天华溥薛华霆：外卖行业现状与市场竞争分析
作者 中天华溥高级咨询顾问 薛华霆
随着互联网和移动互联网的高速发展，国人的消费习惯也跟着改变，连带影响着在线外卖行业的出现，从 2012 年在线餐饮外卖平台的相继成立到美团、饿了么和百度外卖的三国鼎立，到现在美团和饿了么的双雄之争，不论外卖平台的发展史是如何激烈竞争，这都意味着外卖行业的重要性以及外卖行业的市场规模持续增长。今天笔者将要与各位读者分享外卖行业的发展和趋势。
一、在线餐饮外卖行业发展史
2012年以前(萌芽期)
外卖市场处于萌芽阶段在线餐饮外卖行业刚起步，饿了么和多家外卖平台相继成立，其中数饿了么最为出色，2011年饿了么在A轮融资获得了金沙江创投的100万美元投资，饿了么扩张团队进入北京和杭州两地的高校，当时饿了么主要锁定族群为大学生，在饿了么进入北京市场后多数外卖平台销声匿迹。然而，当时美团外卖和百度外卖还没成立。
2013-2016(快速发展期)
这个时期在线餐饮外卖快速发展，外卖O2O出现从PC端转向移动端。
2013年，当时美团有意收购饿了么但是由于收购失败，于是美团自己成立美团外卖正式进入在线餐饮外卖市场，同年饿了么为了抵挡美团外卖，提出与商家签订独家协议使商家只能选择一个平台合作，若选一个平台以上饿了么将提高签约金。
2014年，美团迅速扩张，大量招募地推人员且将外送范围推向多个城市，当时成立六年的饿了么仅覆盖12个城市，因此，饿了么也开始扩张员工数量积极扩张外卖业务涵盖的城市。此外，同年百度成立百度外卖也加入了外卖领域，不同于饿了么和美团外卖锁定的是高校市场和外卖员工的众包模式(众包模式指的是没有与外送员签订劳务合同，任何人都可以接单)，百度外卖锁定的是白领市场群体，外卖员工选择的是专送模式(专送模式指的是专门顾一群人为自家平台送餐)，当时百度外卖在白领市场占率了33%。
2015年，在线餐饮外卖市场放缓，美团外卖开始由主攻高校市场转向白领市场，开始建立自己的专送团队，研发自动派单系统，提高送餐效率。此外，由于当时美团和大众点评合并，当时美团外卖有腾讯在后面支持，百度外卖有百度，饿了么无法与之抗衡。
2016年，饿了么接受阿里巴巴和蚂蚁金服共同投资的12.5亿美元，此时的外卖市场阿里、腾讯和百度都加入战局，呈现三国鼎立的情况，当时美团外卖和饿了么都给予用户端折扣也积极招募地推人员抢夺独家店铺，百度外卖则选择注重产品品质，百度将财力和人力放在搭建外卖生态链上，当时百度外卖投资了食品个斯做中央厨房且注册餐饮商标，从平台模式运营转为大型饭店运营，用户订单中央厨房统一派送，然而大型饭店运营模导致百度外卖没有足够能力配送以及配送时间过长，进而降低用户端选择百度外卖的意愿。
2017-2019(稳定增长期)
经历过外卖市场竞争激烈，外卖行业行业整合兼并。 2017年8月饿了么正式宣布合并百度外卖，百度外卖改名为饿了么精选，市场形势为饿了么和美团外卖的双雄争霸。 2018年，阿里巴巴以95亿美元全资收购饿了么，美团则获得了腾讯投资且在香港成功上市。
二、在线外卖行业现状
1.在线餐饮外卖市场规模
根据资料显示，在线餐饮外卖市场规模急速增长是在2013年，其主要原因是当时美团外卖的加入导致各方外卖平台为了抢夺市场规模纷纷推出外卖补贴，吸引用户端消费者使用外卖平台，2014年市场规增长率高达71.26%，2018年后随着外卖平台整合、从贴补大战转为、着重于服务品质以及一二线城市趋于饱和，以上均是市场规模增长趋势缓和的原因。
< class="pgc-img">资料来源：网经社电数宝
2.外卖用户规模
可以清楚看出，相比2018年我国2019外卖用户数增长18%外卖已有4.23亿人，根据国家统计局数据显示我国2019年人口总数是14亿人口，虽然用户增长速度下降，但仍有约9.77亿人口是潜在用户。
< class="pgc-img">资料来源：网经社电数宝
三、外卖品牌的市场占有率
1.在线餐饮外卖市场品牌交易额占比
根据Trustdata移动大数据数据显示，目前外卖市场的交易金额主要由美团外卖和阿里巴巴集团旗下的饿了么和饿了么星选占据，，美团外卖一直是占据了外卖市场交易金额的一半以上，从2018年Q1的54%到2019年Q2的65.1%，虽然阿里巴巴集团下拥有饿了么和饿了么星选(原来的百度外卖)，但在外卖市场交易金额的占比从2018年Q1的38%下跌至2019年Q2的32.8%仍然不敌美团外卖。
