蜜雪冰城就是拼多多版的奶茶

在浙江的一个小县城里，县城有好多奶茶店，其中好几家都生意红火，很多还是全国连锁品牌。

我经常消费的一家叫一点点奶茶店，它处于商业中心。经常有一排的外卖员在那里排队等取奶茶。

感觉一点点奶茶，就是普通的奶茶店的升级版。他们的服务比较细致，比如说他们的奶茶分热饮，温饮，冷饮，可以让顾客挑选糖度，有三分糖，五分糖，七分糖可让顾客挑选，所以服务比较细化，细致。

另外，他们在奶茶里又放了一些额外的东西。比如说一整个布丁，一瓶养乐多，加奶霜，加阿华田等。这些东西本来就是味道很好的东西，再加到奶茶里就给奶茶增色了。

县城里也新开了一家奶茶店，叫蜜雪冰城。蜜雪冰城真是大名鼎鼎，如雷贯耳。什么蜜雪冰城的主题歌很红火，什么蜜雪冰城的老板是一个大学生等。蜜雪冰城在我们的县城里，确实是很红火，一到晚上商业街就排着一支队伍购买蜜雪冰城。于是我也买了一杯，尝一尝。一看蜜雪冰城的价格大多是七元八元，我想这味道肯定是很一般，因为好东西一定要有好材料放进去的，价格肯定会贵，既然这么便宜，品质没什么值得期待的。

我喝了一下蜜雪冰城的奶茶，确实味道非常一般，就是普通的奶茶店的奶茶。唯一的优势就是价格非常的亲民，我想它的主要消费者应该是打工者和学生，我觉得这样的店比较适合乡镇那样的消费力。

对于白领而言，八元的奶茶确实没什么吸引力，太廉价，品质太普通。蜜雪冰城就是拼多多版的奶茶，就是华莱士版的奶茶，价格低廉，味道还好。

对于商业而言，品质不是最重要的，量才是最重要的。

图/张平原

本报记者 柯 笛 见习记者 林键权

点了一杯号称“700ml”的奶茶，可能实际只有600ml？日前，一些市民向本报反映称，商家售卖的饮料按照大杯、中杯、小杯等不同的杯型来计价，但买到的奶茶实际量与店家标注的不符，市民质疑商家的行为侵犯了消费者权益。

本报记者随机购买厦门蜜雪冰城、宾果每日、KOI、SEVENBUS等7家热门奶茶店的10杯饮品，通过专业实验器具测量，对比实际量和标注容量。10杯饮品中，5杯饮品没有达到标注或店员告知的量，误差最大达到100ml。针对这一情况，本报记者分别联系商家回应，并咨询了市场监督部门和律师。

试验

4家饮品分量不足 最大误差达100ml

走访中，记者看到，部分奶茶店将饮品容量标注在门店菜单或外卖菜单中。本报记者随机购买10杯不同杯型的饮品，为减少误差，所有饮品都尽量选择常温或放至常温。在同一环境下，记者通过实验室专业计量器具测量。

在5杯分量未达标的饮品中，蜜雪冰城的大杯椰果奶茶误差最大，高达14%——测量实际量约600ml，与店员介绍的“大杯700”相差近100ml。

此外，宾果每日的中杯玛瑙石榴、KOI的中杯乌龙拿铁、蜜雪冰城的中杯椰果奶茶，经测量实际量都为450ml，与店内菜单标注和店员介绍的500ml相比误差约为50ml左右，SEVENBUS的标准杯太妃糖奶茶实际量约为350ml，与菜单标注的400ml也相差50ml左右。

饮品杯容量测试中，以水位与杯口完全齐平为最大容量标准，蜜雪冰城的大杯最大容量为650ml，宾果每日的中杯、KOI的中杯、蜜雪冰城的中杯最大容量为500ml，SEVENBUS的标准杯最大容量为400ml。蜜雪冰城的杯子完全装满也无法达到“700”，后四者在装满后基本难以封口。

商家

与饮品类型有关 标注数字是指杯型容量

记者与相关商家取得联系。KOI相关负责人表示，门市菜单中标注的中杯冰饮500cc（ml）是杯子的总容量，中杯的实际容量约为480ml，而KOI内部的规定是，中杯需泡足470ml，记者遇到的情况可能是店员操作失误导致。KOI表示，将会更新店内的容量标注，同时加强对门市员工的监督和培训。

