沙晚报掌上长沙10月19日讯 据常德全媒消息 常德柳叶湖旅游度假区疾病预防控制中心10月19日发布紧急提醒，确认一例新冠肺炎病例的密切接触者曾来过柳叶湖旅游度假区，该密切接触者于10月17日17：55开车抵达常德西高速收费站，19：30开车抵达常德大小河街（东停车场—游船码头），19：30—20：50在河街散步；21：00入住柳苑酒店；10月18日11：35—11：45在天润广场coco奶茶店购买奶茶；11：46—11：55在天润广场金罗莎购买蛋糕；12：00回柳苑酒店公寓，13：00退房。请与以上活动轨迹有交集的人员迅速做好个人防护，立即向居住地所在社区（村）报告，并配合社区（村）主动落实相应管控措施。如有瞒报、缓报，一旦造成严重后果的，将依法追究相关人员责任。
< class="pgc-img">2月1日，位于武汉天地的茶颜悦色开张。
尽管室外温度5℃左右，店外门庭若市，队伍排成了一字长蛇，还有提前一天连夜排队8小时的顾客。
闻风而动的黄牛，把价格加到300元一杯。
看得出来，外地人觊觎这杯“湖南限定”的奶茶，已经很久了。
这个誉满江湖的奶茶品牌，却偏安一隅，主打长沙本地市场，外地人想一睹真容只能亲自到长沙，3天灌上8大杯。
拍拍肚皮，打个响嗝，心满意足地坐上回程的高铁或飞机。
一杯炒到300块，又不愿大规模扩张，这家奶茶店，引来了太多的好奇与想象。
他原来很惨的
茶颜悦色上个月已经走出长沙，在常德开了分店，武汉这家是第二家。
无论从城市体量上，还是商业布局上，常德和武汉似乎都不在一个水平线上。
< class="pgc-img">茶颜悦色官微发布常德欢乐城店开业信息
原因很简单，老板娘是常德人。
孙翠英，公司人称“小麦姐”，这个外号来源于她的小麦肤色。与此相对的，丈夫吕良在公司被称为“小葱老师”，取个“清清白白”的含义。
在今年8月，红餐品牌研究院发布的“2020中国餐饮（品类）十大品牌”上，茶颜悦色位列第6。
< class="pgc-img">红餐品牌研究院发布的“2020中国餐饮（品类）十大品牌”
虽然茶颜的前面还有，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、1点点等数位老大哥，但考虑到头部品牌都已在全国铺开，而茶颜仅依靠“吃透长沙”的打法就已坐上第6把交椅的情况，其尚未发掘的上升潜力不由得让人倒吸一口冷气。
坊间不乏吕良在创办茶颜之前的悲惨创业故事，什么卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终。以前的他，常年骑个电动车通勤，羽绒服破了沾个胶布继续穿，留给世人一个吃苦耐劳的创业者形象。
他这种历经多次创业失败而形成的谨小慎微的保守倾向，后来也被外界解读为“茶颜悦色长期固守长沙”的主要原因。
但在孙翠英眼里，丈夫不是个甘于现状的人，这一点在交往初期她就发现了。
那时候吕良在湖南广电集团的一家电影院做设计，工作稳定安稳。但他并不喜欢这样一成不变的生活，会到处找外活做。外面接的设计案子，大多数是餐饮业的。吕良做的logo和手绘多了，自然而然也产生了自己做餐饮品牌的想法。
到访过长沙的人，往往会对其商业圈的人潮涌动印象深刻。无论周中还是周末，夜幕来临，热闹便开始了。大大小小的餐饮店、多如牛毛的足浴店、酒吧KTV一条街，“娱乐之都”的内容远远不止芒果台的娱乐综艺那么简单。
如果溯源这座城市消费旺盛的原因，一个最为浅显的理由可能就是长沙的低房价。
房价低，年轻人无论是租房，还是还房贷压力都小。相应的，他们的可支配财富就多，消费能力和消费欲望便高。
需求旺盛的商业环境里，吃得苦、耐得烦的湖南人打拼其中，催生出一大批新兴品牌。餐饮业靠差异化取胜，最小可行规模很小，这个赛道尤其容易诞生口碑型名牌。
茶颜悦色，便是一个现成的例了。
日常“筐瓢”
茶颜悦色的logo辨识度很高，是个古代扮相的女子头像，但人们多不知道她是谁，不少人误以为是西施。
< class="pgc-img">茶颜悦色logo
其实画中人是崔莺莺，其神态正是《西厢记》中她和张生于普救寺意外相遇，一见倾心，执扇遮羞的一幕。这个logo出自于吕良之手。
