辑导语：一年一度的高考和毕业季即将来临，那么高考毕业季应该怎样去做话题营销呢？本篇文章作者从三个方面进行分析，从话题文案、视屏剧情、产品及品牌体验分析了营销方法，感兴趣的一起来看一下吧。
新一期的五分钟话题营销又来啦，我们跟大家聊一下，高考毕业季如何去做话题营销，我们会从三个方面来进行。第一个是话题文案，第二个是视频剧情，第三个则是产品及品牌体验。
VOL.1 毕业季
可以关联的词有：离别，假条，不舍，祝福。文案可以写作《毕业无所畏！做好准备，世界马上就要扩大好多倍！》（腾讯地图），《老师说：你们再看看书，我再看看你们》（教育产品）。或是《你从远方来了，又去了远方，但这里永远是你的第二故乡》（文旅），《请老师批准假条，时间——永远》（教育产品）。
也可以是很直接的祝福语，《往往逢凶化吉，遇难成祥，此数福泽绵长，你的未来必繁花似锦，圆满光明》（花店）。
视频剧情可以借鉴：肯德基《2021陪你成长》，短片里通过类比的方式：如毕业的第一次面试需要勇气，它藏在童年的滑梯上。
offer的选择，则藏在幼年的玩具中，这些类比画面暗含肯德基一直陪伴着你我左右。
蒙牛《高考Cypher》，喊来了鲁迅、李白、闰土、李雷、韩梅梅等15位教科书上的经典名人唱起了rap。
网易云的毕业季表白活动，在APP上开放广告位，让毕业生把自己想说的话“喊出来”。表白计划不限于爱情，感恩老师朋友或者给伤害过的人道歉亦可。
网易云也联合上海复旦大学发起了点亮24盏乐评路灯的活动《云村乐评路灯》，每一盏灯的投影下，都是一句网易云音乐的乐评，蕴含着“送少年远方，祝前路宽广”的美好期望。
VOL.2 疫情、防护
可以关联的词有：线上，遗憾，云答辩。文案可以这么写，《疫情和青春，最终是青春先结束了》，《疫情还没过去，青春就成了过去式》。也可以《毫无防备说的你好，戴着口罩说的再见》（口罩），《面对毕业，答辩不能缺席；面对疫情，责任不能缺席》（宣传标语）。
剧情内容可以设计为：每个专业学生的答辩开场，说出自己所写论文的研究题目时，画面是当志愿者奔波于一线，挤出时间来完成论文，论文所得结论也是在当志愿者的过程中所领悟到的（电脑品牌）也可以是：防疫知识点RAP，可以前一句古诗，后一句防疫注意事项。
发起话题#云毕业的遗憾，大家可以通过话题讨论自己觉得因为疫情云毕业最遗憾的事情，话题热度最高的一条遗憾，将会被商家用毕业季商品的方式弥补遗憾。
VOL.3 时光
可以关联的词有：得到，失去，曾经。文案可以写作，《总算能将头发梳成大人模样，可没人告诉我大人没多少头发》（洗发水），《曾经的人情事故在零食里，现在的人情世故在酒水里》（酒水）。
也可以是《得到了钞票，失去了头发》（洗发水），《曾经聊天隔着床板，现在聊天隔着屏幕》（社交软件）。
视频剧情可以设计为：一个牙牙学语的小男孩，看着眼前的花苞想去摸一下，花苞却在一瞬间绽放凋零化为尘土，男孩诧异的看着自己的手却发现自己成为了成年人。原来是自己的手表被调快了倍速。（手表品牌）产品体验为：商场举办活动“月光宝盒”，站在屏幕前方的人，只要念出“波若波罗密”的咒语，就能在大屏幕上看见自己身穿校服年轻时的模样。
VOL.4 同桌的你
关联词有：陪伴，青葱，暗恋。文案可以写为，《以后上课没了你的提醒，老师的提问我该怎么回答》（教育资料）。也可以是《我的心事，错题本知道，草稿纸知道，毕业的花束知道，就你不知道》（花店），《谁说每一场暗恋都窥不见天光？》（花店）
视频剧情可以设计为：大学里，高数课，男生给女孩讲完错题总会将自己的草稿纸给她。临近毕业，女孩鼓起勇气向男孩表白，男孩当着女孩面把草稿纸叠成心形，奇怪的字符被折叠后变成表白的话。“在你不知道的时候，我已经向你表白了无数次”。（本子）产品体验可以设计为：小程序《记忆中的同桌》，可以通过小程序各种五官选项拼凑出自己记忆中的同桌，并拼凑自己的五官上传，帮你找到记忆中的同桌（文具）。
VOL.5 高考
关联词为：人生，苦读，方向。文案可以写作，《妹妹你大胆的去烤，我保你顿顿小烧烤》（外卖），《“烤”的都会，“焖”的都对》，《高考决定的不是人生，而是后来与谁开启了故事》（江小白）。
也可以是《高考不是唯一的出路，却能让你走向更远的世界》（文旅），《曾以为“高考”是天大的事，如今也只是我们的酒后谈资》（江小白）。