宾果每日（SM店）店长与SEVENBUS相关负责人均表示，店员所说的是指杯型容量大小。宾果每日店长称，按照规定，店员会尽可能在杯中装满饮品，然而鲜榨果汁表面会产生泡沫，静置后泡沫消失，液面也会因此下降，之后会向消费者说明。SEVENBUS相关负责人也表示，若打包带走或外卖购买奶茶，部分奶茶中的奶油、奶泡融化会导致液面降低，之后商家也将在外卖时做出相应注释。

蜜雪冰城（后埔店）店长则称，员工会用“500杯”“700杯”来指代杯型，但不作为对外介绍。对于消费者因店员说法产生误解，实际容量没有达到预期等情况，该店长称无法做出其他回应。

部门

涉嫌违反规定 缺斤短两可投诉

对此，记者与市场监督管理部门取得联系。对于上述在菜单或店内明确标注饮品容量、但实际量不足的情况，市场监督管理部门表示，涉嫌违反《厦门市产品质量监督管理条例》第十三条第六项规定:严禁生产、销售下列产品——以不足含量冒充明示含量。如果消费者发现权益受到侵犯，可以拨打消费者投诉热线12315投诉，市场监督管理部门将调查处理。

律师说法

消费者享有知情权

商品应保质又保量

北京盈科（厦门）律师事务所律师许东表示，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，经营者应当按照约定向消费者履行义务。而根据《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

在店内菜单及外卖菜单上明确标注，或店员亲口介绍的情况下，商品实际含量与所称不符，这种行为不仅违反了消费者权益保护法，侵害了消费者的知情权、公平交易权，还涉嫌虚假宣传与不正当竞争。

许东认为，奶茶实际量与标注不符的情形并非近日才有，虽然不排除部分奶茶因品类不同出现些许饮量坍失的情况，但是，经营者亦有义务明确提示、告知消费者。经营者销售产品，不仅要保质，还应当保量。

许东提醒，遇到上述情形，消费者有权采取包括但不限于向市场监管部门或者消费者权益保护协会投诉的方法维护自身的合法权益。

来源： 厦门日报

便宜路线的蜜雪冰城，最近遇到了麻烦。

时近酷暑，就在便利店冰杯的旋风愈刮愈烈之际，蜜雪冰城在7月初横空出世了“1元冰杯”。比起便利店动辄4到6元的冰杯，蜜雪冰城又一次在价格上实现了“降维打击”。

图源：蜜雪冰城官方微博

不过，打工人们还没来得及欢呼，便发现冰杯一杯难求，不少门店没卖或售罄，有消费者不禁感慨：“引流品只是完成了它的使命”。

究竟是供不应求还是有难言之隐，曾经朴实的蜜雪冰城这次为何“虚晃一枪”？

便宜的蜜雪冰城，惹怒多少人？

冰杯事件一出，蜜雪冰城就占领了多个热搜，其中阅读量超过2.1亿的热搜话题为#蜜雪冰城1元冰杯惹怒两拨打工人#。

惹怒的第一拨打工人自然是无辜的消费者，明明已经官宣1元冰杯上线，但到店里发现，要么没有该产品，或售罄无法购买，要么虽然可以买，但要遭受店员的“不情不愿”。

惹怒的第二拨打工人则是店员，做茶饮本是机械式重复的体力活，卖价格便宜、利润微薄的冰杯更是“吃力不讨好”的活，每多售卖一个冰杯，就有一杯茶饮的制作要转嫁到其他店员的头上，人力是有限的，活只会变得更繁重。

甚至不乏门店果断下架了冰杯，以“制冰机故障”之名终止消费者与店员之间的拉扯。

在冰杯事件后，蜜雪冰城在微博发布了致歉信，其表示，雪王冰杯临时下架或暂停售卖是源于“冰块临时供应不足”以及“更好地兼顾其他产品”，并对个别门店出现的服务不佳等问题表示歉意。

