更细分的场景。「望山楂」切人们解腻解辣的需求；「望杏福」切的是婚宴场景，「望桃花」打的是下午茶场景。

纵观当下成功的新消费品牌，好的颜值设计几乎是他们的共性。美国心理学家洛钦斯曾提出第一眼效应概念，指交往双方形成的第一次印象会带来 “先入为主”的效果，后也被广泛应用到商业营销之中。

相对于传统品牌保持着过去的旧面孔，从元气森林到好望水，都有明显的年轻化、网红化风格，元气森林是“清新的日系”，好望水是十足的国风设计，从包装设计上符合第一眼效应。

在今天，年轻人偏爱的是“上镜”、“出片率高”的高颜值饮品，年轻人会自愿为其做二次传播。甚至餐饮老板也喜欢这种饮品，因为相对传统饮料的价位成本与高营销推广成本，这种新消费饮品从配方到颜值，都符合年轻人需求，推广难度不大，利润也更好。

正因如此，它在线上的传播也要更快，在推出望桃花、望杏福的时候，好望水启动了网红营销的策略，邀请多领域的大量KOL去扩展民宿、野餐、下午茶等消费场景，进一步占据消费心智与线上渠道。

二、从气泡水到椰奶，两者玩法的底层逻辑与启示意义在哪里？

从菲诺到好望水，他们的出圈有着共同的方法论路径——即找传统细分市场的痛点，错开传统渠道，推出超级单品占据年轻人心智。

好望水是看到传统饮品市场没有解腻、解辣的单品饮料，从B端餐饮场景切入主打年轻化高颜值饮品，菲诺是看到了传统椰子饮品市场在包装与口味上的过时，它找到了厚椰乳这款新口味，主打咖啡与茶饮场景的新消费人群。

菲诺带火椰奶饮品的市场逻辑围绕两个方面进行：

一方面是重新定位人群与消费场景，找到新的应用场景——与咖啡、新茶饮等潮流饮品搭配。在整体椰汁饮品市场处于消费升级的时间窗口，B端C端齐发力，从标准定制化产品到DIY调饮方式，迎合消费者多元化的需求。

另一方面是通过技术研发，升级产品的口感打造新概念，建立新口味的工艺壁垒。

而好望水则是网红三板斧，它首先是找准一个细分赛道，依靠超级单品，占据心智。其次，当它成为该细分市场的品类代表之后，再去拓展品类广度，完善产品口味线。其三是通过线上线下营销与高颜值、年轻化的包装设计，将品牌打到到年轻人群体之中。

总结发现，主打健康新口味、新人群，高颜值、足够细分是其共性。在饮料市场，健康水果食材已是标配，比如菲诺主打的厚椰乳宣称富含微量元素、矿物质与膳食纤维，富含有助抗氧化、提高代谢的中链脂肪酸，0乳糖，对素食者友好，好望水主打「草本+气泡」，强调产品的养生属性。

这一主线思路在未来依然是主流。从今天来看，白桃和椰子已成为饮料界的 “顶流”，从白桃味气泡水、芝士白桃乌龙到生椰拿铁等，新式茶饮店都在盯着这些受欢迎的口味在迭代产品。

对于新消费创业者来说，在意识到“爽+健康”是标配主流之外，接下来就是找传统市场的短板，抓有潜力的细分市场需求空缺，在此基础上对市场上的原有产品口味进行改造升级，找到更贴合年轻人的需求，能够引爆消时尚的新口味。

当然，这需要一定的市场洞察力以及对用户需求的理解。

其次是在一个足够细分的赛道做强，再思考扩充品类，反向扩充渠道与供应链——以细分渠道的知名度反哺线上线下传统渠道，这是好望水的打法，也是创业玩家可以借鉴的思路。

找准细分市场的目的在于两方面，其一给自己找到一个低调壮大的成长空间，可以在传统巨头的覆盖之外悄悄生存下来，这其实是一种互联网思维——错位竞争。

这本质是避开传统主流玩家的主流场景与打法，先垂直再破圈——从菲诺厚椰乳到好望水，其玩法都是首先将产品跟某一垂类场景强关联捆绑，在细分市场积累渠道资源建立品牌认知与占据用户心智之后，再破圈，推向线上、商超、新零售甚至消费者DIY等全渠道。

再次是建立有网感的营销打法。如今的年轻消费者，在文化上更加自信，他们对国外大牌没有盲目的崇拜，对国产品牌的包容性和接受度更强，也是互联网原住民，这对国内新兴品牌的一大利好。

因为新消费的本质是将传统消费品牌互联网化。这里的互联网化其实并不等于是说将其线上化，而是让品牌具备一些互联网的性格特点，抓用户的潜在需求。

比如说营销模式要适应新兴的内容平台——内容平台种草已成标配。主打年轻消费人群偏好、迎合年轻人的颜值审美、聚焦年轻人的社交场景——“上镜”、“出片率高”，有线上线下社交po照的属性；主打“无糖低糖”的概念迎合年轻人既要刺激又要健康的消费心理等。

而菲诺值得借鉴的网感打法在于，它不仅仅是向B端稳定输出定制化厚椰乳产品，也在为C端消费者推出多种调饮方式，让消费者DIY的本质是带动自来水的社交分享风潮，为品牌带流量。

但市场难题依然存在。由于在饮料赛道尤其是气泡饮料类赛道是一个门槛非常低的行业，各家模仿跟进，互相抄作业已是常态，一款新的产品与口味很快就会迎来跟风者，市场会迅速进入同质化格局。

在“控糖”“低碳”风潮的盛行的当下，无糖饮料市场已经没有新故事，众多传统巨头也在加入这一新赛道：农夫山泉推出茶π、小茗同学，可口可乐在拿出了小宇宙气泡水以及新款AHA，百事可乐也跟进推出了bubly气泡水，而喜茶推出的 0 糖气泡水早上架了薇娅直播间……

市场从蓝海进入到红海的今天，创业者要成功的难度无疑已经变大了。

新消费品牌也有网红属性，品牌的“寿命”往往极短，很多网红品牌走红都是爆发性的单次事件，如何维持它的品牌认知度是一个极大的难题。从持续迭代产品到维持品牌寿命，关键在于占领一种新口感的消费认知，并将这口感认知在产品工艺做到难以模仿。如何建立产品供应链与配方、工艺层面的壁垒，依然是值得创业者思考的。

但细分市场+超级大单品依然是基本思路，如何错开原有市场主流渠道与玩法，找到新的细分品类与场景依然关键，口味迭代也依然是决定一款产品能否吸引消费者的核心。这看运气，也看创业者的市场敏感度以及对潜在需求的把握，从菲诺的厚椰乳榨汁工艺创新来看，工艺创新的壁垒与门槛、创意与速度也是必备条件。

从气泡水到椰子水的走红，是新消费创业的冰山一角。汽水的下一个风口在哪？它将以什么形态出现在消费者面前，下一个爆款花落谁家？很难预料。

但毫无疑问，打动消费者的新口味，必然是不受制于传统渠道与品牌桎梏的新玩法，也不再是一招鲜吃变天的低门槛玩法了，明年夏天，可能会有新答案。

#专栏作家#

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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