剧情可以借鉴晨光文具《很荣幸，能陪你一同战斗！》用一支笔的视角，讲述考生们的成长，并为考生加油。
或是罗永浩×清北网校《人生，不止一次高考》，罗永浩以自身经历给予千万考生的三条建议，坦言自己是辍学生，却是靠多读书走到了今天。
产品体验可以设计为：商场内设置学士服、校服等体验道具，并设置升格镜头拍摄工具，让线上毕业的学子以及没体验过校园生活的人圆梦拍照。
或是餐厅设置毕业季优惠，凭借毕业证、准考证可获得优惠。
VOL.6 付出、成绩
可以关联的词有：坚持，回报，努力。文案可以这么写，《逆风翻盘属于少数人，我能做的，是脚踏实地》（鞋子品牌），《千万不要提前交卷，因为有个男人在最后35秒得了13分》（画面是NBA的篮球巨星麦蒂，百度外卖）
或是《这个世界不属于80后90后，也不属于00后，它属于努力之后》（苏宁易购），《坚持酿了这么久，就是为了让你喝真正的酒》（凤王浆）。
剧情活动可以借鉴：知乎《所有雪琴的答案》，将李雪琴的真实故事拆分成三段，天赋型选手李雪琴，普通型选手李雪琴，段子手李雪琴，是一个没有停止过努力的人。
太平鸟携手新世相《赢过自己》以迷茫疲惫的职场成年人视角出发，随着男子的情感自白，我们看到了一群年轻人高考时的拼搏与努力。
产品体验活动可以设计为：商场可以设置有奖知识问答，一次性回答对十个问题可以获得商家奖品一份。
或是凭借与店家开业日期一致的高考成绩可以免单一次。
VOL.7 狠话、毒鸡汤
可以解构的关联词有：以后，机会，好好考。文案可以写为：《好好考，不然以后别人壁咚的墙都是你砌的》（涂料），《好好考，不然以后别人求婚的花都是你种的》（花店）。
或是《生前何必久睡，死后自会长眠》（风油精），《再也不用靠才华了，以后都看脸》（美妆产品）。
视频剧情可以设计为：《不好好学习的一百种后果》，黑色幽默的方式，表示出这个社会对于没有知识的人的残酷，以及拥有不同知识量的人对于同一件事的认知程度，知识就是力量。（教育类产品）产品体验活动可以设置为：“挨骂小屋”，室内陈列的都是各种很现实的标语，是各种被生活所迫无可奈何的人的故事，只有知识才能改变命运。
VOL.8 理想、未来
可以关联的词有：方向，生活，可期。文案可以这么写，《考去哪儿不重要，遇见谁很重要》（冷酸灵），《人生选择很多，你只需要选择属于自己的标准答案》（地产，文旅）。
或是《天下没有不散的宴席，但今天我请客，想和你多吃一会》（餐饮），《一口酒水一口情，一个唾沫一个钉》（酒水）。
也可以很直白的将《“柱”你金榜题名》（故宫手绘图）。
视频剧情可以借鉴夸克app与共青团中央合作出品的《成为》，向正在填报高考志愿的考生们展示了不同青年，在做出选择之后的工作和生活场景。
OPPO Reno6 系列,拍摄一支「视频同学录」，通过展现与同学的共处时光、毕业舞台上的回忆等校园场景，体现 Reno6 系列焕采人像视频的功能点。
产品体验活动可以为：活动上可以做《测测你毕业后的成就》H5小游戏。根据一些问题测测毕业后可能从事的行业，以及有可能达到的成就。
VOL.9 诗词、名言、歌谣
这里可以分为诗词、名言以及歌词三个部分。诗词：但愿人长久，千里共婵娟。
海内存知己，天涯若比邻。
莫愁前路无知己，天下谁人不识君。
我寄愁心与明月，随君直到夜郎西。
劝君更进一杯酒，西出阳关无故人。
才始送春归，又送君归去。
名言：年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。——刘希夷一个人若是没有确定航行的目标,任何风向对他都不是顺风。——(法)蒙田
时间的步伐有三种:未来姗姗来迟,现在像箭一般飞逝,过去永远静立不动。——席勒
只有知道了通往今天的路,我们才能清楚而明智地规划未来。——斯蒂文生
歌词：没有你的日子里，我会更加珍惜自己。没有我的岁月里，你要保重你自己。——《大约在冬季》谁安慰多愁善感的你，谁安慰爱哭的你。谁看了我给你写的信，谁把它丢在风里。——《同桌的你》
栀子花开，如此可爱，挥挥手告别，欢乐和无奈。——《栀子花开》
开始的开始 我们都是孩子，最后的最后 渴望变成天使。——《北京东路的日子》
如果再见不能红着眼，是否还能红着脸。——《匆匆那年》