图源：蜜雪冰城官方微博

道歉归道歉，即便蜜雪冰城在道歉信中表示雪王冰杯会“在内地所有门店上线”，但有意思报告在北京走访发现，开在路边的门店往往可以下单，但客流量较大的商场店可能依然买不到冰杯。比如蜜雪冰城北京小屯路北店冰杯随时可以下单，但2公里外的位于物美大卖场一层的远洋沁山水店菜单上则无冰杯的选项。

消费者蔓婷认为，冰杯无非就是一个引流的工具，其作用不是为了让人买，而是让人来。冰杯之前，蜜雪冰城最擅长使用的引流品是招牌2元新鲜冰淇淋，也常常无法购买。

她回忆道，一次是线上点冰淇淋无法下单，但到柜台才可以点，另一次是到了柜台，店员表示没有冰淇淋可卖，但相同原料的圣代却可以下单。二者的区别是，冰淇淋装在甜筒里，卖2元/支，而圣代装在塑料杯里，卖6-7元/杯。

曾经在蜜雪冰城工作过的航子告诉有意思报告，圣代可点但冰淇淋不能点，是蜜雪冰城“台面下的共识”。这当然有客观因素，比如把原材料倒进冰淇淋机里，需要静置15分钟融合，再待冷却后才能使用，这至少需要半个小时的时间，而2元冰淇淋销量大，冰淇淋机忙不过来是常有的事。

但在航子看来，对利润的考量或许才是重点，一只冰淇淋只赚几毛钱，但装在杯子里当作圣代卖就有更大的利润可图，这背后的账老板一定心中有数。因此，店员们惯常的操作是，趁着冰淇淋机能工作的时候先用圣代杯把冰淇淋盛出来冷藏，备足了圣代的数量，这就导致消费者点圣代总有，但点2元冰淇淋则一支难求。

引流品难求，消费者只得转而购买价格更高的产品。航子表示，即便消费者仅购买定价4元的柠檬水，也依然有得赚。一颗柠檬可以切6片，每杯柠檬水放3片，把水、柠檬以及杯子吸管等耗材的成本全都加上，至多也就2元，毛利可达到50%。

独立分析师刘戈认为，冰杯与新鲜冰淇淋引发的问题，指向同一个困境，薄利多销是否正在从优势变成困扰？

成于低价，困于低价

蜜雪冰城的困境，或许在它成功之初便埋下了种子。

蜜雪冰城早年出圈凭借的就是“低价”。从历史脉络上看，蜜雪冰城在社交领域广泛具有知名度始于2021年6月，那时其B站官方号发布了第一支蜜雪冰城主题曲的MV。随后，人们在魔性洗脑的歌声中惊奇地发现，蜜雪冰城竟然可以把奶茶的价格打到如此之低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯满杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，还都是大杯，其菜单上超过10元的产品仅有一款。

2021年蜜雪冰城在北京门店的价格。屈博洋 摄

更重要的是，蜜雪冰城开始“进军”一线大都市，让大城市的年轻人同等地感受到了同等的快乐。而在当年，风靡社交网络的喜茶和奈雪的茶，有不少产品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。

因此蜜雪冰城在2021年凭借着超过1万家的门店体量成为一众贵价奶茶中的“低价独秀”。

低价带来的是难以轻易撼动的好感度和路人缘。

当年还发生了一件有趣的事，蜜雪冰城被中国质量新闻网曝出个别门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等问题，占领多个热搜。

然而，在热搜的评论区，比起谴责蜜雪冰城，更多的网友选择原谅：“毕竟那么便宜，还要什么自行车”。

事件曝光后，有媒体在微博发起了“你相对喜欢哪一品牌的奶茶”的投票，在25万的样本调查下，蜜雪冰城战胜了喜茶 、奈雪的茶、一点点等品牌，获得了最多人数的支持。

微博截图

在资深餐饮投资人、现制茶饮加盟专家穆亦晨看来，蜜雪冰城成功的路径非常清晰：价格优势带来庞大的销量和消费者基数，带动了品牌势能，从而让更多的加盟商入局。在加盟的驱动之下，蜜雪冰城最终靠赚供应链原料及物料的差价来盈利。

根据蜜雪冰城提交的招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。

刘戈认为，这意味着，蜜雪冰城真正需要的便是“多销”，而“薄利”的压力转嫁给了加盟商来承担。更重要的是，“多销”不仅带来利润，更带来知名度和影响力，从而吸引更多的加盟商加入。