在做茶颜悦色之前，吕良也做过奶茶，他加盟了一家名叫“小猴子”的台式奶茶店，彼时台式珍珠奶茶大行其道，奶精冲泡、“珍珠”打底，一杯甜甜的奶茶便有了雏形。
便于上手、冲调易标准化的奶茶，B面是同质化严重，市场上的同类竞品很多。吕良深感这样做下去早晚会被淘汰，开始琢磨起如何在口味上优化和创新。
口感更好的鲜奶能否代替奶精？
更健康的坚果能否代替饱腹感极强的“珍珠”？
星巴克广受好评的星冰乐，上面的忌廉奶油能否为我所有？
< class="pgc-img">星巴克星冰乐系列
大杯的奶茶通常喝不完，不但影响正餐还浪费，是否可以放弃主流杯身？
带着朴素的改良方向，吕良一边请教行业老手，一边在家研制，同时着手设计新品牌的配套设计。忙活了一年多后，2013年12月底，长沙解放西路的天桥底下，一家奶茶店上线了。
忌廉奶油的清甜、碧根果的回甘，以及鲜奶茶的淡雅，茶颜悦色的奶茶与普通的台式奶茶、水果鲜茶以及西式拿铁都不一样。
虽然“幽兰拿铁”、“声声乌龙”等名称起初让顾客很摸不着头脑，服务员不得不一遍遍跟顾客解释这是个啥，教他们“一挑、二搅、三喝”。但正如预期的那样，口味的差异化，让茶颜悦色很快打开了市场。
起初最大的困难在于出品的标准化，孙翠英告诉记者，“筐瓢”是常事。筐瓢是湖南话，意思是失误。霸得蛮的湖南人多待人真诚，但另一面，他们也会大大方方地失误。
“筐瓢”不要紧，但如何补救是大事，于是乎便有了“一杯鲜茶的永久求偿权”的诞生——不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以在任何一家门店要求重做一杯。
或许是早年间美容院工作的经历，孙翠英身上有一股清新的亲和力，又接地气又能唠嗑，与其说是一位总经理，倒更像是一位邻家姐姐。
投资了茶颜的天图资本的潘攀曾说，茶颜悦色有和顾客沟通的能力。而这一点，在茶颜一直以来的公众号和微博运营，甚至购物票据上的备注也体现得淋漓尽致。
< class="pgc-img">茶颜悦色的小票
从最初的公众号日常自爆诸如水果发霉了，杯子里有虫子等“每月食品安全问题”，到后来的票据备注上吐苦水“等有钱了就把山寨店全告了”等行为，茶颜的形象远不完美，但胜在真诚可爱。
这与现在的塑造品牌人设打法不谋而合，而茶颜悦色最初这样做，据说只是因为招到了一位网感很好的新媒体小编，而茶颜又给予了她相当大的创作自由。
看起来歪打正着，但细细一品，好像也符合逻辑——毕竟，这家店上上下下都是这样的人。
这个老板不乱来
茶颜悦色在奶茶界迅速崭露头角。在未做任何推广的时候，2014年初的大众点评上，已经有了4.9分的超高口碑。
< class="pgc-img">茶颜悦色一分店大众点评评分
半年没到，茶颜悦色开了第二家店。总结之前的教训，吕良决定这次在加盟店的开放谨慎再谨慎，虽然留了加盟招商电话，但前期拒绝了所有有意者，全部采取的直营模式。
吕良把分店全部开在了长沙黄兴路步行街附近。起初只是因为距离近，便于管理，但阴差阳错地形成了一种规模效应。一条街三家茶颜悦色相距不足50米，每家店还都得排队的“奇观”出现了。
“我们也想解决出品慢的问题，但鲜奶做茶的确要比普通奶茶的工时要长。我们密集开店，也是想尽力解决供不应求的问题，减少顾客等待时间。”孙翠英说。
标准化的问题，自始至终贯穿在茶颜的发展中。店开得密集是因为标准化，不做加盟是因为标准化，迟迟不做外卖是因为标准化，长期固守长沙还是因为标准化。
在同一时期，喜茶和奈雪的茶依靠资本进军全国一二线城市，蜜雪冰城和书亦烧仙草主攻全国下沉市场的时候，茶颜悦色的步子显得不急不躁。
长期不提价，对标准化的苛刻追求，吕良对于茶颜悦色品牌形象的珍视可见一斑。
但领导不急，不代表下属不急。同类竞品在全国大范围攻城略地之时，拥有良好口碑和产品竞争力的茶颜步子却迈得如此小，不但资本圈的VC们着急，也有员工抱怨老板过于谨慎。
尽管如此，吕良还是走了慢慢来的路子。