有些故事还没讲完，那就算了吧。——《那些花儿》
我的未来不是梦，我认真的过每一分钟，我的未来不是梦，我的心跟着希望在动——《我的未来不是梦》
VOL.10 经典营销案例
知乎你烦恼的，这里都有《答案》情感共鸣：走心的视频文案是知乎每一次广告的亮点，它将我们内心的迷茫展现，同时广告视频也还原了真实场景。在知乎描绘的高考志愿里，每一个人都能找到自己的共通点，很多细节都被刻画了出来，很难不引起现在考生的注意和已经高考过的人的回忆。
产品优化：围绕高考备考到志愿填报的几个重要节点，把站内的内容做了系统的整合与优化，这样就提升了用户的体验感，增强了使用的黏性。
可口可乐 × 高校：反转情话国内十所知名高校与可口可乐联合发布“反转表白”，以各大高校专业、特征融入反转表白文案，突出学校特点，吸引受众参与传播。
蒙牛高考奶系列2.0去年蒙牛市场部和环时互动主创团队，双方借势推出高考限定包装牛奶和《后题》短片，几千箱“高考奶”一天卖空；今年，原班人马再度聚首，开启「高考奶2.0」营销计划，题目更牛、玩法更秀！
新产品、新包装：团队考虑，把牛奶包装盒当作传播介质。包装上有趣、有用的考题和学科重点，也能成为新的产品卖点。
去商业化设计：秉承着“去商业化”的设计思路，牛奶盒的背面严格按照高考考卷来排布，密封线、题目排版、都是沿用保留的元素。
双方团队针对包装上的设计细节，进一步优化升级：
- 科目增加至8科（除政治）；
- 加二维码，扫码即可见答案；
- 调整排版，题目占比大于文案。
最终共出街12款奶盒设计版面，包括8款模拟题样式，“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”3个特殊款，以及印有孔夫子像的IP联名款，首次以盲盒的形式安插在每箱奶中。
晨光：文具陪战系列怀旧营销：还原书桌DIY小游戏以“陪战”为主线，聚焦“高考过来人”的青春回忆，用书桌场景，带出回忆里那些陪伴奋战高考的文具。
之前联合了麦当劳打造“陪战自习室”，引发网友好评。
晨光文具联合了连咖啡Coffee Box，共同推出“逢考必过”咖啡套餐。咖啡产品杯套上也融入了晨光和连咖啡Coffee Box的巧妙设计， 融入书桌、台灯、文具等元素，营造生动化的陪战书桌。
线下体验：在上海打造“高考陪战室”，整齐的课桌，教室后排的励志标语，吧台上走心的打call文案、这些教室和高考的熟悉元素，让人不自觉的回想起高三考试复习的点滴。
在6.7-6.8高考期间，晨光在全国40个城市开展了近300场的陪战应援篷，必备文具、急救药品以及饮用水一应俱全！让考生在考场上无后顾之忧，安心考试。
本文由 @创意召唤 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
打的毕业季，流水的品牌营销。每年夏天的毕业季，都是品牌们的一场“营销狂欢”。然而，如何在这场流量混战中不被淹没、又避免强行“尬聊”和“自嗨”，则是让很多品牌头疼的问题。
克劳德·霍普金斯曾说，要尽量让自己站在购买者的立场上。正如去年毕业季，天猫以“加油白衬衫”为主题，打破了纯粹追忆青春的套路，成功切入了毕业生面临就业挑战、渴望寻求支持的心理诉求，成为了一个典型的天猫毕业季品牌整合营销案例。
作为大件快递领域的“扛把子”，今年的德邦快递立足毕业生离校行李寄递的真实需求，将自身与毕业时的具体场景相连接，从场景到玩法全方位瞄准了Z世代毕业生的嗨点。
走心TVC+创意海报，为毕业寄营销定调
当悲伤、迷茫的底色在毕业季营销中被过度使用，消费者就会对此产生脱敏反应，个性鲜明的Z世代更是不吃这一套。相对于毫无亮点的模板式营销，今年的德邦快递“毕业寄”可以说是一种更正确的打开方式。
以“德邦毕业寄，为青春打Call”为主题，德邦快递发布了一支充满希望和热爱的毕业寄TVC，展现了毕业生们从校园到社会的明亮风采，而德邦快递始终陪伴左右，用高品质服务为其打Call，为此次“毕业寄”奠定了正能量的情感基调。
< class="pgc-img">同时，德邦快递还在微信朋友圈和抖音两大平台，针对高校毕业生精准投放这支TVC的信息流广告，同时还伴随H5互动和毕业大礼抽奖等一系列活动。由此，“打Call”这一核心立意潜移默化地植入了消费者心中。