“总部要的是量，而加盟商则要考虑更多，比如要平衡各种运营成本，它首要考量的不是量而是利润，这其中就有不可调和的矛盾。”刘戈说。

餐饮专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳对有意思报告表示，餐饮行业“三高一低”的情况并未改变，房租高、人力成本高、食材价格高，同时利润率低。尤其是线下运营成本的趋势处于不断上升之中，这些都在冲击品牌的利润。

以雪王冰杯为例，根据其招股书数据，蜜雪冰城杯子的成本0.3元，吸管成本0.11元，包装袋成本0.09元，一杯冰杯不含冰的情况下成本就高达0.5元。更重要的是，门店向总部进货时，一个杯子的进货价就高达0.7元，这还不包含房租、人工、水电分摊下来的成本。

成本本就不低，如果卖的产品还都是几乎无利可图的引流品，那就不能怪加盟商用实际行动抗议了。

价格集体跳水，蜜雪冰城何去何从？

如果说蜜雪冰城正在陷入低价策略的困境中，那么同行们的“补刀”则加快了这一过程。

自从2022年初喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探，比如喜茶的纯绿妍茶已经低至8元，芝芝绿妍茶12元，奶茶系列比如小奶茉也仅售13元。

其他品牌们也不甘落后，纷纷打响了“个位数战役”。书亦烧仙草最近向下调整菜单价格，比如原价12元的中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙降到了8元，如果在直播平台下单，价格还能更低；奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动，或通过电商平台买券，或通过加入社群领券，9块9喝奶茶已经成为平常事。

在刘戈看来，蜜雪冰城的压力并不小，只是尚未在大众认知中完全显露出来。刘戈提到，营销学中有一个经典理论，“消费者第一真理时间”（First Moment of Truth），指的是商品呈现给消费者的第一印象很大程度上支配了消费者的购买决策。蜜雪冰城在面世之初便在便宜上占领了消费者心智，而如今它还在享用这个“First Moment”带来的红利。

在一众原本中高价格带的奶茶们纷纷进入“9.9元时代”之时，反观蜜雪冰城，“低价王者”在一年内已经悄然涨价了2次，一次发生在2023年9月，蜜雪冰城产品中的咖啡及蜜桃四季春全线涨价1元；另一次发生在2024年3月，其上海普陀区、静安区、虹口区等七个区域试行涨价1元，几乎覆盖所有产品，例如招牌冰鲜柠檬水，从4元涨到5元，新鲜冰淇淋，从3元涨到4元，蜜桃四季春从7元涨到8元。

穆亦晨还分享了另一个观察，蜜雪冰城最近推出的新品糯米香系列茶饮引发了热议，被网友们诟病有“臭袜子味”。这背后的原因不难解释，糯米香茶之所以有糯米的清香，是源于其在制作时添加了名为“糯米香”的草本植物的叶子。

“糯米香的成本并不低，想要用低价实现，要么选用的并非高品质的原料，要么则用香精调配。”穆亦晨说。

低价给蜜雪冰城带来的争议越来越多，不过在穆亦晨看来，现阶段还不至于成为“问题”，毕竟，蜜雪冰城的门店规模还在不断增加，加盟商不至于做赔钱的买卖。根据窄门餐眼的数据，截至目前，蜜雪冰城全国共有超过3.1万家门店，其中2024年至今新开店数在4000家左右。

开蜜雪冰城依然赚钱，只不过难度正在变大。穆亦晨认为，现在加盟蜜雪冰城与早年不同的是，选择位置成为最重要的因素，比如密度大的城市如郑州，以及成本高的高线城市，或许不易，但下沉市场依旧有机会。

更重要的是，运营成本高的城市反而客单价低，根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城在一线、新一线及二线城市的客单价仅有7元，而下沉市场例如三、四、五线城市的客单价则为8元。

蜜雪冰城是否会持续困于低价，尚需要更久的观察。在穆亦晨看来，长期利润率低或许是隐患，但如果靠着低利润引得其余品牌卷入价格战，赔本赚吆喝，对于一些没有办法做到极致供应链的品牌而言，或许就是一道“送命题”。

作者：屈博洋

编辑：余源