在他看来，在一个城市做餐饮，“复购”是极其重要的。由于是直营，各地的物流、储存、冷链、采购都得重新做、各地员工的培育也得从零开始。一个高频复购的奶茶，必须做到价格实在、产品好。“在他处开分店，不亚于第二次创业。”
但人算不如天算，总有些黑天鹅推着人往前走。原本说不做外卖，疫情期间受到严重影响，也不得不做起了外送，近期被人诟病“活在20世纪”的积点卡也终于电子化。
尽管做足了准备，但武汉首店的火爆还是远远超出预期。媒体上关于“排队8小时”，“300元一杯”“跑腿费一百”的报道沸腾，但紧接着质疑的声音接踵而至。
一杯奶茶至于吗，值得吗？
< class="pgc-img">茶颜悦色官微回应“茶颜悦色武汉首店请托排队”一事
热捧的背后，是消费者们过载过誉的喜爱，但说到底只是依附在一杯15块的饮品上。
吕良感到压力山大，武汉首店开业的第二天写了篇长微博，表示面对外界多方解读，自己“只想静静” “做好自己该做到”。他用排队听演唱会和看球赛来类比排队买奶茶的事，认为“只要没妨碍他人”，不妨宽容以待。
还是那个如履薄冰的小葱老师，还是那个熟悉的味道。
孙翠英透露，在武汉的商业策略，仍然是长沙发家时的那一套——深耕一个城市，把一个城市做透做好。在首店开张之前，茶颜悦色已经在武汉完成接近30个门店的选址签约，12月就将陆续开出3家门店。
至于北上广深一线城市，茶颜还没有做好准备，即使是继续外扩，可能选择的也是比邻的南昌。
像是闭关修炼的出世之人，茶颜继续着自己的节奏发展着。
作者 | 南风窗高级记者 胡万程
编辑 | 何子维
排版 | 徐嘉琪
品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜IC Photo
2020年的9月，网红新茶饮品牌茶颜悦色终于放弃了用纸质卡片积点的方式，采用小程序电子积点。消费者也终于可以拿着手机用电子积点兑换奶茶或者茶颜悦色的周边，不必非得手持贴满了红色小点点的纸质卡片了。
这条微信公众号推文下面点赞最多的评论是，“感觉进入了21世纪。”
茶颜悦色就是这样一个神奇的品牌——
它很红，几乎出现在每篇长沙旅游攻略里，游客们会用“3天喝了8杯”来称赞它的美味，甚至已经成了长沙的一张旅游名片。从去年起，茶颜悦色上过微博热搜的词条包括“茶颜悦色进驻武汉”“阿里巴巴入股茶颜悦色”“网红奶茶店复工排百米长队”等等。
但它远远算不上头部品牌，在某些方面甚至显得有些落后、笨拙。
茶颜悦色是一个地域性强的品牌，截至目前拥有超过250家直营门店，全部位于长沙。毫不夸张地说，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色。茶颜悦色以高密度开店的打法完成了长沙市场的全渗透。
2020年2月25日，长沙，顾客排队购买奶茶，图源CFP
但这样的门店数量和头部品牌相比不算多——以性价比路线主攻下沉市场的蜜雪冰城在全国范围内拥有超过10000家门店，价位较高的喜茶与奈雪的茶则分别拥有390家和420家门店。也有和茶颜悦色一样的区域性茶饮品牌，因开放加盟而拓店迅速：古茗和益禾堂分别起家于浙江、广东，如今的门店数都已超过千家。
红餐网发布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中，排名前五位的品牌分别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、Coco都可和1点点，茶颜悦色并未上榜。
另一方面，喜茶、奈雪的茶等行业小巨头们在一两年前就已开始大力推行数字化，推行小程序下单，这样的下单方式可以为品牌积累用户数据、缩短消费者的排队时间，而茶颜悦色的小程序在今年3月才堪堪上市，在今年疫情爆发前，从未尝试过外卖。
《人物》杂志曾形容茶颜悦色是“奶茶届的杨超越”，有一种养成系偶像的感觉。它可能不是硬实力最强的那一个，但存在某些特质打动人、圈住粉。
成立的第七年，茶颜悦色终于要走出长沙了。如今，“新茶饮元年”已经过去两年，这条赛道已经迅速成为千亿市场，头部品牌喜茶的估值达到160亿元，现在才开始异地扩张的茶颜悦色颇有“终于进入21世纪”的感觉。