不仅如此，正如品牌往往需要借助生动的IP形象与消费者进行对话，德邦快递也为本次“毕业寄”制定了一个专属Icon——醒目的红色大喇叭。德邦快递不仅将其用于毕业寄定制打Call箱上，同时也创作了一组创意营销海报，来传播“预约取件”、“上楼揽收”、“定制包装”和“送货上楼”4大高品质服务亮点。
< class="pgc-img">夸张有趣的插画创意海报、结合校园场景的产品力营销，在简单直接地传达品牌优势卖点的同时，也有效拉近了德邦快递与毕业生之间的距离。
社交媒体聚力发酵，打入Z世代社交圈
作为未来5至10年全球新消费的主导力量，Z世代对互联网的使用率和依赖度高于以往任何一个群体。对于任何想要打入Z世代圈层的品牌来说，网络社交平台都是不可忽视的战略重地。回顾此次德邦快递的“毕业寄”营销，我们同样可以看到其在社交平台的诸多周密布局。
活动伊始，德邦快递便在微信公众号发布推文《毕业行李0元寄，留言打Call666》，前666名留言用户可获得66元发货卡，引来各大高校学生争相留言为母校打Call。“留言打Call666”的互动机制看似简单，实则是高价值的利益抓手、简短有力的内容抓手的有效结合，圈粉了一波目标用户群体。
< class="pgc-img">在通过互动营销刷足了一波存在感后，德邦快递还在微博、抖音、B站这三个聚焦Z世代的头部社媒平台上，相继联动了丸糯本丸、张之助竟然、信口开饭等10多位KOL共同发起打Call行动，借助一系列“盲盒开箱”的视频分享，聚力合围，又狠狠赚了一波期待值。
除了在营销和渠道层面布局，品牌还有更高明的玩法，那就是贴合目标群体的生活理念。关注到年轻群体对于“环保即时尚”的认同，德邦快递在发起“德邦毕业寄，为青春打Call”活动的同时，联合环保回收平台飞蚂蚁助力高校环保大赛，并通过两个品牌的微博互动、微信推文互相引流、小程序Banner合作等，全面渗透年轻群体的多个社交次元。
弹幕打Call墙空降高校，品效一体化掀高潮
场景化营销时代的来临，意味着借助符合用户生活形态的场景化设计,重塑产品的渠道和链接方式,是决定营销成败的关键。想要避免“尬聊”和“自嗨”，就要让品牌自身与毕业季有所联系，简单来说就是——与你有关。
得益于学生们的行李寄递需求和自身的行业属性，德邦快递与毕业季有着得天独厚的紧密关联。于是，在前期品牌营销定调、社交媒体渗透的基础上，德邦快递走进各大高校毕业季现场，打造线上线下整合式互动体验，将“毕业寄”推向高潮。
< class="pgc-img">一方面，德邦快递携“毕业寄打Call墙”空降南京大学、中南大学和河北工业大学三所高校，与校内学子展开面对面互动；活动现场，毕业生可以现场下单，购买德邦快递为三所高校定制的抖音网红打Call箱及打Call贴纸，并享受快递小哥预约取件和上楼揽收等贴心服务。
在线上平台成为传播主阵地的今天，作为线上营销手段的补充——地推，也越来越为各大品牌所重视。在目标人群匹配度高的场景下做地推营销，不仅有利于带动产品口碑，形成轰动效应；而且还可以直接促进业务转化，圈定一大波目标用户。
在此策略下，德邦快递充分发挥庞大的员工数量优势，每一个快递员都是一个媒介触点。通过线下派发宣传单页和张贴海报、线上社群营销，德邦快递在全国高校开展地推活动，在品牌曝光的同时，更好地促进了订单转化。
回顾此次德邦快递的“毕业寄”营销，我们不难看出，不落俗套的概念立意、精准契合的平台渗透、品效合一的双线联动所构成的“三角矩阵”， 不仅在毕业季这场注意力大战中成功突围，而且有效实现了“人群曝光-蓄水-转化”的全链路营销闭环。这对于其他品牌来说，也有着一定借鉴意义。
年寒窗苦读日,今朝金榜提名时。每年的高考都是全国人民关注的大事。高考背后的含义也引人深思，高考即意味着长大，意味着毕业，意味着分离，也意味学子们即将面临人生选择的第一道关口，面对社会对自己的第一次筛选，既具有极高的热度，又具备丰富、可解读的内容和广泛的受众，高考与毕业这个话题俨然借势营销的好素材。今年因为疫情原因，高考与毕业也都往后顺延了一个月，商家们也都希望能利用这个时机来扭转上半年疫情防控时的不可抗力损失。那么，商户该如何才能精准把控，做出吸引人眼球的高考借势营销？接下来说几个案例：