< class="pgc-img">数据来源：Trustdata移动大数据监测
2.在线外卖用户结构
根据iiMediaResearch的数据显示，在线餐饮外卖用户比例三线和四线以下城市有明显增长
从2017年到2018年三线城市增长2.4%，四线以下城市增长3.4%，相较于三线和四线城市的外卖用户占比明显增长，一线城市用户占比则下降6%，这意味着一二线城市在外卖用户已趋于饱和，学生族群和白领族群均到达天花板，然而三线和四线以下城市的民众则成为外卖行业的潜在用户。
< class="pgc-img">资料来源：iiMedia Research
3.美团外卖和饿了么外卖用户新增比例
美团外卖和饿了么在一线和二线城市新增外卖用户数增长趋势放缓，在2019年上半年，新增外卖用户比例最低的均是一线城市，美团外卖新增用户比例一线城市仅占15%，饿了么仅占14%，这些情况除了显示一线城市的外卖用户趋于饱和，外卖市场正在下沉，未来三线以下城市的外卖市场规模和用户数则是影响美团外卖和饿了么角逐外卖平台霸主的主要因素之一。
< class="pgc-img">数据来源：Trustdata移动大数据监测
四、未来发展面临的问题
根据东吴证卷研究所的数据显示，外卖用户选择外送平台的主要原因依序分别是配送速度、安全卫生、送餐服务员态度和平台优惠力度，未来在外送平台竞争中，以上四个偏好因素将是美团外卖和饿了么首要解决的问题。
< class="pgc-img">数据来源：东吴证卷研究所
1.配送速度
在线餐饮外卖平台提供服务大致上并无太大差异，在线餐饮外卖的用户并没有强烈的忠诚度，外卖配送速度的即时性和准时性是直接影响用户的体验和满意度，因此，提升平台和商家的经营效率以及外卖配送速度是影响争夺外卖市占率的主要原因。因此，随着人工智能产业的快速发展，智能化的技术将会融入外卖行业中，利用大数据分析统计，对于不同时段的外卖平台用户使用量统计，外送员的配置以及订单管理等方面的效率提升，这些都将会提升用户体验和满意度，此外，随着这次疫情的影响，势必会催促外卖机器人智能配送的产生和普及化。
2.安全卫生
随着消费水平的提升和健康重视程度上升，外卖不在只是吃饱就好，吃得健康也是重要考量因素之一，未来外卖平台选择店铺合作的食品安全标准也将受到外卖用户的检视。
3.送餐服务员态度
外卖配送员的服务态度影响着用户体验和满意度，不同于以往，在线餐饮外卖服务提供的产品是小吃类型或是单价较低的餐饮，现在外卖服务提供的餐饮种类多样化已经不只满足学生客群和白领客群，像这次疫情影响很多饭馆或酒店也都推出外送服务，外卖提供的产品高档化，外卖配送员的服务也须提升。
4.平台优惠力度
外卖用户的忠诚度普遍不高，除了以上三个原因之外，平台给予的优惠是影响外卖用户选择平台的原因之一，外卖平台在价格上的补贴是可以增加销量提升市场占有率，但是价格的补贴就意味着对于平台运营能力的考验，如何用更有效的运营模式提升效率和降低成本都将是平台未来发展所要解决的问题之一。
作者：薛华霆 中天华溥高级咨询顾问。英国考文垂大学MBA，曾就职于某知名健康食品公司人力资源部经理，有3年企业实践经验及2年管理咨询经验。专长领域：组织构架、制度流程管理、集团管控、人力资源六大模块、营销管理等。
<>过激烈的市场竞争，餐饮外卖市场竞合成为常态。2015年行业洗牌，到现在，行业格局基本稳定，餐饮外卖综合平台只剩下饿了么与美团外卖两家，且占据市场九成份额。这样的行业格局对于其他厂商来说，已经失去成为综合外卖平台的机会。
就目前来看，饿了么与美团外卖除平台自身以外，背后分别有着阿里以及腾讯的插旗，此番竞争格局下，两家平台短期内并无合并的可能。此外，外卖平台正通过渗透产业链上下游以及拓展服务场景以保持高速发展。
伴随着外卖服务场景的拓展和用户需求的进一步深化，餐饮外卖物流的持续优化，以及居民消费的进一步提升，预计互联网餐饮外卖市场在未来三年内仍将维持增长的态势，但由于人口红利的衰退，同比增速将持续走低。
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眼查专业版数据显示，我国目前共有44.6万家企业名称或经营范围含“外卖”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的外卖相关企业。