长沙之外，茶颜悦色的异地开城选择了地理位置接近的湖北武汉和湖南常德。2020年底，武汉人民就可以正式喝到茶颜悦色了，首批将开出三家门店，茶颜悦色创始人吕良告诉虎嗅，去武汉开城，公司内部是当成二次创业来做的，诚惶诚恐，“但就当逼一逼自己吧。”
为什么一家这么红的奶茶店如此难走出长沙？茶颜悦色到底该怎么走出长沙？
“被带飞”
“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，吕良说。
在和虎嗅的交流过程中，他反复强调茶颜悦色的“自知之明”——品控、组织能力、供应链能力之前都还跟不上，出长沙肯定会“死”。
茶颜悦色的成长路径，与长沙独特的商业环境密不可分，也和吕良本人的经历有关。
和虎嗅见面那天，长沙暑热难耐，吕良骑着电单车从河西赶到五一广场附近，在下班高峰期的车流里穿梭。他没什么架子，如今仍保持着骑电单车巡店的习惯。
长沙的商业环境充满烟火气，这种烟火气的组成元素包括湖南卫视、口味虾和辣椒炒肉的锅气，从娱乐业到餐饮业，每个行业都以“xx湘军”自诩，湖南人民热火朝天地奋斗、热火朝天地享乐。茶颜悦色就从这样的环境里长出，像一朵新茶饮的奇葩。
长沙五一广场商圈的霓虹灯牌，图源CFP
吕良自己也认可“餐饮湘军”这个说法，认为湖南人就是“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”。在创办茶颜悦色之前，他尝试过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终。他表示，失败的经验太多，让自己不敢轻易出去，“外面的世界没有想象中那么美好”。
2013年底，茶颜悦色的首家门店在长沙解放西开始营业，当时还没有“新茶饮”的概念，长沙市场也缺乏传统“植脂末奶茶”之外的产品形态。
让吕良自己总结茶颜悦色成功的核心原因，他认为是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局”。
当时的喜茶也刚成立不久，在广东市场小有名气，奈雪的茶则在2015年起步于深圳，随后，这两家头部品牌在一二线城市点燃了“新茶饮”的战火，分别在2016年和2017年完成A轮融资。在被称为“新茶饮元年”的2018年，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%（数据来自美团，截止2018年度Q3）。
整个市场的迅速起步也“带飞”了茶颜悦色。最显著的变化是，以往都是开街边小店，现在更容易开进商场了。
吕良表示，在喜茶、奈雪的茶等品牌完成融资、提升知名度后，茶颜悦色在与商业地产物业方拿店时，更容易拿下位置好、流量高的商场核心店铺了，“（在拿店的时候）人家知道你是干嘛的、有什么价值了，以前就觉得不就一个卖奶茶的吗，给个几平米的铺位就行了。”
新茶饮头部品牌每完成一轮融资，吕良就会收到一轮来自投资人的电话轰炸，但茶颜悦色的融资一直比较克制：2018年1月，完成由天图资本投资的天使轮融资；2019年8月，完成由源码资本、元生资本投资的A轮融资。此外，茶颜悦色一直未对外明确具体融资金额、公司估值。
不稳定
市场大了、品牌红了，不代表就能走出去了。
他最担忧的问题在于品控，尽管茶颜已经成立六年多，但“出品的不稳定”还是目前最大的问题。
目前，茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别，这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的原因。但问题在于，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口味。
这也是茶颜悦色一直不尝试外卖的原因：送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。
是疫情的到来“逼迫”着茶颜悦色开始做外卖。目前长沙市内门店正逐步上线外卖，忌廉奶油会用盒子单独分装，为了防止出现“不满杯”的状况，茶颜悦色会赠送红茶茶冻，让顾客倒入杯中饮用——对于一二线城市的头部茶饮品牌来说，这样的外卖形态可能已成常态，茶颜悦色的尝试才刚刚开始。