其中，个体工商户占比超9成。另外，成立于2020年的此类企业超38万，占目前企业总量的86%。截至目前，以工商登记为准，我国今年新增外卖相关企业超过38万，同比增长1364%。
新冠疫情期间，外卖业务对餐饮企业维持运转、稳定现金流的重要作用更加突显。艾媒咨询数据显示，95.0%的受访餐饮商家表明疫情期间门店营收下滑明显，营业额遭受拦腰式下滑的受访餐饮商家占比过半。面对疫情期间客流减少以及门店租金的压力，转战线上、拥抱第三方外卖平台，成为餐饮商家自救的主流选择。
2020年中国在线外卖市场规模将突破6500亿元
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年在线外卖市场规模达5779.3亿元，较上年同比增长36.0%。艾媒咨询分析师认为，疫情倒逼传统行业加速转型线上，外卖市场产品及业态将更加丰富多样。在外卖市场供给与需求的双向作用下，外卖市场规模有望持续扩大，预计2020年市场规模将突破6500亿元。
< class="pgc-img">疫情对餐饮商户影响较大，超九成商户面临经营压力
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，95.0%的受访餐饮商家表明疫情期间门店营收下滑明显，营业额遭受拦腰式下滑的受访商家占比过半。艾媒咨询分析师认为，线下经营是餐饮商家的主流经营模式，疫情期间外出人员减少，是导致餐饮行业大面积受损的根本原因。
< class="pgc-img">超六成受访餐饮商家认为客流和租金压力是疫情期间的最大困难
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，疫情期间，超六成餐饮商家面临的最大困难是线下客流的减少与门店租金的压力，近五成的商家面临员工无法到岗的问题。艾媒咨询分析师认为，餐饮商家以中小企业为主，风险抵抗力较弱，线下客流减少直接影响企业现金流，资金链断裂风险加剧，加上门店租金等高昂刚性成本，企业生存备受考验。
< class="pgc-img">近八成受访餐饮商家在疫情期间采取 All in 线上的方式
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，疫情发生后，消费者居家防疫，堂食普遍关停，转战线上成为餐饮商家的选择，以线上作为主要战场的餐饮商家占78.0%，较疫情发生前增加了63.1个百分点。艾媒咨询分析师认为，对之前已经在线上开展业务的餐饮商家而言，经营方式调整的适应难度较小，而从未在线上经营的商家则面临诸多挑战。
< class="pgc-img">疫情期间大中型餐饮商家转型线上的要求更迫切
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 疫情期间开展线上业务受访商家中，有12.7%的商家之前未开展过线上业务，其中大型商家占26.7%，中型商家占63.3%，小型商家占10.0%。艾媒咨询分析师认为，疫情期间大中型餐饮商家承担的刚性成本远超过小型餐饮商家，急需开拓渠道分摊成本，致使新增外卖商家以大中型商家为主。
< class="pgc-img">多举措并用谋自救，餐饮商家更聚焦通过外卖的方式开源
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，面对疫情带来的挑战，本着开源节流的自救原则，餐饮商家普遍采取多举措并用，其中采用无接触配送服务成为商家自救的一致首选，占比超七成。综合各自举措来看，餐饮商家更注重实施开源举措，艾媒咨询分析师认为，“节流”短期虽然效果显著，但长期缺乏可持续性，不利于企业稳定经营，围绕外卖渠道进行开源才是商家自救的终极奥义。
< class="pgc-img">超五成受访餐饮商家认为疫情期间入驻第三方外卖平台利大于弊
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对入驻第三方外卖平台进行综合利弊评价时，中型餐饮商家整体评价更高，超七成认为利大于弊。艾媒咨询分析师认为，相较于大型餐饮商家和小型餐饮商家，中型餐饮商家兼具品牌性和灵活性，既能快速灵活的上线外卖业务，还能借助品牌效应增强外卖业务竞争力，整体效用相对较高。
< class="pgc-img">约七成受访餐饮商家表明疫后会加大外卖平台业务投入力度