如今的茶颜悦色外卖，奶油单独分装
但产品品控仍然很难。新茶饮各个环节的非标化导致了吕良的焦虑——
原材料的不稳定：茶颜悦色的原材料来自世界各地，锡兰的红茶、美国的核桃……原材料的质检与物流运送就是一大难题；
店员操作流程的不稳定：冲泡茶和打奶沫的过程都由人工完成，这一杯会不会太甜、卖相好不好看都难有100%的保证，这也是茶颜悦色推出“一杯鲜茶的永久求偿权”的根本原因。
“一杯鲜茶的永久求偿权”，翻译一下，就是顾客对拿到手的茶饮口味不满意的话，可以无条件重做一杯。
看起来非常为顾客考虑，但在门店实际操作中，还是难免存在让顾客感到不快的部分。
由于数字化程度较低，茶颜的大部分门店仅支持排队点餐。从虎嗅自己的点单经验来看，由于做茶速度慢、点单速度快，当留意到后面做茶的小伙伴忙不过来时，前台点单的员工会多给顾客进行推荐、倒新品尝鲜，有意识地延长点单时间，把控整体的流程。
“新茶饮这个赛道就是这样，标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了，”吕良说。
怎么出？
首先需要明确的是，茶颜悦色暂时不打算进军一线城市。
“我们还是走下沉市场的，”吕良说。
从茶颜在长沙的表现就可以看出，这是一个很看重与顾客沟通的品牌：产品价格集中在12元~17元，比头部品牌便宜很多；顾客对口味不满意，可以无条件重做；店里常备着雨伞、创可贴、云南白药等等。
在吕良看来，在一个城市开店就意味着需要跟固定的人群发生关系，因此他看重“复购”，认为在一个高频复购的品类里，必须做到价格实在、产品好。
吕良告诉虎嗅，武汉市场的打法与长沙类似，将走密集开店的路线，但不急着迅速把数量提上去，还是得“慢慢来”。
选择武汉、常德作为首批外地市场，也是因为“离得近”。离得近，就能保证供应链的覆盖范围，两湖文化也相近。
他很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。喜茶前段时间来长沙开城，与茶颜悦色携手推出联名产品，两个竞争对手的合作被网友称为“梦幻联动”。
在和喜茶打交道的过程中，吕良认为，同行身上值得茶颜学习的地方还有很多，比如开一个新城时那种团队作战的利落感、和媒体打交道的能力，等等。
图源IC Photo
想要真正走出长沙，茶颜悦色需要克服的困难也有很多。
一位长沙本地消费者告诉虎嗅，她认为茶颜悦色的走红与湘菜的重口味密不可分：湘菜不仅辣，还重油、味咸，茶颜悦色产品的口味关键词则是“清爽”。在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易食客获得青睐，她也因此而担心，脱离了重口味的地方饮食习惯，茶颜悦色是否会失去优势？
长沙人民对茶颜悦色的文化认同感很强——这对计划“走出去”的茶颜来说，是一把双刃剑。在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里，评论区的热评观点便是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”
另外，在茶颜稳扎稳打发展长沙市场的同时，新茶饮赛道发展迅猛、竞争激烈。
奈雪的茶创始人彭心赵林夫妇早在2017年底的行业分享会上就提到一个观点，“轻餐饮只能记住头部品牌，要做到老大、老二才能生存下来。”
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的大混战阶段过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段——资本越来越向头部集中，产品同质化现象仍然严重，但标准化程度远不及咖啡市场。
如今慢半拍开始扩张的茶颜悦色需要回答的问题便是，在如今的市场环境中，非头部的轻餐饮公司还有机会吗？撕去地域标签、稀缺性不再后，它亲切、接地气的独特风格还能在长沙以外的广阔市场里吃香吗？