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 超九成受访餐饮商家表示疫情结束后会继续与第三方外卖平台合作，其中约七成表示会加大在第三方外卖平台业务的投入力度，疫情期间新增餐饮外卖商家对后续加大投入力度表现的更为积极，占比高达75%。从商家的合作意愿可以推测出，第三方外卖平台为餐饮商家带来的效益是明显的，尤其是中型餐饮商家。未来商家对外卖平台业务的重视程度和投入力度趋于提升，有助于餐饮外卖行业扩容提质。
疫情对堂食影响较大，知名餐饮商户纷纷拥抱外卖平台
疫情期间，全国多地政府要求取消堂食，传统线下餐饮受损严重。不少知名餐饮企业迅速做出调整，优化运营模式，拥抱第三方外卖平台，转攻线上市场。艾媒咨询分析师认为，知名餐饮品牌与第三方外卖平台的合作是一种双赢策略，品牌方可以通过外卖平台拓展收入来源，平台方可以借助品牌方实现产品品类品质升级。
< class="pgc-img">2020中国餐饮外卖市场发展趋势研究及未来展望
1、疫情催化传统餐饮行业转型升级，商家将更加重视线上线下融合发展
疫情期间，大量商家被动或主动对经营模式进行了变革或调整，对线上业务有了重新的认识和思考，不少商家甚至通过线上外卖市场收获了意外之喜。艾媒咨询分析师认为，疫情虽让餐饮全业态遭遇重创，但更重要的是它加速了数字化技术在餐饮行业的渗透，让更多餐饮商家意识到转型升级的重要性和迫切性。未来餐饮商家将会更加重视线上线下的融合发展，更积极的拥抱数字化技术，驱动餐饮行业升级发展。
2、大型餐饮品牌发力线上业务，驱动外卖市场品质升级
此次疫情为一些大型餐饮品牌开辟了新天地，凭借企业深入人心的品牌与口碑，它们在上线之后迅速吸引流量，顺利打开营收增长空间。艾媒咨询分析师认为，疫情过后，大型餐饮品牌有望加大外卖业务投入力度，诸如产品设计、新品研发等，通过持续的创新变革，找到适合自身发展的外卖模式，进而强化和巩固自身的品质和优势。对外卖平台而言，将会受益于大型餐饮品牌的外部效应，加快平台品质升级进程。
3、外卖平台拥有广阔发展前景，精细化运营及高品质服务成关注焦点
中国餐饮行业市场巨大且长期保持平稳增长态势，但外卖市场在餐饮行业的渗透率仍然处于较低水平，疫情促进了餐饮外卖的渗透，为头部平台的发展空间奠定了坚实基础。但与此同时，消费者的健康卫生意识大幅提升，他们越来越重视食品安全，涵盖食材选取、食物制作、食物包装以及食物配送全流程。由此催生出更高标准、更高质量的服务需求。艾媒咨询分析师认为，随着消费需求的升级演变，外卖市场将步入品质升级阶段，平台精细化运营能力以及高品质服务能力将会成为消费者以及餐饮商户共同关注的焦点。
4、餐饮行业产品模式加速创新，数字技术成为核心驱动力量
疫情期间，餐饮零售、餐饮直播、智慧餐厅等新模式悄然兴起，为餐饮行业变革升级注入了新活力。艾媒咨询分析师认为，随着大数据、人工智能、5G的新兴技术的成熟，餐饮行业的数字化变革进程将会提速，运用数字化技术对餐饮商家产品研发、供应链管理、精准营销实现深度赋能，将成为市场发展的主旋律。在餐饮行业变革升级过程中，外卖平台的数字技术优势尽显，它们将成为驱动餐饮行业迈入数字化管理时代的中坚力量。
5、外卖服务标准加速落地，创新服务模式有望成为行业常态
疫情期间，为了让用户安心消费，外卖平台推出了无接触配送、食安封签、安心卡、智能取餐柜等一系列创新服务方式，保障用餐安全，广受好评。艾媒咨询分析师认为，配送环节的服务是用户消费者体验的重要构成因素，长期以来由于缺乏行业规范，配送服务质量参差不齐。疫情期间业内多项外卖创新服务的成功试水以及良好的体验都会促使消费者对其形成长期依赖，加速出台创新服务标准，进一步规范和优化外卖服务力，并使其成为常态化水准，将会成为平台方提升竞争力和话语权的重要因素。
6、多地政府加大力度刺激消费，外卖平台成为重要抓手
当前本土疫情基本得到有效控制，如何稳定就业、扩大内需成为各地政府的工作重点，为此多地政府已联合网络平台大规模发放消费券鼓励居民消费。艾媒咨询分析师认为，外卖平台将会成为政府刺激消费的重要抓手，一方面外卖平台覆盖了大量商家以及个人消费者，通过外卖平台投放消费券可以扩大政策受益面；另一方面外卖平台积累了大量消费者数据以及丰富的消费业态，可以帮助政府实现精准投放，以提高消费券的发放效率和使用效率，切实做到刺激消费，扩大乘数效应。对平台而言，可以借助政府的优惠政策激发用户消费欲望，促进外卖商家增收，增加平台就业岗位，实现多方共赢。
